Cuando pensamos en marcas reconocidas, ciertos atributos nos vienen a la mente, identificando claramente el tipo de producto. ¿Cómo logran las marcas asociarse a estos atributos? La respuesta radica en el estudio y aplicación de estrategias de posicionamiento.
¿Qué es el Posicionamiento de Marca?
El posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores, resultado de estrategias empresariales. No es más que la opinión pública sobre la marca. La teoría es sencilla, pero su implementación es compleja, especialmente sin conocer los tipos de estrategias existentes.
El concepto de posicionamiento de marca se remonta al trabajo de Al Ries y Jack Trout en 1969, quienes lo definieron como el espacio que ocupa una marca en la mente del consumidor en comparación con sus competidores. Posicionar una marca es el proceso estratégico por el cual una empresa define cómo desea ser percibida en la mente del consumidor.
El posicionamiento debe abordar tanto los aspectos tangibles como los intangibles de la marca, creando una identidad coherente y relevante. El posicionamiento es probablemente el concepto más influyente en marketing en las últimas décadas.
La Tríada del Branding: Identidad, Propuesta de Valor y Posicionamiento
- Identidad de Marca: Es el conjunto único de asociaciones que se aspira a que la marca cree y mantenga en los clientes.
- Propuesta de Valor: Es la lista de todas las promesas que la marca hace a sus clientes, expresada en términos de beneficios.
- Posicionamiento: Es la parte de la identidad que será activamente comunicada y fijada en la mente del cliente.
Kapferer destaca que la identidad es la fuente del posicionamiento de la marca. La identidad es mucho más amplia, recoge toda la riqueza de significados de la marca y se convierte en la base para construir el posicionamiento. El posicionamiento debe enmarcarse dentro de una plataforma de identidad sólida.
Lea también: ¿Qué define a un emprendedor?
Objetivos del Posicionamiento de Marca
El posicionamiento de marca es esencial para construir una identidad sólida y diferenciada en el mercado.
Atracción y retención de talento: Una marca con un posicionamiento claro y atractivo puede ser más eficaz en atraer y retener empleados que se identifiquen con su cultura y valores.
Facilitación de la expansión de la marca: Un posicionamiento sólido proporciona una base para extender la marca a nuevas categorías de productos o mercados, manteniendo la coherencia y la relevancia.
Estrategias de Posicionamiento de Marca
Existen varios enfoques y estrategias para posicionar una marca, dependiendo de los objetivos estratégicos.
- Posicionamiento de marca por precio: Este enfoque se centra en ofrecer productos o servicios a precios competitivos, capturando la atención de consumidores sensibles al costo.
- Posicionamiento de marca por calidad: Aquí, la marca destaca la superioridad de sus productos o servicios en términos de calidad.
- Posicionamiento de marca emocional: Este tipo de posicionamiento busca crear un vínculo afectivo con el consumidor, apelando a sus emociones y valores.
- Posicionamiento de marca funcional: Se enfoca en resaltar los beneficios prácticos y funcionales del producto o servicio.
- Posicionamiento de marca por uso: Este enfoque indica situaciones o contextos específicos en los que el producto es útil.
- Posicionamiento de marca por usuario: Se orienta a un perfil concreto de consumidor, identificando características específicas de su estilo de vida o preferencias.
- Posicionamiento de marca basado en valores: Este tipo de posicionamiento se centra en principios fundamentales de la marca, como sostenibilidad o responsabilidad social.
- Posicionamiento de marca por competencia: Consiste en comparar directamente la marca con sus competidores, destacando sus ventajas.
- Posicionamiento de marca por atributo: Se basa en destacar una característica específica del producto o servicio que lo diferencia de otros.
- Posicionamiento de marca por estilo de vida: Este enfoque asocia la marca con un estilo de vida particular.
- Posicionamiento de marca por experiencia: Este tipo de posicionamiento busca diferenciar la experiencia que la marca proporciona a sus consumidores, más allá del producto en sí.
Ejemplos de Estrategias de Posicionamiento
Algunas marcas son referentes gracias a sus estrategias de posicionamiento:
Lea también: Estrategias de Psicología del Color
- Coca-Cola: Ha construido su estrategia alrededor de sentimientos de felicidad, unión y celebración.
- Gatorade: Se posiciona como la bebida ideal para la hidratación deportiva, promoviendo su consumo antes, durante y después del ejercicio.
- Harley-Davidson: Apela a motociclistas que valoran la libertad, la aventura y el espíritu rebelde.
- Starbucks: No solo vende café, sino que crea un entorno acogedor donde los clientes pueden relajarse, trabajar o socializar.
¿Cómo Construir un Posicionamiento de Marca Sólido?
Construir un posicionamiento de marca sólido es un proceso estratégico que permite a las empresas diferenciarse en un mercado competitivo.
- Análisis del Mercado: Es fundamental comprender el mercado en el que opera la marca. Esto implica analizar las tendencias del sector, las necesidades y deseos de los consumidores, y el posicionamiento de la competencia.
- Definición de la Propuesta de Valor: La propuesta de valor es la promesa que la marca hace a sus clientes sobre los beneficios que recibirán. Debe ser clara, relevante y diferenciadora.
- Identificación de Elementos Diferenciales: Una vez definida la propuesta de valor, es crucial determinar qué aspectos la hacen única frente a la competencia.
- Desarrollo del Mensaje de Marca: El mensaje de la marca debe transmitir de manera efectiva su propuesta de valor y elementos diferenciales.
- Implementación en Acciones de Marketing: Con el mensaje definido, es momento de implementarlo en todas las acciones de marketing y comunicación.
- Monitoreo y Ajuste Continuo: El mercado y las preferencias de los consumidores están en constante evolución. Por ello, es vital monitorear regularmente el desempeño del posicionamiento de la marca.
Errores Comunes en el Posicionamiento de Marca y Cómo Evitarlos
- Inconsistencia en los Mensajes:
- Cómo evitarlo: Contar con un manual de marca (Brand Book) con las guía de actuación que aseguren la uniformidad en el tono, el mensaje y la identidad visual de la marca en todos los medios y plataformas.
- No Adaptar el Mensaje al Consumidor:
- Cómo evitarlo: Realizar investigaciones de mercado periódicas para entender las preferencias, comportamientos y expectativas del público objetivo.
- Cambios Repentinos en la Estrategia:
- Cómo evitarlo: Cualquier cambio en la estrategia debe ser gradual, basado en datos y análisis, y comunicado de manera transparente al público.
- Propuesta de Valor Similar a la Competencia:
- Cómo evitarlo: Identificar y comunicar claramente los elementos únicos y diferenciadores de la marca que aporten valor al consumidor.
- Ignorar la Evolución del Mercado:
- Cómo evitarlo: Monitorear continuamente las tendencias del mercado, las necesidades del consumidor y las acciones de la competencia.
Métricas para Evaluar el Posicionamiento de Marca
Para evaluar si tu posicionamiento de marca está funcionando, es fundamental centrarse en métricas específicas que reflejen la percepción y preferencia del consumidor en relación con tu marca frente a la competencia.
- Mapas de Posicionamiento: Son herramientas visuales que representan cómo los consumidores perciben tu marca en comparación con la competencia, utilizando atributos clave como precio, calidad o innovación.
- Conciencia de Marca: Mide el grado en que los consumidores reconocen y recuerdan tu marca.
- Preferencia de Marca: Indica la inclinación de los consumidores a elegir tu marca sobre otras.
- Asociaciones de Marca: Son las ideas, emociones y percepciones que los consumidores vinculan con tu marca.
- Saliencia de Marca: Refleja la facilidad con la que tu marca viene a la mente del consumidor en situaciones de compra.
- Valor de Marca: Representa el valor intangible asociado a tu marca, incluyendo su reputación y percepción en el mercado.
- Consistencia de Marca: Asegura que todos los puntos de contacto con el consumidor transmiten mensajes coherentes y alineados con la identidad de la marca.
Ejemplos Adicionales de Posicionamiento de Marca
- Delta y JetBlue: Delta priorizó la reducción de costos, mientras JetBlue se centró en la hospitalidad y la comodidad del pasajero.
- Chipotle vs. Taco Bell: Chipotle se posicionó por la calidad de sus ingredientes frente a la cantidad y precio de Taco Bell.
- Uber vs. Lyft: Uber inicialmente ofreció viajes lujosos, mientras Lyft se enfocó en una experiencia más amigable y accesible.
- Bumble: Se posicionó como una aplicación de citas donde las mujeres toman el control.
- MetLife: Utilizó eslóganes creativos para afianzar su reconocimiento público.
- Walmart: Se ha posicionado gracias a su estrategia de precios bajos con la que busca obtener ventaja en el mercado.
- Topo Chico: Cambió su estrategia de posicionamiento para que la gente la identificara como el agua gasificada favorita de quienes buscan nuevas experiencias culinarias.
- Tesla: Su estrategia de posicionamiento empieza desde su fundador: Elon Musk.
Conclusión
El posicionamiento de marca es una estrategia esencial para cualquier empresa que desee destacar en un mercado competitivo. Requiere un enfoque estratégico, una comprensión profunda del mercado y la capacidad de comunicar una propuesta de valor única y relevante para el público objetivo.
Lea también: Las 8 Ps para el Éxito
tags: #estrategias #de #posicionamiento #en #marketing #ejemplos