Dentro del marketing digital, siempre están apareciendo nuevos conceptos o estrategias para llamar la atención del público y para destacar, frente a la enorme competencia que hay en medios y redes. En este contexto, la definición de vaca púrpura ha sido una de las más novedosas y de las que mejor explica esta necesidad constante de renovación. Se trata de un concepto popularizado por Seth Godin y que actualiza una idea vieja, pero a la vez moderna, dentro del marketing: la de la novedad.
¿Qué es la Vaca Púrpura?
Imaginemos lo siguiente: si eres una persona de ciudad, sin demasiado contacto con el mundo animal, y un día coges el tren y desde la ventanilla ves vacas, probablemente te llamen la atención porque son algo nuevo. Pero, después de ver varios grupos de estas, lo probable es que ya no te resulten tan atractivas. Pero ¿qué pasa si aparece una vaca de otro color o de otro tipo en un grupo de vacas lecheras tradicionales? En ese caso, lo común es que esa vaca en concreto te llame la atención, y la diferencies de entre las demás.
Pero, ¿qué pasa si empiezan a aparecer más vacas como esa? Seguramente, vuelvas a perder el interés o la novedad que suponía. ¿Y si, por casualidad aparece una vaca púrpura? Esa, sin lugar a duda, te llamará la atención más que ninguna otra. Precisamente, ese ha de ser un pilar dentro de tu estrategia de marketing. Es decir, conseguir que lo que ofreces destaque y parezca único, aunque sea la cosa más común que te puedas imaginar. Es un reto, y es difícil, pero sin lugar a duda te promete el éxito.
La vaca púrpura es lo extraordinario. Si extraordinario comenzara con P sería sin dudas una de las Pes del marketing. No es así, así que el concepto se hizo tan fuerte que igual figura entre los principales mandamientos del marketing digital y se lo debemos a Seth Godin. No existe tal vez un concepto más delicioso que este en el marketing actual. Es la definición de: obligado a innovar más clara que se puede encontrar en la actualidad de la literatura el marketing y eso que ya hace un buen tiempo que circula entre nosotros.
Imaginemos que vamos por una carretera y el paisaje del campo nos regala un hermoso día y una cantidad inmensa de vacas blancas y negras. Por más fanáticos que seamos de estos colores, el buen clima en el campo, a los veinte minutos no hay forma de que eso cause el mismo efecto que al inicio del viaje. De un momento a otro aparece en el paisaje que estamos apreciando una Vaca Púrpura ¿no te parecerá por lo menos raro? ¿llamaría tu atención? Ese es el concepto que introduce Seth Godin con la Vaca Púrpura y que no significa más que hacer algo extraordinario para captar un poco de atención.
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Este concepto se desarrolla en el libro “La vaca púrpura“ y que es bibliografía elemental para quien se dedica al marketing. Pasa un tiempo, la Vaca Púrpura en si ya no es novedad, y ver más vacas de ese color ya no tiene la gracia inicial. Con esto Seth deja bien claro que la Vaca Púrpura debe ser renovada, se debe meter innovación, cambios sustanciales que hagan que la Vaca Púrpura sea de vuelta novedad. Parecerá obvio, pero en el momento en que salió el libro, 2013, no era tan evidente y hacía falta teorizar sobre el tema.
El libro “La vaca púrpura” de Seth Godin forma parte de la lectura obligaría de un profesional o estudiante de marketing. El concepto también se puede transferir al marketing online. Aquí van algunas ideas de cómo aplicarlas a un entorno web.
Para los que no conocéis el concepto de la vaca púrpura (“purple cow”) de Seth Godin os recomiendo leer el libro. Es probablemente uno de los primeros que leí sobre marketing y me encanto. El principal mensaje es el siguiente: en todo el mundo existen únicamente vacas iguales (y aburridas) y con poca diferenciación. Si quieres llamar la atención y tener éxito tienes que ser una vaca púrpura.
Seth Godin es un célebre empresario norteamericano y con una larga trayectoria como autor de libros sobre marketing, sector en el que es considerado como una autoridad. Es por ello que el autor crea y desarrolla el concepto de vaca púrpura. ¿Qué es una vaca púrpura? Es convertir un acto corriente en un acto único. En cambio, si en ese mismo viaje, entre todas esas vacas del mismo color nos topamos con una de color púrpura, el impacto será mucho más significativo, y su pervivencia en nuestra memoria considerablemente mayor.
Para Godin el marketing tradicional donde la publicidad de masas era el modelo más efectivo ha dejado de tener vigencia. Los consumidores están demasiado ocupados para atender al bombardeo de anuncios, pero por otro lado necesitan dar con productos y servicios que resuelvan sus problemas. Además, existen muchas opciones donde elegir, y cada vez menos tiempo para valorarlas. Además de adecuar lo que se vende a lo que demanda el mercado, hay que darlo a conocer.
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Ahora es más difícil llegar al consumidor, menos probable que un cliente satisfecho recomiende el producto que se vende y los objetivos evidentes del marketing tradicional ya no existen. Esta idea, que impregna todo el libro de Seth Godin, es defendida por el autor con múltiples ejemplos. Aunque sí es posible encontrar vacas púrpuras en este marketing tradicional. Seth Godin defiende que los productos o servicios ahora no se han de diseñar sólo como algo atractivo, interesante, hermoso o divertido una vez terminado, sino que deben ser cosas dignas de extenderse como si de un virus se tratase.
Así, compañías como Google, Amazon, HBO, Starbucks o Ducati, que cita Godin, son empresas que se salen de las normas tradicionales y “hacen trampas” buscando la vaca púrpura frente a sus competidores. La pregunta que se hace el autor es ciertamente obvia. La respuesta es que provocan miedo. Lo extraordinario no cae bien a todo el mundo, lo que se sale de la normal no siempre es bien percibido. Como sociedad estamos acostumbrados a hacerlo todo según un orden establecido, y todo lo que se sale de la norma llama la atención.
En el mercado actual, no destacar es lo mismo que ser invisible. Pero no es fácil dar con la Vaca Púrpura, y no se puede saber si funcionará hasta lanzarse a por ella. Hoy en día, defiende el autor, la gente está más inquieta que nunca y hay menos resistencias a cambiar de producto o servicio si el que recibe no le satisface. En paralelo, las organizaciones se arriesgan menos, buscan lo seguro, lo correcto, pero no destacan. Descubrir una vaca púrpura es muy rentable, aunque su vida media no es infinita.
Por ello hay que sacarle todo el valor a una buena idea, expandirla y obtener beneficios el máximo tiempo posible. No es que exista una fórmula mágica para dar con la vaca púrpura, pero Seth Godin sí habla de un proceso en el que hay que explorar los límites del negocio y dar con aquellos en los que se puede encontrar la rentabilidad. En resumen, la idea principal del libro de Seth Godin es que para destacar en el mercado actual es necesario algo extraordinario.
La vaca púrpura es un concepto acuñado en 2011 por el autor y experto en marketing, Seth Godin. Este término equipara el éxito empresarial con diseñar una propuesta de valor que quede en la mente del consumidor. Godin y su vaca púrpura se aproximan así a la diferenciación de un negocio y su producto o servicio como la clave para que cualquier empresa tenga éxito y supere a su competencia.
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El mundo está cambiando de forma vertiginosa y, con este, las reglas del marketing. Las cuatro P y las viejas prácticas tan bien aprendidas durante años han dejado de funcionar por una sencilla razón: la saturación de los medios y de la mente del consumidor. Para que nuestro producto no se vuelva invisible en esta nebulosa de opciones debemos hacerlo extraordinario, diferenciarlo. Las vacas, después de ver una, o dos, o diez, son aburridas. Pero una vaca púrpura es algo que llama la atención, que obliga a pararse, mirar e incluso maravillarse. Es algo increíble, emocionante, diferente, algo que nunca se olvida.
En el pasado, si encendíamos la televisión o leíamos un periódico, solo había unos pocos productos publicitados. Hoy, sin embargo, innumerables productos se anuncian de innumerables maneras, por lo que el consumidor está abrumado con anuncios. Este olvido proviene del hecho de que los consumidores ignoran el marketing a menos que satisfaga sus necesidades exactas. Tradicionalmente se pensaba que el marketing trata de comunicar el valor de los productos y servicios una vez que se hayan producido. Pero, de hecho, esto es solo publicidad.
El marketing en realidad forma parte de inventar el producto. Cada aspecto del producto (diseño, producción, precios y ventas) está influenciado por consideraciones de marketing. Lo que hace que un producto o servicio sea digno de comentarios es lo que lo hace extraordinario. Nuevo. Diferente. Emocionante. Estar seguro es arriesgado. Al aferrarse al marketing tradicional, la mayoría de las empresas pueden sentirse seguras, pero están en riesgo. Correr el riesgo de ser extraordinario es la forma más segura de tener éxito.
Godin da algunos buenos ejemplos de productos y servicios de los que vale la pena hablar. Sam Adams, Jet Blue y Starbucks son extraordinarios. En un mercado abarrotado, encajar está fallando. Un gran ejemplo de una vaca púrpura es el nuevo Volkswagen Beetle. Sin embargo, resultó ser un gran éxito porque su forma distintiva y colores atractivos lo hacían destacar de los otros vehículos en la calle. Destacan aquellos productos y servicios que son extraordinarios.
Vale la pena hablar y compartir. Ser extraordinario encaja perfectamente con la explosión de las redes sociales y la cara cambiante del intercambio de información. Ser diferente te hace notar. Primero, tienen miedo a las críticas: ser extraordinario significa atraer críticas, porque destacará de la multitud. Pero la crítica no significa fracaso. Segundo, muchas compañías también temen ser inadvertidamente ofensivas o parecer ridículas si son demasiado audaces. De hecho, ser diferente puede hacer que las personas se burlen de ti.
Pero ser ofensivo o indignante no es algo por lo que debas esforzarte a sabiendas, ya que solo funciona en ocasiones. Finalmente, quizás el mayor temor de la mayoría de las grandes empresas con respecto a la creación de Vacas purpuras es que requeriría transformar radicalmente la infraestructura existente, por ejemplo, las fábricas. Así que ahora sabes que necesitas un producto notable. La Vaca Púrpura explica qué significa extraordinario y por qué las empresas deben ser extraordinarios. Pero también enseña cómo llevarlo a cabo, con muchos estudios de casos e historias.
Las vacas marrones se centran en las masas. Las vacas púrpura se enfocan en hacer productos y servicios que Godin llama «virus de idea». A continuación, están los primeros en adoptarlo, los Early adopters. Luego, están las mayorías temprana y tardía. Estas personas son los pragmáticos que adoptan productos probados porque todos los demás también los están utilizando. La experiencia tradicional de marketing sugiere que, dado que constituyen el segmento más grande, primero debemos apuntar a las mayorías temprana y tardía.
Como ejemplo, tomemos las cámaras digitales: son más convenientes y baratas de usar que las cámaras de tradicionales. Primero, debes dirigir el marketing hacia entusiastas de la tecnología y fotógrafos profesionales, porque constituyen el segmento de los Early adopters. Esto significa que apreciarán los beneficios de tu producto y convencerán a otros para que también lo usen. Godin admite que no hay garantía de que una Vaca Púrpura funcione porque puede no ser lo suficientemente extraordinario o puede ser demasiado arriesgado.
Pero de esto se trata. Es la imprevisibilidad lo que hace que la Vaca Púrpura funcione. Seth Godin es uno de los mayores gurús del marketing de la actualidad, que ha cambiado la forma de entender el marketing, el liderazgo y la forma de divulgar las ideas. Sus bestsellers, polémicos e innovadores, como La vaca púrpura, o Los profesionales del marketing mienten, se han posicionado entre los más vendidos de Amazon. Seth Godin, en su libro LA VACA PÚRPURA se vale de una vaca púrpura para convencer a los responsables de marketing de las empresas de que sus productos tienen que diferenciarse de los de la competencia.
Así como una vaca púrpura es algo que llama la atención, que nos obliga a pararnos, a mirar e incluso a maravillarnos, los productos de las empresas deberían dejar de ser “perfectos” para convertirse en diferentes y transformadores. La idea principal es que para destacar en el mercado actual es necesario algo extraordinario. Ya hay multitud de productos correctos, buenos e incluso muy buenos, pero la vaca púrpura es otra cosa. Innovación y diferenciación para dar con algo que realmente llame la atención. Y una vez conseguido, atacar los sectores de consumidores que se caracterizan por la innovación y ser early adopters, en lugar de tratar de llegar rápidamente al gran público.
Por la misma el lanzamiento de un nuevo producto debería dirigirse al primer grupo de interés -el de los innovadores- que estarán mejor preparados para acogerlo, en vez de los grupos centrales (donde está el mayor beneficio) como hacen la mayoría de las empresas. Sí es posible encontrar vacas púrpuras en este marketing tradicional. Un ejemplo es el del volskwagen escarabajo, que el autor cita en su libro. Los productos o servicios ahora se han de diseñar para que sean cosas dignas de extenderse como si de un virus se tratase. Que sean cosas de las que la gente hable después.
Empresas como Google, Amazon, HBO, Starbucks o Ducati rompen las normas tradicionales buscando la vaca púrpura frente a sus competidores. Las vacas púrpuras provocan miedo. Miedo a equivocarse y romper con lo tradicional. Lo extraordinario no cae bien a todo el mundo. Libro Segundo, XI. Si en el mundo de la empresa son fundamentales la Creatividad y la Innovación, la punta de este iceberg es el Arte. Si creas zapatos y copias los que ya existen y funcionan, probablemente tengas éxito, y aunque obviamente en el calzado también es fundamental la innovación, lo cierto es que hay clásicos como las Happy Luck o las Converse que siguen vendiéndose.
Algo diferente ocurre en el Arte. Y aquí entran conceptos tan importantes como el de marca personal, identidad artística o copywriting, que si bien son importantes en todos los mercados, en el Arte y la Música son imprescindibles. Eso es lo que distingue a las vacas púrpuras como Rosalía, Jorge Drexler, Muse o Rozalén. Que vayan donde vayan llaman la atención porque son ÚNICAS. Pero para que esta innovación sea auténtica y no un mero pastiche, es fundamental conocer nuestra identidad.
Imagina que conduces junto a un campo de vacas, una tras otra: negras, blancas, marrones, una y otra vez. De repente, ves una vaca morada. Pisarías el freno, ¿verdad? Eso es lo que ocurre cuando una marca realmente destaca. La idea de ser extraordinario-la “vaca morada” en un campo monocromático-es central en el libro de Seth Godin. Vaca Morada. El concepto parece obvio: las empresas necesitan destacar para tener éxito. Sin embargo, muy pocas marcas lo logran realmente. La respuesta es compleja.
Se reduce a la comodidad, el miedo y el deseo de encajar. Pero las marcas que están dispuestas a superar estos obstáculos, a ser audaces, son las que dejan impresiones duraderas y, en última instancia, lideran sus mercados. En un mundo donde los clientes están constantemente bombardeados con contenido, jugar sobre seguro significa pasar desapercibido. Para captar realmente la atención, las empresas deben ir más allá de lo conocido. Piensa en marcas audaces como Apple y Tesla. No intentaban competir dentro de los paradigmas existentes; los estaban redefiniendo.
Los seres humanos somos criaturas sociales. Estamos programados para encajar, un comportamiento que se remonta a nuestros ancestros cavernícolas, donde la supervivencia dependía de mezclarse con el grupo. En marketing, jugar demasiado seguro por miedo al rechazo es una oportunidad perdida. En lugar de seguir las normas de la industria, apuesta por los rasgos únicos de tu marca. ¿Qué es lo que te hace diferente? El miedo a destacar se supera desarrollando una personalidad de marca que abraza la singularidad. Imagina si marcas icónicas como Nike o Patagonia hubieran tenido demasiado miedo de defender sus valores y estilos únicos.
Intentar atraer a todo el mundo es una forma rápida de perder relevancia. Cuando las marcas tratan de captar la atención de todos, corren el riesgo de ser ignoradas por la mayoría. Destacar significa tomar decisiones, y eso a menudo implica dejar de intentar ser todo para todos. Aquí es donde ocurre la magia: si todos a tu alrededor tienen miedo de destacar, su indecisión es tu oportunidad. Como señala Seth Godin, la reticencia de la competencia a ser diferente es un billete dorado. En el mundo del marketing B2B, este principio es especialmente poderoso.
Muchas empresas adoptan un enfoque conservador para ajustarse a un estándar “profesional,” dejando espacio para quienes se atreven a ser auténticos y audaces. George Bernard Shaw dijo una vez: “El hombre razonable se adapta al mundo; el hombre irrazonable persiste en intentar adaptar el mundo a sí mismo. Por lo tanto, todo progreso depende del hombre irrazonable”. En lugar de simplemente ajustarte a las demandas del mercado, crea nuevas. ¿Qué puedes ofrecer que nadie más ofrezca? ¿Qué mensaje o servicio otros dudan en explorar?
¿Qué pasos habría que dar para aplicar esta técnica?
Vamos a ver el proceso habitual:
- Segmenta: Lo primero de todo será diferenciar debidamente a tu público, es decir, encontrar patrones en él. La originalidad no recae tanto en el producto, sino en saber ofrecérselo a quien puede apreciar su diferenciación. Por lo tanto, descubre bien qué necesidades o requisitos puede tener tu audiencia para ver a quiénes de entre todos ellos les puede interesar algo de una forma particularmente más notable.
- Encuentra una necesidad: Como cualquier otro elemento de marketing, lo primero es tratar de cubrir una carencia. Tal vez no tenga que ser algo que ya haya sido demandado previamente, pero sí algo que pueda ser útil, que pueda tener una función para parte de tu público.
- Experimenta: Tiene un poco de invención todo esto. No consiste solo en revestir tus productos de un aura de novedad, sino también de que, realmente, supongan algo nuevo. Por lo tanto, experimenta en su comunicación, en sus funciones y en la forma de ofrecerlos.
- Dirígete al público más innovador: Esto es crucial. Los primeros en adaptarse a lo que vayas a lanzar tienen que ser los consumidores más abiertos a los cambios y las experimentaciones. No obstante, seguidamente (ya que esos suponen solo una minoría) tienes que dirigirte a partes más gruesas del público y hacerles ver que funciona y que efectivamente se trata una novedad abalada por expertos.
¿Cómo crear tu estrategia de “vaca morada”?
Crear tu estrategia de “vaca morada” requiere más que una publicidad llamativa:
- Identifica tus Cualidades Únicas: ¿Qué es realmente único en tu marca? ¿Es el producto en sí, la experiencia de tu equipo o la forma en que atiendes a los clientes?
- Conoce a Tu Audiencia a Fondo: Destacar no significa abandonar a tu audiencia; significa conocerla tan bien que puedas apostar con seguridad por lo que realmente le llegará.
- Rompe con las Normas de la Industria: Identifica dónde la industria ha caído en patrones y encuentra una forma de romper con ellos.
- Aprovecha la Narrativa Audaz: Las historias conectan a las personas con las marcas, especialmente cuando son atractivas y diferentes. Comparte el viaje, no solo el producto.
Ejemplos de la Vaca Púrpura en Acción
En España podemos encontrar la marca Lush Cosmetics. En un momento en el que la cosmética se examina con lupa (por casos de maltrato animal, o por mala praxis en lo que respecta al medio ambiente), Lush es toda una anomalía. Ofrece productos artesanales, hechos a mano, y totalmente ecológicos. Así, no solo muestra sus valores de marca, sino también justifica su producto, su precio y se diferencia de la competencia.
Tito Customs, por ejemplo, lleva hasta el extremo esa máxima de la diferenciación. En concreto, esta marca ofrece zapatillas totalmente personalizadas para cada cliente. Como ves, se trata de algo muy enfocado al consumidor. En una línea similar, puedes encontrar a Dans le Noir, un restaurante en el que se come a oscuras para poner de relieve otro tipo de sensaciones, como el gusto de los platos.
Algunos ejemplos adicionales son:
- Tesla: Más que una empresa de automóviles, Tesla se ha posicionado como un movimiento, desafiando las normas de la industria automotriz con cada lanzamiento.
- Patagonia: Con su firme activismo ambiental y compromiso con la sostenibilidad, Patagonia destaca entre las demás.
- Slack: Una herramienta de mensajería puede no parecer un disruptor de la industria, pero Slack redefinió la colaboración en equipo al priorizar la simplicidad y la experiencia del usuario sobre las funciones empresariales tradicionales.
Ser la “vaca morada” en tu industria requiere coraje, resiliencia y disposición para asumir riesgos. La diferenciación no garantiza el éxito de la noche a la mañana, pero sí crea longevidad al hacer que tu marca sea memorable. En 2024 y más allá, las marcas que prosperarán serán aquellas dispuestas a hacer lo que otras no. No dejes que el miedo a ser diferente te detenga. Abraza tus rasgos únicos, mantente fiel a tu visión y crea algo extraordinario. Vivimos en un mundo donde parece imposible ser original: cada producto y servicio parece tener una réplica. La competencia no solo se multiplica, sino que parece transformarse en una especie de laberinto sin salida, donde todos buscan destacar con las mismas fórmulas.
El término, aunque peculiar, tiene un propósito claro: que te identifiquen en un océano de similitudes. La teoría de la vaca púrpura, propuesta por Seth Godin en su libro «La vaca púrpura: Diferénciate para transformar tu negocio», enfatiza la importancia de ser notable en un mercado saturado. Seth Godin, reconocido experto en marketing, introdujo el concepto de la vaca púrpura en 2002. Observando la saturación publicitaria y la indiferencia de los consumidores hacia productos comunes, Godin propuso que la clave del éxito radica en la diferenciación y la innovación.
Diferenciación vs. Competencia
La diferenciación implica ofrecer características o valores que distinguen a una empresa de sus competidores. Mientras la competencia se centra en superar a otros en aspectos como precio o calidad, la diferenciación busca crear una propuesta única que resuene con el público objetivo. Comprender quién es tu cliente ideal es esencial para ofrecer productos o servicios que realmente satisfagan sus necesidades.
En un mercado donde todo parece estar dicho, las estrategias de marketing efectivas son las que logran destacar sin imitar. Ser relevante hoy significa conectar genuinamente con el público, creando propuestas que sean frescas y que transmitan autenticidad. Ya sea a través de la innovación en productos, experiencias que marquen una diferencia o mensajes que resuenen en los valores de los consumidores, la clave está en dejar una huella única.