La fabricación de cerveza es un proceso productivo con mayor complejidad tecnológica de lo que a simple vista pudiera parecer. Históricamente, los avances tecnológicos en este campo han tenido una naturaleza empírica y de ensayo-error, usualmente orientados a la mejora de la conservación del producto y la estandarización de la calidad. Estas prácticas, como el almacenamiento en vasijas cerradas para la conservación de la carbonatación por parte de los egipcios, o la adición de lúpulo para conferirle sus propiedades antisépticas por parte de monjes en la edad media, han ido transformando la cerveza hasta el producto que disfrutamos hoy en día.
Las investigaciones de científicos como Louis Pasteur, y posterior comprensión del funcionamiento de la actividad enzimática han permitido explicar los procesos de maceración y fermentación, claves en la fabricación de la cerveza.
De esta capacidad de variar el proceso productivo para la mejora de las características organolépticas de la cerveza se ha aprovechado especialmente las empresas de cerveza artesanal, que ofrecen un producto original, realizando un proceso “todo grano” y en lotes pequeños que permiten asegurar una alta calidad. Es por tanto la cerveza artesana un producto con gran potencial destinado a su degustación y maridaje en la restauración.
Este sector ha tenido un especial auge en nuestro país tras la salida de la crisis, e indicadores como el crecimiento del PIB o la reducción de la tasa de paro presentan un panorama con numerosas oportunidades para negocios en este sector. Muestra de este auge es el hecho de que el número de micro-cervecerías ha aumentado un 1.600% en nuestro país en los últimos 7 años.
El plan de marketing realiza un detallado estudio del precio de venta y demanda esperada, y diseña el enfoque del producto y técnicas de comercialización para satisfacer las necesidades de los clientes, y expandir la influencia de la empresa.
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Análisis del Entorno
Entorno Económico
En general a escala mundial, la economía tiene una tendencia relativamente estable. Actualmente la situación económica de la Unión Europea es inestable. Se espera que la Zona Euro tendrá un crecimiento del 0,6% del PIB para el 2014.
Actualmente se cuenta con una tasa de desempleo del 25,9% (a cierre de 2013). En los últimos años la deuda pública en España ha incrementado de manera significativa.
Entorno Social
Según el Padrón, España tiene 46.704.314 habitantes, un 0,2% menos que a comienzos de 2012. La densidad poblacional para enero de 2013 era de 6.409 en Madrid, que demuestran que en la ciudad habitan 3.215.633 personas. 1.455.885 en estudios universitarios (Sin incluir estudios de máster ni doctorados), lo que supone un 3,1% más que en el curso anterior (en estudios universitario).
“Escuchar música, leer e ir al cine son las actividades culturales más frecuentes”.
Existen tendencias positivas en cuanto al consumo de la gran mayoría de drogas y alcohol en el país, a excepción del tabaco. El consumo de bebidas alcohólicas es notable sobre todo entre jóvenes y mujeres embarazadas. En el 2012 se consumieron 974.792,00 litros de cerveza en España. Sin embargo, datos recientes en España indican que el consumo de esta bebida ha bajado un 1,5%. El consumo es principalmente en el hogar, aunque en hostelería se acompaña con algo de comer. León es una de las provincias más influyentes en la sociedad en cuanto al consumo de cerveza.
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Las personas con formación profesional dedican una media diaria de 168,1 minutos a actividades de ocio.
Análisis del Producto y Mercado
La cerveza artesanal se considera un producto “especial”, dirigido a un creciente sector de la sociedad. El principal objetivo es la captación de nuevos clientes, la atención a los clientes actuales y el reparto de la mercancía.
El producto es comercializado en todas sus tiendas ubicadas en la Comunidad de Madrid, aunque también en algunos específicos.
Es importante no competir con otras grandes marcas de renombre y mejor posicionadas en el mercado. Las promociones para los clientes actuales no han tenido el éxito esperado. Es necesario encontrar proveedores sobre los que se pueda sostener la evolución.
El mercado es atractivo, pero continuamente se incorporan nuevos competidores al sector. No existe una marca representativa en este sector.
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Los productos pueden ser cervezas de buena persistencia, vendidas en tiendas especializadas.
Existen productos similares a la cerveza artesanal, como la cerveza ecológica. La creación de nuevas cerveceras es relativamente fácil, ya que los requisitos económicos son asequibles. Sin embargo, es difícil aprovecharse de las economías de escala como lo hacen las de la cerveza industrial. En general, no existen barreras suficientes para frenar la entrada al sector.
Público Objetivo
El público objetivo son personas (hombres y mujeres entre los 20 y 50 años) de la ciudad de Madrid. Los consumidores en su mayoría suelen beber cerveza artesanal una vez al mes, principalmente en cervecerías especializadas y bares. Al 89% de los encuestados les gusta tomarse la cerveza junto con sus amigos. Los consumidores de cerveza artesanal aprecian por encima de todo el sabor.
Los consumidores buscan productos que difícilmente se pueden encontrar en el mercado. Es importante conocer qué valoran los clientes de los productos.
Estrategia de Marketing
El toque de personalidad que se brinda en su fabricación artesanal es un factor diferenciador. Se ofrecen productos orgánicos, saludables y naturales. El objetivo es ser, sobre todo, una empresa artesanal.
Producción
La elaboración de las cervezas se realiza con maquinaria especial que permite llevar a cabo cada una de las etapas. Los principales clientes son distribuidores: grandes superficies y minoristas. Es fundamental conocer los recursos requeridos en el proceso productivo. El equipo de trabajo incluye personal de producción, directivo comercial y operarios de planta.
Producto
La Cibeles Rubia es considerada como la reina de las cervezas de la casa. Es ligera y refrescante con cierto aroma a lúpulos florales y un ligero retrogusto a cítricos. Predomina el lúpulo de león y el tipo "cascade”. Los formatos disponibles son 33cl y Barril de 50lts. La Cibeles IPA es un estilo intensamente lupulizado con las especiales plantas del noreste del Atlántico, con un producto muy equilibrado en su amargor, sabor y aroma. Ofrece una experiencia explosiva en aromas cítricas y ligeras notas a flores.
La Cibeles Morena utiliza Caramelo y Crystal junto con el lúpulo de origen alemán Hersbrucker. La fermentación y un lupulizado ligero, dan lugar a La Cibeles Morena, con carbonatación natural con una corona de espuma consistente y duradera. Es de color negro con un grado alcohólico de 3,9, y se presenta en formatos de 33cl y Barril de 50lts.
Las cervezas Expertas son elaboradas pensando en un paladar refinado, para expertos. Se utilizan lúpulos nacionales e internacionales, lo que realza el prestigio de la marca. Por ejemplo, la Cibeles Trigo está elaborada con cinco tipos de lúpulos, pero no satura el paladar. La Cibeles Imperial IPA al abrirla ofrece una explosión de aromas a Caramelo y Toffe. Predominan las trazas de caramelo, pasas y nueces, con doble fermentación en botella. La Cibeles Madroño es la primera cerveza de fruta, de Madroño, de producción limitada y en temporada de madroños (octubre/noviembre). La Cibeles Black Stork tiene un intenso aroma a carbón vegetal, ideal para acompañar carnes rojas, con trazas a caramelo y vainilla. Estas cervezas son tanto para expertos como para curiosos.
La Cibeles Barley Wine: Es una edición Especial, con gran cantidad de malta y los aromas a lúpulo sostenidos por un cuerpo densísimo, con trazos de frutos secos.
Precio
Es importante tener en cuenta los costes de producción y de distribución para fijar el precio (es decir, encontrar el punto de equilibrio). El precio debe cubrir las necesidades operativas de fondo y ofrecer un diferencial con respecto a las cervezas industriales. El precio de venta en el Corte Inglés alrededor del territorio español, principalmente en Madrid, es de 2.75 euros.
Promoción
Se pueden realizar promociones tradicionales, acciones de merchandising, y ofrecer regalos para la venta. Es importante contactar con prescriptores, blogueros y seguidores. El objetivo es dar a conocer las características, los valores y atributos que realmente tiene nuestra marca.
Análisis de Ventas
La IPA y la Rubia son las cervezas más importantes y rentables del negocio, representando el mayor porcentaje de las ventas. Sin embargo, las cervezas negras son las menos rentables. Es importante analizar el retorno de cada producto.
Actualmente, la IPA y la Rubia son nuestros productos estrella.
Imagen de Marca
Es fundamental definir la personalidad e imagen de la marca. La marca debe ser diferente, con un estilo propio, auténtica y atrevida. Se debe desarrollar una estrategia de comunicación combinando el mundo online, offline y mobile.
La marca debe transmitir atributos, beneficios, valores, personalidad y esencia. Se pueden utilizar elementos representativos de la ciudad de Madrid. El producto debe ofrecer un sabor diferente y un color turbio, atrayendo a quienes consumen productos gourmet.
El público objetivo no debe ser demasiado amplio. Se debe enfocar en un segmento social media-alta y alta que valore lo artesanal, gourmet o natural. El diseño debe ser sutil y elegante. Es importante adecuar el mensaje al nuevo público objetivo al que se dirige.
En el diseño de la etiqueta, se puede utilizar un color blanco hueso, y el tipo de cerveza que contiene de forma vertical para la parte frontal, así como la imagen de una rama de lúpulos, ingrediente característico de nuestra cerveza. El color de la cerveza varía su color. Se pueden incluir iconos más representativos de Madrid y de la marca.
Es importante que la página web sea fácil de manejar y que permita obtener de manera rápida y efectiva toda la información que les resulte práctica. Se debe conectar la marca con la página web y las redes sociales.
Acciones Promocionales Específicas
- Catas de Cerveza: Se realizarán catas en 27 establecimientos, comenzando a las 19:30 y finalizando a las 21:30. Se consumirá una media de 36 litros de cerveza en cada una de las 54 catas, acompañada de patatas “Lay’s gourmet”.
- Feria de la Cerveza Artesanal: Se ofrecerán medias pintas al coste de 2 fichas de la feria, es decir, a un coste de 3€.
- Patrocinio Deportivo: Se realizará una promoción durante un evento deportivo, desde el miércoles 1 de Junio al 13 de Julio.
- Publicidad en Radio: Se pautarán anuncios en emisoras como Onda Cero y Kiss FM, en programas con horarios estratégicos.
- Anuncios en Revistas: Se diseñarán anuncios que sean limpios y elegantes, en formatos de media página.
- Redes Sociales: Se gestionarán activamente las redes sociales, creando contenido relevante y fomentando la interacción con los seguidores.
- Eventos y Ferias: Se participará en eventos y ferias relacionadas con la cerveza artesanal y gourmet.
- Maridaje: Se organizarán eventos para combinar la cerveza con diferentes platos.
Canales de Distribución
El objetivo es dar a conocer el mayor número posible de puntos de venta de nuestra cerveza, a través de la web, redes sociales y blog. Se busca reposicionar y promocionar los productos, como un gran potenciador de las ventas.
Equipo de Ventas
Es necesaria la contratación de personal de ventas para el crecimiento del negocio. Se contratará un comercial, quien se encarga a su vez de la distribución. El proceso de selección durará 15 días.
Estrategias de Venta
Se busca un cambio profundo a la hora de proceder, con una búsqueda de un público en concreto. Se busca una buena acogida. Es importante tener en cuenta que si no es fácil adquirir la cerveza, esto entorpece la venta.
Se enfocarán las ventas en zonas como Pozuelo y Las Rozas, que tienen una alta afluencia de público y que pueden tener una buena acogida. Inicialmente, el foco de las ventas será Madrid capital.
Acciones en el Punto de Venta
- Stand en el Lineal: Se creará una estructura de madera que soporte la cerveza y que sea visible y atractivo para el consumidor.
- "Marco Cibeles": Se busca captar la atención del cliente y que se sienta identificado con la marca.
- Sorteos: Se realizarán sorteos por la compra de cervezas.
- Material POP: Se obsequiarán posters, servilleteros y tapetes a los clientes.
Política de Precios
Actualmente La Cibeles se vende únicamente por unidad, aunque muchos clientes prefieren compartir. Se venderá de 2 € a 2,2 € c/botella. A los clientes tipo A y B que compren una media de cervezas (48 cervezas), se les dará gratis un Fourpack.
Previsiones de Venta
Se espera un aumento en las ventas a partir de marzo, debido a la contratación del comercial y a la nueva imagen que se está proyectando. Se espera un aumento en las ventas en mayo. Se debe tener en cuenta la estacionalidad de la demanda.
Tabla de Previsiones de Venta (Ejemplo)
| Mes | Ventas Estimadas (Unidades) |
|---|---|
| Enero | 500 |
| Febrero | 600 |
| Marzo | 800 |
| Abril | 1000 |
| Mayo | 1200 |