¿Qué es Marketing? Definición y Estrategias Clave

Si te preguntas qué es marketing y cuál es la mejor definición de marketing probablemente te has metido en un buen brete. Marketing es una palabra anglosajona que quiere decir en español mercadotecnia o técnicas de mercado. Siempre me gustó la primera definición que me enseñaron cuando estudié la carrera de marketing por su sencillez y por todo lo que implica.

Aún así está definición necesita una renovación ¿verdad? Circulan muchas definiciones de Marketing en la red, la mayoría están copiadas de libros antiguos o hablan de marketing digital que por supuesto forma parte del marketing pero no es marketing en sí mismo, el marketing es mucho más. Pero hay algo que no ha cambiado y es que el cliente es, y debe ser, el centro de todo.

Esta disciplina, también llamada mercadotecnia, se responsabiliza de estudiar el comportamiento de los mercados y de las necesidades de los consumidores. Hoy en día el marketing es una estrategia que toda empresa debe implementar en su plan global para poder crecer. Muchas compañías usan técnicas de marketing para conseguir sus objetivos, incluso sin darse cuenta.

Muchas personas no saben exactamente qué es el marketing y cuando se les pregunta lo definen con que es vender y otros que es publicidad. “Marketing significa disponer del producto o servicio adecuado en el momento preciso, para satisfacer las necesidades del consumidor potencial. Es la idea de “yo te doy esto a cambio de esto otro y así satisfacer tu necesidad y ayudarte a solucionar tu problemática”, muchas veces con un beneficio económico detrás. Debe haber añadido un valor en el proceso del marketing.

Las dos partes deben ceder. El marketing ya no es una comunicación bidireccional, sino que debe haber canales bidireccionales. Con toda esta información, lo que se puede deducir claramente es que el marketing actual se centra en las necesidades y deseos del consumidor. Además, marketing y ventas no deben trabajar de forma aislada. Sino que son dos áreas que se deben entender como una sola y trabajar de forma muy entrelazada.

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Conceptos Clave en Marketing

Existen varios conceptos clave en marketing que son fundamentales para comprender su alcance y aplicación:

• Plan de Marketing: Descubre el significado de este concepto, por qué es necesario diseñar un buen plan de marketing y las claves para crear el mejor.
• Marketing Viral: Que un contenido se vuelva viral es el sueño de cualquier marca.
• Inbound Marketing: Esta metodología se centra en la creación de contenidos de valor para atraer tráfico cualificado y alineado con tu sector.
• Herramientas de Marketing para Instagram: Las cámaras GoPro son la herramienta favorita de muchos deportistas, aventureros y viajeros, ya que permiten grabar hasta lo "ingrabable".

Marketing y Publicidad: ¿Son lo Mismo?

El marketing y la publicidad son dos conceptos que se manejan mucho en el día a día y que sin embargo generan confusión. ¿Son lo mismo en el fondo? ¿En qué se parecen y en qué se diferencian? Tener claro qué pueden aportar el marketing y la publicidad es fundamental para el éxito de tu empresa.

La publicidad son todas aquellas estrategias enfocadas a promocionar un determinado producto o servicio ofrecido por una empresa a su target final, que puede ser B2C o B2B. Normalmente, los medios de comunicación son el canal más usado para lanzar las campañas publicitarias orientadas a dar a conocer o difundir el producto o servicio. El objetivo final es la compra por parte del consumidor. Ofreciendo toda la información necesaria que ayude en esta toma de decisión. Se puede decir que la publicidad ayuda a dar a conocer lo que la empresa o marca ofrece a su público potencial.

Las campañas publicitarias buscan llamar la atención del comprador sobre un determinado producto o servicio que pone a su disposición la empresa; eso sí, después de haber definido el buyer persona y el buyer journey, para realizar una publicidad personalizada y que realmente funcione.

Las 4 Ps del Marketing

Las 4 Ps del marketing son una fórmula sencilla para identificar y trabajar en los elementos esenciales de tu estrategia de marketing, según E. J. McCarthy:

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1. Producto o servicio (Product): Es la raíz de toda estrategia de marketing, ya que es la clave para satisfacer los deseos del público objetivo. Aquello que nosotros como empresa podemos ofrecerles para que vean cumplidas sus expectativas.
2. Punto de venta o distribución (Place): Los lugares estratégicos de comercialización pueden ir desde una tienda online (ecommerce o marketplace) hasta una cadena de distribución con stores físicas en varios lugares y países.
3. Precio (Price): El precio que le pondremos a nuestro producto o servicio es una decisión muy importante dentro de la estrategia de marketing. ¿Ante qué target nos queremos posicionar? ¿Qué poder adquisitivo tienen nuestros consumidores?
4. Promoción (Promotion): Son todas aquellas acciones de marketing y comunicación que llevamos a cabo para difundir las características y beneficios de nuestro producto o servicio.

Objetivos Comunes del Marketing

Las empresas utilizan el marketing para alcanzar diversos objetivos, entre los que se incluyen:

• Dar a conocer la marca entre el público objetivo.
• Incrementar la cuota de mercado.
• Lanzar un producto nuevo.
• Mejorar el ROI.
• Introducir a la empresa en nuevos mercados internacionales o locales.
• Incrementar los beneficios del negocio.
• Optimizar el embudo de conversión.
• Captar nuevos leads.
• Fidelizar a los clientes.
• Aumentar las ventas.

Habilidades Clave de un Profesional de Marketing Digital

En el mundo del marketing digital, contar con el mejor talento es esencial para triunfar. Algunas de las habilidades clave que debe poseer un profesional de marketing digital incluyen:

• Visión de futuro.
• Curiosidad.
• Ser polifacético.
• Capacidad de colaborar.
• Estar centrado en el consumidor.

Además, un profesional de marketing digital debe ser capaz de:

• Captar y fidelizar clientes mediante una estrategia digital.
• Tener una estrategia empresarial y metodologías orientadas a fomentar la innovación digital.
• Tener una estrategia y tecnología específicas para gestionar las relaciones con los clientes.
• Tener una estrategia y tecnología para explotar el conocimiento.
• Coordinarse y trabajar en equipo en entornos digitales.
• Disponer de un plan de marketing digital.
• Diagnosticar la experiencia de cliente en los momentos de la verdad del cliente.
• Saber compartir contenidos en la nube y en las redes sociales.
• Lograr un buen posicionamiento para los sitios de los clientes.
• Tener capacidad para obtener información relevante y procesar datos.

El Plan de Marketing de Empresa

Si quieres llegar a tus objetivos debes diseñar un buen plan de marketing de empresa. Hacer un plan de marketing de empresa que funcione es cuestión de método. Aunque se admiten variantes en función de la situación particular de cada empresa, hay una serie de pasos imprescindibles que tenemos que seguir para asegurarnos de que el plan tiene toda la información que necesitamos y en el formato más útil posible.

Para saber a dónde queremos llegar, el primer paso es ver cómo estamos. Existen múltiples herramientas para elaborar un análisis de la situación, por ejemplo, el análisis DAFO (fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades). Aquí tenemos que elaborar un listado de nuestros competidores (al menos los más inmediatos) y analizar su posición en el mercado, sus puntos fuertes y débiles y las estrategias comerciales que están llevando a cabo.

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Cruzando estos datos con los análisis del mercado y de la competencia, podemos establecer una posición estratégica para nuestros productos y, en función de ella, los objetivos de negocio que queremos conseguir. El precio de un producto o servicio debe ser lo bastante bajo como para resultar competitivo dentro de un plan de marketing en un negocio, pero lo bastante alto como para producir un beneficio razonable a la empresa. Otro aspecto fundamental a tener en cuenta son los precios de la competencia y cómo se compara nuestro producto con ellos.

Ya tenemos toda la información necesaria para empezar a pensar estratégicamente en nuestro plan de marketing de empresa. La estrategia de segmentación, esto es, a qué segmento o segmentos de mercado nos dirigimos. El plan de acción es la parte más operativa del plan de marketing de una compañía, donde definiremos las tácticas que ponemos en marcha para llevar a cabo las estrategias previamente definidas y así conseguir nuestros objetivos.

Por eso, mi recomendación es que el plan prevea una serie de controles periódicos (normalmente a través de reuniones e informes) para asegurar de que el plan de acción se está poniendo en marcha correctamente y que los resultados son los esperados. Si no, tendremos que hacer las modificaciones que sean necesarias.

Estrategia "Go-To-Market" (GTM)

La estrategia “Go-To-Market” (GTM) es la hoja de ruta de una organización para presentar un nuevo producto o servicio a los consumidores. En este artículo exploraremos a fondo los aspectos clave de la estrategia GTM y cómo puede ser un catalizador para transformar ideas innovadoras en negocios sostenibles y prósperos.

Tener definida una estrategia GTM sirve como plan para que las startups naveguen por las complejidades de entrar en el mercado, adquirir clientes y generar ingresos. El mercado objetivo es donde determinamos y especificamos para quién es nuestro producto y servicio. Debemos incluir información como tamaño, demografía, ingresos, geografía. Podemos ayudarnos creando un buyer persona, es decir, una representación ficticia del cliente ideal de nuestro negocio.

El Mercado Total (MT) explica el potencial crecimiento que tendrá nuestro proyecto, es decir, si a futuro resolveremos un problema en un gran mercado. ¿Cuántas personas potencialmente consumirán nuestro producto? La propuesta de valor define claramente el producto y sus ventajas únicas. Posicionarse significa hacer que nuestros clientes identifiquen de forma instantánea nuestro producto con un beneficio concreto (o un conjunto de beneficios).

En un mapa de percepción, se evalúan factores que impactan en la decisión de compra de los clientes. A través del precio, monetizamos nuestro negocio. Es una variable crítica que comprende la definición de un esquema de comercialización, cuál será nuestra estrategia de promoción y marketing. Un ejercicio útil es determinar el precio ubicando donde se encuentra en términos de precio vs. Beneficio.

Modelo de Precios

	MAYOR PRECIO	PRECIO MEDIO	PRECIO BAJO
MÁS BENEFICIOS	Más por más	Más por lo mismo	Más por menos
IGUALES BENEFICIOS	Lo mismo por menos
MENOS BENEFICIOS	Menos por mucho menos

Una compañía crece, cuando tiene su producto bien definido y hace uso del canal de distribución adecuado.

• 📦Product Led Growth: Este modelo parte del valor que aporta el producto al usuario para resolverle a largo plazo, un problema que experimenta de manera recurrente o intensa. Con este modelo, la empresa crece gracias al uso del producto, sus funcionalidades y la experiencia de usuario.
• 💲Sales Led Growth: El foco de este modelo está puesto en los resultados que se obtienen de las ventas del producto.
• 📢Marketing Led Growth: El centro de este modelo son las iniciativas de marketing, la forma en que se comunica a través de diversos canales, la solución que el producto aporta y posiciona a nuestra compañía, como la mejor opción para hacerlo.

Identificar los medios publicitarios más eficaces para llegar a nuestro cliente objetivo. Cómo haremos que el producto esté disponible para nuestros clientes. Se clasifican en base al tipo de producto, sea digital o físico. En el caso de los productos físicos, existe la distribución directa (B2C), vendes directo al cliente en tiendas físicas u online; distribución en masa, ofreces tu producto/servicio en tantos sitios como sea posible; puedes distribuir de forma selectiva, en tiendas especializadas - de nicho- o de forma exclusiva, a través de partners que tienen los derechos exclusivos sobre tu producto en cierta región, por ejemplo.

La mayor parte de las veces es posible combinar dos o más canales de distribución. En todos los casos deberás considerar los costes y beneficios de cada modelo en particular. Para garantizar la máxima visibilidad y captación de clientes, las startups pueden aprovechar diversos medios publicitarios.

Define un presupuesto, llevar cualquier producto al mercado supone tiempo, recursos y dinero. Mide tu progreso, define indicadores de desempeño (KPI’s) que te permitan evaluar en detalle el funcionamiento de las estrategias, corregir errores, detectar oportunidades y tomar mejores decisiones. Documenta el proceso, servirá como fuente para cualquier futuro trabajo con el producto/servicio.

Para las startups, una estrategia GTM eficaz es vital para impulsar el crecimiento y establecer una ventaja competitiva. Al comprender a su público objetivo, perfeccionar su propuesta de valor y aprovechar diversos medios publicitarios, estas nuevas empresas pueden llegar con eficacia a los clientes potenciales, crear conciencia de marca e impulsar la captación de clientes.

Market Research o Investigación de Mercados

Si bien las empresas ya no ponen en duda el valor de la información a la hora de tomar decisiones inteligentes, el market research sigue siendo de las técnicas de generación de conocimiento menos valoradas por las compañías. Sin embargo, realizar una investigación de mercados es fundamental y prescindir de esta técnica puede conllevar resultados inesperados.

Cuando lanzamos un producto o servicio al mercado o una campaña de marketing digital, necesitamos información que nos ayude a optimizar nuestra propuesta y a predecir su recibimiento. En este sentido, la recopilación y el análisis de datos son esenciales. El market research o investigación de mercados es una técnica de obtención de conocimiento muy orientada a evaluar el impacto de nuevas iniciativas empresariales. Se suele realizar antes de lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, una campaña o cualquier otro tipo de estrategia innovadora.

Como su nombre indica, consiste, precisamente, en estudiar y analizar el mercado objetivo en el que se incluye nuestra oferta. Su objetivo principal es examinar el mercado vinculado a un determinado producto o servicio para preveer el impacto que tendrá. La virtud del market research es que proporciona información e insights a los que las técnicas cuantitativas -análisis de datos, customer segmentation, etc.- no llegan.

Técnicas de Investigación de Mercados

• Encuesta: Según datos de Hotjar, es la técnica de investigación de mercado más utilizada por las empresas, posiblemente debido a que es la que menos tiempo de preparación y desarrollo conlleva y la que permite obtener resultados de forma más rápida. Las encuestas de una investigación de mercados pueden incluir tanto preguntas abiertas como cerradas. Es la forma ideal para conocer la opinión de una gran cantidad de personas en poco tiempo.
• Entrevistas en profundidad: Las entrevistas en profundidad con varios de nuestros clientes potenciales u objetivo nos pueden proporcionar un nivel de información que ninguna otra técnica puede igualar. Además, es la técnica que más nos ayuda a empatizar con nuestros clientes. Sin embargo, las entrevistas requieren de bastante tiempo, no solo para su desarrollo, sino también de preparación e investigación previa.
• Focus groups: Un focus group o grupo de discusión consiste en reunir a un grupo de personas -normalmente representantes de nuestros segmentos de clientes- y plantearles preguntas, temas de debate o dinámicas de grupo para que intercambien opiniones. Los grupos de discusión siempre están dirigidos por un moderador que guía la conversación. Este tipo de actividad resulta muy útil para obtener información que probablemente es imposible de conseguir de ninguna otra manera. Sin embargo, es una de las técnicas más peligrosas y más difíciles de llevar a cabo. Para realizar un focus group se requiere de un experto, ya que, de lo contrario, es muy fácil caer en errores que repercutirán en los resultados.
• Observación etnográfica: Las sesiones de observación consisten en observar, analizar y tomar nota del comportamiento o la reacción de nuestros clientes cuando interaccionan con nuestros productos o servicios -o los de la competencia- o alguno de nuestros puntos de contacto. Esta técnica nos permite observar a los clientes en su entorno natural y no estando condicionados por ningún factor externo. No obstante, tiene sus límites.
• Cocreación: Son aquellas técnicas de investigación que permiten a las empresas crear nuevas iniciativas conjuntamente con el cliente, logrando que los propios consumidores participen en el proceso de creación y ejerzan de guía para la compañía. Ya existen plataformas dedicadas a la cocreación empresarial.

¿Por Qué Algunas Empresas Prescinden del Market Research?

Existen varios motivos por los cuales una organización puede decidir prescindir del market research. Para empezar, llevar a cabo una investigación de mercados es un proceso mucho más largo y requiere de más tiempo y trabajo que un análisis de datos u otros tipos de estrategias de información. Por otro lado, el market research suele dar resultados o transformarse en un incremento de los ingresos a más largo plazo que otras técnicas.

Además, hay quienes piensan que el market research es, simplemente, una técnica innecesaria, ya que únicamente con el análisis de datos ya se obtiene toda la información necesaria. Sin embargo, esto no es cierto. Como ya hemos avanzado, el market research es la técnica de obtención de conocimiento menos popular entre las empresas debido a que requiere de más tiempo y dinero que otras metodologías.

El Caso de Target en Canadá

En 2013 la empresa estadounidense Target quería expandir su mercado a Canadá. A pesar de pretender entrar en un mercado desconocido, decidieron no llevar a cabo una investigación de mercados, confiando en que los clientes de Canadá reconocerían el nombre de la marca. Gastaron millones de dolares en marketing y publicidad, pero no se molestaron en estudiar en profunidad el segmento de mercado canadiense.

Tal y como había predecido Target, los clientes de Canadá ya conocían la marca. Sin embargo, cuando entraban en las tiendas se encontraban con unos precios y productos distintos a los del mercado estadounidense. Esto provocó que en menos de dos años Target tuviera que cerrar todas sus tiendas en Canadá.

Por último, la investigación de mercados proporciona una ventaja competitiva importante. No te olvides de Target. Si estás pensando en prescindir de la investigación de mercados, ten en cuenta que probablemente tu competencia sí la lleve a cabo.

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