Un plan estratégico de marketing es tan importante como un plan de negocio. A diferencia del plan de negocio, las estrategias de marketing online se centran en conseguir y mantener los clientes. Un buen plan estratégico de marketing despliega en detalle todas las tácticas que usarás para alcanzar tus metas de ventas. Se trata de tu plan de acción - ¿Qué venderás? ¿A quién se lo venderás? ¿Qué medios utilizarás? ¿Cuáles serán las estrategias? - y a menos que con tu plan de marketing busques recaudar fondos, no debes adornarlo con palabras técnicas ni hacer que se vea atractivo.
¿Por Qué es Importante un Plan de Marketing?
Hoy en día, el marketing es imprescindible para una empresa a la hora de medir todo lo que ocurre en su ecosistema y poder mejorar tanto la comunicación con sus clientes como todas las acciones que realiza para vender sus productos o servicios. Contar con un plan de marketing bien elaborado y con una buena base es beneficioso para la empresa por múltiples razones:
- Metas claras: A través del plan de marketing, la empresa sabe hacia dónde ir porque ha definido unos objetivos y metas claros que desea conseguir en un periodo determinado.
- Conocimiento del sector: El plan de marketing incluye estudios de mercado y métricas que ofrecen una buena panorámica para que las empresas conozcan las características del sector en el que se mueven.
- Coordinación: Una vez elaborado el plan de marketing, todo el departamento cuenta con un documento sobre el que basar las acciones que se planteen y eso contribuye a optimizar los recursos y que todas las propuestas se alineen en base a los mismos objetivos.
- Toma de decisiones: Un plan de marketing sólido ayuda a tomar decisiones de actuación ante los problemas.
- Evaluación: Un buen plan de marketing permite ir analizando el rendimiento a través de métricas y KPIs para que la empresa pueda evaluar los puntos fuertes y débiles de su estrategia.
Con todo, el plan de marketing debe ser flexible y adaptable a cambios si es necesario.
Pasos para Elaborar un Plan de Marketing
Elaborar un plan de marketing requiere seguir una serie de pasos para garantizar que el documento se elabora en base a las necesidades y objetivos de la empresa o negocio. Todos ellos tienen importancia para la estrategia global de las acciones y deben sentar las bases del futuro de la compañía.
1. Análisis de la Situación
Antes de entrar de lleno en un plan de marketing es importante comprender en qué entorno se mueve una empresa. Por eso, el primer paso es realizar un estudio de mercado en el que se analice la situación del sector, la coyuntura económica del momento, el público objetivo al que se dirigen las acciones o los recursos con los que cuenta la empresa para llevarlo a cabo. A través de un análisis detallado del sector, la empresa puede identificar oportunidades de negocio o retos a los que tendrá que hacer frente.
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Haz que tu análisis de situación sea una clara visión de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de tu compañía. Las fortalezas y debilidades hacen referencias a características propias de tu negocio; las oportunidades y amenazas hacen referencia a factores externos. Para evaluar las fortalezas ten en cuenta qué hace a tu producto mejor que otros o si tu servicio al cliente es más comprensivo - ¿Qué da a tu producto / servicio una ventaja competitiva? A continuación, incluye en tu plan estratégico de marketing todas las oportunidades externas de las que puedas beneficiarte; esto incluye oportunidades políticas, medioambientales, tecnológicas, demográficas, etc.
Es en este punto donde se realiza la segmentación de clientes, que permite conocer las características del público al que se dirigen las acciones y elaborar el buyer persona, un perfil detallado del cliente ideal de una empresa.
2. Definición del Público Objetivo (Buyer Persona)
Los públicos amplios ya no tienen cabida en un plan estratégico de marketing; las audiencias específicas se han vuelto muy populares. Sin importar qué tipo de negocio tienes - Una tienda de ropa, un restaurante o un spa - posicionar tu producto o servicio requiere que tengas muy claro tu buyer persona. Posicionar tu producto incluye principalmente dos pasos. El primero es analizar las características de lo que ofreces y reconocer lo que lo distingue de la competencia; el segundo es identificar qué tipo de comprador estará más interesado en adquirirlo. ¿Qué vendes? ¿Calidad? ¿Precio? ¿Conveniencia?
Crear Buyer Personas para tu negocio es de gran utilidad para potenciar tu plan estratégico de marketing; sin embargo, esto puede tomarte algún tiempo; desarrollar micro perfiles de un párrafo para describir tus audiencias está bien para comenzar. Describe tus prospectos de la manera más detallada que puedas; incluye datos demográficos - edad, sexo, familia, ganancias y ubicación geográfica - y estilo de vida - gustos, hábitos, hobbies -. Hazte las siguientes preguntas ¿Son mis clientes conservadores o innovadores? ¿Emprendedor o empleado? ¿Tradicional o moderno? ¿Introvertido o extrovertido?
Si tu negocio es B2B, puedes definir a tu público objetivo teniendo en cuenta los datos de la persona encargada de realizar la compra; tipo de negocio, el tamaño de la empresa, ubicación geográfica y cualquier otra característica que conozcas. Sin importar quién sea tu público objetivo, procura que la descripción que brindes sea lo más detallada posible.
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3. Objetivos
No todas las empresas tienen las mismas necesidades de marketing y, por lo tanto, no todas tendrán los mismos objetivos a la hora de definir sus estrategias de comunicación y venta. Por eso, definir las metas del plan de marketing es crucial para todos los pasos que vendrán después. ¿Qué quieres lograr con tu estratégico plan de marketing? Crea una lista detallada de los logros que quieres alcanzar para así aumentar la efectividad de tus acciones.
Los objetivos deben tratar de dar solución a los desafíos de una empresa y deben ser siempre objetivos SMART, las siglas en inglés para establecer metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y temporales (que se consigan en un plazo determinado). Un ejemplo de estos objetivos puede ser aumentar las ventas un 15% en los próximos 10 meses.
4. Estrategias y Tácticas de Comunicación
Este paso es el corazón de tu plan estratégico de marketing. En los pasos anteriores has delimitado los objetivos que tu mercadeo debe alcanzar e identificado tus prospectos. Un buen objetivo de mercadeo ataca al público objetivo en todas las etapas del proceso de compra. Algunas tácticas de marketing son excelentes para alcanzar a prospectos en frío (marketing directo, relaciones públicas y publicidad).
Para completar este paso indica las estrategias primarias de tu plan estratégico de marketing; luego incluye las tácticas que aplicarás en cada paso del ciclo de ventas para alcanzar a tus clientes. Para identificar tu mezcla perfecta, identifica los medios que más consumen tus clientes potenciales y a dónde se dirigen cuando necesitan información. Evita la publicidad amplia si la información que brindas no es relevante.
Cuando la empresa toma conciencia de la coyuntura de su ecosistema, ha establecido sus objetivos y conoce su propuesta de valor, el equipo de marketing puede empezar a trabajar en diseñar las estrategias para alcanzar las metas marcadas por la empresa.
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No todas las acciones tendrán que ir encaminadas hacia el mismo objetivo, sino que se definirán estrategias de posicionamiento, lanzamiento de productos, consolidación en el sector, promociones… En este punto se han de considerar la 4P del marketing: producto (qué se ofrece), precio (cuánto vale), plaza (cómo lo distribuyes) y promoción (cómo lo comunicas). La respuesta a estas preguntas aportará las claves para definir correctamente las estrategias de marketing.
Es importante definir aquí también las métricas y KPIs que se tendrán en cuenta para evaluar el retorno y resultados de la estrategia.
5. Presupuesto
Es necesario destinar un porcentaje de los ingresos anuales a la ejecución del plan estratégico de marketing. Evidentemente, si tu negocio es nuevo, esto incluirá pagar por ese mercadeo tú mismo o buscar inversores externos. Tan importante como definir la estrategia es saber con qué presupuesto cuenta la empresa para destinar a la comunicación y promoción de sus productos. Eso definirá las acciones que se podrán llevar a cabo. En la hoja de presupuesto se deben incluir los gastos en publicidad, personal, promociones y cualquier cuestión relacionada con el plan de marketing.
Comienza creando tu mezcla de acciones ideal; si ves que te has pasado del presupuesto, vuelve y haz los cambios necesarios hasta que logres ajustarlo.
6. Acciones
El plan de acción debe ser lo más detallado posible, definiendo cada una de las acciones que se llevarán a cabo, en qué plazos se deben conseguir los objetivos y qué personas se encargarán de realizarlas.
En este plan se incluirá la estrategia de contenidos, definiendo qué canales se utilizarán para comunicarse con los clientes y el público objetivo: redes sociales, página web, marketing tradicional…
7. Evaluación
A través de las métricas y KPIs que se han establecido para el plan de marketing, es importante analizar el rendimiento de las estrategias para saber cuáles están funcionando y cuáles necesitan una revisión.
Aprender a elaborar un plan de marketing es una de las funciones más importantes del equipo de comunicación y ventas de una empresa para definir los objetivos que se quieren conseguir y las estrategias que le permitirán hacerlo.
Definir los objetivos y diseñar una estrategia empresarial son las principales funciones de la hoja de ruta que hoy en día tienen todas las empresas. A través de este plan se elaboran las acciones que definirán el futuro de un negocio o compañía. Por eso es importante saber cómo elaborar un plan de marketing que marque un rumbo claro.
En resumen, un plan de marketing es una hoja de ruta que detalla las acciones necesarias para alcanzar los objetivos empresariales a través de estrategias de marketing efectivas. Al implementar estos pasos, las empresas pueden optimizar sus esfuerzos de marketing y mejorar su posicionamiento en el mercado.
| Paso | Descripción |
|---|---|
| 1 | Análisis de la Situación (interno y externo) |
| 2 | Definición del Público Objetivo (Buyer Persona) |
| 3 | Establecimiento de Objetivos SMART |
| 4 | Desarrollo de Estrategias y Tácticas de Comunicación |
| 5 | Definición del Presupuesto |
| 6 | Plan de Acciones Detallado |
| 7 | Evaluación y Ajuste Continuo |