¿Qué es lo que te aparta de la competencia? Hay empresas exitosas como Coca-Cola y Band-Aid que tienen una cosa en común: son marcas fuertes. Crear una marca sólida debería ser una prioridad para todas las organizaciones que luchan por alcanzar el éxito. Y ese propósito solo puede lograrse si ofreces las ventajas competitivas y el diferenciador que necesitas para destacar sobre el resto. Aquí es cuando se vuelve relevante el posicionamiento de marca.
¿Qué es el Posicionamiento de Marca?
El posicionamiento de marca es una estrategia que promueve una imagen o idea respecto a una empresa en la mente de las personas. El posicionamiento de marca hace referencia al espacio único que se labra una marca en la mente del consumidor. De forma sencilla, podríamos afirmar que el posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor al pensar en un producto o servicio.
Lo anterior se puede lograr mediante un diseño impactante, una paleta de colores creativa, un logotipo distinguible o un eslogan único, pero también mediante la creación de una cultura y misión empresarial sólida y cercana al público. El posicionamiento de marca es un concepto fundamental en marketing y branding. Se refiere al lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores en comparación con sus competidores.
Entendemos por posicionamiento de marca, como el lugar que ocupa en la mente de las personas, resultado de una serie de estrategias de la empresa para conseguirlo. Es decir, no es nada más y nada menos, que lo que la gente opina de la marca.
El posicionamiento de una empresa es la prioridad que tiene un cliente de escoger mi empresa frente a otra de la competencia. El posicionamiento es probablemente el concepto más influyente en marketing en las últimas décadas. El cliente en el centro de la estrategia de marca: El principal aporte del posicionamiento es orientar la estrategia desde el cliente hacia la empresa.
Lea también: ¿Qué es el Posicionamiento de Marca?
Implica destacar los atributos únicos y los beneficios que diferencian a la marca, creando una imagen clara y coherente en la mente de los consumidores. Un buen posicionamiento de marca debe resonar emocionalmente con el cliente, alinearse con sus valores y necesidades, y ser capaz de sostenerse a lo largo del tiempo. Además, debe adaptarse a las tendencias del mercado y ser lo suficientemente flexible para evolucionar, sin perder la esencia que distingue a la marca.
Objetivos del Posicionamiento de Marca
El posicionamiento de marca persigue un objetivo principal: hacer que las empresas se conecten con los clientes. Sin embargo, esta meta no puede cumplirse de forma inmediata, puesto que requiere el cumplimiento previo de ciertos objetivos específicos.
El primer objetivo del posicionamiento es crear una diferenciación clara entre las demás ofertas en el mercado y la nuestra. Además, el posicionamiento persigue el fin de convertir una oferta en la primera opción para el cliente. Esto implica darle algo único, ya sea que se trate del precio, del diseño de los productos, de la innovación tecnológica o cualquier otro factor que sitúe a la marca como líder de su sector.
Al posicionar una marca, es mucho más fácil que la información llegue de forma directa al cliente. Por ejemplo, si conocemos los colores distintivos de una marca, nuestra decisión de consumo puede verse influenciada si vemos esta gama en un anuncio publicitario o en un producto.
Por último, el posicionamiento busca dar una opción comercial. Gracias a esta estrategia, un negocio o empresa puede sentar las bases de su imagen pública, diseccionarla a nuevos rumbos y mejorarla para el público. Por eso, es más sencillo detonar la compra si las marcas se posicionan en la mente de las personas.
Lea también: Ejemplos de Posicionamiento en Marketing
El posicionamiento busca crear conciencia sobre una oferta y convencer al cliente de su idoneidad para ciertas funciones prácticas. La identidad de un producto o de una marca es la serie de características que tienen atribuidas tu producto o marca. Para que un producto o una marca se posicione, es necesario que la propia empresa quiera posicionar dicho producto o marca.
Tipos de Posicionamiento de Marca
Pero no todas sus tácticas lo consiguen de la misma forma. Tras llevar a cabo estas tres etapas de posicionamiento de marca, debemos seleccionar entre las siete estrategias de posicionamiento cuál es la más idónea para alcanzar sus objetivos. No podemos olvidar que cada una de ellas proporciona enfoques diferentes para sobresalir en el mercado y establecer una posición de diferenciación en la mente de los consumidores.
Posicionamiento Basado en Atributos
Este tipo es el principal porque destaca las ventajas de un producto y que, por sí mismas, hacen que los clientes quieran consumirlo. Esta estrategia se enfoca en resaltar las características únicas y los beneficios tangibles que hacen que un producto o servicio se diferencie de la competencia. Las marcas que adoptan este enfoque suelen destacar cualidades específicas que resuelven problemas o aportan valor extra al consumidor. Esta estrategia consiste en asociar una serie de atributos o características a un producto.
Posicionamiento Basado en la Competencia
Este ocurre cuando una empresa hace una comparación entre su oferta y la de la competencia, con el fin de demostrar que la suya es una buena opción comercial. Compararnos con los competidores y poner en valor las ventajas y diferencias de la marca en relación con ellos es otro mecanismo de posicionamiento de marca. En esta estrategia compararemos nuestros productos con los de nuestros competidores. Para el posicionamiento, será necesario llevar a cabo acciones directas, como el nombramiento de las marcas competidoras.
Posicionamiento Basado en el Uso
Por su parte, esta estrategia remarca la usabilidad de un producto. La diferencia respecto al posicionamiento por atributos es que, en este caso, se resalta el uso o papel social que tiene la mercancía. En esta estrategia, resaltaremos cómo va a poder ser utilizado el producto, y en qué condiciones. Un buen ejemplo de condiciones de uso es la marca Nescafé, en la que sus clientes asocian sus productos a momentos de tranquilidad en casa.
Lea también: Impulsa tu estrategia de marketing digital
Posicionamiento Basado en la Comunicación
Esta clase es muy parecida a la anterior, pero se distingue por el método con el que manipula y controla la reputación de una marca: las estrategias de comunicación.
Posicionamiento Basado en Valores
Finalmente, las empresas pueden posicionar sus marcas al agregar un valor inexistente en su oferta. Esto implica respaldar sus artículos con los valores, cultura o compromisos sociales que asumen las organizaciones de fondo. Es probable que sepas de alguna marca que dona parte de sus ganancias a la caridad o que lanza mercancía solidaria. La última de las siete estrategias de posicionamiento consiste en establecer una fuerte conexión emocional con los consumidores, destacando los valores, la visión y la personalidad de la marca.
Otras Estrategias de Posicionamiento
- Posicionamiento por Precio: Este enfoque se centra en ofrecer productos o servicios a precios competitivos, capturando la atención de consumidores sensibles al costo. Es especialmente relevante en mercados donde el precio es un factor decisivo en la compra.
- Posicionamiento por Calidad: Aquí, la marca destaca la superioridad de sus productos o servicios en términos de calidad. Esta estrategia es común en marcas que desean ser percibidas como referentes en su categoría.
- Posicionamiento Emocional: Este tipo de posicionamiento busca crear un vínculo afectivo con el consumidor, apelando a sus emociones y valores. Coca-Cola, por ejemplo, ha construido su estrategia alrededor de sentimientos de felicidad, unión y celebración.
- Posicionamiento Funcional: Se enfoca en resaltar los beneficios prácticos y funcionales del producto o servicio. Es ideal para sectores donde la utilidad es clave para la toma de decisiones.
- Posicionamiento por Uso: Este enfoque indica situaciones o contextos específicos en los que el producto es útil. Gatorade se posiciona como la bebida ideal para la hidratación deportiva, promoviendo su consumo antes, durante y después del ejercicio.
- Posicionamiento por Usuario: Se orienta a un perfil concreto de consumidor, identificando características específicas de su estilo de vida o preferencias. Harley-Davidson, por ejemplo, apela a motociclistas que valoran la libertad, la aventura y el espíritu rebelde.
- Posicionamiento por Estilo de Vida: Este enfoque asocia la marca con un estilo de vida particular.
- Posicionamiento por Experiencia: Este tipo de posicionamiento busca diferenciar la experiencia que la marca proporciona a sus consumidores, más allá del producto en sí. Starbucks es un claro ejemplo, ya que no solo vende café, sino que crea un entorno acogedor donde los clientes pueden relajarse, trabajar o socializar.
- Posicionamiento basado en la categoría: También podemos optar por asociar la marca con una categoría o industria específica, posicionándola como líder o experta en ese campo.
¿Cómo Construir un Posicionamiento de Marca Sólido?
Construir un posicionamiento de marca sólido es un proceso estratégico que permite a las empresas diferenciarse en un mercado competitivo. Antes de definir cualquier estrategia, es fundamental comprender el mercado en el que opera la marca. Esto implica analizar las tendencias del sector, las necesidades y deseos de los consumidores, y el posicionamiento de la competencia. Además, un aspecto clave en esta fase es el análisis de la competencia, ya que el posicionamiento siempre se realiza en un contexto competitivo.
Una vez definida la propuesta de valor, es crucial determinar qué aspectos la hacen única frente a la competencia. Estos elementos diferenciales pueden ser tangibles, como características del producto, o intangibles, como la experiencia del cliente o la reputación de la marca. El mensaje de la marca debe transmitir de manera efectiva su propuesta de valor y elementos diferenciales.
Es esencial que este mensaje sea coherente en todos los puntos de contacto con el cliente, desde la publicidad hasta la atención al cliente. Con el mensaje definido, es momento de implementarlo en todas las acciones de marketing y comunicación. Esto incluye la identidad visual, el tono de voz, las campañas publicitarias y la presencia en medios digitales.
El mercado y las preferencias de los consumidores están en constante evolución. Por ello, es vital monitorear regularmente el desempeño del posicionamiento de la marca mediante indicadores clave como el reconocimiento de marca, la percepción del cliente y las ventas.
Pasos Clave para una Estrategia de Posicionamiento Sólida
- Analiza el mercado y a tus competidores
- Define con claridad tu público objetivo
- Mide, escucha y ajusta
La forma más inmediata para saber cuál es el posicionamiento de tu marca es escuchar la opinión de los consumidores. Las encuestas y formularios de satisfacción pueden ser un buen método para saber qué aspectos de tu marca tienen la mejor respuesta del público, es decir, qué cosas les agradan y qué cosas puedes mejorar de acuerdo con sus gustos, necesidades y deseos.
Por eso, puedes hacer uso de métricas e indicadores claves (KPI) como complementos para obtener datos cuantificables sobre la imagen de tu marca y su posición en el mercado.
Métricas e Indicadores Clave (KPI)
- Conciencia de marca: esta es una métrica simple que permite saber si un consumidor conoce a una marca o no. Por ejemplo, pueden usar un nombre, logotipo o eslogan para medir cuántas personas reconocen qué marca está representada en esos elementos.
- Asociación de marca: este parámetro relaciona a las marcas con los pensamientos, ideas o sentimientos de los clientes.
- Net Promoter Score: esta medida refleja que tan dispuesto está un cliente a recomendar una marca del 0 al 10.
- Satisfacción del cliente: con ella, puedes medir en números la satisfacción del cliente y hacer un pronóstico de la imagen común de tu marca.
Mientras más altos sean los valores que recibas al aplicar estas métricas, mayor seguridad tendrás del reconocimiento público de tu marca.
El Mapa de Posicionamiento de Marcas
El mapa de posicionamiento es una herramienta visual esencial en marketing y branding que permite representar cómo los consumidores perciben una marca en relación con sus competidores. Un mapa de posicionamiento es una representación bidimensional que muestra la posición de una marca, producto o servicio en la mente del consumidor en comparación con la competencia.
Si deseas ver cómo tu marca se compara con otras en las percepciones de los consumidores, un mapa de posicionamiento de marca puede ayudarte. Este recurso señala atributos que son importantes para el público objetivo. Además, deben provenir de los valores que tus clientes aprecian, pues la percepción de tu producto o servicio está vinculada a esos elementos.
Beneficios del Mapa de Posicionamiento
- Identificar oportunidades de diferenciación
- Visualizar la percepción del consumidor
- Adaptar la estrategia de marketing
Ejemplos de Posicionamiento de Marca Exitoso
Hay muchas empresas que han sido relevantes durante años por sus estrategias de posicionamiento competente.
- Delta y JetBlue: Delta y JetBlue han demostrado quién gana cuando la hospitalidad y la alta gama compiten entre sí. Después de que la aerolínea Delta dejó de servir maní y redujo el espacio entre los asientos, JetBlue ingresó al mercado con sus refrigerios gourmet y la libertad que ofreció para que los pasajeros pudieran estirar sus piernas cómodamente.
- Chipotle y Taco Bell: La lucha entre Chipotle y Taco Bell por la participación de mercado arrojó un estudio de calidad vs. cantidad. Aunque Taco Bell es conocido en el sector de comida rápida mexicana en Estados Unidos, Chipotle ingresó en el mismo espacio para competir por la calidad en lugar de por el precio. En su sitio web y menú, hace énfasis en el origen de sus ingredientes y el uso de productos orgánicos sin transgénicos.
- Uber y Lyft: Aunque Uber irrumpió rápidamente en la escena de los viajes compartidos, ofreció viajes ejecutivos asociados con una marca elegante. Su marca era demasiado lujosa, por lo que dejó de lado a algunos consumidores.
- Bumble: Fundada en 2014 por Whitney Wolfe después de su salida de Tinder, Bumble se posicionó como una aplicación diseñada para empoderar a las mujeres a que tomen el control al conectarse con la gente.
- MetLife: MetLife es una aseguradora con gran presencia en el mercado internacional que ha sabido adoptar buenas estrategias para posicionar su marca. En especial, con la creación de eslóganes creativos, ha detonado su reconocimiento público y se ha afianzamiento en la mentalidad colectiva: «Cuidamos lo que amas de la vida» y «Navegando la vida juntos».
- Samsung: La compañía de productos electrónicos, creada en Corea del Sur por Lee Byung-chul, se posicionó como una de las mejores marcas globales en el 2020.
- Topo Chico: Topo Chico es una marca de agua gasificada mexicana con mucha tradición: existe desde 1895. Al principio, no era tan sencillo comprarla en otros lugares fuera de México, pero desde que Coca-Cola la adquirió en 2017, cambió su estrategia de posicionamiento para que la gente la identificara como el agua gasificada favorita de quienes buscan nuevas experiencias culinarias, al tiempo que celebran el origen de sus ingredientes.
- Tesla: Desde que la empresa de autos de renta Hertz anunció la compra de 100.000 unidades de Tesla para su servicio, la creadora de coches eléctricos vale ya 1000 millones de dólares. Lo asombroso es que no es un producto al que todos puedan acceder, porque su costo es superior al de otros vehículos de alta gama, como BMW. Sin embargo, su estrategia de posicionamiento empieza desde su fundador: Elon Musk.
- Blue Banana: Blue Banana es una tienda de ropa de referencia para gente aventurera.
- Stella McCartney: Desde que lanzó su marca homónima en 2001, McCartney ha evitado utilizar el cuero, la piel de pelo y el PVC en sus colecciones, además de buscar maneras de convertir la moda de lujo en una industria sostenible y ecológica. Este compromiso con sus valores concede a McCartney una posición única en el mercado del lujo.
- Louis Vuitton: Louis Vuitton es una de las marcas de lujo mejor conocidas y más codiciables del mundo. Pero ¿qué le otorga esa posición única en la mente de los consumidores? Mientras que la estética del diseño de Louis Vuitton cambia drásticamente dependiendo de quién dirija cada subdivisión de la marca, hay algo que siempre está ahí: el monograma LV. Se trata de un pilar en el legado de la marca; no olvidemos que Louis Vuitton nació como creador de maletas de una calidad excepcional. Este hecho siempre está presente en el corazón de la estrategia del posicionamiento de la marca, teniendo siempre presentes los viajes y la aventura en todo lo que hace.
- Tiffany & Co: Si quieres saber cómo llevar a cabo el posicionamiento de marca en el mundo de la joyería de lujo, no tienes más que observar a Tiffany & Co. Su posición se basa en una conexión emocional entre el consumidor y la marca; una conexión fortalecida por referencias culturales, el cine y las celebrities. Por esta razón, incluso antes de abrirse, su exclusiva caja de regalo azul se reconoce inmediatamente como símbolo de elegancia, riqueza y amor.
- IKEA: IKEA es, sin lugar a dudas, uno de los ejemplos de estrategia de posicionamiento de marca más conocidos de las últimas décadas. Gracias a su enfoque omnicanal, combinando acciones online y offline, la marca ha conseguido llegar a millones de hogares en todo el mundo. IKEA optó por transmitir una estrategia basada en el modelo de bajo coste junto con el concepto “do it yourself” (hazlo tú mismo). De esta forma, no solo cubre una necesidad del mercado -los elevados precios del mobiliario tradicional-, sino que ofrece una experiencia participativa, donde el cliente es parte activa del proceso. Además, su catálogo amplio y adaptable refuerza su posicionamiento: calidad funcional, buen diseño y precios asequibles para todos.
- Nespresso: Nespresso apostó por el actor George Clooney como embajador de marca, logrando así una asociación directa con el lujo, la sofisticación y la exclusividad. Clooney no solo aportó visibilidad, sino que encajaba perfectamente con los valores que Nespresso quería transmitir: elegancia, estilo, buen gusto. Con campañas icónicas y el desarrollo de tiendas boutique al estilo de marcas de moda de lujo, la marca construyó una percepción muy clara en el consumidor. Aunque el producto sea una simple máquina de café, la experiencia y el estilo que lo rodean justifican el precio premium.
- Apple: Apple ha construido su posicionamiento en torno a una combinación de factores, pero el más destacado ha sido el beneficio percibido por el usuario. Apple no vende solo tecnología; vende experiencia de usuario, diseño, exclusividad y comunidad. Sus anuncios no muestran especificaciones técnicas, sino cómo sus productos mejoran la vida de las personas. De ahí frases como “Think different” o el famoso “Quien es de Apple, compra todo de Apple”. Este enfoque ha generado una comunidad fiel y ha conseguido lo que muchas marcas persiguen: que el usuario se sienta parte de algo más grande.
- Simufy: Simufy es un claro ejemplo de cómo una marca puede posicionarse como líder en un nicho muy concreto: el simracing. Esta empresa ha sabido construir una marca reconocida no solo por la calidad de sus productos, sino por su compromiso con la comunidad gamer y amante del motor. Su posicionamiento se basa en la especialización extrema, el soporte técnico personalizado y una fuerte presencia en eventos del sector. Además, colaboran con creadores de contenido, escuderías y pilotos, reforzando su papel como motor de crecimiento del simracing en nuestro país. Más allá de vender hardware, Simufy representa un estilo de vida, una pasión compartida y un punto de encuentro para los fans del automovilismo virtual.
Consejos Adicionales para un Posicionamiento Efectivo
- Enfócate en el cliente: Según Forbes, el posicionamiento de marca debe enfocarse en el espacio que deseas ocupar en la mente de tu cliente, para que te diferencie de tu competencia.
- Analiza la competencia: Una organización no está sola en el mercado, por lo que su éxito depende en gran medida de lo que está haciendo la competencia. No se trata de apropiarse de ideas ajenas, sino de encontrar los aspectos que otras empresas han descuidado y que puedes aprovechar para conectar con tu público.
- Conecta emocionalmente: La conexión emocional es esencial para posicionar una marca. Puedes verlo cuando más del 70 % de los consumidores recomiendan las marcas con las que tienen un vínculo emocional. Conecta con tus prospectos en un nivel humano antes de lanzarte a la venta dura, genera confianza y ofrece una experiencia más positiva con tu empresa.
- Comunica claramente: Las propiedades diferenciadoras de tu oferta deben ser fáciles de entender y de consultar. No solo se trata de hacer un buen producto, sino también de comunicarle al consumidor qué te hace especial. Puedes hacer énfasis en aquellas cosas que te distinguen y hacer de eso tu bandera.
- Posiciona la marca, no solo el producto: A pesar de que todos queremos vender el mejor producto, muchas veces el mercado limita la innovación, por lo que puedes quedarte estancado. En este punto, recuerda trabajar en el posicionamiento de tu marca y no de tus ofertas. Por otro lado, como representante de ventas, ayuda a tu cliente potencial a resolver un problema o superar un desafío y que la oferta de tu empresa sea parte de la solución.
- Incorpora los valores de la empresa: Mientras trabajas con los clientes potenciales, procura que reciban una experiencia que incorpore los valores fundamentales de tu empresa. Otra forma es crear un kit de marca que refleje la personalidad de tu empresa.
Crear tu propia estrategia de posicionamiento de marca implica profundizar en los detalles de ella y descubrir lo que haces mejor que nadie. ¿Actualmente comercializas tu producto o servicio como un artículo más en el mercado o lo estás promueves como algo distinto?
Errores Comunes en el Posicionamiento de Marca y Cómo Evitarlos
- Inconsistencia en los mensajes: La inconsistencia en los mensajes transmitidos a través de diferentes canales y puntos de contacto. Es fundamental contra con un manual de marca (Brand Book) con las guía de actuación que aseguren la uniformidad en el tono, el mensaje y la identidad visual de la marca en todos los medios y plataformas.
- No adaptar el mensaje: No adaptar el mensaje a las expectativas y necesidades del consumidor puede generar rechazo y pérdida de relevancia en el mercado. Realizar investigaciones de mercado periódicas para entender las preferencias, comportamientos y expectativas del público objetivo.
- Cambios repentinos en la estrategia: Modificar la estrategia de posicionamiento de manera repentina y sin una justificación clara puede perjudicar la identidad de la marca y erosionar la confianza del consumidor. Cualquier cambio en la estrategia debe ser gradual, basado en datos y análisis, y comunicado de manera transparente al público.
- Falta de diferenciación: Ofrecer una propuesta de valor similar a la de los competidores puede hacer que la marca pase desapercibida en el mercado. Identificar y comunicar claramente los elementos únicos y diferenciadores de la marca que aporten valor al consumidor y la distingan de la competencia.
- No adaptarse a la evolución del mercado: El mercado y las preferencias de los consumidores evolucionan constantemente. Monitorear continuamente las tendencias del mercado, las necesidades del consumidor y las acciones de la competencia. Esto permite realizar ajustes oportunos en la estrategia de posicionamiento para mantener la pertinencia y eficacia de la marca.
tags: #bases #de #posicionamiento #marketing #ejemplos