El marketing es una herramienta esencial para las empresas en su búsqueda de atraer y retener a los clientes, y es un factor clave en el éxito de una empresa en un mercado cada vez más competitivo. Pero, ¿el marketing satisface realmente las necesidades del mercado o las crea artificialmente? Este es un debate que ha sido objeto de discusión durante mucho tiempo en el mundo de los negocios.
Por un lado, el marketing puede ayudar a las empresas a entender mejor las necesidades y deseos de sus clientes y a desarrollar productos y servicios que satisfagan esas necesidades. Por otro lado, el marketing también puede jugar un papel importante en la creación de nuevas necesidades en el mercado a través de la promoción y la influencia cultural.
En este artículo, exploraremos este debate y examinaremos el impacto del marketing en la satisfacción y creación de necesidades en el mercado.
Definiciones clave
¿Qué es la satisfacción?
Antes de continuar, hay un punto clave importante para la comprensión de este artículo, y es la definición de «satisfacción».
¿Qué es la manipulación?
La manipulación en el contexto del marketing se refiere al uso de tácticas persuasivas que buscan influir en las decisiones de compra de los consumidores, a menudo de manera poco ética o engañosa.
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Definición de marketing y su impacto en el mercado
El marketing, en esencia, busca comprender y responder a las necesidades, deseos y comportamientos de los consumidores para crear estrategias que optimicen las ventas y fortalezcan la relación entre las marcas y sus públicos. El marketing tiene un impacto significativo en la economía y es un componente crítico en la promoción y venta de productos y servicios. El marketing puede mejorar la eficiencia de los procesos de producción, ayudar a las empresas a identificar y atender a las necesidades y deseos de los consumidores, y generar ingresos y empleo.
Según un estudio, las empresas que invierten en marketing tienen una tasa de crecimiento del beneficio más alta que las que no lo hacen.
Diferencias básicas entre deseo y necesidad:
Yo entiendo una necesidad como algo primitivo o básico que la persona tiene que satisfacer para poder sobrevivir: alimento, vivienda, compañía, cariño, comprensión y salud, por ejemplo. Estas necesidades no son generadas por el marketing sino que son innatas, nacemos con ellas. Las personas somos consumidoras de comida no por placer sino por necesidad. El papel del marketing, en este sentido, será despertarnos el deseo para que nos decantemos por una marca de alimentos o por otra según nuestras preferencias y poder adquisitivo.
El deseo no es primitivo como la necesidad, no es innato sino que surge como consecuencia de estímulos externos o factores personales. Las personas tenemos necesidad de saciar la sed pero no tenemos necesidad, sino deseo, de consumir un determinado tipo de cerveza, vino u otra bebida. El marketing o las modas estimulan nuestro deseo de consumir estos productos.
Las necesidades se pueden satisfacer a través de productos básicos o más sofisticados. Yo creo que la finalidad del marketing es que los clientes satisfagan sus necesidades a través de los productos más sofisticados que el cliente se pueda permitir.
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Cómo el marketing ayuda a entender y satisfacer las necesidades
El marketing puede ayudar a las empresas a entender mejor las necesidades y deseos de sus clientes y a desarrollar productos y servicios que satisfagan esas necesidades.
Los consumidores tienen necesidades y deseos en los que la empresa se centra para el desarrollo de productos y servicios que los satisfagan. El Marketing trata de influenciar en el deseo. Los deseos se convierten en demandas cuando son respaldados por el poder de compra.
Necesidades a satisfacer: categorías principales y cómo abordarlas
Atendiendo a la conducta de los consumidores, la Jerarquía de Necesidades de Maslow establece que hay unas necesidades básicas fisiológicas (alimento, agua, aire, vestimenta, sexo), unas necesidades de seguridad física y emocional (protección, orden, estabilidad), seguidas de unas necesidades sociales (afecto, amistad, sentido de pertenencia).
De esta manera, la oferta de marketing debe comprender la combinación de productos, servicios, información o experiencia que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Por una parte, la pirámide de Maslow busca explicar las motivaciones de ciertas conductas. Consta de cinco niveles con un orden jerárquico de necesidades primarias, secundarias y terciarias.
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En el ámbito del marketing, la pirámide de Maslow debe ayudarnos a saber qué tipo de necesidades puede cubrir nuestra empresa. Por ejemplo, un supermercado estaría en las necesidades primarias mientras que una marca de cosmética de lujo estaría en las necesidades terciarias. Incluso dentro de un mismo sector, como puede ser el automovilístico, podemos detectar la necesidad que intentan abordar las diferentes marcas. Cada marca en función del sector en el que se encuentra y del posicionamiento que quiere tener dentro de dicho sector aborda una necesidad y su estrategia debe ir siempre acorde a ésta.
A continuación, se describen las categorías principales de necesidades según la pirámide de Maslow:
Necesidades fisiológicas:
Todas aquellas inherentes a la supervivencia (respirar, descansar, alimentación…).
Necesidades de seguridad:
Todo lo que ayuda a mantener una estabilidad personal o profesional.
Necesidades sociales:
Refuerzan el sentimiento de pertenecer a un grupo social personal o profesional (amigos, pareja, familia, compañeros de trabajo…).
Necesidades de estima o reconocimiento:
Ponen el foco en la confianza, reputación profesional o personal, independencia…
Necesidades de autorrealización:
Para saber si una acción es efectiva es necesario tener en cuenta la estrategia de la marca como faro a seguir. También los objetivos de la acción para saber qué vamos a medir y las herramientas para medir estos objetivos.
Esto en su base, nos ayuda a detectar desviaciones respecto al objetivo.
La creación de nuevas necesidades en el mercado
Por otro lado, el marketing también puede jugar un papel importante en la creación de nuevas necesidades en el mercado a través de la promoción y la influencia cultural.
El papel de la investigación de mercado en la satisfacción y creación de necesidades.
La investigación de mercado es esencial para comprender las necesidades existentes y detectar oportunidades para crear nuevas necesidades a través de la innovación y la comunicación efectiva.
Puntos esenciales de un estudio o investigación de mercado:
- Identificación de necesidades: Descubrir qué necesidades tienen los consumidores que aún no están siendo satisfechas.
- Análisis de tendencias: Observar las tendencias emergentes y cómo podrían influir en la creación de nuevas necesidades.
- Evaluación de la competencia: Analizar cómo la competencia está satisfaciendo las necesidades existentes y dónde hay oportunidades para diferenciarse.
La importancia de la responsabilidad y la ética en el marketing
Es importante que las empresas utilicen prácticas de marketing éticas y responsables para evitar dañar la reputación de su marca y afectar negativamente a la sociedad en general.
Ejemplos de usos poco éticos del marketing:
- Publicidad engañosa: Cuando las empresas hacen afirmaciones falsas o exageradas sobre sus productos o servicios para atraer a los clientes.
- Publicidad subliminal: Cuando las empresas utilizan técnicas sutilmente persuasivas, como mensajes subliminales, para influir en las decisiones de compra de los clientes.
- Publicidad dirigida a niños: Cuando las empresas utilizan técnicas publicitarias específicas para atraer a los niños, a menudo para productos poco saludables o perjudiciales para ellos.
- Publicidad discriminatoria: Cuando las empresas utilizan estereotipos o imágenes negativas de ciertos grupos de personas para promocionar sus productos o servicios.
El caso de las falsas necesidades
Una de las formas más comunes de crear falsas necesidades es a través de la publicidad y la influencia cultural. Por ejemplo, la publicidad puede mostrar a un producto o servicio como algo que es esencial para el bienestar o el éxito personal, cuando en realidad no lo es. También pueden crear la ilusión de que un producto es único o tiene una característica única que lo diferencia de los demás, cuando en realidad ese producto es similar a muchos otros en el mercado.
Otro ejemplo de cómo el marketing puede crear falsas necesidades es a través de la creación de tendencias y modas. Las empresas pueden influir en la cultura popular para hacer que algo parezca una necesidad, cuando en realidad no lo es. Por ejemplo, la publicidad puede hacer que algo como tener un teléfono móvil último modelo se sienta como una necesidad, cuando en realidad un modelo más antiguo puede satisfacer las necesidades básicas de comunicación.
Ejemplos de cómo el marketing ha satisfecho y creado necesidades en el mercado
Hay muchos ejemplos de cómo el marketing ha satisfecho y creado necesidades en el mercado. Algunos de estos casos incluyen:
| Empresa | Cómo ha satisfecho o creado necesidades |
|---|---|
| Apple | Ha sido un líder en la creación de nuevas necesidades en el mercado a través de su marketing innovador y atractivo. Con su línea de productos, como el iPhone y el iPad, Apple ha cambiado la forma en que las personas interactúan con la tecnología y ha creado una necesidad por estos dispositivos en el mercado. |
| Nike | Es otro ejemplo de cómo el marketing puede crear necesidades en el mercado. Con su slogan «Just Do It» y su enfoque en la marca de estilo de vida, Nike ha ayudado a crear una necesidad por sus productos deportivos en el mercado. |
| Coca-Cola | Es un ejemplo clásico de cómo el marketing puede satisfacer necesidades en el mercado. Con su amplia presencia en la cultura popular y su marketing de marca memorable, Coca-Cola ha satisfecho la necesidad de los consumidores por una bebida refrescante y accesible. |
| Airbnb | Es un ejemplo de cómo el marketing puede crear una nueva necesidad en el mercado. Con su enfoque en ofrecer alojamiento alternativo y personalizado, Airbnb ha creado una necesidad por una forma más auténtica y económica de viajar. |
| Tesla | Es un ejemplo de cómo el marketing puede satisfacer una necesidad existente en el mercado y también crear una nueva necesidad. Con su enfoque en la tecnología de vehículos eléctricos y la sostenibilidad, Tesla ha satisfecho la necesidad de los consumidores por una forma más ecológica de conducir y también ha creado una nueva necesidad por vehículos eléctricos de alta tecnología. |
| Instacart | Es un ejemplo de cómo el marketing puede satisfacer una necesidad en el mercado y también crear una nueva necesidad. Con su enfoque en la entrega a domicilio de alimentos y productos de supermercado, Instacart ha satisfecho la necesidad de los consumidores por una forma más conveniente y eficiente de hacer compras y también ha creado una nueva necesidad por un servicio de entrega de alimentos de alta calidad. |
| Peloton | Es un ejemplo de cómo el marketing puede crear una nueva necesidad en el mercado. Con su enfoque en el entrenamiento en casa y la tecnología, Peloton ha creado una necesidad por una forma más accesible y personalizada de hacer ejercicio. |
Estos son solo algunos ejemplos de cómo el marketing puede satisfacer y crear necesidades en el mercado.
En resumen, el marketing juega un papel clave en la identificación y la creación de necesidades en el mercado, y es importante que las empresas utilicen este poder de manera responsable y ética.
El marketing, en esencia, busca comprender y responder a las necesidades, deseos y comportamientos de los consumidores para crear estrategias que optimicen las ventas y fortalezcan la relación entre las marcas y sus públicos. A través de análisis de datos, estudios de comportamiento y psicología del consumidor, el marketing construye un panorama detallado que permite a las empresas diseñar mensajes, productos y experiencias de venta alineados con las preferencias y expectativas del público. Pero en muchas ocasiones, este proceso de entender y adaptar el entorno de ventas ha llevado a que el marketing sea visto como manipulación, especialmente cuando las estrategias buscan influir directamente en las decisiones de compra.
En realidad, el marketing sí utiliza tácticas que persuaden al consumidor, resaltando aspectos específicos de un producto o servicio que podrían despertar el interés del público, generar deseos, o facilitar decisiones rápidas. Desde esta perspectiva, se podría argumentar que el marketing busca influir en el comportamiento, lo cual podría interpretarse como una forma de manipulación.
Para una buena parte del público, el marketing no es más que una herramienta manipuladora que persigue el único fin de incrementar las ventas, aun cuando esto implique tácticas poco éticas o engañosas. Este tipo de prácticas y las promesas exageradas han contribuido de manera considerable a esta mala reputación. Estrategias que emplean desinformación, promesas difíciles de cumplir o tácticas de urgencia pueden hacer que el consumidor se sienta engañado o presionado, generando desconfianza hacia las marcas y el marketing en general. Esta percepción está alimentada por años de estrategias que han puesto énfasis en la persuasión y la creación de necesidades artificiales, llevando a algunos consumidores a asociar el marketing con manipulación, presión y una presencia invasiva en sus vidas.
Recientemente, la industria ha empezado a transformarse, orientándose hacia un marketing más ético y sostenible, que busca responder a preocupaciones sobre privacidad, transparencia y responsabilidad social. Sin embargo, a pesar de ello, el marketing enfrenta retos significativos debido a la expansión de estrategias de publicidad engañosa, la percepción de manipulación del consumidor y el auge de supuestos expertos que venden “cursos milagrosos”. Estas prácticas han intensificado el escepticismo hacia el marketing, contrastando con su función esencial de conectar a las empresas con los consumidores y comunicar de manera efectiva el valor de sus ofertas. Cuando se realiza de forma ética y transparente, puede mejorar la experiencia de compra, ofrecer soluciones reales y personalizadas y, en general, agregar valor tanto a las marcas como a las personas. No obstante, algunos sectores del marketing se han enfocado en tácticas de manipulación emocional que, en vez de informar, buscan persuadir de forma excesiva o incluso crear necesidades ficticias. Estas tácticas van desde exagerar los beneficios de un producto hasta omitir información relevante, prácticas que, al hacerse evidentes, erosionan la confianza del consumidor y refuerzan la percepción de que el marketing es, en última instancia, una herramienta de manipulación.
Este problema se ha agravado con fenómenos específicos del marketing digital, como el greenwashing (publicitar de manera engañosa la sostenibilidad de una marca o producto) y el astroturfing (la creación de reseñas o testimonios falsos que simulan apoyo genuino de los consumidores). El auge del marketing digital ha propiciado el surgimiento de un fenómeno que afecta de manera importante la reputación del sector: los llamados “vendehumos” o “falsos gurús”. Estos cursos, que se promocionan de manera agresiva y en ocasiones emplean tácticas de urgencia o manipulación emocional, ofrecen supuestas “fórmulas mágicas” para lograr ingresos extraordinarios en poco tiempo, lo cual resulta sumamente atractivo para personas que buscan mejoras rápidas en sus negocios o emprendimientos. Sin embargo, el contenido de estos programas suele ser básico y genérico, lo que lleva a una experiencia decepcionante y a una percepción negativa del marketing como profesión seria. La desilusión de los consumidores al invertir en estos cursos o estrategias de marketing ineficaces ha generado una ola de críticas y un escepticismo generalizado que termina afectando a los verdaderos profesionales del marketing. Este fenómeno también pone de manifiesto la necesidad de regular de manera más estricta las promesas publicitarias de estos cursos y la proliferación de contenido de marketing digital de baja calidad.
Es cierto que el marketing es un campo extremadamente amplio y diverso, con aplicaciones que van desde la publicidad tradicional hasta estrategias más complejas de marketing digital, pasando por la gestión de marca, la investigación de mercados, el marketing de contenidos y la experiencia del cliente, entre otros. Debido a esta amplitud, resulta injusto y poco representativo generalizar la práctica del marketing por las malas acciones de unos pocos. Sin embargo, debido a su naturaleza persuasiva, algunas empresas y profesionales han recurrido a prácticas poco éticas que han empañado la imagen de toda la industria. Es importante destacar que estas son acciones aisladas dentro de un escenario mucho más amplio y sofisticado. Existen innumerables ejemplos de marketing bien hecho que se enfoca en la transparencia, la ética y la responsabilidad social, donde las marcas realmente buscan mejorar la vida de los consumidores y ofrecer productos y servicios que respondan a necesidades reales.
Lo que no podemos esconder es que, el marketing se encuentra en una encrucijada entre las prácticas cuestionables que afectan su reputación y el esfuerzo de muchos profesionales por reconstruir una imagen ética y responsable. Mientras algunos sectores buscan en el corto plazo beneficios económicos a costa de promesas engañosas o manipuladoras, otros apuestan por un marketing basado en la transparencia y en el verdadero entendimiento de las necesidades del consumidor. Con el tiempo, es probable que este último enfoque sea el que prevalezca, ya que los consumidores valoran cada vez más la honestidad, la autenticidad y el respeto por su autonomía. A medida que la industria del marketing se adapta a estos cambios, es posible que logre reconstruir su imagen y consolidarse como una disciplina que, lejos de manipular, se convierta en un puente real y transparente entre las empresas y los consumidores.
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