El briefing es una herramienta imprescindible en el día a día de los profesionales, sobre todo en el marketing y la publicidad. Un documento breve que contiene, si está bien realizado, las claves para el éxito de un proyecto. ¿Quieres saber más? ¡Sigue leyendo!
Briefing viene de la palabra inglesa brief, que significa «breve», es decir, un briefing podría entenderse como un resumen. Un documento resumido donde se detallan los siguientes puntos imprescindibles:
- Qué quiero hacer.
- Para qué.
- Cuando lo quiero hacer.
El briefing tiene como objetivo ser la guía para la realización de un proyecto o iniciativa. Normalmente la empresa, con el rol del cliente, envía el briefing a su agencia de marketing, comunicación o publicidad generalmente, plasmando sus ideas para su futura puesta en marcha.
Este documento debe contener toda la información necesaria para la elaboración del proyecto, con los siguientes puntos como clave:
- Qué medios dispongo para hacerlo.
- Contexto y antecedentes.
- Target
- Objetivos
- Previsiones
- Acciones
- Presupuesto
- Planificación en el tiempo
Aunque breve, cuando más detallado y claro sea el briefing más facilidades tendrá la agencia para llevar a cabo su objetivo y mayores posibilidades de éxito habrá. Un briefing mal hecho puede hacerte perder muchísimo dinero. Hay que tener en cuenta que, aunque uno conozca su empresa, la persona que recibirá toda la información no tiene por qué conocerla tan a fondo y necesitará todos los datos para hacerlo.
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Es la esencia del briefing. Hablamos del público objetivo al que va dirigida la comunicación.
Tipos de briefing
Dependiendo del contexto en el que nos encontremos encontraremos un tipo de briefing u otro. Del mismo modo que no existen dos empresas iguales, tampoco existe un briefing estándar que pueda adaptarse a cualquier cliente o empresa por igual. Por este motivo, dependiendo del ámbito profesional diferenciaremos los siguientes tipos de briefing:
- Briefing publicitario: Es un documento que encontramos habitualmente en las agencias de publicidad para definir las campañas publicitarias. Cuando es necesario ampliar la información del briefing se matifica con un contrabriefing. Está enfocado en establecer las bases, contexto, perspectiva y objetivos para el desarrollo de una campaña publicitaria.
- Briefing creativo: Es la guía para que los equipos creativos trabajen sobre una idea, un resumen detallado de la información a nivel de gráfico y de diseño. Se centra en la parte gráfica y va dirigido a la persona que se encargará del diseño de la campaña o acción. Suele tener como base el briefing publicitario y aborda cuestiones como el desarrollo del producto, el formato de la entrega, guías de estilo…
- Briefing de marketing: Este briefing está destinado a resumir los detalles principales de la acción de marketing (digital o tradicional) que se quiere poner en marcha. Su objetivo es concentrar toda la información relevante para el diseño de una determinada acción de marketing. Se trata de un documento en el que deben aparecer cuestiones como la empresa, la marca, el producto o servicio y el público objetivo al que va dirigida la acción.
- Briefing de negocio: Este briefing tiene la misma estructura que un briefing de marketing pero con un enfoque más de negocio y estratégico. Revisa la situación actual de la empresa, teniendo en cuenta su evolución y los objetivos que se ha marcado. Es la base para desarrollar un proyecto de negocio, permite disponer de una serie de datos, objetivos, perspectivas y contexto para poder desarrollar el plan de empresa, o presentar un proyecto de negocio a los inversores.
Cómo hacer un briefing
Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de desarrollar un briefing es tener claro qué tipo de briefing necesitamos: publicitario, creativo, de marketing o de negocio. Y aunque cada tipo de documento necesitará un tono y características concretas hay ciertos puntos que comparten todos los briefings:
- Hay que explicar el contexto de la empresa que lanza el briefing. Como se ha comentado antes, uno mismo conoce la empresa en la que trabaja pero no tiene por qué hacerlo la agencia encargada de desarrollar el proyecto. Es importante hablar de los proyectos que se han realizado previamente, filosofía empresarial, quiénes son los fundadores…
- En segundo lugar hay que saber el target al que va dirigido el proyecto o la campaña y las necesidades necesarias para lograr el objetivo.
- Seguidamente, se detallarán los KPIs, es decir, los indicadores de medición de eficacia en cuanto a los objetivos planteados.
- Otro dato fundamental es añadir datos sobre la competencia y del mercado en el que nos encontremos. Antes de poner en marcha una campaña de comunicación o marketing digital es fundamental conocer el estado del sector y quién es la competencia, así como las previsiones de desarrollo de la actividad.
- Por último, es labor del cliente especificar el estilo y el diseño con los que quiere plasmar su proyecto. Sin embargo, cuidar especialmente la estética del briefing puede ayudar a transmitir a la agencia una imagen clara de la empresa mediante el uso de logotipos, colores corporativos, imágenes creativas, etc.
- El prepuesto y el timming son elementos de vital importancia en cuanto a cómo hacer un briefing. Si los plazos de entrega son realistas, estaremos en situación de seguir leyendo el resto de la información.
Una vez definido qué es un briefing, es importante saber cómo elaborarlo correctamente. Aunque el modelo de briefing varíe dependiendo de las necesidades del proyecto (no se trata de una plantilla rígida, sino que puede ir adaptándose a diferentes situaciones), sí es cierto que existen una serie de elementos comunes que siempre deberían aparecer en un documento de este tipo:
- Objetivos: Es imprescindible comenzar definiendo qué es lo que se persigue con la campaña o la acción que se proyecta. Esos objetivos deben ser claros. Cuanto más concretos, más fácil será comprobar si se han conseguido o no y ,para ello, puede recurrirse a otra herramientas fundamental, los KPIs. Por lo tanto, deben tratarse de objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales). Un buen briefing debe incluir una definición concreta de los objetivos de la campaña en general. Es fundamental que recoja unos objetivos perfectamente cuantificables.
- Target: Para concretar qué tipo de acción llevar a cabo o qué canal emplear es necesario conocer el público objetivo o la audiencia a la que va a dirigirse.
- Breve descripción de la empresa: En este apartado hay que incluir una breve descripción de la empresa y de su historia, aunque se trate de una compañía reconocida mundialmente. No es necesario incluir un dosier informativo sobre la empresa, pero sí cierta información sobre su historia y los valores que la definen para orientar el enfoque que se le dará al proyecto.
- Exigencias específicas: En este apartado es esencial explicar qué se quiere lanzar y cómo. El cliente puede tener claras las características del proyecto o simplemente una idea inicial de lo que quiere, por lo que el briefing debe recoger esos requisitos.
- Limitaciones: El trabajo puede verse afectado por una normativa legal concreta y es necesario tenerla muy presente a la hora de elaborar cualquier plan. Un ejemplo pueden ser las campañas publicitarias relacionadas con el ámbito de la salud.
- Presupuesto: Si hay un presupuesto ya establecido, debe aparecer en este documento para que las dos partes sean conscientes de que el proyecto debe ajustarse a este.
- Plazos: Aunque es el último punto, no es el menos importante. En el briefing deben constar los tiempos de ejecución y entrega del proyecto, esto ayudará a planificar su desarrollo.
¿Por qué es tan importante?
La mayoría de las campañas o proyectos que fracasan, no lo hacen por falta de prepuesto, por falta de conocimientos o habilidades, o por falta de tiempo. En la mayoría de los casos lo que falla es la comunicación entre cliente-agencia. Por esta razón, para evitar perdidas de tiempo y dinero, es vital realizar un buen briefing.
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La principal característica que debe cumplir un buen briefing es que debe ser sobre todo informativo y facilitar el trabajo a todas las partes, tanto al equipo del cliente como de la agencia.
Un buen briefing es crucial: te hace avanzar hasta la mitad del camino para alcanzar resultados óptimos con una campaña. Es la consecuencia lógica de acertar a la primera. Y acertar es tu meta y la nuestra.
En definitiva el tiempo que inviertes en hacer un briefing al comienzo de una campaña es tiempo que luego vuelve a ti elevado a la enésima.
| Elemento | Descripción |
|---|---|
| Objetivos | Definir qué se persigue con la campaña (SMART). |
| Target | Conocer el público objetivo al que se dirige la acción. |
| Descripción de la empresa | Información relevante sobre la historia y valores de la empresa. |
| Exigencias específicas | Requisitos y características del proyecto. |
| Limitaciones | Normativas legales o restricciones aplicables. |
| Presupuesto | Presupuesto disponible para el proyecto. |
| Plazos | Tiempos de ejecución y entrega del proyecto. |
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