El cliente misterioso o cliente incógnito (en inglés mystery shopper) es una técnica utilizada por las empresas para evaluar y medir la calidad en el servicio al cliente y los procesos de ventas y marketing. Casi como un consenso, todos sabemos que la excelencia en el servicio al cliente es un diferenciador crucial para cualquier empresa en la actualidad. A veces, desde las entrañas del negocio, es difícil ver cuál es realmente el servicio que están recibiendo los clientes. Si es el adecuado y sigue nuestro planteamiento o si, por el contrario, es insatisfactorio.
¿Qué hace un Mystery Shopper?
Un Mystery Shopper, o comprador misterioso, es un individuo contratado para actuar como un cliente común y evaluar diversos aspectos de la experiencia de compra. Durante los procesos de compras misteriosas se desarrollan actividades específicas como comprar un producto, realizar preguntas, registrar quejas o comportarse de alguna manera específica, para finalmente proveer reportes detallados y retroalimentación sobre sus experiencias a través de una plantilla de evaluación y observación. En ciertos casos, inclusive se han utilizado hasta dispositivos de grabación para registrar y posteriormente analizar los comportamientos y procesos.
Posteriormente, ha de contestar a un cuestionario que la empresa le ha proporcionado. En ese cuestionario han de recogerse todos los puntos relevantes en la experiencia del cliente. Desde rapidez, amabilidad y efectividad de la brigada de sala a calidad del menú. Es decir, soft skills y hard skills del personal de sala. Cada negocio puede especificar puntos en los que el cliente misterioso ha de enfatizar su evaluación. A través del informe que presenta el cliente misterioso, la empresa puede analizar qué imagen se está dando.
El informe de un estudio mystery shopping debe reflejar el resultado de la experiencia vivida por parte del cliente misterioso o mystery shopper, de modo que la empresa pueda hacerse una idea lo más objetiva posible del nivel de servicio que está ofreciendo a sus clientes, tanto en relación con el proceso de venta o consumo, como con la atención del personal y otras diversas cuestiones de su interés. Gracias a ello, el mystery shopping ayuda a las empresas a extraer áreas de mejora en la calidad de servicio que se produce en los puntos de contacto cruciales con el cliente.
El mystery shopping se basa en recopilar información durante los momentos clave del viaje del cliente. El cuestionario consta de un conjunto de preguntas a rellenar después de cada interacción con la empresa. ¿Qué tuvo que hacer el cliente misterioso para encontrar el producto deseado? Para poder medir correctamente los resultados de una campaña de mystery shopping, tenemos que planear esta medición desde el principio.
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Aplicaciones del Mystery Shopper
El Mystery Shopper se utiliza para:
- Medir las marcas recomendadas por los canales de distribución (TMR - Top Marca Recomendada).
- Evaluar las activaciones de marca en los puntos de venta, supermercados, droguerías, tiendas superetes, eventos, conciertos, entre otros.
- Analizar a la competencia: Además de evaluar sus propios servicios, las empresas pueden utilizar Mystery Shoppers para obtener información sobre sus competidores.
- Realizar estudios de mercado. El mystery shopping nos permite obtener información comparativa sobre nuestra empresa respecto a la competencia y valorar las diferencias, fortalezas y debilidades.
- Analizar y evaluar la atención al cliente de la empresa. El informe del cliente misterioso debe recoger todos los aspectos del servicio prestado, desde el primer contacto hasta que se abandona el establecimiento (en caso de los negocios físicos).
- Detectar posibles áreas de mejora en la imagen de empresa.
- Evaluar la formación de los trabajadores. Conocer en detalle los aspectos de la experiencia del cliente "en la vida real" nos ayuda a identificar posibles puntos ciegos de nuestra propia empresa y aplicar las medidas necesarias para corregirlos.
Tipos de Mystery Shopping
Existen diferentes tipos de servicios de mystery shopping:
- Auditoría de procesos: en este servicio, en lugar de recurrir a un cliente misterioso, se utiliza a un auditor externo para medir el grado de cumplimiento de los procesos.
- Mystery Calling: a diferencia de los anteriores, en este servicio ya no estamos analizando una visita física a un establecimiento, sino una llamada al servicio de atención telefónica de la empresa. De esta manera, podemos evaluar el trabajo del call center y la atención al cliente.
- Mystery Web: un servicio de mystery shopping centrado en auditar el sitio web de la empresa y medir la experiencia del cliente en la página.
Ventajas y Desventajas del Mystery Shopper
Como en todo, la contratación de un cliente misterioso tiene sus ventajas e inconvenientes.
Ventajas
- Con su ayuda se pueden analizar los comportamientos reales de los empleados, tanto en situaciones comunes como excepcionales.
- Podemos crear situaciones de crisis para observar cómo reaccionan los trabajadores.
- Con los resultados, podemos mejorar nuestros propios servicios.
- Es muy necesario tener en mente también que es una manera de reconocer la labor de los empleados si lo hacen bien.
Desventajas
- A través del análisis realizado solo pueden evaluarse una cantidad de situaciones en concreto.
- El coste puede resultar elevado.
- Debemos ser conscientes de que para nosotros mismos es complicado valorar nuestro negocio.
El Proceso de Implementación del Mystery Shopping
Para implementar una campaña de mystery shopping efectiva, es crucial:
- Tener muy claro cuál es el perfil de nuestros clientes, cómo interactúan con la empresa y qué necesidades buscan satisfacer con nuestra marca. El cliente misterioso es una personificación de los clientes de la empresa.
- Pensar en cuáles son las necesidades de nuestra empresa en este momento y cómo encaja el cliente misterioso dentro de nuestro plan de marketing global. Como hemos visto en el apartado anterior, el mystery shopping puede servir para muchos objetivos diferentes.
Mystery Shopper en la Era Digital
En la era digital, el Mystery Shopping ha evolucionado gracias a la tecnología. Actualmente no hace falta que los evaluadores lleven su tablita y montones de hojas para hacer las evaluaciones, ya que se pueden aplicar fácilmente con software o apps que se llenan en línea y arrojan resultados en tiempo real, con posibilidad de geo referenciar y subir las evidencias la evaluación, como fotos y videos. De esta manera, el Mystery Shopper es una más, en la caja de herramientas de cualquier empresa que busque mantenerse competitiva en un mercado exigente.
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Conclusión
Mediante la figura del "cliente misterioso", el mystery shopping nos permite ver cómo funciona un negocio en la vida real y detectar fortalezas y áreas de mejora que son muy difíciles de identificar con otras técnicas. Este conjunto de factores es la razón por la que la figura del cliente misterioso está cobrando tanta importancia. Al vivir la experiencia como un cliente más, el cliente misterioso puede evaluar toda la atención recibida. Tiempos de espera, educación, trato, disponibilidad de los empleados… Este punto engloba también la experiencia y conocimientos de los trabajadores. A través de él podemos ver a nuestro propio local con los mismos ojos que lo hacen los clientes.
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