El marketing internacional consiste en enfocar un producto a las necesidades de compradores potenciales de otros países. A su vez, eso pide soluciones diferentes para que una marca o negocio construya una estrategia enfocada en la manera en que le habla a mercados nuevos. En este artículo, exploraremos ejemplos de marketing internacional y cómo las marcas se adaptan a diferentes mercados para lograr el éxito global. Analizaremos casos de éxito y estrategias clave utilizadas por empresas de diversos sectores, así como los errores comunes que se deben evitar.
Casos de Éxito en Marketing Internacional
Existen buenos ejemplos entre los más brillantes casos de éxito sobre marketing internacional. A continuación, se presentan algunos de los más destacados:
1. Coca-Cola: Un Icono Cultural Global
Coca-Cola es un gran ejemplo de una marca que invierte en esfuerzos de marketing internacional. La estrategia de marketing internacional de Coca-Cola se centra en construir una conexión emocional universal con personas de todo el mundo. La empresa equilibra una identidad de marca coherente a nivel mundial con una ejecución hiperlocal.
Desde su alegre publicidad hasta su característica estrategia de marca roja y blanca, Coca-Cola ha dominado el arte de apelar a las emociones humanas universales. El éxito de marketing de Coca-Cola se deriva de su profundo conocimiento de los hábitos de los consumidores y su compromiso con la calidad.
La consistencia de la marca promueve una imagen pública confiable en todo el mundo. Al mismo tiempo, Coca-Cola a menudo hace ajustes divertidos en su empaque y publicidad, lanzando campañas que se relacionan con la música pop y la cultura juvenil de Internet para conectarse con el público.
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Por ejemplo, en Egipto ha construido 650 instalaciones de agua limpia en la villa rural Beni Suef y patrocina comidas de Radaman para niños en todo el Medio Este. En India, la marca patrocina la iniciativa Apoya Mi Escuela para mejorar las instalaciones de escuelas locales. Sin mencionar que Coca-Cola sigue vendiendo una emoción que no se puede perder en la traducción: felicidad.
2. McDonald's: Glocalización en Acción
Todos sabemos que McDonald’s es una marca global exitosa. Mientras mantiene su alcance de marca de forma consistente, practica esfuerzos de marketing «glocal». No, no es un error de digitación. McDonald’s lleva su sabor local a diferentes países con opciones específicas por región para su menú.
Al igual que las otras empresas de alimentación, en McDonald’s han adaptado sus menús según el país en el que se encuentran, y han sacado productos locales en algunos de ellos. Entre estos menús, encontramos el de McArabia, un bocadillo de pan de pita que se encuentra en los restaurantes del Medio Este.
3. Spotify: Música sin Fronteras
Para 2019 Spotify era nuevamente considerada una de las mejores empresas globales del mundo, según Interbrand. Ya hemos escuchado acerca de Spotify, pero ¿cómo le hizo para que súbita y rápidamente pudiera expandirse desde Suecia a otros países?
Una cosa es elegir un género musical para escuchar; otra es elegir un estado de ánimo. Al cambiar la forma en que describe su contenido, Spotify logra que los usuarios escuchen la música que va más allá de sus géneros favoritos, y en su lugar satisface hábitos y estilos de vida que la gente comparte en todo el mundo.
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4. Netflix: Contenido Local para un Público Global
Netflix empezó como un servicio de rentas de películas a domicilio en Estados Unidos. Aunque comenzó en Estados Unidos, con oferta producida en ese mismo país, poco a poco se fue expandiendo a otros territorios, brindando primero opciones de subtítulos o doblaje de los contenidos más populares.
Pero el verdadero salto fue cuando empezó a reclutar talentos locales para producciones que estarían alimentando la oferta por país, o incluso saltarían a la de otros si tenían suficiente éxito. Gracias a eso podemos disfrutar, además de lo hecho en Estados Unidos, series y películas británicas, coreanas, indias, mexicanas, argentinas, alemanas, francesas, canadienses, japonesas...
5. Nike: Personalización y Adaptación Cultural
La plataforma de cocreación Nike By You funciona como otra estrategia que la empresa utiliza para atraer mercados internacionales. La firma internacional de ropa deportiva lanzó la plataforma Nike by you, con la que los usuarios podían crear sus propios diseños adaptados a sus gustos y necesidades.
6. Durex: Adaptación Cultural y Publicidad Global
Durex: todo el mundo sabe de qué estamos hablando. Es gracias a su publicidad porque, ¿de qué otra forma un producto tabú podría extenderse tan rápidamente? La presencia internacional de la marca es fruto del esfuerzo de sus responsables de marketing quienes, a través de una plataforma de trabajo global, que interconecta a los representantes de los distintos países para evaluar el modo más conveniente de compartir la visión de la marca en cada destino.
Estrategias Clave en Marketing Internacional
Para lograr el éxito en el marketing internacional, es crucial adoptar estrategias efectivas que permitan adaptarse a las particularidades de cada mercado. Algunas de estas estrategias incluyen:
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- Adaptación Cultural: Respetar y entender las costumbres, valores y tradiciones locales para crear campañas y productos que resuenen con el público.
- Glocalización: Combinar una estrategia global con adaptaciones locales para satisfacer las necesidades específicas de cada mercado.
- Segmentación de Mercado: Identificar y dirigirse a segmentos específicos de la población en cada país, teniendo en cuenta sus características demográficas, psicográficas y de comportamiento.
- Personalización: Ofrecer productos y servicios personalizados que se adapten a los gustos y preferencias individuales de los consumidores en cada mercado.
Errores Comunes en Marketing Internacional
Pese a que existen muchas formas de alcanzar el éxito global, hay una vía rápida que conduce al fracaso y que supone actuar de forma diametralmente opuesta a como lo hicieron cualquiera de los casos de éxito sobre marketing internacional expuestos.
- Falta de Planificación Estratégica: Esta falta de planificación estratégica se entiende como arrogancia en muchos de los casos, aunque también puede ser interpretada como ingenuidad.
- Mala Traducción: Desde una mala traducción hasta la ignorancia más absoluta acerca de los usos y costumbres locales se imponen al avance de cualquier plan de marketing, impidiendo que se alcancen los objetivos propuestos.
- Ignorar las Costumbres Locales: Al comparar planes y ejemplos reales de marketing mix internacional llama la atención descubrir que una de las partes que más varían es el análisis de la competencia.
El Trade Marketing y su Impacto Global
El Trade Marketing es mucho más que simples promociones o eventos en puntos de venta. Se trata de crear experiencias inolvidables que cautivan, emocionan y conectan con los consumidores de una manera auténtica. Las marcas que entienden esto logran dejar huella y generar un vínculo sólido con su público.
A continuación, te presentamos algunos ejemplos de trade marketing en campañas que destacaron:
- IKEA en Rusia: Convirtió una sala de cine en un «dormitorio gigante» donde los asistentes pudieron disfrutar de películas con la máxima comodidad.
- Coca-Cola: Personalizó sus botellas con nombres comunes, apelando al sentimiento de pertenencia.
- Nike: Transformó sus tiendas en espacios interactivos donde los clientes podían personalizar productos y probarlos en simuladores.
- KitKat: Instaló bancos con forma de barra de chocolate en espacios públicos para reforzar su posicionamiento de marca.
- Red Bull: Patrocinó el salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner, posicionándose como sinónimo de aventura y superación de límites.
- Unilever (Frigo): Creó tiendas efímeras donde los clientes podían personalizar sus helados Magnum con toppings exclusivos.
Marketing Digital Internacional
El marketing digital se ha convertido en una herramienta crucial para las empresas. A través de diversas estrategias, permite conectar con los consumidores y mejorar la visibilidad de las marcas en el entorno online.
Algunas estrategias de marketing digital internacional incluyen:
- Marketing de Contenidos: Creación y difusión de información útil y relevante para atraer tráfico y fidelizar usuarios.
- SEO (Optimización para Motores de Búsqueda): Mejorar la visibilidad en buscadores mediante técnicas de optimización de contenido y enlaces.
- SEM (Marketing en Motores de Búsqueda): Aparecer de forma prioritaria en los resultados de búsqueda mediante publicidad pagada.
- Marketing en Redes Sociales: Utilizar plataformas sociales para publicidad y segmentación de audiencias.
Estrategias de Marketing Internacional
Existen diversas estrategias de marketing internacional que las empresas pueden adoptar, según sus objetivos y recursos. El Diamante de Porter es una herramienta útil para determinar la estrategia de marketing que utilizar en función de los factores que condicionan la industria.
- Estrategia de Extensión Global: En esta estrategia, la empresa ofrece el mismo producto o servicio en todos los mercados, con pocos cambios.
- Estrategia de Adaptación: La empresa modifica sus productos o servicios para satisfacer las necesidades específicas de cada mercado.
- Estrategia de Producción Local: Esta estrategia implica la producción local de productos para reducir costes y adaptarse a las preferencias locales.
Es importante distinguir entre el marketing global y el marketing internacional. El marketing global se refiere a una estrategia única y estandarizada que se aplica en todo el mundo, sin considerar las diferencias culturales o regionales.
Adaptación del Producto al Mercado Exterior
Comercializar un producto en un mercado exterior supone enfrentarse a un entorno desconocido y casi siempre, lleno de obstáculos imprevistos. Por ello, una empresa que decida lanzar su producto al exterior debe manejar todas aquellas variables que estén bajo su control. Teniendo claros quien son nuestros clientes y cual será nuestro posicionamiento en el mercado de destino, lo que queda por determinar es la combinación óptima de las famosas 4Ps.
Producto, Precio, Promoción y Lugar (o product, price, promotion y place, de ahí el término 4Ps) son los elementos que definiremos en el nuevo mercado. Como todos saben, el producto es el bien físico o servicio que la empresa comercializará en el exterior. Algunas de sus características, en la mayoría de los casos tendrán que ser modificadas para que éste tenga la acogida que planeamos.
Así, su apariencia, el packaging, calidad o incluso la misma funcionalidad o razón de ser del producto deberán ser reconsideradas. Estandarizar significa introducir el producto en el nuevo mercado prácticamente sin ninguna diferencia. La ventaja de estandarizar es la simplicidad y el bajo coste de los productos. Pero, ¡ojo! Solo se debe poner en rigurosa práctica si los consumidores muestran una preferencia clara por un producto doméstico tal y como es y esto, ocurre en ocasiones contadas.
Incluso, habrá adaptaciones que sean obligatorias. En países como Canadá, el etiquetado tendrá que estar traducido en las dos lenguas oficiales: francés e inglés. Imposiciones como éstas pueden hacer que sea necesario adaptar el packaging o acortar la descripción en el etiquetado. Del mismo modo, ciertas legislaciones exigen el cumplimiento de estándares de calidad o seguridad. Esto afecta especialmente a los productos alimentarios.
H&M: Un Ejemplo de Estrategia de Marketing Global y Local
Para entender cómo funcionan estos conceptos, vamos a estudiar la estrategia de marketing de H&M, la cadena líder mundial de tiendas de ropa y accesorios. El Grupo H&M cuenta con seis marcas de moda claramente definidas -H&M, COS, Monki, & Other Stories, Weekday y Cheap Monday-, con más de 4.100 tiendas en 63 mercados y presencia en el mercado electrónico en 32 países.
El marketing a nivel global implica la implementación de la estrategia de estandarización que consiste en considerar que el mercado para el producto es global. Todo ello hace que H&M, en mayor medida implemente campañas de marketing a nivel global prueba de ello está en el hecho que Grupo H&M ofrece las mismas colecciones en todos los países en los que tiene presencia a nivel mundial.
De hecho, realiza campañas de publicidad con modelos y celebridades con trayectorias internacionales como David Beckham, para las colecciones masculinas, o Gisele Bündchen o Vanessa Paradis, para las colecciones femeninas.
El Grupo H&M también realiza una estrategia de adecuación de sus líneas de ropa a los parámetros culturales y a los valores del país en el que va a comercializar por tanto observamos en su actuación elementos del denominado marketing local, es decir, lleva a cabo estrategias de localización. Aunque es cierta la afirmación realizada en la actividad anterior dónde defendíamos la homogeneización propia del mundo de la moda, no es menos cierto que la ropa se ve directamente afectada por los valores y costumbres de la sociedad.
La compañía sueca apuesta por fomentar la multiculturalidad y adaptarse a los países con tradiciones muy arraigadas a nivel social, en cuanto a vestimenta se refiere. Además, no podemos dejar pasar el hecho que esto les ayuda en su capacidad para competir con las empresas locales.
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