El marketing digital es, sin duda, uno de los ámbitos con mayor crecimiento e innovación en la actualidad. Sin embargo, a medida que las marcas y empresas exploran nuevas formas de llegar a su público a través de internet, redes sociales, correo electrónico y otras plataformas digitales, también se enfrentan a un entorno legal cada vez más complejo y regulado.
Conocer los aspectos legales y jurídicos relacionados con el marketing digital no solo es recomendable, sino imprescindible para actuar con responsabilidad, evitar sanciones y proteger la reputación de las organizaciones.
¿Por qué es tan importante el marco legal en el marketing digital?
En un entorno digital donde los datos personales son una de las materias primas más valiosas, donde la publicidad puede ser dirigida de forma hipersegmentada y donde los contenidos se propagan a gran velocidad, es fundamental garantizar que todas las acciones de marketing respeten los derechos de los usuarios y cumplan con las normativas vigentes.
Ignorar las leyes que regulan la actividad digital puede tener consecuencias importantes para las empresas: desde multas millonarias por el uso indebido de datos personales, hasta crisis reputacionales por campañas consideradas engañosas o poco transparentes.
Principales normativas que hay que tener en cuenta
Existen varias leyes, tanto a nivel europeo como nacional, que regulan el marketing digital. A continuación, repasamos algunas de las más relevantes:
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1. Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)
Este reglamento europeo, en vigor desde 2018, cambió radicalmente la forma en que las empresas deben tratar los datos personales. En el ámbito del marketing digital, esto implica:
- Obtener el consentimiento expreso e informado del usuario para tratar sus datos.
- Informar de forma clara sobre el uso de cookies.
- Ofrecer mecanismos sencillos para darse de baja de comunicaciones comerciales.
- Garantizar la seguridad de los datos y el derecho del usuario a acceder, rectificar o eliminar su información.
2. Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI-CE)
Esta ley española regula aspectos clave del comercio electrónico y la publicidad online. Entre otras obligaciones, establece que:
- El envío de correos electrónicos comerciales solo puede hacerse si el destinatario ha dado su consentimiento previo, o si existe una relación contractual previa.
- Los sitios web deben informar claramente sobre la identidad del prestador de servicios.
- El uso de cookies debe estar adecuadamente informado y autorizado por el usuario.
3. Ley General de Publicidad y Ley de Competencia Desleal
Estas normativas protegen a los consumidores frente a prácticas publicitarias engañosas, agresivas o desleales. En el marketing digital, esto se traduce en la necesidad de:
- Etiquetar correctamente los contenidos patrocinados o de influencers.
- No generar falsas expectativas sobre productos o servicios.
- Evitar el uso de técnicas manipuladoras o no transparentes.
Según la LGP, se considera publicidad engañosa aquella que, de cualquier forma, incluyendo su presentación, induce a error a sus destinatarios. Es fundamental ser transparentes y evitar promesas exageradas.
La competencia desleal también está regulada por la Ley de Competencia Desleal (LCD). Además, en cuanto a competitividad entre empresas, esta ley actúa en contra del uso de apariencias de otras marcas en distinta página web para confundir al consumidor.
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4. Normativas sobre propiedad intelectual
El uso de imágenes, música, vídeos o textos en campañas digitales debe respetar los derechos de autor y contar con las licencias correspondientes. Obtener permisos y citar y atribuir correctamente es esencial.
Otras leyes relevantes
Aunque la Ley de Mercados Digitales y la de Servicios Digitales son las más novedosas, existen otras leyes que afectan de forma directa al marketing digital.
- Ley General de Publicidad (LGP): Afecta a todas las comunicaciones realizadas en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de conseguir la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.
- Ley del Comercio Minorista: Si la empresa contempla la venta online a través de su estrategia de marketing digital, debe adecuarse a lo expuesto en esta ley. La norma indica las condiciones para iniciar este tipo de venta, que es similar a la de las tiendas físicas.
- Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y Ley Orgánica de Protección de Datos y Garantía de los Derechos Digitales (LOPDGDD): Es una de las más importantes y donde han surgido más problemas, en muchos casos, por desconocimiento del tratamiento de los datos personales de los consumidores.
El RGPD y la LOPDGDD son fundamentales en el ámbito del marketing digital. Es esencial obtener el consentimiento explícito de los usuarios antes de recolectar y utilizar sus datos personales, garantizar la transparencia y comunicación, y respetar los derechos de los usuarios.
Obligaciones y derechos en el marketing digital
Desde el mismo momento en el que se lanza al mercado un producto o servicio, se tiene la obligación de responder ante la gestión de ciertos derechos y obligaciones. La empresa deberá tener un responsable de los ficheros de datos personales que hemos recogido, para enviar comunicaciones comerciales y declarar el fichero de usuarios a la Agencia española de Protección de Datos, declarando la finalidad de estos.
Pero también debemos facilitar los derechos ARCO de revocación, es decir, de acceso, rectificación, cancelación y oposición de los usuarios y sus datos en dichos ficheros. El usuario tiene que estar informado de la existencia del fichero, así como de la posibilidad de ejercer estos derechos antes comentados y de la identidad y dirección del responsable de tratamiento de dichos datos.
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Por lo que respecta a las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica, deben ser claramente identificables como tales. También tenemos que articular un procedimiento de oposición y revocación del consentimiento, es decir, la posibilidad de darnos de baja para dejar de recibir dichas notificaciones. Esto es importante, dado que una de las prácticas más perseguidas y penalizadas es el acoso publicitario. Un ejemplo sería el spam, ya sea por correo electrónico o cualquier otro medio.
También tenemos que cumplir con el derecho al olvido, es decir, a eliminar cualquier información personal que esté contenida en la red, si el usuario así lo solicita. Lo más lógico, en el caso del derecho al olvido, es solicitarlo al medio que haya incluido los datos personales para que así elimine la información. No obstante, también puede solicitarse a través de los buscadores.
La ley de Cookies
Por último, es importante conocer la directiva de cookies, que también necesitan consentimiento previo e informado. La nueva ley de cookies se centra en que su uso debe responder a los principios de transparencia y obligatoriedad del consentimiento.
Para ello, es necesario que antes de instalar ninguna cookie en el equipo del usuario, este debe haber sido informado de los tipos de cookies que se emplearán, qué fines tienen y quiénes están detrás de ellas.
La Directiva ePrivacy afirma que no se debe establecer ninguna cookie o rastreador online antes del consentimiento previo del usuario. Su objetivo, según la Unión Europea, es poner fin a las prácticas injustas que se han venido observando en los últimos años. En el documento se pone coto a cuestiones como el uso de datos en la publicidad dirigida o basada en rastreo.
Novedades en la regulación del Marketing Digital
Una de las últimas novedades en regulación que afecta al marketing digital es la denominada ley de Servicios Digitales. En los últimos meses, también se ha hablado mucho del uso de las cookies por parte de las empresas, especialmente de los buscadores.
Ley de Mercados Digitales de la Unión Europea
La Ley de Mercados Digital de la Unión Europea establece una serie de reglamentos sobre la actividad tanto de compañías tecnológicas como de plataformas digitales de reconocimiento. Es la ley más novedosa relacionada con el marketing y se impulsó con el objetivo principal de acabar con prácticas injustas que realizan estas grandes compañías en cuanto a garantizar los derechos y la seguridad de los usuarios. Esta ley también surge para para promover la innovación y la competitividad más respetuosa.
Otra característica importante de esta ley es que va a tener un control sobre la utilización de los datos personales para crear publicidad específica para determinado tipo de clientes. Esto quiere decir que la única manera de combinar datos personales con el fin de hacer llegar publicidad dirigida para sus propios fines comerciales o de terceros en sus propios servicios será que haya por parte del usuario un consentimiento claro, explícito, renovado e informado.
Recomendaciones finales
Dedicarse al marketing digital no es fácil. Existe mucha normativa que hay que cumplir. Por ejemplo, en los sitios web, siempre deberá estar este aviso legal: política de privacidad, cookies y condiciones de contratación en caso de vender algún producto o servicio.
Estos son solo unos breves apuntes y la realidad es mucho más compleja, por lo que en muchos casos conviene ponerse en manos de especialistas o de terceros a la hora de cumplir todas las leyes que afectan al marketing digital.
La publicidad y el marketing se han convertido en una herramienta imprescindible para empresas y autónomos que ofrece grandes oportunidades. Sin embargo, con estas oportunidades también vienen diversas obligaciones legales que es fundamental conocer y cumplir para evitar sanciones y mantener una buena reputación.
Es muy importante para una empresa hacer marketing, pero es más importante tener en cuenta las leyes que se van imponiendo poco a poco. Hasta ahora, es verdad que la mayoría de las violaciones del derecho que se producían en este sector digital reciben sanción económica, aunque esta sanción puede llegar a ser muy elevada.
Es fundamental estar al tanto de las normativas aplicables, desde la protección de datos personales hasta las reglas sobre publicidad engañosa, para garantizar que todas las estrategias de marketing se realicen de manera ética y legal.
El objetivo principal es que desarrolles la capacidad de implementar prácticas de protección de datos en tu actividad comercial sin incurrir en riesgos de sanciones o denuncias. A lo largo del curso, no solo explorarás los principios clave que rigen el tratamiento de datos personales, sino que también comprenderás cómo obtener, almacenar y utilizar dichos datos de manera legal y ética.