El marketing es un elemento fundamental en la sociedad actual, ya que conecta empresas y consumidores, generando valor entre ambos, fomentando la innovación e impulsando la economía. La conducta de los consumidores está en constante transformación y es ahí donde entra el marketing mix, encargado de determinar cuáles son las acciones que se deben emprender para entender y satisfacer a los clientes en torno a una oferta comercial.
¿Qué es el Marketing Mix?
Para comprender qué es el marketing mix, hay que tener claro que este va más allá de la simple venta de productos. Se trata de un conjunto de herramientas y variables que ayudan a las empresas a analizar el comportamiento del consumidor y del mercado para promocionar y vender sus productos o servicios.
El marketing mix es un conjunto de actividades destinadas a la promoción y comercialización de la marca o el producto en el mercado, teniendo en cuenta las 4P’s y con el objetivo de atraer y fidelizar el cliente. El concepto de Marketing Mix ha sido desarrollado en 1960 por Neil Borden, para definir cuatro elementos que cualquier persona que trabaje con mercadotecnia tiene a su disposición y que pueden ser utilizados por todas las empresas.
Philip Kotler, experto en marketing, lo define muy bien en su libro: El ‘Marketing Mix’ es una herramienta clásica para ayudar a planificar qué ofrecer a los consumidores y cómo ofrecérselo.
Esta estrategia se basa en la idea de que la correcta combinación de las 4P del marketing -producto, precio, plaza y promoción- permite que se trabaje de forma coordinada en una estrategia empresarial conjunta y se pueda influir en la decisión de compra de los consumidores y en el éxito de la empresa en general.
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Las 4P del Marketing Mix
Las 4P del marketing mix son los pilares fundamentales que conforman esta estrategia y, según cómo se ordenen, los resultados pueden ser más exitosos o no. Así se organizan las 4P en marketing:
- Producto: Se refiere al bien o servicio que la empresa ofrece a los consumidores. Incluye aspectos como su calidad, su diseño y otras características como su durabilidad o eficiencia.
- Precio: Es el valor económico que se asigna al producto o servicio. La estrategia de fijación de precios es crucial para la rentabilidad y la percepción de valor por parte de los consumidores.
- Promoción: Engloba todas las actividades de comunicación y publicidad que buscan llamar la atención del consumidor, dar a conocer el producto y estimular la compra.
- Puntos de venta o Distribución: Se refiere a los canales a través de los cuales se distribuye el producto o servicio y se pone a disposición de los consumidores. Estos pueden ser físicos (tiendas tradicionales) o digitales (páginas webs/e-commerce).
La política comercial o marketing mix, es la mezcla (mix) de cuatro instrumentos comerciales: producto, precio, comunicación y distribución que buscan posicionar un producto en el mercado. En inglés tienen la suerte de que los cuatro instrumentos empiezan por p, por lo que le llaman las 4p del marketing. Nosotros, que en economía tanto nos gustan las palabras inglesas (y especialmente las acabadas en ing), también diremos que son las 4 pes del marketing. Vamos a verlas.
Producto
Son el conjunto de decisiones que toma la empresa con respecto a las características del bien o servicio que ofrece en el mercado. La marca y el logotipo: la marca es el nombre del producto y el logotipo es su representación gráfica.
Son elementos muy importantes pues nos ayudan a diferenciarlos de la competencia, favoreciendo su publicidad e incluso a introducir nuevos productos en el mercado. La marca puede ser única, la misma para una línea de productos como Apple o Google o bien, diferentes en cada producto, como Coca Cola.
El envase y el embalaje: el envase se usa para presentar el producto; la lata o la botella sobre el que se imprime el logo y la marca. El embalaje es lo que protege al producto con su envase. En las colonias, el envase es la botella y el embalaje la caja donde se guarda.
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El surtido o sea, los tamaños y presentaciones. La mayoría de los productos tienen un tiempo de permanencia en el mercado, desde su aparición a su muerte o fallecimiento.
El ciclo de vida de un producto representa la evolución en ventas con el paso del tiempo, comparándolo con el de un ser vivo. Introducción: fase de lanzamiento. El producto es novedoso por lo que la empresa actúa como un monopolio. Los clientes son personas innovadoras y las empresas sufren grandes costes y pocos ingresos, incluyendo una buena partida en promocionar el producto.
Crecimiento, en el que las ventas aumentan y con ella, los beneficios. Madurez: es una etapa de estabilidad en cuanto a las ventas y puede que se alumbra el principio del descenso de las ventas. Hay una fuerte competencia, generalmente con varias empresas repartiéndose el mercado.
Declive, donde ya el descenso de beneficios es imparable y la empresa debe limitarse a sacar el máximo beneficio sin invertir más en este. Como ya hemos dicho, no todos los productos siguen exactamente este ciclo y algunos muy conocidos, parecen estar en una etapa de madurez casi infinita, como es la Coca Cola más clásica. Pero en otros muchos sigue casi al pie de la letra lo anteriormente expuesto. Y si no, piensa en un nuevo modelo de coche.
Precio
El precio es el valor monetario que paga el consumidor por cada unidad de bien o servicio adquirida. No obstante, a este valor monetario objetivo, hay que sumarle el precio de otros gastos inherentes a la compra (como el desplazamiento) o el tiempo dedicado a tal efecto, que son muchos más subjetivos.
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Si has estudiado economía en primero, sabrás que el precio está muy relacionado con la elasticidad de la demanda, que no era otra cosa que la variación porcentual de la cantidad demandada con respecto al precio. Si la empresa conociera dicha elasticidad podría saber el impacto de una subida o bajada de precios en la demanda.
Fijar el precio no es tarea sencilla y debe tener en cuenta muchos factores, no sólo la elasticidad, sino la competencia, la gama de productos ofrecidas, la imagen, la renta de nuestros clientes, etc.
- Estrategia basada en los costes. En este caso tenemos la opción bien de fijar un margen sobre el coste de fabricación.
- Estrategia basada en la competencia.
- Precio descremado o desnatado: justo lo contrario.
- Estrategia basada en la psicología del consumidor. En este caso, nos centramos en el comportamiento del consumidor.
- Precios psicológicos: se introducen precios impares y cercanos al redondo (9,99€, 9,95€) porque se percibe mucho mejor que el número redondo (10€). A veces se introducen cantidades decimales porque el consumidor lo percibe como un precio ajustado (ejemplo 102,25 se percibe mejor que 100 que podría parecer redondeado al alza).
Distribución (Place)
La distribución es poner a disposición del comprador el producto, pero no sólo en el lugar, sino también en el tiempo. Los minoristas son aquellos intermediarios que venden directamente al consumidor. Los mayoristas por su lado, son intermediarios que venden a minoristas y por tanto, no directamente al consumidor.
- Canal directo: es un canal sin intermediarios, sin minoristas ni mayoristas. Venden directamente al consumidor.
- Canal corto: en el que hay minorista pero no mayorista. Por ejemplo, la compra de coches nuevos.
- Canal largo: en el que hay mayorista y minorista. Por ejemplo, las chuches.
Promoción
Esta política son las acciones que permiten a la empresa posicionarse en el mercado, informando o persuadiendo al consumidor del consumo de sus productos. La publicidad: consiste en transmitir un mensaje, usando algún medio de comunicación, tales como televisión, radio, diarios o internet. Es lo más conocido del marketing, pero es sólo una parte de una política.
La publicidad tiene dos objetivos que ya hemos mencionado; informar pero también y sobre todo últimamente, persuadir. Ya el anuncio ha dejado de mostrar las cualidades del producto para pasar a, usando diferentes técnicas (acudir a nuestros recuerdos, un anuncio llamativo, etc.), persuadirnos de su compra. Son acciones en muchos casos a largo plazo pues hoy, la gente que tiene sobre 50 años, es capaz de recordar muchos anuncios de su niñez.
La publicidad puede ser selectiva, cuando seleccionamos un sector o segmento concreto de nuestro público o masiva, cuando es indiscriminada. En una revista o televisión puede ser fácil en función de la temática de la revista o del horario de emisión del anuncio.
- La promoción de ventas: incentivos al consumidor o distribuidor. Pueden ser recortes en los precios (mediante descuentos u ofertas del tipo 3x2) o bien, mediante regalos (una taza al comprar dos envases del producto, por ejemplo).
- El merchandising: técnicas promocionales en el punto de venta.
- La fuerza de ventas: es una comunicación directa de los trabajadores de la empresa con los consumidores, aconsejando o persuadiendo de la compra de cierto producto. Esto ocurre en los supermercados cuando en la caja nos aconsejan participar en algún sorteo o comprar una caja de galletas (incluso nos ofrecen degustarla) o en un restaurante nos aconsejan sobre algún plato.
- Las relaciones públicas son acciones que tienen como objetivo favorecer la imagen de la empresa a medio y largo plazo. Pueden ser en forma de patrocinios de eventos deportivos o culturales, o participaciones en exposiciones o a veces, mediante una forma de publicidad llevada a cabo mediante información publicada en medios de comunicación favoreciendo a la empresa (y no pagada). Esto último es habitual para fidelizar clientes.
- La venta personal, por último, forma parte de lo que se denomina 'marketing directo'. Consiste en persuadir e informar de la compra de un cierto producto de manera directa a través de un agente o vendedor de la empresa.
Las 4P vs. las 7P del Marketing
Además de las 4P en marketing, que son más tradicionales, se han añadido tres elementos adicionales para adaptarse a las nuevas tendencias y necesidades del mercado, pasando a ser las 7P del marketing. Además de las anteriores, estas son las tres P adicionales:
- Proceso: Se entiende como el servicio de atención al cliente.
- Personas: Hace referencia al personal de la empresa y su papel en la experiencia del cliente. Para que tenga efectividad, el usuario debe recibir un trato personalizado y los vendedores deben utilizar mensajes que apelen a sus emociones.
- Presencia: Se trata del posicionamiento de una empresa y su marca tanto online como offline, así como a los elementos que dan presencia comercial a un producto o servicio.
Ventajas del Marketing Mix
El marketing mix, también conocido como estrategia funcional en marketing, ofrece numerosas ventajas para las empresas que lo sepan implementar de manera efectiva. Estas son algunos de sus ventajas más destacables:
- Mejora continua del producto o servicio: Al estar analizando constantemente las diferentes variables del marketing mix y el comportamiento del consumidor, las empresas están constantemente incluyendo mejoras en sus productos o servicios para ajustarse a las necesidades y demandas de los clientes.
- Involucra a gran parte de la empresa: Este tipo de estrategias se desarrollan con un enfoque integral, teniendo en cuenta a varios departamentos dentro de una compañía, ya que no solo se considera el producto o servicio en sí mismo, sino también su precio, distribución y estrategias de promoción.
- Flexibilidad y optimización de recursos: Posibilita ajustar las estrategias según las condiciones del mercado y las tendencias del consumidor, así como asignar de manera efectiva sus recursos, centrándose en áreas que generen el mayor retorno de la inversión.
- Competitividad: Permite a las empresas diferenciarse de la competencia al ofrecer productos o servicios originales, precios competitivos, canales de distribución eficientes y estrategias de promoción efectivas.
Estrategias de Marketing Mix
En función del nivel de conocimiento y experiencia que se tenga, los profesionales pueden ejecutar estrategias de marketing mix más complejas. Estos son algunos ejemplos de estrategias de marketing mix:
- Diferenciación y ampliación de línea: La empresa desarrolla productos más originales que destacan en el mercado o añade nuevas variantes o versiones de sus productos para satisfacer las necesidades de diferentes segmentos de mercado.
- Precios prémium: Otra estrategia del marketing mix es fijar precios altos para posicionar un producto como de alta calidad o exclusivo.
- La cobertura geográfica: La compañía puede decidir si amplía el alcance que tiene su producto o focalizarse en zonas muy concretas donde sabe que va a tener más éxito.
- Marketing digital: Se pueden implementar estrategias de marketing online -SEO, SEM, marketing de contenido o redes sociales- para llegar a la audiencia de manera más efectiva.
Ejemplos de Marketing Mix
Coca-Cola
Un ejemplo clásico de las 4P de marketing mix es Coca-Cola, una empresa que ofrece una amplia gama de bebidas, desde la clásica Coca-Cola hasta variantes como Coca-Cola Zero y Coca-Cola Cherry, adaptándose a diferentes preferencias de los consumidores.
Además, Coca-Cola es conocida por su publicidad creativa y emocional, así como por su asociación con eventos deportivos a nivel mundial, lo que aumenta su visibilidad y conexión con los consumidores.
Amazon
Otro gran ejemplo de marketing mix es Amazon, que también ofrece una amplia variedad de productos, desde libros hasta dispositivos electrónicos, así como servicios de entretenimiento como Amazon Prime Video.
Esta compañía estadounidense utiliza una estrategia de precios competitivos y dinámicos, ajustándolos según la demanda, la competencia y otros factores.
Apple
Por último, está el caso de Apple, que combina productos de última generación y de alta calidad con precios elevados y una fuerte presencia en publicidad.
Asimismo, ha establecido una amplia red de tiendas minoristas (Apple Stores) en ubicaciones estratégicas de todo el mundo.
Lo importante es que gracias a estrategias como estas, empresas como Amazon, Coca-Cola y Apple han conseguido destacar, atraer a los consumidores y alcanzar sus objetivos comerciales.
En resumen, el marketing mix es fundamental para cualquier empresa que busque alcanzar el éxito en un mercado altamente competitivo. Para ello, será necesario contar con los conocimientos de profesionales que sepan idear y aplicar estrategias basándose en las 4P del marketing mix o las 5P, incluso, las 7P. Todo dependerá del tipo de empresa, producto y consumidor al que se quiera llegar.
En el vasto y dinámico mundo del marketing, comprender los elementos y variables fundamentales es esencial para el éxito empresarial. Los elementos del marketing constituyen los componentes básicos que conforman la estructura de cualquier estrategia de marketing. El producto es el punto de partida, la piedra angular sobre la cual se construye toda la estrategia. El precio, por otro lado, es un factor crucial que influye en la percepción del valor por parte del cliente. La plaza, o distribución, se refiere a la disponibilidad y accesibilidad del producto para los consumidores. Por último, la promoción engloba todas las actividades de comunicación utilizadas para informar, persuadir y recordar a los clientes sobre el producto o servicio.
Mientras que los elementos del marketing proporcionan la base estructural, las variables del marketing representan los factores externos e internos que pueden influir en la eficacia de las estrategias de marketing. La comprensión de estas variables permite a las empresas adaptar sus estrategias de marketing para aprovechar las oportunidades y mitigar los riesgos en un entorno empresarial en constante cambio.
Comprender los elementos y variables del marketing es esencial para desarrollar estrategias efectivas que impulsen el crecimiento y la rentabilidad de las empresas en el mercado actual. El marketing no es solo promoción, sino que todo comienza mucho antes: desde la definición de la identidad de su marca, las características, los precios y las ventajas competitivas de los productos y servicios; hasta una imagen completa de sus compradores, los objetivos comerciales y el mapeo de todos los canales y actividades posibles disponibles.