Si tienes un negocio, seguramente te has preguntado cuál es la mejor manera de hacer llegar tus productos o servicios a tus clientes. Aquí es donde entran en juego los canales de distribución de una empresa, esos aliados invisibles que pueden marcar la diferencia en el éxito de tu empresa. Este concepto hace referencia al modo en que una empresa hace llegar sus productos o servicios al consumidor.
Los canales de distribución son el conjunto de vías y procesos que una empresa utiliza para llevar sus productos desde su lugar de origen hasta los consumidores finales. En resumen, los canales de distribución son la infraestructura que permite a las empresas llevar sus productos al mercado y hacerlos accesibles a los consumidores. Las políticas de distribución de las empresas permiten que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor.
La mayoría de los productos que salen de la cadena de producción pasan por tres etapas antes de llegar al consumidor: el almacenamiento, la distribución física y la facturación y cobro. El canal de distribución es el itinerario que sigue un producto desde su fabricación hasta el consumidor final.
Componentes Clave de los Canales de Distribución
Los intermediarios comerciales son las personas, compañías o instituciones que hacen de nexo entre el productor y el consumidor final.
- Productores: quienes fabrican el producto.
- Mayoristas: también llamados distribuidores al por mayor, son empresas intermediarias entre los productores y minoristas que se encargan de comprar y vender el producto al por mayor a otras empresas mayoristas o minoristas.
- Minoristas: son negocios que compran productos a los mayoristas para ofrecérselo, posteriormente, al público.
No obstante, estas figuras no son estáticas, pues dependiendo del tipo de canal de distribución que elija la marca que ha ideado el producto, algunas pueden desaparecer. Hay que tener en cuenta que los canales de distribución del marketing no solo tienen la función de mero intermediario entre la marca y el público. Gracias a ellos, los productos están disponibles en el lugar adecuado y en la cantidad y momento justo.
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El mayor valor de los canales de distribución del marketing radica en su gran poder para que los productos de las marcas lleguen a más personas. En los productos de proximidad o de Km 0, a veces no hay intermediarios.
Tipos de Canales de Distribución
Existen varios tipos de canales de distribución de una empresa, cada uno con sus propios pros y contras. Es posible clasificar los canales de distribución en diferentes tipos:
1. Canal Directo
En este tipo de canal, el fabricante vende directamente sus productos al consumidor sin intermediarios. En estos casos la empresa productora llega directamente al cliente, sin intermediarios. Este canal sólo se recomienda cuando la información y el asesoramiento al cliente son tan importantes que la empresa productora decide no delegarlos en otras. En este caso, el productor o fabricante es quien entrega directamente el producto a los consumidores, sin que exista la participación de ningún intermediario en la distribución. Debido a la ausencia de intermediarios, es uno de los canales de distribución del marketing más económicos.
La venta en un establecimiento propio es la forma más conocida de canal de distribución directo, pero existen otras como venta por catálogo (como hace Venca), venta a domicilio (como Avon) o venta por televisión (como La Tienda en Casa). El auge de internet ha permitido que cada vez más empresas elijan este canal.
2. Canal Indirecto
En contraste con los canales directos, los canales indirectos involucran intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. Cuando la distribución del producto es realizada por otras empresas diferentes a la productora.
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Los canales de distribución externos están formados por una serie de personas e instituciones que permiten el traslado del producto desde el fabricante hasta el productor: los intermediarios. La figura del intermediario suele tener connotaciones negativas, ya que realiza un servicio que implica un coste y, por tanto, incrementa el precio final.
Tipos de Canales Indirectos:
- Canal Corto: Es aquel compuesto por fabricante, vendedor minorista y consumidor final. Suele utilizarse, por ejemplo, en el sector del automóvil, donde existen, por una parte, fabricantes, y por otra, concesionarios. De manera que el fabricante vende al minorista y este al consumidor final.
- Canal Largo: En este caso hay cuatro eslabones: el fabricante, el distribuidor mayorista, el distribuidor minorista y el consumidor final. Es el que se utiliza en el sector de bebidas. En este caso los productos van desde el mayorista al minorista, quien hace entrega al cliente final.
- Canal Doble: En este tipo de canal de distribución, además de mayoristas y minoristas, existen agentes, que son distribuidores exclusivos de un producto. Es el caso de las franquicias. Además de mayoristas y minoristas, existen agentes, que son distribuidores exclusivos de un producto.
3. Canal Híbrido
Los canales de distribución híbridos combinan elementos de los canales directos e indirectos. En este caso, la empresa utiliza tanto sus propios canales de distribución directos como intermediarios externos para llegar al mercado. Esto permite una mayor flexibilidad y alcance en la distribución de productos.
Estrategias de Distribución
La elección de pocos o muchos intermediarios está decidiendo su estrategia de distribución.
1. Distribución Intensiva
En este caso, el fabricante intenta que la mayoría de puntos de venta tengan su producto. Se suele aplicar en bienes de compra frecuente. La distribución intensiva es una estrategia diseñada para colocar un producto en el mayor número posible de puntos de venta. Este tipo de distribución es ideal para productos de consumo masivo y de compra frecuente, así como para bienes de conveniencia, como alimentos, bebidas y artículos de limpieza.
2. Distribución Selectiva
Consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores. Entre ellos se seleccionan sólo los que interesen en función del sector, la importancia y prestigio del comerciante, el pedido mínimo que puedan hacer, etc. La distribución selectiva permite al fabricante elegir un número limitado de intermediarios para distribuir su producto. Este enfoque se utiliza para productos que son comprados de manera esporádica o que requieren un nivel de servicio o asesoramiento por parte del vendedor.
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3. Distribución Exclusiva
Supone que la venta del producto en una determinada zona se realice mediante un único intermediario. Este distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia y a realizar un número mínimo de ventas. Es la estrategia más restrictiva, donde el fabricante da derechos exclusivos de distribución a un número muy limitado de intermediarios. Este enfoque es común para productos de lujo o especializados, así como para aquellos que requieren un alto nivel de servicio post-venta. Esta estrategia se suele aplicar en los productos que necesitan un elevado esfuerzo de ventas, servicios de reparación, información técnica...
Objetivos Clave de los Canales de Distribución
Los canales de distribución tienen varios objetivos clave en el contexto empresarial:
- Alcanzar la máxima cobertura: Uno de los objetivos principales de los canales de distribución es asegurar que los productos lleguen al mayor número posible de consumidores en el mercado objetivo.
- Optimizar la eficiencia logística: Los canales de distribución buscan minimizar los costos y maximizar la eficiencia en la cadena de suministro.
- Mejorar la experiencia del cliente: Los canales de distribución se esfuerzan por brindar una experiencia satisfactoria al cliente, asegurando la disponibilidad y accesibilidad de los productos, así como un servicio de atención al cliente adecuado.
- Aumentar las ventas y generar ingresos: Los canales de distribución tienen como objetivo principal generar ventas y aumentar los ingresos de la empresa.
Factores a Considerar al Elegir un Canal de Distribución
Al elegir el canal de distribución adecuado para tu empresa, es importante tener en cuenta varios factores clave:
- Naturaleza del producto: Analiza las características de tus productos, como su naturaleza perecedera, tamaño, fragilidad y requisitos especiales de manipulación.
- Mercado objetivo: Comprende a tu mercado objetivo, incluyendo su ubicación geográfica, preferencias de compra y comportamiento de consumo.
- Competencia y posición en el mercado: Analiza a tus competidores y su estrategia de distribución. Considera cómo puedes diferenciarte y encontrar un espacio único en el mercado a través de tu canal de distribución.
- Capacidad y recursos internos: Evalúa la capacidad interna de tu empresa para gestionar diferentes canales de distribución. Considera tus recursos financieros, logísticos y de personal.
- Costos y rentabilidad: Analiza los costos asociados con cada canal de distribución. Considera los costos de transporte, almacenamiento, comisiones de intermediarios y otros gastos relacionados.
- Control y relación con el cliente: Evalúa el nivel de control que deseas tener sobre la experiencia del cliente. Los canales de distribución directos te brindan un mayor control y la posibilidad de establecer una relación directa con tus clientes.
- Flexibilidad y adaptabilidad: Considera la flexibilidad y adaptabilidad que requieres en tu estrategia de distribución.
Recuerda que no existe una única solución para todos. La elección del canal de distribución adecuado dependerá de la naturaleza de tu negocio, tus objetivos estratégicos y las necesidades específicas de tu mercado y clientes.
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