En el mundo del marketing, los esfuerzos publicitarios son fundamentales para generar engagement con el público objetivo de la marca. Sin embargo, no todos los anuncios publicitarios de marcas de prestigio son exitosos. A continuación, exploraremos algunos casos de fracaso en Social Media y Marketing Digital, de la mano de profesionales que trabajan cada día con clientes y marcas.
La Necesidad del Fracaso para el Éxito
Para empezar, el fracaso es necesario para tener éxito. La mejor estrategia es la que va dirigida a una persona. Muchas veces nos olvidamos de que tenemos que hacerle tilín a los followers, a los fans, a nuestros amigos en redes sociales, a nuestros clientes. Intentamos centrarnos mucho en palabras como Adwords, Analytics, trending topic, Hootsuite… Todo muy métrico.
La Estrategia Debe Ser Neutral y Agnóstica
Es decir, ofrecer una propuesta de valor a la marca (para fidelizar o para conquistar), en función de un segmento de público más o menos permeable y sus necesidades, donde las estrategias se crean y se desarrollan para conseguir la respuesta más adecuada en un contexto empresarial, con un presupuesto. El marketing es el marketing. Creo que las agencias, digitales o no, necesitan expertos estratégicos que hacen todo bien, pero que no son expertos en nada, salvo en tener una visión holística.
El Reto de Integrar Empresas Corporativas al Mundo 2.0
Muchos clientes objetivos son empresas con un perfil corporativo y financiero. Esto choca mucho con la integración en el mundo 2.0, porque los clientes se mueven en un ámbito de mucha cautela, confidencialidad y opacidad. Operan en un mundo completamente offline y pretenden quedarse a espaldas del online. Nuestra labor es explicarles que no pueden estar de espaldas y que no existe una comunicación on y off, sino que existe una comunicación integral.
Hay que explicar al cliente que debe adaptar su relato, su saber y su forma de hacer a los canales online. Porque muchas empresas quieren estar en el online pero no saben cómo ni para qué sirve. Y, sobre todo, porque algunas veces nos ven como una panda de frikis que vende humo. Sigue siendo un problema para nosotros hacer ver a las empresas que Internet no es gratis. ¿Cómo lo desmitificas? Dejando que se estampen. Ahora Vips responde absolutamente a todos los comentarios que recibe a través de los canales Social Media. Todos.
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El Éxito Depende del Cliente Final
El éxito está muy relacionado con nuestro cliente final. El éxito lo tiene que determinar él. Él tiene que saber qué objetivos de negocio tiene, qué objetivos de comunicación tiene, qué objetivos de marketing… Si él no lo tiene claro, nosotros como sus consultores, no podemos hacer mucho.
La Creatividad es Clave
Algunas agencias dicen a sus clientes “te voy a hacer un vídeo viral”. ¿Pero cómo puedes prometer que vas a hacer un vídeo viral, si quien lo convierte en viral es el público? Cualquier campaña que hagamos, si no es creativa, nos podemos dar la vuelta e irnos. Porque la creatividad se premia. Cualquier campaña sin creatividad e innovación está muerta desde el inicio, antes de que salga, antes de que inviertas un euro en Social Paid, en Google Adwords, en lo que sea.
Importancia del Contenido Web y la Difusión Estratégica
En cuanto al SEO, algunas empresas están obsesionadas con que la gente llegue a su página web y no se dan cuenta que lo que tienen dentro es una mierda, hablando en plata. Lo primero, vamos a preocuparnos del contenido que hay en la web. Eso es clave. Después, a nivel de Social Media, ese contenido tienes que difundirlo con cabeza, sabiendo cuál es tu target. Tienes que evaluar y saber elegir las mejores plataformas para llegar a tu público objetivo. Si no, también estás muerto.
Análisis Post-Campaña
Si hoy fracasamos en una campaña tenemos que saber por qué hemos fracasado. No es, «huy, nos ha salido mal, a la próxima ya se verá». No, no. Analicemos al dedillo por qué esto no ha funcionado.
La Fase de Investigación es Fundamental
Uno de los aspectos fundamentales para conseguir el éxito de una estrategia es la fase research. Si no investigamos, ideamos, prototipamos y testeamos posteriormente, nuestra campaña difícilmente va a tener éxito. Entre nuestros clientes tenemos varias cuentas que disponen de varias comunidades online. Has dado en el clavo. El tema es emocionar. El tema es que llegue.
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Muchas veces olvidamos la magnitud de esto. ¿Cuál es nuestro fracaso? Encerrarnos en un mundo donde nos olvidamos que vivimos con más gente. Trabajar para empresas sin hacer especial hincapié en que esas empresas necesitan venderle algo a alguien que tiene dos piernas y una serie de emociones.
Entendiendo los Roles de los Usuarios en las Comunidades
Seguimos sin entender muy bien y sin pensar en los diferentes roles que los usuarios tienen en las comunidades. Hay estudios que hablan de esto. El principio 1-9-90, por ejemplo, determina el tipo de actividad que va a tener cada usuario dentro de esta comunidad. El 1 es el core, es el más importante, es el que dinamiza. El 9 quiere estar presente pero no con el nivel de participación tan fuerte que tiene el 1. Tenemos que componer toda la arquitectura, tanto online como en los eventos físicos, en función de estos roles. ¿Por qué? Porque uno arrastra a los demás y los usuarios pueden sentirse partícipes de algo.
Los usuarios necesitan sentirse parte de un proyecto y de una marca.
Sostenibilidad Emocional y Comunicación Transparente
Debemos apostar mucho por la sostenibilidad emocional con las empresas con las que trabajamos: compartir con ellas el mismo estado emocional. Tenemos que ponernos al mismo nivel y tener un compañerismo. «Yo no soy tu cliente ni tú eres mi jefe, estamos en la misma línea y si nos unimos nuestra campaña va a resultar mucho mejor». Para eso es necesario tener una comunicación transparente.
Multiplataforma y Dispositivos Móviles
Tenemos que pensar en la multiplataforma. Un alto porcentaje de usuarios accede al online principalmente desde el móvil. Los vídeos se consumen más desde un dispositivo móvil que desde cualquier otro sitio. Debemos tener muy presente en qué plataforma está cada uno en cada momento.
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Aprovechar los Datos y el Social CRM
Un fracaso actualmente es no aprovechar todos los datos que podamos extraer de las promociones, por ejemplo, en redes sociales. Aquí pongo encima de la mesa otro concepto: Social CRM. Una red social puede saber hasta mi talla de calzoncillos, y no es broma. Por muchas participaciones que tenga una promoción, para mí un fracaso es no saber darle continuidad a una base de datos.
Instruir al Cliente y Definir el Éxito
El fracaso empieza con no instruir al cliente de la forma adecuada definiendo qué es el éxito. La tarea estratégica es conocer más que nadie al consumidor, saber cuáles son las propuestas de valor de la marca más interesantes para ese público y luego definir la estrategia en función de objetivos lo más concretos posibles. Por lo tanto, no debe ser una sorpresa el llegar al final y tener la sensación de que la acción es buena o mala. Los dos tienen que tener el mismo baremo para medir.
Investigación Sociológica en las Agencias
En las agencias hace falta más gente en investigación, no sólo en la parte de la analítica, sino en la parte más sociológica, para entender mejor las motivaciones y las barreras que existen, que en online son diferentes de lo que han sido en el offline.
Propuestas "Llave en Mano"
Fracaso es NO dar propuestas «llave en mano» al cliente. Un caso real: hace un año trabajamos con una gran marca de distribución que tiene 8 millones de clientes y ha puesto wifi en todos sus centros, pero no ha comunicado ni dentro de las tiendas ni en la página web ni a sus empleados que existe el wifi. Algunos grandes fracasos del Marketing Online se deben a que hay empresas que todavía no entran en el 2.0.
Todo Comunica
Debemos tener en cuenta que todo lo que hacemos comunica. En las empresas se están olvidando muchas veces que la Responsabilidad Social Corporativa, incluso cómo hablas a otro empleado o cómo te diriges a la persona que te visita, también comunica. Algunos blogs se olvidan de añadir una pestaña muy importante: la de «contacta». Yo siempre digo a las marcas y proyectos con los que trabajamos que no tengan miedo a que les contacten. ¿Lo que hacemos sirve para algo y llega? ¿Mi estrategia está enfocada a que alguien me «compre»?
Alineación de Objetivos Cliente-Agencia
Miguel Gutiérrez lanzó una pregunta a sus compañeros de mesa: ¿hay campañas que para vosotros hayan sido un éxito y para los clientes un fracaso, y al revés? A veces, terminamos haciendo una estrategia paralela que no estaba en línea con el objetivo real ni con las metas que se plantearon al principio.
Lenguaje Claro y Comprensible
A veces abusamos mucho de unas terminologías que los profesionales del marketing ya tenemos muy asumidas y se nos olvida que el resto del mundo no tiene por qué saber. En ocasiones, los clientes no entienden ni lo que significa ni para qué sirve lo que les contamos. Es una labor nuestra explicarles paso a paso, con un lenguaje que entiendan, en qué consiste el mundo 2.0, el Social Media y el Marketing Digital. Pecamos de mirarnos el ombligo en este ámbito.
Saber Cuándo Detener una Campaña
Igual de importante es saber sacar todo el jugo a una campaña como saber matarla. Si una campaña no da más de sí, lo habéis analizado y no da más de sí, cerrad el chiringuito y poneos con otra idea. Es mejor eso que no exprimirla y que al final la gente se sature. Porque la gente se acaba aburriendo.
ROI vs. RON y ROR
El ROI es una de las siglas que más utilizamos. Pero es todavía mejor el concepto RON, no el de beber, sino el Return of Noise. Algo que me encanta también es el ROR, Return of Relations. Realmente, con las redes sociales lo que hay que hacen es crear vínculos con una comunidad. No sólo si una campaña tiene éxito es porque me he gastado 30 y he sacado 3000. No. Me tengo que plantear, ¿qué he hecho?, ¿estoy construyendo bien mi comunidad?, ¿he hecho relaciones que van a significar algo de aquí a breve?
Los 5 Errores Más Grandes en Estrategias Digitales
Para terminar este intenso y rico debate sobre lo que se hace mejor y peor en Marketing Online, Alicia Senovilla pidió a los participantes los 5 errores más grandes que cometen la empresas en sus estrategias digitales:
- No saber qué se quiere conseguir.
- No saber marcar bien el timing, los plazos de la estrategia.
- Tropezar dos veces en la misma piedra.
- No ser sociable en Social Media.
- No conocer a nuestra comunidad y no estar atentos a las tendencias.
Campañas de Publicidad y Marketing que Salieron Caras
¿Crees que todos los anuncios publicitarios de marcas de prestigio son exitosas? Lo cierto es que no siempre es así. En el actual mundo del marketing, los esfuerzos publicitarios son fundamentales. Y resultan una excelente manera de intentar generar engagement con el público objetivo de la marca. Existen acciones comerciales cuestionables realizadas por marcas de diverso índole: grandes, pequeñas, locales, multinacionales… Pero, como siempre, son las empresas más reconocidas las que suelen formar parte de estas listas.
A continuación, algunos ejemplos de campañas fallidas:
- Dove: Acusada de racismo por un anuncio que mostraba una mujer afroamericana transformándose en una mujer blanca.
- Hershey's: La campaña «Hacer el bien, sabe bien» fue criticada por mostrar a influencers dando chocolate a trabajadores y personas vulnerables.
- Ikea: Tuvo que sacar a las mujeres de su catálogo promocional de Arabia Saudita debido a los códigos de vestimenta.
- McDonald’s México: Con su campaña «El tamal es cosa del pasado», generó indignación al promocionar McBurritos en el país de origen del tamal.
- Protein World: Recibió críticas por su campaña «Are you beach body ready?» que promovía un ideal de cuerpo poco realista.
- Samsung: Fue criticada por estereotipar a las amas de casa al promocionar un disco externo.
- H&M: La sudadera racista de H&M con la frase "el mono más cool de la jungla".
Errores de Marketing: Campañas que No Tuvieron Éxito
Las campañas de publicidad o marketing tienen el poder de potenciar una marca y llevarla al éxito, o también todo lo contrario y que sean un fracaso y destruir la reputación de una compañía. Aquí algunos ejemplos:
- Cola Cao: En 2017, lanzó una campaña publicitaria que fue considerada insultante por muchos usuarios.
- Vicky Form: En 2018, su spot publicitario para el Mundial de Rusia fue criticado por su extraño razonamiento sobre el placer femenino.
- Pepsi: La campaña con Kendall Jenner trivializó movimientos de protesta y generó controversia.
- Gillette: Su intento de unirse al movimiento #MeToo fue criticado por no ser auténtico.
- Budweiser: Intentó burlarse de publicidades machistas pero lanzó una cerveza rosa solo para mujeres, generando críticas.
- Ford India: Un anuncio gráfico no autorizado mostraba mujeres atadas en el maletero de un coche, siendo criticado por su insensibilidad hacia la violencia de género.
- Hyundai UK: Lanzó un anuncio que mostraba a un hombre tratando de suicidarse, considerado de mal gusto y extremadamente insensible.
Crisis de Reputación y su Gestión
Sufrir una crisis de reputación supone un riesgo para nuestra marca y no saber gestionarla puede dañarnos gravemente. Analizamos algunos ejemplos de crisis de reputación peor gestionados:
- Volkswagen: Lanzó un comunicado en 2013 con objetivos medioambientales que no cumplió, generando un golpe duro para la marca.
- Air Europa: Denegó el acceso a un avión a una pasajera en silla de ruedas sin acompañante, generando críticas por discriminación.
- Ballantines: Su community manager se posicionó a favor del Real Madrid, generando malestar entre aficionados de otros equipos.
- Ryanair: En 2018, una crisis de reputación por un incidente racista a bordo generó el hashtag viral #ryanairracist.
Top 10 de las Peores Campañas de Marketing de la Historia
La historia del marketing está llena de anécdotas curiosas y verdaderamente sorprendentes. A continuación, te ofrecemos 10 ejemplos que ya forman parte de la historia:
- Coca Cola y el lanzamiento de «New Coke»: En 1985, la marca Coca Cola observó que sus ventas habían caído de forma significativa y adoptó medidas para competir con su rival Pepsi. La idea era lograr una bebida mucho más dulce, y aunque, tras los estudios de mercado, todo parecía indicar que este cambio beneficiaría a la marca, la respuesta fue negativa y decepcionó a sus clientes.
- Pepsi: el concurso de un millón de dólares: Pepsi proponía un premio en función del número que se encontraba bajo sus tapas. La posibilidad de que alguien pudiera ganar un millón de dólares no dejaba de ser muy atractivo. Este concurso incrementó las ventas en casi un 40 % aproximadamente. Según las previsiones, casi 31 millones de personas habían participado. Pero, la alegría duró poco cuando Pepsi anunció que el millón de dólares era para el número 349. El problema radicaba en que 800.000 personas habían conseguido esta numeración en sus tapas. La compañía se enfrentaba a grandes demandas y una oleada de protestas. Incluso, una parte de la población saboteó 32 plantas embotelladoras y murieron tres personas en los disturbios.
- Ayds Reducing Plan, el lado más amargo de unos caramelos: Este producto tuvo grandes ventas en los años 80 y 90; sin embargo, la aparición del SIDA fue uno de los problemas que afectó a su comercialización. Las siglas en inglés de este virus (AIDS) y la similitud fonética del nombre jugaron una mala pasada a la reconocida marca. Las terribles consecuencias de esta enfermedad marcaron un antes y un después. Las circunstancias, el destino o la providencia, da igual como lo llamemos, ya que las ventas cayeron en picado.
- La sudadera racista de H&M: La multinacional H & M decidió crear una campaña de publicidad, en la que apostó por un niño de raza negra y unas sudaderas en la que se podía leer «el mono más cool de la jungla». No tardaron en llover las críticas sobre la firma sueca a la que tacharon de racista.
- El Edsel, un fracaso de la Ford: La compañía Ford no sentía haber alcanzado los mismos niveles de venta que el resto de tus competidores en los inicios de los años 50. Por esta razón, decidió implementar algunas novedades como elevar la marca Lincoln a una categoría de lujo para competir con el Oldsmobile de GM. Con las ganancias que la compañía había logrado con Thunderbird decidió crear un coche excepcional. A este proyecto se le denominó «auto E» al estar en fase experimental. Se contó con los mejores publicistas de la Avenida Madison para que se encargasen del marketing.
- Las cartas de amor de Fiat para las mujeres: La empresa quiso sorprender a sus clientas con una carta de amor. Realmente, la idea de enviar cartas amorosas a sus consumidores ya suena algo rara; pero, esto no impidió a Fiat lanzarse a la aventura. Este era el mensaje con el que la compañía pretendió levantar pasiones comerciales en nuestro país con su modelo Cinquecento. Sin embargo, estas cartas anónimas y personalizadas sembraron el pánico entre sus destinatarias. La mayoría pensó que se trataba de algún psicópata. Obviamente, la campaña que pretendía jugar con la intriga y el amor suscitó el miedo.
- El tweet de Kenneth Cole genera el descontento en Egipto: El famoso diseñador de ropa, Kenneth Cole tuvo que retirar un tweet que contenía una pequeña broma de mal gusto en referencia a la situación que atravesaba Egipto en el 2011. Esto fue lo que le sucedió a Kenneth Cole, que pretendía aprovechar una revuelta popular y crisis civilen Egitpo para promocionar su colección de primavera.
- Los pasajeros de WOW Air Strands se quedaron compuestos y sin novia: Hace tan solo tres años que la aerolínea islandesa WOW Air quebró y dejó a sus empleados y clientes esperando en diferentes terminales de todo el mundo. Obviamente, muchos vuelos nunca llegaron a despegar.Pero, lo peor es que unos minutos antes de su cierre, la compañía aún seguirá vendiendo billetes y aceptando los pagos para los próximos destinos. Incluso, aceptó hasta el equipaje adicional dos horas antes de anunciar su cierre.
- Lifelock, el engaño de la protección de identidad: La empresa norteamericana Lifelock, especializada en la seguridad y protección de datos, decidió poner en marcha una campaña de marketing para enseñar su efectividad. Mostró abiertamente y en público el número de la Seguridad Social de su CEO, Todd Davis. Concretamente, hizo visible la numeración 457-55-5462, pero esto no fue un error, ya que formaba parte del plan. La empresa quería garantizar que iba a proteger esa identidad. Pero, las cosas no salieron como estaban previstas y la identidad fue robada en trece ocasiones.
- Abandoned, el marketing que se escapó de las manos: Hay muchas campañas de marketing grandilocuentes y que han anticipado lanzamientos desastrosos. En el caso del videojuego Abandoned, la mezcla fue muy peligrosa. Tras un tremendo revuelo ahora reina el silencio. El desastre de la revelación del teaser del videojuego de Blue Blox ha cambiado el rumbo. En la sombra queda el diseñador, el maestro de la creatividad y excentricismo: Hideo Kojima.
Factores Clave para Evitar Campañas Fallidas
Antes de lanzar una campaña, deben evaluarse y planificarse diversos factores, entre ellos, el objetivo y a quién va dirigida. Es fundamental contar con un equipo de profesionales que estudien todos los detalles antes de lanzarse a la aventura. La publicidad es una herramienta poderosa que puede catapultar una marca al éxito o hundirla en el fracaso.
Estas campañas destacan la importancia de la sensibilidad cultural, la empatía y una cuidadosa consideración de los mensajes antes de lanzarlos al público. En el mundo de la publicidad, un pequeño error puede convertirse rápidamente en una gran crisis.