En el vasto y dinámico mundo del marketing, comprender los elementos y variables fundamentales es esencial para el éxito empresarial. El marketing mix es el conjunto de herramientas que ayudan a una empresa a alcanzar sus objetivos y a tomar mejores decisiones de mercado. Tal vez el concepto no sea fácil de reconocer, pero con toda certeza convives diariamente con él.
El marketing mix tiene por objeto determinar cuáles son las acciones que debe emprender una empresa o marca para satisfacer a los clientes en torno a una oferta comercial. Para lograrlo, es necesario que las empresas sepan qué producto van a lanzar, cuál es la estrategia de precios que utilizarás, en qué puntos de venta se ofrecerán y cómo se promocionarán al cliente.
Durante mi asesoramiento a una empresa que experimentaba dificultades, pude observar una carencia fundamental que impactaba directamente en su desempeño: la ausencia de una dirección clara y una estrategia de marketing bien definida. Esto significa que, aunque tenía claro hacia dónde quería llegar, la compañía no sabía cómo alcanzar ese objetivo. Al abordar esta situación, identifiqué la necesidad imperante de establecer un enfoque coherente y sinérgico en todas las áreas de marketing, con el objetivo de alinear los esfuerzos hacia metas comunes y fortalecer la presencia de la empresa en el mercado.
Los Elementos Clave del Marketing Mix: Las 4 P
Jerome McCarthy, en su libro de 1960 Basic Marketing: A Managerial Approach (Marketing básico: un enfoque gerencial), propuso esta teoría sobre las buenas estrategias de marketing, denominada como las 4 P. Las 4 P son esenciales para toda estrategia basada en el marketing mix, ya que establecen las pautas para comercializar un producto entre un público de consumidores. Por ello son tan importantes en el mundo del marketing y deben formar parte de la evaluación de la oferta que haces al mercado.
Las 4Ps del marketing analizan la estrategia de las empresas de forma interna desde la década de los 60. Sirven para organizar y detallar las acciones relacionadas con la puesta a disposición de los bienes y servicios para el público objetivo. Para ello, es importante tener en cuenta el comportamiento del mercado y de nuestro cliente potencial.
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Veamos cómo aplicar el marketing mix en un negocio paso a paso:
- Desarrollar un producto atractivo para el mercado y para tu público.
- Poner precio a tu producto.
- Elegir los canales de distribución del producto.
- Decidir las acciones de promoción.
1. Producto
El producto es el punto de partida, la piedra angular sobre la cual se construye toda la estrategia. No existen estrategias de marketing sin un producto que se quiera comerciar. Para poder ofrecer una solución a los consumidores, la empresa debe conocer a la perfección cuáles son las características de su producto, qué es lo que lo hace único y cómo puede ayudar al cliente a resolver situaciones concretas. Con esta información en mente, tu marca puede crear campañas centradas en las ventajas de tu producto y hasta diseñar el empaquetado adecuado para sus características.
El producto es una de las variables más importantes ya que es el bien o servicio que satisface una necesidad. Esto va a tener como resultado que la experiencia del usuario sea positiva o negativa.
En esta fase de creación de un marketing mix, se tienen en cuenta todo lo relacionado con el producto: las características, el diseño, el packaging, la imagen de marca, etc. Para tener éxito en el mercado, es crucial que el producto responda a las necesidades y deseos de los consumidores y ofrezca un valor diferencial respecto a la competencia.
El producto es uno de los ítems que más peso tiene dentro del marketing mix pues es el bien, tangible o no tangible, que se construirá para satisfacer los deseos de los consumidores. Para lanzar tu producto al mercado, debes asegurarte de que cumplirá la demanda del público objetivo y que satisfará a los consumidores.
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2. Precio
El precio, por otro lado, es un factor crucial que influye en la percepción del valor por parte del cliente. Ya estableciste las diferencias competitivas de tu oferta. Ahora, es momento de pensar, en términos prácticos, cómo harás que tu público no solo sienta interés por ella, sino que también la compre. Resuelve estas preguntas antes de que salga tu oferta al mercado.
Otra P del marketing mix corresponde al precio del producto o servicio. Establecer un precio adecuado es fundamental e implica mucho más que decidir qué paga el consumidor final: hay que evaluar el coste de fabricación, la rentabilidad del negocio, el precio de la competencia, la percepción del valor del producto, etc. Determinar un precio u otro a veces no supone una cuestión de costes, sino más bien una estrategia de posicionamiento.
El precio del producto o el servicio sigue siendo un factor fundamental para la gran mayoría de clientes. Debemos establecer un precio para el producto, lo suficientemente amplio para generar ingresos para cubrir gastos y que además, genere un beneficio. Es importante también tener en cuenta el precio máximo que está dispuesto a pagar el cliente.
3. Plaza (Distribución)
La plaza, o distribución, se refiere a la disponibilidad y accesibilidad del producto para los consumidores. El punto de venta es uno de los factores más importantes a la hora de comercializar un producto y, aun más, en el contexto del marketing digital y del comercio electrónico. La fórmula clásica consistía en pensar dónde transitaba más gente y poner un local en ese lugar.
El canal de distribución o punto de venta donde los clientes podrán encontrar nuestro producto o servicio. Esta variable del marketing mix debe considerar la selección del punto de venta, la logística de distribución, el almacenamiento y transporte… Como ocurre con todas las 4 P del mix marketing, el punto de venta está directamente relacionado con los demás. Por ejemplo, elegir un punto de venta u otro puede definir cómo queremos posicionar el producto en el mercado o cómo queremos que el consumidor nos perciba.
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Este punto es importante porque deberás distribuir tu producto en un lugar que sea indicado para tu público objetivo.
En el proceso de distribución del producto se incluye desde el stock, pasando por los puntos de venta, los intermediarios, los repartidores, entre otros. Es importante tener en cuenta el número de productos que hay en stock.
4. Promoción
Por último, la promoción engloba todas las actividades de comunicación utilizadas para informar, persuadir y recordar a los clientes sobre el producto o servicio. Por último, es importante definir cómo conectarás con tus clientes objetivo para convencerlos de adquirir tu oferta.
Todas las 4ps del marketing son importantes y esta se refiere a las actividades de comunicación y publicidad que la empresa utiliza para dar a conocer su producto. Existen muchas estrategias de promoción diferentes en el marketing mix (publicidad, relaciones públicas, promociones de venta, redes sociales, SEO o SEM…) y cada empresa debe valorar la promoción más efectiva para su producto.
La variable de la promoción se centra en los esfuerzos de difusión de nuestro producto o servicio, a través de la publicidad, principalmente. Aquí es donde entran las métricas como el ROI o el ROAS, que tratan de medir la rentabilidad de los proyectos o de la publicidad.
Su objetivo principal es atraer a los potenciales clientes, brindar toda la información sobre tu producto y aumentar el reconocimiento de tu marca. ¿Cómo hacen la promoción tus competidores y cómo puedes diferenciarte?¿Cuáles son los mejores canales para presentarle tu producto a la audiencia?
Más Allá de las 4 P: El Enfoque en el Cliente
Hoy en día no solo es común hablar de las 4 P del marketing, sino que también ha ganado presencia un enfoque basado en las 4 C. En primer lugar, la terminología es diferente. Pero más allá de eso, la principal diferencia radica en que las 4 C se centran en la experiencia del cliente, motivo por el que ha ganado tanta popularidad en los últimos años.
A finales de los años 90 se propuso una nueva teoría. 30 años después de las 4P’s fue necesario dejar un poco de lado al producto para centrarse en el cliente y, por lo tanto, en las 4C’s (término anglosajón): cliente, coste, conveniencia y comunicación. Sin duda la era digital ha sido decisiva en este cambio.
Mi consejo fundamental se centra en la importancia de comprender que el marketing va más allá de la simple venta de productos. El valor verdadero reside en la capacidad de establecer conexiones significativas con los consumidores. Enfocarse en construir relaciones auténticas con los clientes no solo aumenta la lealtad, sino que también garantiza un impacto duradero en la percepción de la marca.
Las 5 P del Marketing: Incorporando el Factor Humano
Con la compañía de mi equipo de Hubspot he encontrado que hay un factor diferencial en el marketing mix: las 5 P del marketing. Así es, ¡tal y como lo estás leyendo! Ya sé que te estarás preguntando, "Diego, pero hace un rato nos estabas hablando de cuatro elementos; ¿cómo así que las 5 P del marketing?". El elemento de personas se refiere al factor humano que abarca a todos los individuos que conforman el tejido de la empresa, desde los líderes hasta el equipo de trabajo que día a día da vida al negocio. En este sentido, las decisiones vinculadas al aspecto humano suelen girar en torno a la cultura organizacional.
Ejemplos de Marketing Mix en Acción
La comida rápida es una de las industrias que pueden ejemplificar mejor este tipo de estrategias en el mercado. Como se enfoca en ofrecer productos a un gran grupo de consumidores, debe cumplir con las exigencias del mercado y de los consumidores. McDonald’s cuenta con las mejores prácticas enfocadas en las variables de las 4 P.
Una de sus principales misiones es que la gente confíe en sus productos y superar la creencia de que son poco nutritivos. Con estos esfuerzos y cambios anteriores, la marca demuestra que dirige sus estrategias de marketing mix hacia el consumidor, al preocuparse por los ingredientes y porciones que ofrece; de igual modo es consciente del costo total que él pagará por el producto.
Esta marca se hizo famosa por sus restaurantes físicos, pero ahora ya puedes realizar tus pedidos desde su página de internet o su aplicación y recogerlos a la sucursal más cercana.
En McDonald's, el factor humano desempeña un papel fundamental en la experiencia del cliente. Desde los amables empleados que reciben a los clientes en el mostrador hasta los talentosos cocineros que preparan los alimentos con precisión y rapidez, cada persona en McDonald's contribuye a la reputación de la marca como un lugar donde la calidad y el servicio se fusionan.
La compañía de transporte privado también es un excelente ejemplo de marketing mix, que cumple con sus variables exitosamente. Esto lo ha logrado por medio un análisis detenido del mercado y de lo que puede ofrecer.
Cuando DiDi se lanzó al mercado fue una de las empresa pioneras en el sector. Pero con el surgimiento de otros competidores, la marca tuvo que demostrar por qué era mejor que el resto. La compañía se ha adaptado funcionalmente a las necesidades de sus consumidores: ha creado una aplicación móvil muy intuitiva y fácil de usar, tanto para iOS como para Android.
El costo de su servicio es totalmente competitivo (aunque se enfrenta a grandes adversarios), pues sus precios están adaptados a las necesidades de los clientes. La conveniencia de DiDi con sus clientes ha ido creciendo fuertemente, ya que además de tener cobertura en diferentes países de Latinoamérica (como México, Argentina, Brasil, Colombia, entre otros), también tiene presencia en Asia y Oceanía. DiDi está presente en todos los canales online y offline.
En Didi, el elemento de 'personas' abarca tanto a los conductores como a los usuarios de la plataforma. Asimismo, los usuarios de Didi confían en encontrar conductores profesionales y corteses que los lleven a su destino de manera cómoda y puntual.
Airbnb se posicionó en el mercado como una empresa de servicios realmente novedosa para los consumidores. Fusionan las variables de consumidor y conveniencia al resolver las necesidades de los compradores que buscan alternativas más allá de hoteles u hostales, pero que sean igual de seguras, cómodas y ajustadas a sus necesidades. Manejan diferentes tarifas, según la ciudad o país y el tipo de alojamiento, que pueden ser habitación, departamento, casa y otros más.
Airbnb no tiene sucursales físicas donde los clientes puedan reservar un alojamiento. Por el contrario, una de las ventajas que ofrece es que puedes reservar donde quieras y en cualquier momento, mediante su sitio web o aplicación.
En el ecosistema de Airbnb, las 'personas' son esenciales tanto para los anfitriones como para los huéspedes. Los anfitriones son los corazones y alma de la experiencia de alojamiento, ofreciendo no solo un lugar para quedarse, sino también una conexión auténtica con la comunidad local y una experiencia única para los huéspedes. Por otro lado, los huéspedes que eligen Airbnb valoran la posibilidad de conectarse con anfitriones genuinos que comparten sus conocimientos locales y ofrecen recomendaciones personalizadas.
Si se tiene en cuenta que esta marca se fundó hace aproximadamente 100 años, los consumidores de Disney pertenecen a muchas generaciones. Pero, curiosamente, sus películas se siguen viendo hoy en día. La empresa ha puesto atención en sus productos y servicios para hacerlos de consumo universal e incluso para todas las edades, en lugar de dirigirlos a públicos muy específicos. Entre ellos se encuentran figuras de colección, ropa, accesorios, juguetes, películas en cines y en streaming, parques temáticos...
Su amplio catálogo le permite dar diversos precios, accesibles para sus consumidores. La plataforma tiene convenios con múltiples tiendas y cines a lo largo del mundo, donde distribuye sus productos y películas. A su vez, cuenta con su tienda en línea (shopDisney) y sus artículos se pueden adquirir en plataformas como Amazon y Mercado Libre. A su servicio de streaming se puede acceder desde internet.
Es una marca dedicada a niños, adolescentes y familias, así que está muy abierta a la comunicación e interacción con su comunidad, ya sea a través de redes sociales o su página de internet.
En el universo de Disney, el elemento de 'personas' abarca a los talentosos empleados que trabajan en los parques temáticos, resorts, cruceros y otras experiencias de entretenimiento. Desde los personajes icónicos que dan vida a las historias hasta el personal de atención al cliente que se esfuerza por hacer realidad los sueños de los visitantes, cada persona en Disney desempeña un papel crucial en la magia y la experiencia del cliente.
El mismo Michael Jordan admitió que, cuando empezaba a despuntar como basquetbolista, uno de sus sueños era ser patrocinado por Adidas. Y no es para menos, pues esta marca ha trabajado arduamente, desde su fundación, en la fabricación de calzado especializado para diferentes deportes.
Respecto a los precios de su calzado deportivo, ciertamente no es la opción más económica, pero sí cuenta con precios accesibles para modelos de gama media. Es una marca que se esfuerza por mostrarse comprometida con los deportistas, especialmente en sus redes sociales, donde muestra una imagen fresca, apasionada, focalizada y aventurera.
En el mundo de Adidas, este elemento cubre tanto a los talentosos empleados que diseñan, fabrican y comercializan los productos como a los apasionados atletas y entusiastas del deporte que utilizan sus productos.
PayPal llegó para solucionar una de las mayores necesidades del mundo moderno: hacer compras seguras en internet. Cuando empezó, las comisiones eran tan bajas que apenas se percibían en los recibos; ahora han aumentado y son diferentes para cada país, aunque no sobrepasan el 4 %.
Esta compañía es casi universal, ya que cuenta con convenios en casi todos los países, y son muy pocas las excepciones. Basta con tener acceso a internet y una tarjeta de débito o de crédito para abrir una cuenta. La mayor interacción se da con sus clientes a través de su plataforma y por medio de correo electrónico, donde aparecen notificaciones y publicidad. Además, su presencia es muy activa en redes sociales. Hoy en día, PayPal es un referente tan grande que raramente verás publicidad de ella.
En el contexto de PayPal, el componente humano va más allá de las transacciones financieras; se trata de conectar a personas de todo el mundo de una manera segura y conveniente. PayPal fomenta la inclusión financiera al permitir que personas de todos los ámbitos de la vida accedan a servicios financieros digitales.
El Marketing Mix en la Era Digital
En la actualidad es indudable que los consumidores interactúan más con las empresas gracias al desarrollo tecnológico. El uso adecuado de las herramientas de venta también es un elemento clave para interactuar mejor con tus clientes; además, mejorará la toma de decisiones en cuanto a la promoción de tu producto o servicio.
Ambas estrategias de marketing mix pueden impulsar las variables 4 P. Sin embargo, es el departamento de marketing quien deberá analizar el enfoque al que le dará prioridad, dependiendo de las circunstancias particulares de tu empresa. Te recomiendo hacer uso de las herramientas de marketing gratuitas de HubSpot. Adicionalmente, puedes crear una cuenta de HubSpot Academy totalmente gratis: te dará acceso ilimitado a nuestro catálogo de herramientas educativas y software gratuito.
En resumen, el marketing mix es fundamental para cualquier empresa que busque alcanzar el éxito en un mercado altamente competitivo. Para ello, será necesario contar con los conocimientos de profesionales que sepan idear y aplicar estrategias basándose en las 4P del marketing mix o las 5P, incluso, las 7P. Todo dependerá del tipo de empresa, producto y consumidor al que se quiera llegar.