Las acciones de marketing digital para ONG o pymes son cada vez más importantes. Por esto y por más motivos, queremos ayudarte a entender qué es un Plan de Marketing Digital, cuáles son las claves que debes considerar a la hora de redactarlo y qué procedimientos o estrategias no debes olvidar.
¿Qué es un Plan de Marketing Digital para ONGs?
Como cualquier otro plan, el de Marketing Digital consiste en la redacción de un documento que reúne todos los objetivos y la planificación de estrategias y acciones de Marketing Digital que se van a desarrollar. Esta primera fase es primordial a la hora de crear este documento.
Objetivos del Marketing Digital para ONGs
Los objetivos de marketing digital de una ONG suelen diferir bastante de los de una entidad con ánimo de lucro. Precisamente por no tener como fin último obtener beneficios económicos, sino mejorar el mundo en que vivimos. Podemos clasificarlos en dos grupos: información y captación. Una ONG no busca clientes, sino socios individuales o empresariales, donantes, voluntarios y/o colaboradores.
Fases para Implementar un Plan de Marketing Digital
Si quieres implementar un Plan de Marketing Digital debes tener en cuenta que no será una tarea fácil. Un buen plan de marketing digital debe integrar creatividad, conocimientos técnicos y herramientas tecnológicas.
Para empezar, si quieres poner en marcha tu plan de marketing digital debes partir de una premisa: todo lo que hagas lo debes hacer pensando en dos frentes; por un lado, tu audiencia; y por otro, un robot llamado Googlebot. Sí, un robot.
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Fase 1: Estudio y Análisis de la ONG
La primera fase consiste en conocer a fondo tu ONG y saber cuál es su posicionamiento actual en Internet.
- Realiza un estudio de tu ONG. Te ayudará a conocer el estado de tu organización. ¿En qué consisten tus proyectos? ¿Quiénes son los beneficiarios? ¿Dónde se desarrollan tus actividades?
- Conoce el comportamiento que están teniendo tu web y tus perfiles sociales. Analiza su arquitectura, es decir, cómo están organizados los contenidos. También revisa la Experiencia de Usuario, es decir, si el usuario encuentra la información con facilidad.
- Detecta tus debilidades y tus fortalezas, y define las amenazas y oportunidades a las que se enfrenta tu ONG. Sé sincera/o.
Fase 2: Diseño del Plan de Marketing Digital
La segunda fase se centra en el diseño de tu plan de marketing digital. Es el momento de pensar estratégicamente.
- Pon a punto tu ecosistema digital. Si al utilizar herramientas como Sistrix has detectado que tu web contiene enlaces rotos o imágenes con demasiado peso, es el momento de corregirlos. Tu web, tus plataformas sociales y tus herramientas de marketing deben estar actualizadas y optimizadas para que Google las rankee en las primeras posiciones.
- Segmenta tus públicos objetivo. ¿A quién te diriges exactamente? ¿Te diriges a varios públicos? ¿Quieres llamar la atención, por ejemplo, tanto de donantes, como de socios y voluntarios? Segmenta tus públicos objetivo, cada uno de ellos es lo que se llama una Buyer Persona. Es decir, un usuario “hipotético” que representa los rasgos, intereses, costumbres y temores del colectivo al que pertenece.
- Identifica las intenciones de búsqueda y palabras clave. A la hora de buscar contenidos en la red, tus Buyer Personas presentan unas determinadas intenciones de búsqueda. Esas intenciones de búsqueda nos llevarán a deducir unas palabras clave o keywords.
- Define tus objetivos SMART. ¿Qué quieres conseguir con tu web? ¿Y con tus redes sociales? No se trata sólo de contar con una mera presencia en Internet o de publicar por publicar. Debes tener muy claros tus objetivos. Y además tus objetivos deben ser SMART, es decir, concretos (Specific), medibles (Measurable), alcanzables (Attainable), relevantes (Relevant) y los debes lograr en un determinado tiempo (Timely).
- Crea una propuesta de valor clara y atractiva. Lo que no se entiende, no se compra. Si no transmites un mensaje claro, concreto y atractivo, nadie se va a fijar en tu ONG. Una propuesta de valor es una declaración de intenciones con la que tu ONG expresa lo qué hace y por qué es importante.
- Planifica tus contenidos. Los contenidos son la clave para atraer la atención de tus buyer personas cuando plasmen sus intenciones de búsqueda en Google. Decide el número de publicaciones que vas a poder realizar. Y sé realista, ten en cuenta los recursos con los que cuentas.
Fase 3: Creación de Contenidos
Ha llegado el momento de crear todas tus piezas de comunicación. Cada contenido debe perseguir un objetivo concreto y debe estar integrado en una estrategia global.
- Redacta textos persuasivos y optimizados para SEO. Los textos son el área más importante de la fase de creación de contenidos. Redacta textos que atraigan la atención de tus Buyer Persona, que contengan tus palabras clave y que tengan en cuenta criterios SEO que faciliten su tarea a Google.
- Cuida el diseño de tus contenidos. La imagen es crucial para llamar la atención de tus Buyer Personas. Elige bien los colores, las proporciones, las imágenes, la composición, las tipografías, etc.
- Optimiza tu página web. Recuerda que tu página web es el buque insignia de la comunicación de tu ONG. Del diseño de tu web dependerá una buena parte del éxito de tu estrategia de marketing digital.
- Crea vídeos atractivos. Los vídeos son el contenido estrella en la red. Tus vídeos pueden mostrar los proyectos que desarrolla tu ONG, o testimonios de tus voluntarios, los beneficiarios o los socios.
- Considera los podcasts. Los podcasts son un formato cada vez más utilizado por las ONG. Los podcasts te permiten explicar en detalle tus proyectos a la vez que atraes la atención de posibles donantes, socios o voluntarios.
Fase 4: Difusión de Contenidos
Ningún contenido por interesante que sea va a ser visto por tus Buyer Persona si no se lo pones delante. La difusión de tus contenidos es una fase trascendental que debe combinar SEO, SEM y Community Management.
- Sigue tu calendario editorial. Respeta las fechas e incluso las horas a las que has decidido publicar.
- Implementa técnicas SEO. El SEO es un conjunto de técnicas que te ayudan a visibilizar tus contenidos en las primeras posiciones de Google.
- Utiliza campañas de pago (SEM). Puedes crear campañas por muy poco dinero y con una gran efectividad. Por ejemplo, 1€ al día. Incluso existe un programa de Google llamado AdGrants que desbloquea hasta 10.000$ al mes para las ONG que lo solicitan y que cumplen unos determinados requisitos.
Fase 5: Medición y Análisis de Resultados
Es esencial que midas los resultados de tus publicaciones. Es la única manera de saber si tu estrategia está funcionando o no.
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- Mide las visitas a tu web y las interacciones en redes sociales. Mide las visitas a tu web, el tiempo de permanencia de los usuarios, las páginas más visitadas o tus principales fuentes de tráfico.
- Implementa acciones de mejora. Una vez que hayas detectado errores y hayas encontrado áreas de mejora, implementa acciones que te permitan corregir esos errores y avanzar en la consecución de tus objetivos.
- Elabora informes periódicos. Si trabajas con una agencia de marketing digital, pídeles un informe al menos mensual. Si no trabajas con una agencia, presenta esos informes dentro de tu empresa y muéstrales la evolución de tu plan de marketing digital.
Estrategias Clave de Marketing Digital para ONGs
Por estrategias de marketing digital para una ONG, me refiero a la concreción de las acciones que se van a llevar a cabo en Internet para alcanzar los objetivos. Es decir, a responder a las 5Ws: qué vamos a comunicar, a quién se lo vamos a comunicar, cuándo, dónde - en qué medios - y cómo. Los contenidos pueden ser informativos (cuando dan respuesta a una pregunta concreta); transaccionales (cuando ofrecen un producto o servicio); o navegacionales (cuando ofrecen información sobre una empresa o una marca). Es el momento de decidir qué tipo de contenidos vas a publicar.
SEO (Search Engine Optimization)
Las keywords nos ayudarán a posicionar y a ser encontrados en los motores de búsqueda. Mediante el keyword planner de Google podemos hacer un análisis de las palabras o sinónimos que nos definen y analizar el volumen de búsqueda de estas.
SEM (Search Engine Marketing) y Google Ad Grants
Aprovechar las ayudas de Google Grants para hacer publicidad para tu ONG favorecerá tu notoriedad de marca. Recuerda que para una buena campaña de SEM debes elegir las keywords acordes al propósito de la ONG y dirigir a páginas en las que se explique de manera clara y concisa a tu público maneras de colaboración o lo que esperas de ellos.
Google Ad Grants es una función de Google que permite a las organizaciones sin ánimo de lucro el acceso gratuito a todas sus aplicaciones. Pueden añadirse a esta ayuda quienes poseen estatus válido de ONG, acepten las políticas y certificaciones requeridas por Google y dispongan de una página web.
- Elección de las keywords: mediante herramientas como el keyword planner de Google, debes investigar y elegir palabras clave relevantes y específicas para tu ONG. Para empezar, es recomendable elegir esos términos con un cierto volumen de búsqueda y baja competencia. Las palabras conocidas como long tail (de cola larga), te ayudarán a posicionar mejor.
Redes Sociales
Las redes sociales son una herramienta poderosa para cualquier empresa, ya que permiten conectar directamente con el público. Estas plataformas permiten a las organizaciones compartir historias, actualizaciones, imágenes y videos que humanizan su causa y muestran el impacto de su trabajo.
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En los perfiles de las redes sociales de tu ONG puedes publicar historias impactantes y testimonios de personas beneficiadas o que han ayudado en la causa. Las retransmisiones en vivo pueden ayudarte a responder preguntas que puedan tener los usuarios.
Un claro ejemplo de utilizar las redes sociales como altavoz es Save The Children, la organización líder en la defensa de la infancia. Gracias a la personalización, puedes personalizar los correos electrónicos para que los destinatarios sientan una conexión más cercana y personal.
Divide a los suscriptores en segmentos basados en sus intereses, historial de donaciones o participaciones en eventos, por ejemplo, para enviarles un contenido más afín y de valor.
Notas de Prensa
En cuanto a la estructura de una nota de prensa, sigue siendo la misma que una nota de prensa para una empresa dedicada a la comercialización de productos o servicios, por ejemplo. Debe contener un título atractivo para captar la atención y un subtítulo que ponga en contexto.
Al tratarse de una nota de prensa para una ONG puedes enfocarte en el ángulo humano, con testimonios personales, como hemos visto en el contenido para las redes sociales. Las historias personales reales impactarán a los lectores y podrás conectar con ellos emocionalmente, lo que generará mayor beneficio.
Ejemplos de Éxito
DonorsChoose.org
DonorsChoose.org es una plataforma que permite a los profesores de escuelas públicas de Estados Unidos solicitar los materiales necesarios para que sus alumnos puedan seguir las clases. Con Google Ad Grants crearon campañas para proyectos específicos que necesitaban financiación.
Empleando las keywords relacionadas con la causa y con anuncios que dirigían a páginas de destino relevantes, aumentaron las donaciones a proyectos un 60%, con casi 5.000 donaciones y más de 300.000 visitas a la página web.
Intermón Oxfam
Además de crear contenido informativo, esta ONG ha utilizado en más de una ocasión la imagen de personajes públicos o famosos para explicar historias que generen un impacto social.
Médicos sin Fronteras
Lanzó en Dinamarca la campaña Like Hunting con el fin de aumentar el engagement en redes sociales y hacer llegar su contenido a un mayor número de personas.
Save the Children
Esta ONG ha recurrido en alguna ocasión a explicar historias reales que generen empatía en el público y con el fin de que quieran colaborar en la causa.
Tabla Resumen de Estrategias de Marketing Digital para ONGs
| Estrategia | Descripción | Objetivos |
|---|---|---|
| Marketing de Contenidos | Creación de contenido valioso y relevante para atraer y fidelizar a la audiencia. | Atraer tráfico, generar leads, educar y concienciar. |
| SEO | Optimización para motores de búsqueda para mejorar la visibilidad online. | Aumentar el tráfico orgánico, mejorar el posicionamiento en Google. |
| SEM (Google Ad Grants) | Campañas de publicidad de pago en Google Ads. | Aumentar la visibilidad rápidamente, dirigir tráfico cualificado. |
| Redes Sociales | Creación de comunidad, interacción y difusión de contenido en plataformas sociales. | Aumentar el alcance, generar engagement, captar donantes y voluntarios. |
| Email Marketing | Mantener contacto con la base de datos, segmentar y personalizar la comunicación. | Fidelizar donantes, informar sobre proyectos, solicitar donaciones. |
| Notas de Prensa | Comunicados oficiales a medios para dar a conocer noticias y eventos relevantes. | Generar cobertura mediática, aumentar la visibilidad y credibilidad. |