Telefónica, con su marca Movistar, ha estado adaptando continuamente su estrategia para fortalecer su liderazgo en un entorno de negocio desafiante. Al cumplirse un siglo desde su fundación en 1924, la compañía ha demostrado una capacidad notable para transformarse y seguir siendo relevante en el sector de las telecomunicaciones.
Transformación y Enfoque Estratégico de Telefónica
Telefónica mantiene una presencia significativa y cuotas de mercado en Europa y Latinoamérica, operando a través de marcas comerciales líderes como Movistar, Vivo, O2 y VMO2 para el segmento residencial, y Telefónica Empresas o Telefónica Tech para el segmento corporativo. Acelerando el despliegue tecnológico, Telefónica opera redes de telecomunicaciones de nueva generación, basadas en tecnologías de fibra y 5G. Junto con la modernización de su red de acceso, Telefónica se encuentra a la vanguardia en digitalización de sus operaciones, incluyendo soluciones avanzadas, basadas en Inteligencia Artificial.
Estas redes permiten ofrecer a los clientes nuevos servicios de conectividad avanzada y otros servicios digitales complementarios, incrementando la relevancia y la satisfacción en todos los segmentos.
Visión de Futuro
Telefónica, y el sector Telco en general, afrontan una nueva etapa de transformación, dada la innovación profunda y disruptiva generada por las nuevas Tecnologías. Nos encontramos a las puertas de un nuevo cambio de era, en la intersección de:
- Las telecomunicaciones, basadas en las capacidades de las nuevas redes que determinan nuevos atributos para la conectividad diferenciada (velocidad, privacidad, latencia, seguridad…)
- La computación distribuida, partiendo del Cloud tradicional y avanzando hacia mayor cercanía a los clientes para las aplicaciones críticas (Edge.)
- El despliegue masivo de agentes basados en Inteligencia Artificial que habilitan la automatización de procesos de cliente e internos.
- La transformación de Internet hacia modelos nuevos modelos descentralizados Web3, y basados en nuevas interfaces (AR/VR).
Las operadoras de Telecomunicaciones son estratégicas para el futuro digital, dentro de las sociedades en las que operan. La conectividad es básica y proveerla en las condiciones que los clientes van a demandar en casos de uso avanzados (velocidad, latencia, personalización…) junto con el aumento exponencial del tráfico que las Telcos deben gestionar exigen continuar con el esfuerzo en transformación.
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Estrategias Clave
Telefónica cuenta con una base sólida para el futuro, priorizando la generación de valor para sus accionistas y otros grupos de interés mediante un análisis riguroso de alternativas estratégicas y la ejecución eficiente de sus iniciativas clave:
- Foco en los mercados principales: Posicionamiento basado en la experiencia del cliente (refuerzo de las métricas de satisfacción y fidelidad), marcas líderes y propuestas de valor diferenciadas, adaptadas a las necesidades específicas de cada segmento.
- Mejora de la eficiencia operativa: Compromiso con la eficiencia, apalancada en la tecnología y la optimización de procesos. La inversión ya realizada en redes de fibra y 5G permite una reducción significativa de las necesidades de capital (CapEx), con impacto directo en generación de flujo de caja libre (FCF).
- Asignación eficiente de capital: Disciplina financiera y criterios rigurosos para la asignación de capital, priorizando inversiones en áreas de crecimiento con alto potencial de retorno.
- Aceleración de oportunidades de crecimiento: Captura de oportunidades para acelerar el crecimiento, incluyendo el desarrollo de nuevas líneas de negocio.
Marketing Digital y Publicidad Programática
Hiberus colabora con Telefónica para obtener mejores resultados a través de campañas de programática dirigidas a clientes. La oferta de Marketing Digital de Telefónica la componen un conjunto de soluciones, cookie-less que se apalancan en la data de los usuarios Movistar para ayudar a sus clientes en los retos de marketing definidos previamente. La compra programática ha supuesto un boom en el sector de la industria publicitaria debido a sus posibilidades en la segmentación de audiencias, escalabilidad o su optimización en tiempo real. Por esa razón, Telefónica buscaba lanzar al mercado una solución cookie-less efectiva tanto en resultados como en escalabilidad para hacer frente al resto de soluciones existentes en el mercado.
Como casos de éxito destacamos un cliente del sector hotelero con el cual se logró mejorar un 84 % el ROI respecto a la media con un 19 % menos de inversión y con una reducción del eCPM del 30 % respecto a otros partners.
Herramientas y Técnicas de Marketing
Telefónica utiliza diversas herramientas y técnicas para optimizar sus campañas de marketing:
- Píxel de Conversión: Un código que se coloca en la web para rastrear el comportamiento de los usuarios y vincularlo a campañas de publicidad digital. Monitoriza las páginas visitadas, productos añadidos al carrito y finalización de compras.
- DSA (Dynamic Search Ads): Un tipo de campaña de Google que amplía automáticamente el inventario de palabras clave basándose en el contenido de la página web.
Enfoque en la Sostenibilidad
La misión de Telefónica pone a las personas en el centro de todo lo que hace, buscando ser una empresa en la que clientes, empleados, proveedores, accionistas y la sociedad en general puedan confiar. Su misión tiene dos elementos clave:
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- Hacer un mundo más humano: La ética corporativa está en la base de todo lo que hace. La Compañía pone la tecnología al servicio de las personas e impulsa una digitalización responsable que acelera la transición verde.
- Conectar la vida de las personas: Implica digitalizar a toda la sociedad, sin dejar a nadie atrás, y reducir la brecha digital por acceso, asequibilidad, accesibilidad o formación en competencias digitales.
Comprometida con su misión, Telefónica integra en su estrategia los principales aspectos de la sostenibilidad, diseñando planes de acción para hacer frente a los impactos, riesgos y oportunidades derivados del análisis de doble materialidad. Estos compromisos en ESG se traducen en el Plan de Negocio Responsable 2024-26.
Transformación en la Relación con el Cliente
Telefónica está trabajando en el desarrollo de una nueva política global de responsabilidad con los clientes orientada a construir experiencias diferenciales, fundamentadas en la confianza. Además, la Compañía busca expandir su gama de productos y servicios capitalizando las oportunidades que ofrece la perspectiva ESG. Con estas iniciativas, Telefónica no solo busca diferenciarse en el mercado, sino también construir relaciones más sólidas, sostenibles y duraderas con sus clientes.
Transformación del Modelo Operativo
Con el fin de generar un mayor retorno sobre sus inversiones y mejorar su resiliencia, el Grupo apuesta por la descarbonización de sus operaciones y la reducción del consumo energético, priorizando fuentes renovables y prácticas de eficiencia energética. Además, busca fomentar la circularidad de sus procesos con el objetivo de explorar nuevos modelos de negocio (reutilización de los equipos de cliente o dispositivos móviles) y generar eficiencias.
Tendencias Actuales en Marketing
El mundo se mueve a una velocidad vertiginosa, impulsado sobre todo por el acelerado progreso tecnológico. El ámbito de los negocios y, especialmente del marketing no escapa a estos cambios. Autónomos, pymes y todo tipo de empresas deben estar preparados para lo que se avecina en el futuro.
Inteligencia Artificial en Marketing
La inteligencia artificial ha estado presente en todos los informes de tendencias y predicciones de los últimos años, pero nunca como hasta ahora se ha sustanciado en resultados reales y concretos tan prometedores. Un alto porcentaje de profesionales del marketing planea intensificar el uso de IA para optimizar anuncios, mejorar el servicio al cliente e innovar en la creación de contenido.
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En el ámbito de la generación de contenido, el uso de IA ha experimentado un aumento exponencial. Este cambio en la percepción de la creatividad es notable y está permitiendo una personalización sin precedentes del formato publicitario, la publicidad dirigida y el seguimiento en tiempo real.
Social Commerce
El desarrollo de las redes sociales hará que el social commerce adquiera una mayor importancia. La integración de funciones de pago directamente en las plataformas sociales simplificará significativamente la experiencia del usuario. Además, la importancia de la autenticidad y la participación en las redes sociales llevará a las marcas a adoptar estrategias más creativas e interactivas.
Marketing de Influencers
El marketing de influencers ha ido creciendo en los últimos años y las perspectivas son halagüeñas. El crecimiento del marketing de influencers está basado en la mayor confianza que tienen los consumidores en estos influyentes.
Personalización y Experiencia del Cliente
Una tendencia creciente de consumo es la búsqueda que tienen los clientes de experiencias personalizadas y memorables. El uso del big data para recoger la información pertinente será un desafío, ya que obliga a un buen análisis, pero también a la preservación de la privacidad. También se deben implementar soluciones tecnológicas de última generación, como realidad virtual o realidad aumentada para ofrecer ricas experiencias de compra.
Inbound Marketing
El Inbound Marketing es una estrategia de marketing digital en la que una empresa consigue la atención de sus potenciales compradores en las diferentes etapas de su viaje de compra (conocimiento, consideración y decisión), en lugar de tener que buscarlos y competir por su atención con campañas tradicionales de marketing saliente y publicidad.
Las empresas que emplean el Inbound Marketing se centran en proporcionar contenido útil y personalizado para cada una de las etapas del proceso de compra. Para conseguir esto, se utilizan muchas formas de marketing de atracción, como marketing de contenidos, blogs, eventos, optimización de motores de búsqueda (SEO), redes sociales, etc.
Al crear contenido de calidad, se puede atraer a nuevos potenciales clientes, respondiendo a sus preguntas, proporcionando información sobre sus productos y servicios, y apareciendo accesible, no insistente. Hay que asegurarse que los potenciales clientes se conviertan en nuevos negocios y para ello hay que responder a todas sus preguntas y continuar esa comunicación hasta el final del proceso.
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