Un Plan de Marketing es un documento estratégico que organiza, define y planifica todas las acciones necesarias para alcanzar los objetivos comerciales de una empresa. Es un documento sumamente importante donde se le da protagonismo y recursos a distintos canales con el objetivo de alcanzar ciertas metas. Todo negocio o emprendimiento que quiera crecer o consolidarse en el mercado necesita un plan de marketing.
Sin un plan, el marketing se convierte en un tiro al aire, en un coche siendo conducido por alguien que no ve, en una improvisación tras otra y en una serie de pasos sin coherencia. El objetivo principal de un plan de marketing es organizar esfuerzos, recursos, responsabilidades y maximizar resultados.
Si tienes un negocio o empresa con proyección digital, sin duda necesitas un buen plan de marketing. Y te preguntarás:
- ¿En qué Punto se encuentra la empresa?
- ¿Dónde queremos estar con la Empresa en x periodo de tiempo?
- ¿Cómo llegaremos a dicho destino?
- ¿Qué pasa si no llego a mis objetivos?
En este artículo, responderemos a estas preguntas y explicaremos las fases del plan de marketing que necesitas para tu negocio.
¿Por Qué Necesitas un Plan de Marketing?
El objetivo principal es alinear tus acciones de marketing con los objetivos de tu negocio.
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Tanto si eres una empresa local pequeña como si tienes una multinacional, sí o sí necesitas un plan de marketing digital. El motivo es muy sencillo:
- Más del 80% de los usuarios llevan a cabo una investigación previa en Internet antes de realizar una compra.
- Casi un 90% de los internautas está presente en alguna red social.
Si el usuario está en Internet buscando, yo como empresa debo estar en Internet ofreciendo mi mejor versión.
Fases Clave de un Plan de Marketing
Es cierto que las fases del plan de marketing pueden variar en número, pero aquí se presentan las cinco fases básicas e indispensables para su desarrollo:
1. Análisis de la Situación
Esta fase inicial es crucial para entender el entorno en el que opera la empresa.
Haz un diagnóstico de tu negocio para entender los resultados obtenidos en periodos anteriores tras el desarrollo de los planes de años anteriores.
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Se deben responder preguntas clave como:
- ¿Qué recursos se han utilizado para llegar donde estamos?
- ¿Qué buscas comunicar como marca?
- ¿Qué has comunicado como marca?
- ¿Qué apreciación tiene el público de tu marca?
- ¿En que estado se encuentran tus canales de distribución y ventas?
- ¿Tienes políticas de ventas?
- ¿Cómo es la cadena de suministro de tu empresa?
Además, es fundamental analizar factores externos:
- ¿Cómo está tu mercado?
- ¿Hay pocos competidores con mucha cuota de mercado?
- ¿Hay estadísticas del tamaño de mercado?
- ¿Quiénes son tus competidores y dónde te posicionas tú?
- ¿Qué están haciendo los competidores?
Por una parte, necesitamos una descripción muy detallada de la empresa, su historia, valores, hitos, productos, servicios, protocolos, etc. Empaparnos hasta el punto de pensar que formamos parte de ella. Por otra parte, nuestra misión será analizar cuál es la presencia digital actual de esta empresa: en qué canales se encuentra , qué está haciendo en ellos, qué campañas realiza, si hace algun tipo de medición… lo cual nos dará pistas de posibles vias de actuación que más adelante tendremos que desarrollar (diseño web, gestión de redes sociales…). A continuación, deberemos analizar la presencia digital de la competencia: qué está haciendo y qué le funciona y qué no.
Análisis DAFO (SWOT)
El análisis DAFO es una técnica ampliamente utilizada para identificar y evaluar los puntos fuertes, puntos débiles, oportunidades y amenazas de una organización.
- FORTALEZAS: Los factores identificados como Fortalezas son aquellos elementos o ventajas que tenemos como empresa frente a los demás.
- DEBILIDADES: Las debilidades son aquellos factores que queremos, más bien esconder o no comunicar.
- AMENAZAS: Las amenazas, son factores externos, nada que ver con aspectos de la empresas que pueden generar una rotura o quiebre dentro del ritmo de la empresa.
Una vez tengamos toda esta información, realizaremos un análisis DAFO para detectar de forma bien clara las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se presentan.
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2. Definición de Objetivos
Tener muy claros los objetivos a conseguir con nuestro plan de marketing digital es fundamental, sino este carece de sentido. Con el análisis realizado previamente y nuestro DAFO, podemos detectar esas vias de mejora donde poner nuestro esfuerzo, por lo que definiremos los objetivos en base a qué queremos conseguir con nuestras acciones.
Definir metas claras: ¿Quieres aumentar ventas, mejorar tu imagen de marca o lanzar un producto?
El análisis MOST se utiliza para priorizar requisitos en función de su impacto en la misión, objetivos, estrategias y tácticas de una organización.
Los objetivos puedes ser Generales o Específicos y según la estrategia de la empresa, desarrollaremos los objetivos específicos con el único fin de alcanzar el objetivo general.
Un objetivo general esta íntimamente relacionado con los objetivos de una empresa, y prácticamente con la misión de la misma.
Los objetivos específicos o tácticos deben estar alineados para que, a medida que vayamos consiguiéndolos, el objetivo general esté mas cerca de conseguirse.
En esta parte de las fases del plan de marketing deberemos seguir un modelo llamado SMART para definir nuestros objetivos:
- S para Específico: hay definir nuestro objetivo de manera concreta y precisa, sin ambigüedades.
- M para Medible: eso que queremos conseguir debe tener un elemento medible o KPI (Key Performance Indicator) que nos indique precisamente en qué punto se encuentra.
- A para Alcanzable: debemos tener claro que podemos llegar a cumplir ese objetivo teniendo en cuenta nuestros recursos.
- R para Realista: hay que ser realistas y no buscar objetivos imposibles para nosotros.
- T para Tiempo: con una fecha y deadline establecidos, para ser más eficaces y detectar si vamos por buen camino.
3. Identificación del Target (Público Objetivo)
Siguiendo con las fases del plan de marketing nos encontramos con la definición de nuestro público objetivo o target. Es indispensable tener claro a quién queremos llegar, a quién le vamos a hablar y a quién queremos convencer.
Definir a nuestros buyer personas es el eje de toda la estrategia plasmada en el plan de marketing. Si no tenemos bien identificado a nuestro buyer persona, no seremos capaces de identificar mensajes, priorizar canales y mucho menos podremos, de forma coherente, medir resultados.
Para ello debemos primeramente segmentar nuestro público entre B2C (Business to Client), es decir, cliente consumidor final o B2B (Business to Business), o empresas.
Una vez tengamos esto claro, deberemos definir nuestra buyer persona teniendo en cuenta variables sociodemográficas como la edad, el sexo, la localización, el poder adquisitivo, sector laboral, etc. y variables psicográficas o cualitativas como sus intereses, necesidades, personalidad, gustos, hobbies… y lo más importante, cuál es el camino que realiza para terminar una compra (conocido como costumer journey).
Un buyer persona debe estar definido de la forma mas detallada posible. Datos demográficos como sexo, edad, ubicación geográfica, estado civil, profesión o estudios y renta.
Roles en la Decisión de Compra
- Decisor de Compra: Esta es la persona que toma la decisión de comprar o contratar.
- Prescriptor: Aquí hablamos del que recomienda, ayuda o asesora a que el decisor termine de comprar o contratar el servicio.
- Influenciador: Aquí hablamos de aquellos que con su opinión son capaces de influir en la decisión de compra de otras personas.
Como hemos comentado anteriormente, un buen buyer facilita la toma de decisiones en el proceso de plantear una estrategia y preparar un buen Plan de Marketing.
Preguntas clave:
- ¿Quién es tu cliente?
- ¿Qué quiere o necesita?
- ¿Qué problemas enfrenta?
- ¿Dónde busca soluciones?
Una vez que tenemos el Buyer Persona y su Customer Journey, se nos facilita identificar las plataformas donde nuestra marca debe tener presencia.
4. Plan de Acciones y Estrategias
Otra de las fases del plan de marketing que más esfuerzo nos va a tomar es el plan de acciones o la estrategia en sí misma. Aquí llega el momento de tomar en cuenta el análisis que hemos hecho, los objetivos que hemos definido y el target al cual nos vamos a dirigir para desarrollar una serie de tácticas en los distintos canales digitales para poder cumplir con esos objetivos.
La estrategia debe responder a ¿Cómo vamos a lograr nuestros objetivos?
En esta etapa, ya empezamos a aterrizar las acciones necesarias para alcanzar los objetivos y desarrollar la estrategia antes definida.
Esta es una de las fases del plan de marketing más complicadas y donde más vas a necesitar de la ayuda de profesionales en marketing digital para saber qué vias de actuación puedes tomar para mejorar la presencia digital de tu empresa.
Existen infinidad de canales que podemos usar para nuestra estrategia y nuestro Plan de Marketing, los cuales dependen directamente del buyer persona, presupuesto disponible, customer journey y objetivos.
Podemos hablar de 3 objetivos claves; Awareness, retención y ventas.
Es imprescindible definir cuánto se va a invertir en cada acción y estrategia.
Todo plan de marketing debe contar con una planificación temporal bien estructurada que especifique de manera clara y detallada los plazos de ejecución de cada una de las acciones previstas. Establecer una línea de tiempo organizada no solo permite coordinar eficientemente las tareas, sino que también facilita la distribución adecuada de los recursos, optimizando así los esfuerzos del equipo.
Para garantizar el éxito del plan de marketing, es fundamental establecer procedimientos y protocolos específicos para cada situación, considerando diferentes escenarios que puedan surgir a lo largo del proceso.
5. Evaluación y Control de Resultados
Finalmente, terminamos las fases del plan de marketing evaluando si este ha funcionado o no. Por eso era tan importante cuando te hemos dicho que los objetivos deben ser medibles, para poder analizar una vez estén puestas en marcha las acciones si están dando resultados.
Una parte importante de un buen plan de marketing, es definir los protocolos para la autoregulación y el autocontrol, por ello, tenemos que definir aquellos KPIs que monitorizaremos con cierta frecuencia para verificar que se están alcanzando los objetivos planteados.
Es esencial que revisemos estos KPIs o indicadores de funcionamiento de forma periódica, antes, durante y después de las campañas o acciones para ver qué sucede.
Controlar los resultados será de vital importancia para que la organización pueda comprobar si las estrategias definidas y las acciones de marketing que se están llevando a cabo son las correctas.
Para ello, es esencial el uso de indicadores clave, los cuales permitirán medir el desempeño de cada acción y detectar oportunidades de mejora.
Sin embargo, este control debe realizarse periódicamente en cada una de las etapas anteriores, ya que cualquier error detectado a tiempo puede ser corregido para asegurar una correcta trayectoria del plan de marketing y el cumplimiento de los objetivos claros de la empresa.
Ejemplos de KPIs
- Alcance (Awareness): KPIs relacionados al alcance de la marca en alguna plataforma.
- Tasa de clics (CTR): Porcentaje de clics en relación con las impresiones.
- Costo por lead (CPL): Costo promedio para generar un lead.
- Tasa de conversión: Porcentaje de visitantes o leads que realizan una compra.
- Retorno de la inversión (ROI): Beneficio generado en relación con el gasto en marketing.
Plan de Contingencia
Un plan de contingencia es una estrategia proactiva pensada para anticiparse ante cualquier problema que se nos presente en el departamento de marketing.
Errores comunes a evitar:
- Fijar objetivos vagos: “Vender más” no es un objetivo claro.
- Subestimar el presupuesto: A veces queremos resultados espectaculares con una inversión mínima.
Herramientas y Técnicas Útiles
A lo largo de las fases del plan de marketing, diversas herramientas y técnicas pueden ser de gran ayuda:
- Análisis MOST: Para priorizar requisitos según su impacto en la misión, objetivos, estrategias y tácticas.
- BPM (Business Process Modeling): Para comprender y mejorar los procesos empresariales.
- Modelado de casos de uso: Describe las interacciones entre los usuarios y un sistema.
- Análisis de requisitos: Para recopilar, documentar y evaluar los requisitos necesarios para desarrollar o mejorar un sistema.
- Historias de usuario: Para describir requisitos desde la perspectiva del usuario final.
- CATWOE: Para identificar a las partes interesadas de un sistema y sus necesidades.
- Modelización de capacidades: Para identificar, analizar y desarrollar las capacidades clave de una organización.
- Mapeo del flujo de valor (Value Stream Mapping): Visualiza el flujo de materiales e información dentro de una organización.
- Análisis de la causa raíz: Busca identificar las razones subyacentes de los problemas para prevenir que vuelvan a ocurrir.
Beneficios de Trabajar con un Plan de Marketing
- Se obtiene un conocimiento real de la situación.
- Obliga a realizar por escrito un programa de acción.
- Se cuenta con un histórico de la compañía.
- Se realiza una expansión controlada.
- Se establecen mecanismos de control.
- Se sustituye el “olfatímetro” por un análisis real.
En definitiva, hay dos cosas que debes tener muy presentes para saber cómo hacer un plan de marketing digital: objetivos corporativos reales y un plan de acción factible y organizado.