La distribución comercial es el conjunto de acciones y herramientas que permiten trasladar un producto desde su lugar de fabricación hasta los diversos puntos de venta. Es una de las variables del Marketing Mix de McCarthy que se consideran al introducir un producto o servicio en el mercado.
¿Qué es un Canal de Distribución?
Un canal de distribución es el itinerario que sigue un producto desde su fabricación hasta el consumidor final. Los intermediarios comerciales son las personas, compañías o instituciones que hacen de nexo entre el productor y el consumidor final.
Según Stern y El-Ansary, los canales de distribución son todas aquellas funciones y organizaciones que participan, de manera activa, a la hora de colocar un producto o servicio a disposición del cliente final.
Estos canales son los que llevan los productos desde las instalaciones del fabricante hasta el consumidor final. Eso sí, no se deben confundir con las empresas de transporte que, por ejemplo, hacen entrega de los pedidos que pueda haber en un ecommerce. Es más, los canales de distribución están formados por:
- Productores - Agentes que fabrican el producto.
- Mayoristas - Quienes distribuyen a los comercios.
- Minoristas - Quienes acercan el producto al consumidor final.
Los canales de distribución de una empresa influyen de manera positiva en las ventas de la misma. Estos posibilitan que un determinado producto tenga un alcance superior. Un canal de distribución eficaz, hace posible que un determinado producto o servicio llegue a un mayor número de clientes.
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Tipos de Canales de Distribución
Los canales de distribución se pueden clasificar atendiendo a dos criterios principales: si es una distribución directa o indirecta, y si se hace a través de medios físicos o digitales. No todos los canales de venta son iguales.
Un mismo producto puede ofrecerse por múltiples canales. Por ejemplo, unas zapatillas deportivas de determinada marca pueden adquirirse en la tienda del fabricante, en su tienda online, en una tienda multimarca o en un marketplace.
1. Canal Directo
En un canal directo, el propio fabricante es el que distribuye el producto al consumidor final. Existe una relación directa entre el fabricante y el consumidor. La empresa vende directamente al consumidor final sin intermediarios.
La venta directa es un canal de distribución y comercialización de productos y servicios directamente a los consumidores. Consta únicamente de dos elementos: fabricante y consumidor final.
Este tipo de canal ofrece a las empresas un mayor control sobre la experiencia del cliente, los márgenes de beneficio y la comunicación de marca.
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El auge de internet ha permitido que cada vez más empresas elijan este canal. Los canales directos permiten que la empresa mantenga control total sobre la experiencia del cliente.
La venta en un establecimiento propio es la forma más conocida de canal de distribución directo, pero existen otras como venta por catálogo (como hace Venca), venta a domicilio (como Avon) o venta por televisión (como La Tienda en Casa).
Ejemplos de Canal Directo
Existen ejemplos de canales de distribución directos en prácticamente todos los sectores:
- Sector bancario: La entidad bancaria comercializa directamente sus productos al cliente.
- Agricultura: En los mercados de abastos y mercados en general, muchos agricultores venden sus productos directamente al consumidor final.
- Vending: Las máquinas expendedoras de productos o de café son un ejemplo claro de venta directa.
- Empresas del sector textil: Firmas como Zara, con un alto porcentaje de tiendas propias, gestionan directamente todo lo relacionado con el producto que venden.
- Tienda online propia: La empresa gestiona su propia plataforma de comercio electrónico.
- Equipo de ventas interno: La empresa cuenta con un equipo dedicado a la venta directa de sus productos.
Ventajas del Canal Directo
- Reducción de costes.
- Aumento de beneficios económicos: Se retiene todo el margen al no haber intermediarios.
- Control total del canal: Permite detectar y solventar posibles incidencias en el proceso de distribución.
- Sensibilidad al mercado: Existe un contacto directo con el cliente final, lo que permite conocer las reacciones del mercado ante los productos o servicios.
Desventajas del Canal Directo
- Limitación geográfica: Los productos tienen menor alcance en comparación con los canales indirectos.
- Volumen inferior de ventas: La capacidad de venta puede ser limitada por los recursos internos de la empresa.
- Aumento de los costes administrativos: Se requiere un amplio equipo humano capaz de desempeñar las distintas tareas del proceso de distribución.
- Mayor coste operativo: Requiere inversión en equipos de ventas, soporte y herramientas propias.
- Velocidad de escalado más lenta: Requiere desarrollo interno para expandir el alcance comercial.
2. Canal Indirecto
En un canal indirecto, hay uno o más intermediarios que intervienen antes de que el producto llegue al consumidor final. En este caso, hablamos de empresas distintas. Es decir, productores y distribuidores no son la misma compañía. Los canales indirectos utilizan terceros para llegar al consumidor final.
Se denominan canales de distribución indirectos cuando la empresa vende sus productos a través de intermediarios, tanto mayoristas como minoristas. La mayoría de las empresas cuentan con canales de distribución indirectos.
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Tipos de Canales Indirectos
- Canal Corto: El fabricante vende al minorista y este al consumidor final. Incluye un solo intermediario entre el fabricante y el consumidor.
- Canal Largo: Involucra un mayorista y un minorista. En este caso hay cuatro eslabones: el fabricante, el distribuidor mayorista, el distribuidor minorista y el consumidor final.
- Canal Doble: Además de mayoristas y minoristas, existen agentes, que son distribuidores exclusivos de un producto.
Ejemplos de Canales Indirectos
- Sector del automóvil: Fabricantes venden a concesionarios, quienes venden al consumidor final (canal corto).
- Sector de bebidas: Fabricantes venden a mayoristas, quienes venden a minoristas, y estos al consumidor final (canal largo).
- Franquicias: Un canal doble donde existen agentes distribuidores exclusivos.
- Ecommerce: Amazon es un marketplace que recibe productos de fabricantes y los entrega al cliente final.
- Pequeñas superficies: Tiendas de barrio que necesitan un mayorista para recibir los productos.
- HORECA: Restaurantes y bares que compran productos a los mayoristas.
Ventajas del Canal Indirecto
- Amplia cobertura.
- Especialización.
- Buen soporte logístico.
- Rapidez.
- Organización de las ventas.
- Posibilidad de ampliación de stock.
Estrategias Push y Pull
Las estrategias push y pull se refieren a la manera en que un producto se introduce en el mercado y cómo se generan las ventas. Ambas estrategias pueden influir en el comportamiento del consumidor de manera distinta.
Estrategia Push
La estrategia de “empuje” se centra en impulsar el producto hacia el consumidor utilizando canales de distribución y ventas agresivos. La idea es que el producto llegue al cliente a través de los intermediarios (como minoristas y distribuidores), generando demanda en el punto de venta.
Ejemplos de estrategias push:
- Promociones para distribuidores o minoristas: Incentivos para que estos ofrezcan más productos a sus clientes.
- Colocación estratégica en puntos de venta: Ubicar el producto en lugares visibles para aumentar la posibilidad de compra.
- Promociones de ventas directas: Ofertas limitadas o descuentos agresivos.
- Participación en ferias y eventos comerciales: Mostrar el producto de forma directa al público objetivo.
Estrategia Pull
En cambio, la estrategia de “atracción” se centra en acercar al consumidor hacia el producto. El objetivo es generar demanda directamente desde el cliente final, lo que hace que los distribuidores ofrezcan el producto para satisfacer esa demanda.
Marketing Directo vs. Marketing Indirecto
Ambos tienen que ver con los métodos que las empresas utilizan para comunicarse con los clientes/consumidores y cómo influyen en sus decisiones de compra. Cada uno tiene un objetivo distinto y se aplica según la naturaleza del producto/servicio y la relación con el cliente.
El marketing directo busca una interacción inmediata y medible con el cliente/consumidor, mientras que el marketing indirecto se centra en la construcción a largo plazo de la marca y la lealtad. El marketing directo busca generar una respuesta rápida y concreta de parte del cliente, como una compra o el registro en un servicio. El objetivo principal es construir una relación a largo plazo con el cliente o mejorar la imagen de la marca.
Conflictos en los Canales de Distribución
Hoy en día es habitual que un mismo producto se ofrezca a los consumidores por múltiples canales. Y eso puede provocar conflictos cuando las acciones comerciales de uno de los vendedores tienen repercusión en los objetivos comerciales de otro.
Los conflictos en los canales de distribución se pueden clasificar en tres tipos:
- Conflicto de canales vertical: Se produce cuando hay un desacuerdo entre partes que corresponden a niveles diferentes de la cadena de distribución.
- Conflicto de canales horizontal: En este caso el conflicto se produce en el mismo nivel de la cadena.
- Conflicto multicanal: Tiene lugar cuando dos o más canales de venta compiten por el mismo mercado.
Los conflictos en los canales de distribución pueden deberse a múltiples causas: objetivos y estrategias comerciales diferentes entre fabricante, distribuidores y vendedores minoristas, luchas por el control de la distribución, enfoques de marketing erróneos, acuerdos imprecisos entre fabricantes, distribuidores y comercializadores, etc.
Tabla Comparativa: Canal Directo vs. Canal Indirecto
| Característica | Canal Directo | Canal Indirecto |
|---|---|---|
| Relación con el cliente | Directa: la empresa gestiona el contacto, venta y soporte. | Indirecta: la relación la gestiona un partner o intermediario. |
| Control sobre la venta | Alto: se controla todo el proceso comercial y la experiencia de cliente. | Bajo a medio: el partner tiene autonomía en la gestión comercial. |
| Coste operativo | Alto: requiere inversión en equipos de ventas, soporte y herramientas propias. | Menor: se apoya en la infraestructura y red de los partners. |
| Margen de beneficio | Mayor: sin intermediarios, se retiene todo el margen. | Menor: se comparte con los partners o revendedores. |
| Alcance geográfico | Limitado al esfuerzo comercial interno. | Ampliado gracias a la red de partners locales o internacionales. |
| Velocidad de escalado | Más lenta, requiere desarrollo interno. | Más rápida si se cuenta con partners activos y bien posicionados. |
| Fidelización del cliente | Mayor posibilidad de fidelización directa. | Depende en gran parte del partner. |
| Ejemplos típicos | Tienda online propia, equipo de ventas interno, venta directa. | Distribuidores, revendedores, integradores, marketplaces de terceros. |