Antes de llegar al concepto de necesidad en marketing, vale la pena que hagamos un pequeño recorrido para ver de dónde viene y así, entender mejor la esencia del término y el porqué de su uso en relación a la mercadotecnia. Seguro que a muchos os suena la Pirámide de Maslow, una teoría psicológica sobre la motivación y las necesidades del ser humano, que se hizo pública en 1943. Para Abraham Maslow existía una jerarquía de las necesidades. Y aunque todos naciésemos con el deseo innato de autorrealización, los objetivos a perseguir dependerían del punto de la pirámide que hubiésemos logrado alcanzar. Dotó a las personas, objeto de estudio de la psicología, de motivaciones y patrones de conducta.
¿Qué es una Necesidad en Marketing?
El concepto de necesidad en marketing se refiere a las aspiraciones de bienes o servicios que tiene el consumidor. Hoy en día, todas las empresas son conscientes que el cliente debe estar en el centro. Por tanto, sus esfuerzos tienen que ir enfocados a “Crear, conquistar y mantener a los clientes”. De aquí se deduce el papel del marketing. Por ello los mercados hacen una referencia principal a la dimensión relacional, poniendo en segundo lugar la dimensión transaccional. A cambio, hemos alcanzado una relación casi antropomórfica entre producto y consumidor; en la que el producto tiene una personalidad - brand personality- que interacciona con la personalidad del consumidor.
Es así como los objetos de los que se rodea el consumidor constituyen un sistema de signos. Un lenguaje a través de cual es capaz de definirse y comunicarse a sí mismo y a los demás: su sistema de valores, sus intereses, su estilo de vida, etc. En resumen, su identidad. Por tanto, la marca es una suerte de encarnación del ideal del propio consumidor. Ya no hablamos de bienes-objeto, sino de bienes-significados. Por tanto, si los productos se presentan en grado de satisfacer gratificaciones de carácter psicológico y ofrecer soporte a la identidad personal del consumidor y de su representación social; ya no hablamos de satisfacer necesidades primarias al uso. Es por ello que el estudio de los procedimientos de compra no se debe centrar en métodos tradicionales o leyes universales; sino en el estudio de la psiche humana.
Si bien, a un nivel más general, podría definirse como el estado de carencia de un elemento que es percibido como indispensable para alcanzar un estado de bienestar y plenitud. Con respecto a esta pregunta, hemos visto la evolución del concepto de necesidad en el marketing. Por eso, conocer sus necesidades es clave para cualquier empresa que quiera llevar a cabo una buena estrategia de marketing y aumentar las ventas. Ya lo hemos dicho antes, las necesidades del consumidor son aquellas necesidades que llevan a una persona a buscar y a pagar por un producto o servicio que logre satisfacerlas. La necesidad, entonces, es una especie de motor dentro de la decisión de compra.
Tipos de Necesidades del Consumidor
Sabiendo qué son las necesidades del consumidor y cómo se organizan de forma jerárquica, el siguiente paso es identificar los tipos más comunes:
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- Necesidades fisiológicas: son aquellas que están relacionadas directamente con la supervivencia del ser humano, como comer, beber y mantener un buen estado de salud.
- Necesidades de pertenencia: todas las personas sienten la necesidad de formar parte de un grupo y conectar, de alguna manera, con el mundo que le rodea.
- Necesidades de autorrealización: es la cima de la pirámide y es donde se incluirían aquellas necesidades relacionadas con la felicidad individual, por lo que son mucho más específicas.
Todos los individuos, según Maslow, necesitan cubrir sus necesidades siguiendo esta jerarquía y avanzando nivel a nivel.
Aspectos Clave al Satisfacer las Necesidades del Consumidor
Los clientes tienen un presupuesto para poder pagar por un producto o servicio que les cubra una necesidad específica. El producto o servicio que ofrece la marca debe cubrir la necesidad del consumidor de forma sencilla y cómoda, sin que suponga un problema añadido. Desde que el consumidor descubre el producto hasta que lo compra y hace uso de él pueden surgirle dudas. Los clientes buscan transparencia por parte de la marca, esto implica desde especificar los términos del servicio y la duración del contrato hasta comunicados sobre cambios de precio o sobre la interrupción de un servicio contratado. A los clientes les gusta tener diferentes opciones antes de realizar una compra. Los usuarios necesitan información sobre la marca, tanto antes como después de realizar una compra. Los clientes deben poder ponerse en contacto con la marca desde diferentes canales de comunicación.
Cómo Identificar las Necesidades de los Consumidores
Hay varias formas de identificar las necesidades de los consumidores, siendo el análisis de los datos de los clientes uno de los más importantes. También sería interesante comprobar las interacciones para saber qué piensa el público de la marca y si los productos o servicios ofrecidos han cubierto sus necesidades tal y como esperaban. Otra forma de identificar las necesidades de los clientes es a través de las interacciones, ya sea en redes sociales u otras plataformas. Hay que tener en cuenta que las necesidades de los consumidores cambian, por lo que se deberá hacer un trabajo de identificación y análisis de forma regular. Es decir, la necesidad de hoy puede que no sea la misma en unos meses, por lo que es importante actualizarse. Eso sí, hay aspectos que siempre pueden ser útiles, como ofrecer un buen soporte y una buena atención al cliente.
Análisis de Necesidades: Una Herramienta Clave
El análisis de necesidades es una herramienta clave para identificar y comprender qué buscan realmente los consumidores. Este proceso permite a las empresas diseñar estrategias que se alineen con las expectativas y motivaciones de su público objetivo.
- Define los objetivos del análisis.
- Recopila datos relevantes.
- Segmenta a tu audiencia.
- Identifica las necesidades principales.
- Prioriza las necesidades detectadas. No todas las necesidades tienen el mismo peso.
- Diseña soluciones basadas en las necesidades.
Necesidad vs. Deseo
Para poder armar una estrategia de marketing efectiva, es fundamental conocer la diferencia entre necesidad y deseo de los consumidores. Y es que, del enfoque que demos, dependerán las acciones propuestas y los resultados que se obtengan. Por ejemplo, no es lo mismo enfocar la venta de un coche desde el deseo de ganar reconocimiento o status, que desde la necesidad de contar con un medio de transporte para poder desempeñar un trabajo. Como podrás imaginar, las acciones, conversaciones y argumentos de venta no van a ser los mismos. Por lo tanto, saber cuál es la base del sistema y, con ello, la diferencia entre deseo y necesidad, es un punto clave.
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Normalmente, cuando se trata de negocios B2B, las estrategias están centradas en necesidades que justifican la rentabilidad de una empresa. Requiere una significativa inversión de tiempo y esfuerzo. En caso de que no se trabaje con el enfoque correcto, las consecuencias podrían ser:
- Pérdida de oportunidades.
- Mayor CAC (Costo de Adquisición de Cliente).
- Leads poco cualificados.
- Menores tasas de conversión.
- Menor ROI (Retorno de Inversión).
Conociendo la diferencia entre necesidad y deseo; en el primer caso (deseo de un particular) puede ser el posicionamiento social; y en el segundo caso (necesidad de un empresario) un argumento de venta puede ser el ahorro de combustible. Este aspecto está más asociado a la venta basada en deseos, pues los sesgos psicológicos de la venta son gatillos mentales que hacen que una persona tome una decisión. Por ejemplo, la escasez. El hecho de pensar que puede perder una jugosa oportunidad le hace tomar una decisión rápida.
La diferencia entre necesidad y deseo se basa en la motivación y justificación que se emplea a la hora de hacer una compra. Cuando hablamos de necesidad siempre se alude a la lógica. Cuando nos referimos al deseo hablamos de un impulso emocional. En este caso del deseo, las decisiones se toman en primera instancia desde la emoción y, más tarde, se justifican con la razón.
Tabla Comparativa: Necesidad vs. Deseo
| Característica | Necesidad | Deseo |
|---|---|---|
| Importancia | Mayor | Menor |
| Cuestionabilidad | No cuestionable | Cuestionable |
| Limitación | Limitada | Ilimitada |
| Motivación | Lógica | Emocional |
El Marketing: ¿Satisface o Crea Necesidades?
El marketing es una herramienta esencial para las empresas en su búsqueda de atraer y retener a los clientes, y es un factor clave en el éxito de una empresa en un mercado cada vez más competitivo. Pero, ¿el marketing satisface realmente las necesidades del mercado o las crea artificialmente? Este es un debate que ha sido objeto de discusión durante mucho tiempo en el mundo de los negocios.
Por un lado, el marketing puede ayudar a las empresas a entender mejor las necesidades y deseos de sus clientes y a desarrollar productos y servicios que satisfagan esas necesidades. Por otro lado, el marketing también puede jugar un papel importante en la creación de nuevas necesidades en el mercado a través de la promoción y la influencia cultural. En este artículo, exploraremos este debate y examinaremos el impacto del marketing en la satisfacción y creación de necesidades en el mercado.
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La Creación de Falsas Necesidades
Una de las formas más comunes de crear falsas necesidades es a través de la publicidad y la influencia cultural. Por ejemplo, la publicidad puede mostrar a un producto o servicio como algo que es esencial para el bienestar o el éxito personal, cuando en realidad no lo es. También pueden crear la ilusión de que un producto es único o tiene una característica única que lo diferencia de los demás, cuando en realidad ese producto es similar a muchos otros en el mercado.
Otro ejemplo de cómo el marketing puede crear falsas necesidades es a través de la creación de tendencias y modas. Las empresas pueden influir en la cultura popular para hacer que algo parezca una necesidad, cuando en realidad no lo es. Por ejemplo, la publicidad puede hacer que algo como tener un teléfono móvil último modelo se sienta como una necesidad, cuando en realidad un modelo más antiguo puede satisfacer las necesidades básicas de comunicación.
Ejemplos de Empresas y su Impacto en las Necesidades del Mercado
Hay muchos ejemplos de cómo el marketing ha satisfecho y creado necesidades en el mercado. Algunos de estos casos incluyen:
- Apple: Ha sido un líder en la creación de nuevas necesidades en el mercado a través de su marketing innovador y atractivo.
- Nike: Ha ayudado a crear una necesidad por sus productos deportivos en el mercado con su enfoque en la marca de estilo de vida.
- Coca-Cola: Ha satisfecho la necesidad de los consumidores por una bebida refrescante y accesible.
- Airbnb: Ha creado una necesidad por una forma más auténtica y económica de viajar.
- Tesla: Ha satisfecho la necesidad de los consumidores por una forma más ecológica de conducir y también ha creado una nueva necesidad por vehículos eléctricos de alta tecnología.
- Instacart: Ha satisfecho la necesidad de los consumidores por una forma más conveniente y eficiente de hacer compras y también ha creado una nueva necesidad por un servicio de entrega de alimentos de alta calidad.
- Peloton: Ha creado una necesidad por una forma más accesible y personalizada de hacer ejercicio.
El marketing tiene un impacto significativo en la economía. Es un componente crítico en la promoción y venta de productos y servicios. El marketing puede mejorar la eficiencia de los procesos de producción, ayudar a las empresas a identificar y atender a las necesidades y deseos de los consumidores, y generar ingresos y empleo. Según un estudio, las empresas que invierten en marketing tienen una tasa de crecimiento del beneficio más alta que las que no lo hacen.