En el entorno empresarial actual, la globalización intensifica la competencia y amplía el acceso a consumidores más informados y exigentes. En este contexto, el comercio y el marketing se erigen como pilares fundamentales para el éxito de cualquier organización.
Ya desde sus definiciones más básicas, se muestra la evidencia: comercio y marketing, dos conceptos inseparables. Lo son porque el primero, el comercio, “consiste en comerciar con productos”. Y el segundo, el marketing o mercadotecnia, es el “conjunto de principios y prácticas que buscan un aumento del comercio, especialmente de la demanda”. Así que se puede afirmar igualmente que el comercio y el marketing son, por definición, inseparables. Porque una empresa (lo que tradicionalmente se ha definido como comercio) se refuerza por medio de una estrategia de marketing.
Definición de Comercio y Marketing
El marketing es el estudio de mercado, de las necesidades de consumidores y clientes, la orientación comercial, las estrategias de venta, etc. buscando el aumento de la demanda. Esta disciplina, también llamada mercadotecnia, se responsabiliza de estudiar el comportamiento de los mercados y de las necesidades de los consumidores.
El comercio, en su esencia, se refiere al intercambio de bienes y servicios. Las actividades comerciales son la base de toda economía, las que hacen posible que los países sean viables y que sus habitantes podamos contar con los productos y servicios que necesitamos para vivir, divertirnos y desarrollarnos como personas. Se denomina actividad comercial al proceso de compra y venta de bienes y servicios que empieza desde que el comerciante adquiere su mercancía o desarrolla su servicio hasta que estos llegan al consumidor final.
Unidos, el comercio y el marketing consisten en poner al cliente en el centro y hacerle la vida más fácil y agradable. Porque la finalidad del marketing, con su análisis del comportamiento de los mercados y de sus consumidores, es que las empresas puedan captar, retener y fidelizar a los clientes satisfaciendo sus necesidades.
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La Evolución del Marketing
Los conceptos de marketing tradicional contrapuesto al marketing relacional, hacen referencia al uso de técnicas propias a la comunicación 2.0. Entonces el marketing se enfocaba a las ventas inmediatas, dejando en un segundo plano la relación con el cliente. Era un marketing transaccional, centrado en las características del producto o servicio y no en el cliente. Sin embargo, el marketing relacional está basado en la atracción, y se basa en el hecho que ya no se puede vender a los clientes, que lo que únicamente se puede hacer es contribuir a que nuestro comprador nos compre. Se buscan actividades de marketing donde las ventas sean de calidad y aporten un valor, para fomentar la relación contínua con el cliente.
Las técnicas de marketing enfocada a establecer un vendedor silencioso dentro del punto de venta, también llamadas Merchandising, buscan que tanto la distribución y colocación de los productos, como la señalización, la decoración, el ambiente, etc, seduzcan al cliente para incrementar las ventas.
Con el Marketing Digital, Internet es el medio de comunicación con el consumidor y se consigue además la multidireccionalidad: a través de buscadores, redes sociales, blogs, foros, y un cada vez más extenso etc., el usuario toma el control de la comunicación. Y más allá va el Inbound Marketing, buscando que sea el usuario quien se sienta atraído por los contenidos o productos de la empresa.
Tipos de Marketing
Una larga lista de marketing es la que detalla los diferentes conceptos de esta materia según su objetivo. De esta forma, el Audio Marketing utiliza la música en el punto de venta para estimular las emociones e influir en el comportamiento del cliente; el de Proximidad se caracteriza por entrar en contacto con el potencial cliente en el momento y lugar adecuados. Mientras que el Geomarketing va más allá y analiza el negocio en función de la localización de los clientes, competidores, etc.
Pero no acaba ahí. En su evolución y adaptación, podemos enumerar muchos otros tipos o formas de marketing: de Permiso, de Recomendación (en realidad el boca/oreja de toda la vida), de Afiliación, de Influencia; Marketing Social, Integral, Corporativo, de Guerrilla (acciones que se salen de lo habitual, con bajo coste y mucho impacto),de Emboscada (aprovechar un evento masivo para desviar la atención a una marca, sin contrato previo realizado…) o BTL “Below the Line” (uso de canales no tradicionales), etc.
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El Plan de Marketing: Una Guía Estratégica
Ante esta dura batalla entre las entidades por conseguir captar clientes, la evolución de la tecnología les ha proporcionado una amplia variedad de herramientas informáticas y aplicaciones que les permiten analizar el estado del mercado para establecer estrategias que consigan captar la atención del cliente. Sin embargo, son muchas las que quieren hacerlo de manera inmediata, empleando para ello distintas acciones de marketing sin llegar a planificarlas adecuadamente. Dicha actuación suele provocar que los resultados obtenidos no se ajusten a los objetivos establecidos.
Para evitar incurrir en este tipo de errores es importante que, antes de lanzar cualquier tipo de acción, las empresas desarrollen un adecuado plan de marketing, en el cual se establezcan el conjunto de acciones y estrategias que llevarán a cabo para conseguir las metas establecidas, teniendo en cuenta cuál es su target y sabiendo destacar sus atributos de venta frente a otras empresas competidoras.
En la teoría, y según establecen los autores P. Kotler y K. Keller, un plan de marketing es “un documento escrito que resume lo que el comerciante ha aprendido del mercado e indica cómo la empresa planea alcanzar sus objetivos de marketing”.
El plan de marketing de una empresa analiza el contexto en el que se desarrolla el modelo de negocio, identificando a los principales competidores, al público objetivo y destacando las fortalezas y debilidades que le afectan a la hora de competir.
Estructura del Plan de Marketing
El plan de marketing se integra dentro del plan de negocio de una empresa y se divide en una serie de apartados que dan respuestas a las preguntas más básicas que se debe plantear el departamento a la hora de fijar una estrategia útil y realista. Las partes que estructuran este documento son:
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- Análisis del mercado: ¿Dónde estamos ahora?
Para saber a dónde vamos es importante saber primero de dónde venimos. Por ello, es necesario estudiar la situación de la organización para entender cuál es su posición en el mercado y frente a la competencia. Una de las herramientas más utilizadas para ello es el análisis DAFO, que consiste en analizar a la empresa desde dos perspectivas distintas:
- Una externa, en la cual se han de valorar las amenazas y oportunidades que ofrece el mercado. Al ser variables que provienen de fuera, la entidad no tendrá mucho control sobre ellas, pero es muy importante identificarlas ya que le afectan en gran medida.
- Otra interna, en la que se analizarán los puntos fuertes y débiles de la empresa, es decir, sus fortalezas y debilidades. Al provenir de su interior, la organización tiene bastante control sobre ellas y por tanto puede llevar a cabo acciones que supongan una mejoría en este aspecto.
- Objetivos: ¿Dónde queremos estar en el futuro?
Tras realizar el análisis de mercado es muy importante para la empresa fijar los objetivos del plan de marketing que querrá conseguir para establecer unas metas que ayuden a llegar a la posición deseada. Además, fijar unos objetivos adecuados es algo de vital importancia, ya que si no se hace correctamente luego será difícil comprobar si se están cumpliendo. Para ello es recomendable que cumplan con la regla SMART, que señala que estos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con una temporalidad concreta.
- Estrategias: ¿Cómo vamos a llegar?
Una vez establecidos los objetivos del plan de marketing es momento de definir las estrategias que se seguirán para conseguirlos. Para ello, se planificarán una serie de acciones que ayuden a conseguir las metas previamente fijadas. Se pueden diferenciar dos tipos de estrategias: estrategias generales, que ayuden a cumplir las metas a largo plazo y unas estrategias específicas, son acciones más concretas que realizar a corto plazo.
- Medición de resultados: ¿está funcionando el plan de marketing?
Una vez puesto en marcha el plan de marketing es muy importante comprobar si se van cumpliendo los objetivos establecidos. Para ello será necesario medir los resultados de las estrategias, comparando las previsiones con lo que se ha conseguido a fin de poder hacer correcciones si es necesario y plantear futuras acciones según el feedback obtenido por parte de los clientes.
Objetivos Clave del Marketing
Muchas compañías usan técnicas de marketing para conseguir sus objetivos, incluso sin darse cuenta. El marketing ya no es una comunicación bidireccional, sino que debe haber canales bidireccionales. Con toda esta información, lo que se puede deducir claramente es que el marketing actual se centra en las necesidades y deseos del consumidor. Además, marketing y ventas no deben trabajar de forma aislada. Sino que son dos áreas que se deben entender como una sola y trabajar de forma muy entrelazada.
- Dar a conocer la marca entre el público objetivo.
- Incrementar la cuota de mercado.
- Lanzar un producto nuevo.
- Mejorar el ROI.
- Introducir a la empresa en nuevos mercados internacionales o locales.
- Incrementar los beneficios del negocio.
- Optimizar el embudo de conversión.
- Captar nuevos leads.
- Fidelizar a los clientes.
- Aumentar las ventas.
Habilidades de un Profesional de Marketing
En el mundo del marketing digital, contar con el mejor talento es esencial para triunfar.
- Con visión de futuro.
- Curioso.
- Polifacético.
- Capaz de colaborar.
- Centrado en el consumidor.
Ahora que ya tenemos una idea de cómo debe ser el profesional ideal en marketing digital, pasemos a la siguiente pregunta: ¿qué tiene que saber hacer?
- Captar y fidelizar clientes mediante una estrategia digital.
- Tener una estrategia empresarial y metodologías orientadas a fomentar la innovación digital.
- Tener una estrategia y tecnología específicas para gestionar las relaciones con los clientes.
- Tener una estrategia y tecnología para explotar el conocimiento.
- Coordinarse y trabajar en equipo en entornos digitales.
- Disponer de un plan de marketing digital.
- Diagnosticar la experiencia de cliente en los momentos de la verdad del cliente.
- Saber compartir contenidos en la nube y en las redes sociales.
- Lograr un buen posicionamiento para los sitios de los clientes.
- Tener capacidad para obtener información relevante y procesar datos.
El Futuro del Marketing
Si una cosa está clara en el mundo del marketing digital, es que no hay lugar para el aburrimiento. Las tecnologías más "in" pueden quedar obsoletas en cuestión de meses o años, y las ofertas de trabajo también varían en función de las necesidades del mercado.
La experiencia de usuario está en el centro del marketing digital del futuro. Como máximo responsable de la experiencia de usuario, el Chief Experience Officer necesita contar con amplios conocimientos tanto de marketing como de tecnología y diseño.
El gasto global en inteligencia artificial está creciendo a un ritmo del 54% anual, según un estudio de IDC. Pero todavía se trata de un mundillo en el que la demanda supera con mucho a la oferta.
El internet de las cosas (IoT por sus siglas en inglés) es un campo en rápido crecimiento. Dentro de este sector podemos encontrar muchos tipos de gadgets, desde wearables hasta electrodomésticos conectados.
Cada vez más, vivimos en un mundo construido a base de algoritmos. Las tecnologías de machine learning llegarán a estar implicadas en todas las fases del marketing, por lo que contar con expertos en este campo será fundamental.
Actividades Comerciales: Clasificación
Como ya lo mencionamos, las actividades comerciales tienen una clasificación que ayuda a mantener el orden en los registros mercantiles.
Según el tipo de empresa
- Pública: actividad comercial que es manejada por el gobierno de un país, proporcionando facilidades de pago o precios más económicos a fin de que toda la población pueda beneficiarse de productos o servicios.
- Semipública: actividad comercial cuyas inversiones y ganancias son distribuidas entre el gobierno y las empresas privadas aliadas. Usualmente, se conoce a estas actividades como subsidiadas por el Estado.
- Privada: los mismos dueños de las empresas son los accionistas y los que reciben las ganancias de la actividad comercial.
Según el tipo de comercio
- Comercio interior: se refiere al que se realiza entre personas que están en el mismo país, sujetos a la misma jurisdicción mercantil.
- Comercio exterior: consiste en las actividades comerciales realizadas entre dos países, siendo uno de ellos el comprador y el otro vendedor.
- Comercio electrónico: también conocido como e-commerce, se refiere a la compra y venta de productos o de servicios a través de internet, sea en redes sociales o páginas web. Las empresas que tienen sedes físicas pueden habilitar su tienda virtual para incrementar sus ventas.
Conocimientos Adquiridos en Marketing e Investigación de Mercados
Los alumnos que hasta el momento se han venido licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado en la Universidad de Sevilla han adquirido capacidades similares a las propuestas en el nuevo grado en Marketing e Investigación de Mercados. Sin ánimo de se exhaustivos, podemos recoger ámbitos de actuación profesional de nuestros egresados, en cuanto que licenciados en esta facultad.
Otra posible orientación profesional se encuadra dentro del marco de la docencia e investigación ya sea en instituciones públicas o privadas. Podrían impartir clase en centros de Formación Profesional Específica en los modos de gestión y constitución de empresas, con especial énfasis en la familia profesional de comercio y mercadotecnia; centros universitarios y otros centros formativos, como academias o escuelas de negocios.
Se puede optar por orientar la carrera profesional en el marco funcionarial, previa oposición. Para el grupo A se requiere específicamente poseer la licenciatura.
Dada la internacionalización económica otro posible campo profesional es el ofertado por los diferente Organismos internacionales. Otra posibilidad es el ejercicio libre de la profesión: ya sea en el ámbito de la consultoría o gabinetes de estudios o en el entorno de las asesorías económicas.