Los canales de comunicación digitales han adquirido una importancia esencial para el éxito de un proyecto. Según Data Reportal, en octubre de 2024, el 67.5% de la población mundial cuenta con acceso a Internet: es un mercado de 5.350 millones de usuarios. Y la tendencia, según el informe State of Consumers Trends 2024 de HubSpot, es la compra vía móvil: el 65% del comercio digital se ejecuta a través de dispositivos móviles.
¿Qué es un Plan de Medios y Para Qué Sirve?
Un plan de medios en marketing es una herramienta estratégica que tiene por objetivo decidir qué plataformas utilizar para una campaña de publicidad de una marca. Se trata de un documento en el que se detallan tanto los medios de comunicación en los que se insertará la campaña (a nivel genérico y concreto) como la forma en la que se realizarán dichas publicaciones.
Los planes de medios deben alinearse con los objetivos de la empresa, ya que sirven para:
- Generar conciencia de marca
- Asegurar una comunicación efectiva con la audiencia
- Monitorizar las campañas
Por eso, contar con un plan de medios eficaz es fundamental en la estrategia de marketing de una compañía.
¿Necesita Tu Empresa una Estrategia de Marketing Digital?
No lo dudes, en la gran mayoría de los casos, la respuesta es sí. Es necesario realizar, en primer lugar, un análisis tanto interno como externo de la empresa. El análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) puede resultar muy útil. Necesitamos conocer el ecosistema en el que nos movemos, ser conscientes de cuáles son las necesidades de los consumidores y cómo las cubren.
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Además, realizar un estudio interno también es imprescindible para conocer en detalle la situación de nuestra empresa en el plano digital: ¿está nuestra web orientada al cliente? ¿La usabilidad y la experiencia de navegación son buenas? ¿Actualizamos periódicamente nuestro blog? ¿Cuál es el posicionamiento actual de nuestra web?
Una vez tengas claro tu lugar en el mercado y cuáles son tus puntos fuertes, trabaja en establecer unos objetivos para tener claro hacia dónde debes dirigir todas tus acciones. Ejemplo de Objetivo SMART: “Quiero conseguir 20.000 visitas al mes en mi web en tres meses.
¿Qué Incluye un Plan de Acción de Marketing Digital?
Philip Kotler, reconocido como uno de los padres del marketing moderno, define un plan de marketing tradicional como: “un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y harán posible el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso a paso”.
Elementos Clave de un Plan de Medios
Para que sea realmente efectivo, la estructura de un plan de medios debe estar perfectamente definida. ¿Cuáles son los elementos que debe incluir?
- Análisis interno y externo: Reúne la información básica sobre en qué momento se encuentran la empresa y la industria en la que opera, así como un análisis de mercado y las tendencias del sector a corto plazo. Con estos datos podrás plantear un contexto general interno y externo de la situación de la compañía.
- Objetivos: Definir los objetivos del plan de medios es una de las partes fundamentales de éste. En base a esos objetivos se determinan las estrategias a seguir para alcanzar el éxito.
- Público objetivo: El público objetivo de una empresa es el segmento de audiencia al que se dirige el mensaje. En un plan de medios, para que sea efectivo, debe identificarse claramente a quiénes va dirigida la campaña.
- Selección de canales: Otro de los elementos de un plan de medios más importantes es realizar un estudio de costes para seleccionar los canales más adecuados para la campaña. Esta decisión tendrá en cuenta los objetivos de la campaña publicitaria y el público al que ésta se dirige. Se podrá optar entre medios tradicionales o canales digitales.
- Presupuesto: El presupuesto es uno de los principales componentes del plan de medios porque se trata de una de las grandes limitaciones a la hora de tomar cualquier otra decisión. En ocasiones, es el primer punto que se define para poder seguir trabajando con el resto de elementos.
- Calendario: También se debe incluir un calendario en el plan de medios en el que se recojan las fechas concretas en las que se llevarán a cabo las diferentes acciones publicitarias de la campaña.
¿Cómo Hacer un Plan de Medios?
La planificación es fundamental en cualquier estrategia empresarial y una de las claves de cómo hacer un plan de medios efectivo. Veamos los pasos a seguir:
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- Define los objetivos del plan de medios: Una de las características de un plan de medios es que sus objetivos deben ser claros y realistas. Define qué quieres conseguir con esa campaña y enfócate en ese resultado para saber cuál es el mejor camino para lograrlo.
- Segmenta la audiencia: Determina hacia quién diriges tu mensaje. Para eso, analiza el mercado para conocer a tu público objetivo y sus necesidades. Te ayudará definir a tu buyer persona (perfil de consumidor) para acercarte de una manera más efectiva con tu campaña. Eso te permitirá determinar los canales a utilizar, el tono con el que te diriges a tu público, etc. El ROI de inversión aumenta cuando se emplea esta estrategia.
- Identifica el recorrido de los clientes: Un plan de medios te ayuda a conocer el camino que ha seguido tu público hasta convertirse en cliente de tu marca. Esto te servirá de guía para establecer el sendero por el que quieres que tu consumidor llegue a tus productos o servicios. Interactuar ayuda a comprender las necesidades del público y conocer el rastro de sus búsquedas en internet ayuda a saber cómo y dónde tienes que conectar con los consumidores.
- Estructura el plan de medios: El siguiente paso es definir las acciones que quieres llevar a cabo en tu campaña para llegar hasta tu audiencia. No hay en una plantilla de plan de medios estándar, pero sí cierta estructura común en ese documento:
- Descripción de tu producto o servicio
- Posición de la marca en el mercado
- Cuáles son tus competidores
- Definición del objetivo de la campaña
- Período, alcance y amplitud de tu estrategia
- Presupuesto disponible
- Descripción de tu buyer persona
Si tienes dudas sobre cómo realizar un plan de medios, incluyendo estos puntos no te olvidarás de lo más importante.
- Formatos de cada campaña: La última fase es definir la forma en la que quieres trasladar tu mensaje a la audiencia. Las posibilidades son muy variadas, incluso dentro de un mismo canal, por lo que debes valorar todas las variables. Algunos ejemplos de plan de medios para una campaña publicitaria en diferentes formatos son:
- Spot de televisión: local o nacional
- Publirreportaje: en televisión o en medio escrito como periódico o revista
- Patrocinio: en programas de radio, eventos, espacios televisivos, etc.
- Redes sociales: tienen distintos formatos disponibles en cada red social
También deberás decidir si quieres incluir tu campaña en un medio especializado o generalista, así como otras variables que dependerán de cada canal. Las opciones en este sentido son cada vez más variadas, por lo que tendrás que acotar muy bien este punto.
Estrategias Clave para el Éxito
Una vez definidos los objetivos de negocio, ¿cómo proceder para conseguirlos?
- Personalización: La personalización cada vez cobra más importancia en marketing digital.
- Segmentación del Público Objetivo: Saber a quién te quieres dirigir, cuáles son sus gustos, necesidades o preferencias y cómo las satisface.
- Posicionamiento: Para lograr un buen posicionamiento, es importante tener muy claro (y hacerlo llegar a tu audiencia de la misma forma) en qué consiste tu propuesta de valor. También es necesario saber transmitir esa propuesta a la perfección a través de canales digitales. ¿Por qué el consumidor debe elegirte a ti y no a la competencia? Es necesario saber cómo vas a comunicar tu valor diferencial.
- Estrategia de Contenidos: Importante para crear, distribuir y gestionar contenido original que atrae a los usuarios y posiciona la marca como referente en su cabeza. Además, es necesaria para trazar una política de comunicación específica (marketing de contenidos) para cada canal. La estrategia de contenidos no se puede separar del Buyer Persona, van íntimamente unidos. Analiza al detalle tu BP: qué tipos de contenido consume, en qué formato, cuáles son sus medios de referencia o las personas y grupos a los que sigue.
- Keyword Research: Se trata de identificar las palabras clave adecuadas para utilizarlas correctamente en nuestro contenido para mejorar de forma orgánica nuestro posicionamiento (SEO), no a través de pago.
- Content Calendar: Un calendario de contenidos es clave para que tu estrategia tenga sentido. Aporta valor, te permite pensar a largo plazo y optimizar recursos y te ayuda a generar ideas.
- Social Posting: Escribir un artículo y no difundirlo por las redes sociales es un error. No se trata de ‘spamear’, sino de tener una planificación con la que decidir qué vas a publicar y cuándo en cada red social con los copys ideales para cada una de ellas y teniendo en cuenta número de caracteres, enlaces, hashtags a utilizar, etc. Es importante implicar al propio equipo en la difusión de contenidos, y podemos sugerir a los empleados que compartan artículos, enlaces de interés, etc. Gracias a ellas podrás diseñar workflows que te permitirán crear cientos de campañas con apenas unos clics.
Evaluación de un Plan de Medios Efectivo
Una de las claves para hacer un plan de medios efectivo es diseñar una estrategia que sea medible. Poder analizar los resultados de la campaña es fundamental:
- Durante la campaña, para poder realizar los ajustes que sean necesarios para mejorarla.
- Al finalizar, para saber si la inversión ha dado sus frutos.
Por eso, tienes que realizar un seguimiento de los diferentes canales y formatos para saber si la campaña funciona y si alcanza los objetivos marcados. Además, esto te permite tomar decisiones más óptimas en el futuro.
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Ejemplo de Plan de Medios con Éxito
Un ejemplo de plan de medios efectivo que podemos destacar es Amazon, una compañía que basa sus estrategias de marketing digital en un enfoque SEO y Ads con palabras clave.
La Importancia de la Analítica
Una vez hayas diseñado e implementado tu estrategia de marketing digital no termina el trabajo. El siguiente paso es uno de los más importantes: analizar los resultados. Cada acción y sus resultados correspondientes deben medirse a través de diferentes KPIs para saber si hemos obtenido el ROI esperado. Contar con herramientas que nos permitan llevar a cabo este análisis es determinante. Salesforce, por ejemplo, nos permite realizar un seguimiento completo de todas las acciones que se llevan a cabo y de cómo el usuario reacciona y se comporta en cada paso del journey. Asegúrate de contar con un buen sistema de visualización de datos en tiempo real.
El mundo digital evoluciona muy deprisa, por lo que debes de estar atento en todo momento para poder identificar oportunidades y mejoras de manera instantánea. Insistimos en la necesidad de usar herramientas que recopilen, procesen y extraigan valor de ese dato: Mulesoft es un software de integración para conectar sistemas entre sí y garantizar el intercambio y aprovechamiento del máximo número de datos posibles.
Ten en cuenta estos consejos a la hora de crear tu plan de marketing digital y no dejes nada al azar. Del mismo modo, ten en cuenta que la tecnología puede convertirse en tu mejor aliada para crear campañas de marketing personalizadas, automatizadas y, por tanto, exitosas.
Guía para Llevar a Cabo una Estrategia Digital en 2025
Con cierta periodicidad ponemos encima de la mesa los resultados del último período, corregimos o planteamos nuevas estrategias y se nos solicitan ideas para mejorar las ventas o la comunicación de la marca. Se nos exige mucho: saber rectificar, ver más allá de los datos y aportar un enfoque fresco con nuevas acciones que nos ayuden a cumplir objetivos.
En el departamento de Estrategia Digital de +COMUNICAWEB hemos detectado 6 necesidades principales que suele tener un profesional del marketing y la comunicación a la hora de afrontar la parte más estratégica del marketing digital:
- Diseñar la estrategia de marketing digital de la compañía a largo plazo
- Plantear un nuevo plan anual de marketing/comunicación digital: La estrategia digital de la empresa para 2025
- Presentar propuestas de mejora, incorporando innovaciones a la estrategia
- Presentar resultados periódicos de la evolución e implantación de las medidas acordadas en la estrategia
- Contar con una metodología o guión para desarrollar el plan de marketing digital
- Tener acceso a ejemplos de estrategia digital
Para diseñar una estrategia digital pensando siempre en tus clientes objetivo, si no tienes segmentos de clientes bien definidos dedica unos días a definirlos: monta un equipo para estudiarlos, detectar necesidades insatisfechas, conocer sus problemas, lo que buscan en internet, cómo lo buscan, etc.
Evalúa tus recursos y diseña una estrategia acorde a los mismos. Es muy frustrante trabajar en un proyecto ambicioso que no dispone de recursos suficientes para su ejecución. No desperdicies el dinero en proyectos que no se pueden llevar a cabo y que nunca darán sus frutos por falta de recursos para finalizarlos.
Diseña una estrategia que tu equipo pueda llevar a cabo. Si el equipo solo eres tú y nunca has afrontado un proyecto de este tipo o no tienes tiempo suficiente para dedicar baja el listón o contrata un equipo o agencia.
Busca a un perfil senior que aporte know How y una visión externa. Vas a diseñar las líneas maestras a seguir en los próximos años y la empresa va a bloquear recursos importantes para el proyecto. Contar con una visión externa de un profesional que ya ha hecho lo mismo con empresas similares puede ahorrar mucho dinero: Ayuda a fijar plazos, evitar errores, fijar objetivos realistas, evaluar inversiones y capacitar al equipo interno.
Evalúa tu situación actual y la de la competencia. Disponemos de cientos de herramientas que nos permiten conocer y estudiar lo que está haciendo actualmente la competencia, tecnologías que usa, anuncios que publica, inversiones, etc.
No conviertas en el pilar de tu estrategia tecnologías, canales o técnicas novedosas que aún no han probado su eficacia o no han sido adoptadas por tus potenciales clientes. Debes destinar un porcentaje del presupuesto a este tipo de acciones, pero no convertirlas en el eje de tu estrategia debido al riesgo que supone que no acaben siendo adoptadas o su adopción se ralentice, parando también tu proyecto.
Cuidado con sobreplanificar. Estamos definiendo las líneas generales de la estrategia, esto será una guía que desarrollaremos durante los próximos años y no puede ser muy precisa, debe matizarse cada año, adaptándola al contexto económico, sector y evolución del propio negocio. Sería una locura intentar detallar las acciones mensuales que vamos a realizar durante los próximos 3 años, pero lo importante debe de estar siempre: Segmentos de mercado, estrategia de posicionamiento, presupuesto y objetivos, proyectos clave e hitos, canales y estrategia de ventas.
Plantear un Nuevo Plan Anual de Marketing/Comunicación Digital
Desde septiembre ya estamos preparando ideas y formas nuevas de comunicar y vender para presentarlas en el plan anual de marketing. Se trata de mejorar los resultados existentes y buscar nuevos enfoques para lograrlo: existen muchas formulas para lograr inspiración: Evaluando resultados de campañas, hablando con ventas y atención al cliente para que nos den feedback, entrevistándonos con clientes clave para conocer posibles necesidades, etc.
Ten en mente siempre los objetivos de la empresa, nuestro fin último es que la empresa obtenga beneficios y las acciones deben tener como finalidad mejorar los resultados de la empresa en esta dirección. Vincular las acciones con los objetivos de la empresa en una tabla, explicando el aporte que tendrá a los mismos y como lo mediremos va a facilitarnos mucho el trabajo: nos permitirá explicar fácilmente el plan y justificar los resultados en los reportes una vez empecemos a trabajar.
Evita el sesgo de confirmación: Es habitual sacar una conclusión y buscar datos que nos la confirmen, esta manera de proceder no es la correcta, pero suele ser la más habitual. Existen múltiples fuentes de información y miles de ratios e indicadores que pueden justificar casi cualquier decisión por muy mala que haya sido. Para aprender del trabajo realizado y mejorar el plan tienes que proceder de otra manera, evita el sesgo de confirmación: Analiza los resultados del año anterior usando datos de calidad, evalúa la información y saca conclusiones de calidad.
Se prudente con los nuevos canales. Ten una estrategia para entrar en ellos sin emplear muchos recursos y evaluarlos, se paciente y espera a que se adopten por los usuarios a medida que les vas tomando el pulso.
Prudencia a la hora de implantar nuevo software: sopesa los riesgos de perdida de información y compatibilidad con sistemas anteriores y prepara recursos para la implantación. Forma a tu equipo para que puedan adaptarse más rápido a nuevos CRM, CMS, etc.
Involucra a otros departamentos en el diseño de la estrategia: el departamento de ventas, atención al cliente, fidelización, van a ser usuarios indirectos de nuestro trabajo (o al menos les va a afectar en gran medida). Normalmente siempre hay alguien dispuesto a dedicar un par de horas a darnos su opinión de cómo podríamos ayudar a su departamento con un enfoque distinto. Prueba a tener entrevistas informales pidiendo ideas y te sorprenderás.
Involucra a todos los departamentos en la puesta en marcha de la estrategia. Todos vendemos en una empresa y debemos asegurarnos canales internos de comunicación para que los compañeros tengan información, puedan involucrarse y se potencie la colaboración con algún tipo de incentivos o técnicas de gamificación.
Revisa los planes estratégicos. Revisa la estrategia digital de la compañía y asegura de que tus propuestas van en la dirección correcta, alineándolos con los planes y objetivos que allí se exponen.
Presentar Propuestas de Mejora, Incorporando Innovaciones a la Estrategia
Nuestro trabajo es separar el grano de la paja y meternos en las tendencias que se consolidarán y aportarán a nuestra estrategia de negocio.
Evalúa el impacto que adoptar nuevas formas de trabajar, tecnologías o canales va a tener en los clientes actuales.
Prueba nuevas formas de segmentar y definir segmentos. ¿Podríamos atacar nuevos nichos? Las herramientas publicitarias cada vez incorporan nuevas formas de segmentar las campañas que pueden ayudarnos a alcanzar fácilmente a micro nichos y crear campañas muy eficientes.
Ten en cuenta la capacitación de tu equipo interno o de la agencia con la que trabajas. ¿Están capacitados para adoptar este tipo de propuestas de mejora?
Crea un primer informe a modo de boceto y presenta de manera informal a la Dirección General o a alguien del comité de dirección, pide opiniones y tantea si serán bien acogidas.
Siempre que se presenta algo nuevo puede ser rechazado, busca datos que ayuden a los demás a entender la necesidad de dar ciertos pasos y lineales con tu forma de pensar.
Presentar Resultados de la Evolución de la Estrategia de Marketing Digital
Buena parte de nuestro trabajo es reportar los resultados del mismo: Esto nos permite conocer el impacto positivo o negativo de las acciones efectuadas, aprender de ello y actuar en consecuencia: Potenciando lo bueno y quitando lo que menos aporte a la estrategia digital.
Uno de los aspectos clave son las herramientas de medición que usemos y su correcta configuración.
Verifica que las herramientas de medición funcionan correctamente. Normalmente no están bien configuradas o tienen la configuración por defecto, que no suele ajustarse a las necesidades particulares de un negocio. Si tu sitio web tiene más de 30.000 visitas mensuales deberías pensar en auditar periódicamente tus herramientas de medición para asegurarte de tener información de calidad. Los errores más comunes que solemos encontrar son: herramientas mal integradas con el sitio web, mala configuración de cookies, objetivos mal configurados, datos de ventas en ecommerce erróneos, configuración deficiente de filtros de tráfico, etc. ¿Has actualizado ya tu Google Analitycs? ¿Has configurado Google Analytics 4 para tu e-commerce?
Que el corto plazo no mate al largo plazo: Hay acciones que necesitan tiempo para ser evaluadas: el SEO, las comunidades en Redes Sociales, captar suscriptores para un newsletter, etc. Lo que haces hoy en SEO (posicionamiento en buscadores) tendrá un impacto dentro de varias semanas o meses y lo que mides hoy es fruto de lo que se hizo hace meses y se viene haciendo desde hace años. No tires por tierra una estrategia ganadora de años por un resultado negativo puntual.
No conviertas ( o no dejes que conviertan ) las reuniones de resultados en una caza de brujas: Cuando las cosas se tuercen y las ventas bajan van a buscar culpables y entre los miles de datos siempre habrá algo que irá mal o se podrá mejorar. Sigue el plan y presenta informes de los indicadores pactados, amplia información cuando sea necesario y mantén la calma. Si estás haciendo bien las cosas los resultados llegarán.
Haz informes que los demás entiendan e intenta que se vea claramente el impacto que las acciones están teniendo en la cuenta de resultados de la empresa. La estrategia de marketing digital suele contener acciones a medio y largo plazo que dificultan su seguimiento y justificación, pero es nuestro trabajo que se entienda el impacto positivo que tienen en los resultados del negocio para que se valore correctamente.
Análisis de la Estrategia Digital Actual
Antes de llevar a cabo cualquier otra acción, tienes que mirar a tu alrededor. El análisis de la situación es clave en cualquier comienzo. Aconsejamos realizar un análisis detallado de los principales factores implicados.
Mercado en el que competimos. Mira siempre a los clientes, como compran, como cambia la forma de satisfacer sus necesidades, productos sustitutivos, nuevos competidores… Se pueden tener en cuenta las actuales tendencias del sector, qué servicios son los que ofrecemos, a qué competencia nos enfrentamos, etc.
Valorar la posibilidad de abarcar nuevos mercados o redefinir el actual. A parte de definir un perfil de edad, sexo o gustos, se debe tener en cuenta la situación socioeconómica del momento. ¿Nuestros servicios o productos solucionan las necesidades del mercado? ¿Existen otros mercados más adecuados? ¿Podemos modificar nuestra propuesta de valor para hacerla más atractiva a los problemas y deseos del mercado actual?