En el entorno empresarial actual, los potenciales compradores para cualquier tipo de empresa se encuentran en Internet y en las redes sociales. Se ha terminado el tiempo en que una compañía podía planificar un futuro al margen de los medios online. Para acercar la oferta de productos a esta audiencia en línea, es crucial aplicar estrategias de marketing digital. Cualquier compañía, ya sea grande o pequeña, debe estar donde están sus potenciales clientes.
Cada vez más, este target se encuentra en Internet y en las redes sociales, realizando compras a través del comercio electrónico. Las cifras respaldan esta afirmación. Según el informe Digital 2022, hay 44 millones de usuarios de Internet en España (casi el 93% de la población), y nueve de cada diez acceden a la red a través de dispositivos móviles. Además, 41 millones de ciudadanos son usuarios activos de redes sociales. En este contexto, la necesidad de buscar clientes en los canales online se vuelve perentoria para cualquier empresa.
Si hace algunos años no estaba claro si la clientela se encontraba en la web, hoy los datos disipan cualquier duda. No obstante, antes de lanzarse, las empresas deben considerar algunos aspectos importantes. Por ejemplo, deben analizar su nivel de digitalización y los canales online que frecuentan sus potenciales usuarios para optimizar su estrategia.
Estrategias Fundamentales de Marketing Digital
Marketing de Contenidos
Una empresa ambiciosa en Internet debe apostar por el marketing de contenidos. Esto implica generar imagen de marca y convertirse en un referente para los compradores, ofreciendo contenidos relevantes como artículos, posts en redes sociales, vídeos, infografías, boletines de noticias y guías. El objetivo es informar, educar o entretener a la audiencia, atrayéndola y fidelizándola mediante contenido de valor en lugar de bombardearla con publicidad.
Una buena estrategia de marketing de contenidos permite a una compañía aumentar el tráfico a su página web, mejorar su imagen, dar a conocer sus productos, aumentar el engagement con los usuarios y educar al mercado. Esta estrategia debe comenzar definiendo claramente el cliente final al que se quiere llegar y asegurando la calidad de los materiales ofrecidos, incluyendo palabras clave para un buen posicionamiento en motores de búsqueda (SEO).
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SEO (Search Engine Optimization)
Muchas personas comienzan su experiencia online en un buscador. Por eso, tener a una compañía bien posicionada en Google (el buscador por excelencia en España y en buena parte del mundo) es parte clave de una buena estrategia de marketing digital. Se calcula que el 75% de las personas no pasan de la primera página de resultados de Google.
Para aprovechar su potencial, una empresa puede optimizar sus contenidos, con el fin de que aparezcan en la primera página de resultados y sean consultados por los potenciales clientes. Para esto está el SEO. Sacar la cabeza en el océano de información y contenidos de todo tipo que es Internet es difícil, pero tiene su técnica y se puede conseguir.
Una buena estrategia de posicionamiento en buscadores consiste en analizar bien a la competencia, determinar muy bien el perfil del cliente al que se pretende llegar, elegir las palabras clave que guardan relación con la actividad o productos que vende la web y además acaparan búsquedas de los usuarios, insertarlas convenientemente en la redacción de los textos, elegir URL o direcciones web que sean fácilmente localizables por Google (“amigables”, dicen los expertos) y aportar por un diseño de la página limpio y cuidado, entre otras cosas.
SEM (Search Engine Marketing)
Los buscadores, sobre todo Google, son la gran puerta de entrada de millones de usuarios a Internet. Para aprovechar su potencial, una empresa puede optimizar sus contenidos, con el fin de que aparezcan en la primera página de resultados. Sin embargo, las compañías también pueden atajar y contratar campañas de publicidad directamente con Google.
Como en el SEO, en el SEM también es fundamental una buena elección de palabras clave. En realidad, son los ladrillos con los que se edifica una buena campaña de publicidad en buscadores. Por ejemplo, si vendemos libros de segunda mano el término clave de búsqueda a la hora de contratar la campaña deberá ser precisamente “libros de segunda mano”.
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La plataforma de anuncios de Google se llama Google Ads, y funciona con un sistema de pujas que hace que el coste por clic (CPC) vaya cambiando. Todo dependerá de cuántos competidores pujen en cada momento por cada palabra clave. Si el término es muy específico y no hay competencia, el CPC será bajo. En caso contrario, puede llegar a ser muy alto.
Como resultado, el SEM puede proporcionar subidas rápidas de tráfico y un retorno de la inversión en forma de ventas (a través de la página de e-commerce de la compañía, por ejemplo). De todas formas, no conviene bajar la guardia.
Inbound Marketing
El inbound marketing integra diferentes técnicas y métodos de la mercadotecnia en un solo procedimiento. Es una buena alternativa a la publicidad intrusiva que asalta a cada momento a los usuarios de Internet y que, por eso, es tan molesta. En realidad, estamos ante una metodología que persigue contactar con las personas cuando se encuentran en el inicio del proceso de compra y acompañarlos durante todo el camino, hasta llegar a la transacción final e incluso en la posterior fase de fidelización y soporte.
Con el inbound marketing son los clientes los que encuentran a las empresas, y no al revés. El proceso se divide en las siguientes etapas:
- Atracción: En esta etapa la empresa se posiciona en Internet y atrae a sus potenciales clientes con contenidos interesantes y de calidad. Para ello, hay que afinar la web, crear un plan de contenidos y conocer bien al cliente tipo, entre otras cosas.
- Conversión: Una vez se ha atraído al cliente, toca convertirlo en un contacto. Es el proceso de generación de leads. Para ello, hay que poner en juego herramientas como chatbots de ayuda, formularios, CTA o call-to-action (llamadas visuales o de texto para descargar un contenido o compartirlo, por ejemplo)…Si todo sale bien, esos potenciales compradores habrán dejado en la web de la compañía sus datos personales e información sobre sus hábitos de consumo.
- Cierre: Con esos leads o contactos de cliente en poder de la empresa, es el turno para que los equipos de venta y marketing trabajen codo con codo para cerrar la venta. En este punto, la herramienta clave es el CRM o gestor de relaciones con los clientes.
- Deleite: La relación con los clientes no debe terminar en la compra, sino que, a partir de este momento la compañía debe trabajar para fidelizar al usuario y convertirlo poco a poco en un embajador de sus productos y servicios.
Marketing en Redes Sociales
Más de 40 millones de personas están en redes sociales, según un informe reciente. De media, dedican dos horas al día a estas redes y usan hasta seis plataformas al mes para contactar con amigos, conocidos o compañeros de trabajo. Para poner en marcha una estrategia de marketing en redes sociales es clave para una empresa tener un retrato robot de su cliente objetivo.
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A partir de ahí será más fácil seleccionar las redes sociales en las que hacer hincapié, y los contenidos que aparecerán en cada una. Además, hay que establecer la línea editorial y el tono de las publicaciones y su frecuencia. En las redes sociales, como en Internet, tiene mucho seguimiento la información útil y que resuelve dudas. Los correos se pueden usar para informar de novedades de producto, o de campañas específicas relacionadas con momentos particulares del año, como el día del padre, las Navidades o las vacaciones de verano. Entre otras cosas, permiten personalizar los mensajes (nombrando en el encabezamiento al interlocutor por el nombre de pila, por ejemplo) y gestionar las suscripciones al canal de correo de acuerdo con la ley.
No hay que olvidar que desde la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos de la UE (GDPR por sus siglas en inglés) y para evitar el abuso del spam, es obligatorio tener la “confirmación única” y expresa de cada destinatario (es lo que se conoce como opt-in).
Marketing Automation
Se puede establecer un contacto personalizado con los clientes sin tener que recurrir a lentos procesos manuales. Eso se logra gracias al software de marketing automation (o marketing automatizado). Las tecnologías de automatización en el ámbito del marketing digital permiten también captar leads a través de una landing page (página dentro de un sitio web desarrollada específicamente con este fin). Ahí los internautas dejan sus datos, para luego recibir documentos o un ebook descargable.
Marketing de Afiliados
El marketing de afiliados o afiliación tiene su origen en los años 90 con Amazon, cuando la empresa de Jeff Bezos solo era una librería. En esencia, consiste en promocionar productos de otras empresas desde un blog o página de web de contenidos y cobrar una comisión por cada venta que se realiza. Un ejemplo concreto: un internauta que busca unas zapatillas para correr y va a parar a un blog de running donde se comparan modelos.
Marketing de Permiso
A todos nos ha pasado que vemos un vídeo en YouTube o unas fotos en Instagram sobre un destino turístico y al cabo de un momento tenemos cientos de mensajes de marcas ofreciéndonos vacaciones, coches de alquiler y vuelos baratos. Precisamente para responder a esta saturación de publicidad online y contactar de una forma menos molesta y más respetuosa con los usuarios, las empresas pueden recurrir al marketing de permiso.
El marketing de permiso suele recurrir a ganchos como promociones y ofertas para conseguir el sí de los usuarios.
Engagement
La palabra engagement se puede traducir como “compromiso”. Las 4 E del engagement son las cuatro bases fundamentales del Marketing digital, también se les conoce como Marketing Mix. Hasta hace poco, en el Marketing tradicional se hablaba de las 4 P. Ya no se venden productos o servicios. Ahora, el mercado ofrece experiencias. El precio le dejó el camino libre al intercambio (exchange en inglés). Al igual que en los actuales modelos de negocios, al producto se le incorpora la experiencia, del mismo modo que al precio se le agrega un factor que es emocional.
Para lograr contar con una buena aceptación de marca, es importante fortalecer su presencia en la comunidad por medio de los mensajes que se emiten. El mejor método para obtener la información necesaria que permita llegar a conocer realmente a los clientes es haciéndoles preguntas. Para lograr los objetivos del engagement, habrá que analizarlos y convertirlos en una serie de métricas clave.
Nicho de Mercado
Un nicho de mercado es un segmento específico y bien definido de un mercado más amplio, que se caracteriza por tener necesidades y preferencias particulares. Enfocarse en un nicho permite diferenciarse de la competencia, reducir costes de marketing y fidelizar clientes. Identificar y explotar un nicho de mercado puede ser una estrategia altamente efectiva para cualquier empresa. Permite enfocarse en un grupo específico de consumidores, reducir la competencia, mejorar la eficiencia en marketing y fomentar la lealtad del cliente.
Para lograr esto, es crucial realizar una investigación de mercado exhaustiva, analizar la competencia, evaluar las tendencias del mercado y escuchar activamente el feedback de los clientes. Permite a las empresas desarrollar productos y servicios que satisfacen de manera más precisa las necesidades de un grupo específico de consumidores.
Estrategia de Marketing
Descripción y Objetivo Principal:
| Estrategia de Marketing | Descripción | Objetivo Principal |
|---|---|---|
| Marketing de Contenidos | Creación y distribución de contenido relevante y valioso. | Atraer y fidelizar audiencia. |
| SEO | Optimización para motores de búsqueda. | Mejorar el posicionamiento en buscadores. |
| SEM | Publicidad en motores de búsqueda. | Aumentar la visibilidad y el tráfico pagado. |
| Inbound Marketing | Atracción de clientes a través de contenido y experiencias personalizadas. | Convertir extraños en clientes y promotores. |
| Marketing en Redes Sociales | Gestión de la presencia en redes sociales. | Conectar con la audiencia y construir comunidad. Informar y promocionar productos o servicios. |
| Marketing Automation | Automatización de tareas de marketing. | Mejorar la eficiencia y personalización. |
| Marketing de Afiliados | Promoción de productos de terceros a cambio de una comisión. | Generar ingresos por comisiones. |
Consideraciones Finales
Como decíamos al principio de este artículo, no todas las estrategias y herramientas de marketing online son válidas para todas las empresas y para todo momento y lugar. No es lo mismo una que esté empezando y que tenga solo una página web y una dirección de correo electrónico, que otra que llegue al mercado con un potente e-commerce, con un blog especializado y con una fuerte presencia en redes sociales.
Es conveniente que las compañías analicen previamente su negocio y las necesidades del mismo, recurriendo a especialistas si es necesario, para conocer bien a su competencia online y, sobre todo, el perfil de su clientela digital. Cómo se comporta y cuáles son sus motivaciones. Y, por último, deberán establecer unos parámetros medibles, lo que los expertos llaman KPI (del inglés Key Performance Indicator).