En el competitivo mundo del marketing, la información es un activo valioso. Una estrategia eficaz requiere una comprensión profunda del mercado, la competencia y, sobre todo, del consumidor. Esta comprensión se basa en la información, la cual se obtiene a través de dos canales principales: la investigación primaria y la investigación secundaria. Ambas son cruciales, pero difieren significativamente en sus métodos, costos y el tipo de información que proporcionan.
Cuando se trata de investigar en el mercado, diferenciamos utilizar datos secundarios o primarios. Los datos secundarios son aquellos recogidos previamente con algún otro propósito y ya existen. Por el contrario, la información primaria es información original para un proyecto de investigación específico.
Gran parte de la información necesaria para realizar un estudio de mercado se obtiene a través de las fuentes primarias, más concretamente de las fuentes primarias externas.
Definición de Investigación de Mercado Primaria
La investigación primaria de mercado es el proceso de recopilación de datos originales y de primera mano, directamente de los consumidores, los competidores o el entorno del mercado, para obtener información sobre el comportamiento, las preferencias y las tendencias de los consumidores, que puede utilizarse para fundamentar la toma de decisiones y el desarrollo de estrategias empresariales. En los negocios es cuando una empresa recopila nueva información directamente de los clientes o clientes potenciales para comprender mejor sus necesidades y preferencias. Es como preguntar a la gente qué opina de un producto o servicio para que la empresa pueda mejorar o crear algo que la gente quiera comprar.
Enfoques de Investigación de Datos Primarios
Los enfoques de investigación de datos primarios pueden agruparse en tres categorías principales: observación, encuestas y experimentos.
Lea también: Marketing por Correo Electrónico y la Ley Española
1. Investigación por medio de encuestas
La investigación mediante encuestas es otro método popular de recogida de datos primarios. Se utiliza cuando una empresa quiere recopilar información con detalle explícito. Por ejemplo, al crear un personaje comprador, las empresas pueden enviar una encuesta para recabar información sobre las creencias, actitudes, preferencias y comportamiento de compra de los clientes. La investigación mediante encuestas consiste en hacer preguntas a las personas sobre sus creencias, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. La investigación mediante encuestas ofrece a los profesionales del marketing una gran flexibilidad en la recogida de datos. Puede realizarse en cualquier situación y no requiere mucho equipo. La encuesta se puede realizar mediante una entrevista personal, telefónicamente, o a través del correo.
Constituye el método de recogida de información más utilizado. Se realiza a través de un cuestionario, por lo que es vital conocer las reglas básicas para confeccionarlo. El cuestionario se acompañará de una carta de presentación que despierte el interés del destinatario. El panel es una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del que se quiere extraer la información. Los datos de la información son registrados por las personas que forman el panel, normalmente a través de cuestionarios. Una de las principales diferencias con respecto a las encuestas, es la periodicidad regular que presentan los paneles (diaria, semanal, mensual, etc.). A pesar de que los cuestionarios son el medio más empleado en este método de recogida de información, existen otros instrumentos que también se pueden utilizar para esta finalidad.
El principal inconveniente es que los clientes pueden no recordar todos los detalles de sus acciones y, por tanto, dar respuestas incompletas. En algunos casos, los clientes pueden mentir para parecer informados o ignorar completamente las preguntas del entrevistador por miedo a la invasión de su intimidad. Un buen ejemplo de investigación mediante encuesta es la solicitud de opinión del cliente que recibes tras comprar un producto de una empresa.
2. Investigación por observación
El primer enfoque de investigación primaria es la investigación observacional. La investigación observacional recoge datos primarios mediante la observación de personas, acciones y situaciones. La recogida de datos observacionales puede no implicar directamente a un sujeto. Por ejemplo, los datos se recogen basándose en las transacciones pasadas de la gente en Internet y en sus hábitos de visionado en plataformas de streaming. El número de "me gusta" y visualizaciones de un vídeo puede servir como datos de investigación primarios para un creador de contenidos de Youtube.
Este método o técnica permite obtener información a través de la observación directa de las acciones de una persona. La observación la puede realizar otra persona o a través de medios mecánicos o electrónicos. De esta forma, es posible obtener información directa sobre las preferencias de estas personas ante un determinado producto o servicio, a través de las acciones reales que efectúan en ese mercado simulado.
Lea también: Analítica de Datos para Marketing Explicada
En algunos casos, las empresas pueden realizar una investigación etnográfica para recopilar datos de los clientes. La investigación etnográfica consiste en enviar a un observador formado para que observe a las personas interactuar en su entorno natural. Es una forma no directa de recopilar información sobre el comportamiento de los clientes.
3. Investigación experimental
El último método de recogida de datos primarios es la investigación experimental. Este método de investigación suele utilizarse para observar una relación causa-efecto. Un restaurante de pollo frito quiere añadir una nueva salsa a su menú. Prueban distintas especias durante una semana y observan las reacciones de los clientes. La que tenga la reacción más positiva se adopta entonces de forma permanente.
Otros métodos de investigación primarios
- Investigación a través de focus groups: Permite estudiar en detalle diversos temas a cambio de una pequeña retribución.
- Investigación a través de entrevista en profundidad: Se utiliza porque en ocasiones los clientes mienten cuando se les pregunta por qué han comprado algo.
Métodos de Contacto
Hay muchos métodos de investigación diferentes, cada uno con sus ventajas y usos. Pero, ¿cómo funcionan en la vida real? ¿Cómo pueden los profesionales del marketing llegar a los consumidores para realizar estudios de mercado? He aquí los métodos de contacto más habituales para la recogida de datos primarios:
- Entrevistas - Pueden hacerse en persona, por correo o por teléfono.
- Entrevistas a grupos focales - Las empresas envían a un entrevistador formado para que hable con un grupo de personas sobre su producto o marca.
- Investigación de mercado online - Recogida de datos a través de Internet y encuestas online, experimentos o grupos de discusión online. Un grupo de discusión online es un pequeño grupo de personas que se reúnen online para hablar del producto o la marca con un moderador.
- Seguimiento del comportamiento - Las empresas utilizan datos online para adaptar las ofertas de productos a clientes específicos.
Instrumentos de Investigación
Hay dos tipos principales de instrumentos de investigación: los cuestionarios y los dispositivos mecánicos. Los cuestionarios son muy comunes y fáciles de aplicar. Pueden enviarse en persona, por correo electrónico, por teléfono o en línea. Los dispositivos mecánicos son instrumentos que controlan el comportamiento del cliente: por ejemplo, un GPS móvil para seguir la ubicación del cliente o una resonancia magnética para escanear el cerebro.
Los cuestionarios estándar incluyen preguntas cerradas y abiertas. Las preguntas cerradas limitan las respuestas de los entrevistados a unas pocas opciones, mientras que las preguntas abiertas son más abiertas y exploratorias por naturaleza. Por ejemplo, al preguntar por las preferencias de cena de los clientes, una pregunta cerrada ofrecería varias opciones preseleccionadas, como pasta, ensalada o hamburguesa. En cambio, una abierta utilizaría un espacio en blanco para que el cliente rellenara su respuesta.
Lea también: Marketing digital paso a paso
Ejemplos de Investigación de Mercado Primaria
Hay muchos tipos de investigación primaria, pero lo que todos tienen en común es que son realizados de primera mano por la empresa o por un investigador.
- Encuesta online para una empresa de software: Una empresa de software planea lanzar una nueva herramienta de gestión de proyectos y quiere conocer las necesidades y preferencias de los usuarios potenciales. Crean una encuesta online consistente en preguntas de opción múltiple y abiertas relacionadas con las características, la experiencia del usuario y el precio. Analizando las respuestas, la empresa puede adaptar la funcionalidad y el diseño de la herramienta para satisfacer mejor las necesidades del público objetivo.
- Grupo focal para un producto alimentario: Un fabricante de alimentos está desarrollando una nueva línea de barritas saludables y quiere recabar opiniones de los consumidores sobre el sabor, el envase y el atractivo general. Organizan un grupo de discusión formado por personas de su grupo demográfico objetivo y les proporcionan muestras de las barritas. Los participantes discuten en detalle sus opiniones y preferencias, ofreciendo valiosas ideas para que el fabricante perfeccione el producto antes de su lanzamiento oficial.
- Entrevistas en persona para una cadena de gimnasios: Una cadena de gimnasios quiere mejorar sus índices de satisfacción y retención de clientes. Decidieron realizar entrevistas en persona a socios actuales y antiguos para recabar información detallada sobre sus experiencias, gustos, aversiones y motivos para quedarse o marcharse. La información obtenida de estas entrevistas ayuda a la cadena de gimnasios a identificar áreas de mejora, como el servicio al cliente, la oferta de clases o la limpieza de las instalaciones, mejorando en última instancia la experiencia general de los socios.
Ventajas de la Investigación Primaria de Mercado
La investigación primaria de mercado ofrece valiosas perspectivas sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes, lo que ayuda a las empresas a adaptar sus productos y servicios para satisfacer mejor las necesidades de su público objetivo. Sin embargo, es esencial sopesar las ventajas e inconvenientes de la investigación primaria para determinar si es el mejor enfoque para un proyecto o negocio concreto.
- Datos personalizados: La investigación primaria proporciona información específica adaptada a las necesidades y preguntas exclusivas de una empresa. Por ejemplo, una cadena de restaurantes que realice encuestas para identificar los platos del menú más populares entre sus clientes puede utilizar los datos para optimizar sus ofertas.
- Información actualizada: La investigación primaria garantiza que los datos recopilados sean actuales y relevantes. Por ejemplo, un minorista de moda que realice entrevistas y grupos de discusión para conocer las últimas tendencias puede crear colecciones que atraigan a sus clientes objetivo.
- Un mejor conocimiento de la competencia: La investigación primaria puede proporcionar información sobre las estrategias y los resultados de la competencia. Por ejemplo, una empresa puede realizar una investigación de observación para analizar los expositores de la competencia en las tiendas o asistir a ferias comerciales para recabar información sobre los próximos lanzamientos de sus productos.
- Conveniencia: Muchos métodos de investigación primaria son bastante cómodos. Por ejemplo, la investigación en línea y las encuestas telefónicas o en línea pueden realizarse desde la oficina y no requieren desplazamientos. Esto significa que se puede cubrir un gran tamaño de población de forma rápida y económica.
Desventajas de la Investigación de Mercado Primaria
Entre los inconvenientes de la recopilación de datos primarios se incluyen los siguientes:
- Lleva mucho tiempo: La investigación primaria puede requerir mucho tiempo, ya que implica planificación, recogida de datos y análisis. Por ejemplo, una empresa que realice entrevistas en profundidad puede dedicar varias semanas o meses a reclutar participantes, realizar entrevistas y analizar los resultados. Los datos secundarios, sin embargo, requieren menos planificación, ya que los investigadores extraen conclusiones a partir de referencias existentes.
- Costoso: La investigación primaria puede ser costosa, sobre todo si se contrata a profesionales de la investigación o se utilizan herramientas especializadas. Por ejemplo, una pequeña empresa puede tener dificultades para permitirse un proyecto de encuesta a gran escala que requiera una empresa externa de investigación de mercado.
- Posibles sesgos: La investigación primaria puede estar sujeta a sesgos tanto por parte del investigador como de los participantes. Esto puede deberse a una serie de factores, como la interpretación errónea de los resultados, el análisis de los datos según las propias opiniones y la inexactitud. Por ejemplo, un cuestionario mal diseñado puede llevar involuntariamente a los encuestados a dar respuestas sesgadas, sesgando los resultados de la investigación.
Investigación de Mercado Primaria frente a Secundaria
¿Cuál es la diferencia entre investigación de mercado primaria y secundaria? Aparte del hecho de que la investigación primaria se realiza por primera vez y la investigación de mercado secundaria implica analizar datos ya recogidos por otra persona para otros fines, la investigación de mercado primaria y secundaria tienen sus propias ventajas y desventajas. Veamos algunas de ellas.
En la Tabla 1 encontrarás los principales puntos de contraste de estos dos métodos de investigación:
| Investigación de mercado primaria | Investigación de mercado secundaria | |
|---|---|---|
| Definición | Recogida de nuevos datos para satisfacer necesidades de marketing | Obtención de datos relevantes existentes |
| Recogida de datos | Por la empresa (o subcontratada) | Por otra persona |
| Métodos de investigación | Encuesta, Observaciones, Experimentos | Examinar datos existentes |
| Ventaja | Más precisos y específicos para las necesidades de marketing | Ahorra tiempo y es barato |
| Desventajas | Costoso y lento | Datos obsoletos y poco específicos |
Como puedes ver, la recogida de datos primarios es la recopilación de nuevos datos por parte de la empresa para satisfacer necesidades de marketing específicas. Por el contrario, la recopilación de datos secundarios implica el uso de información ya existente. Las empresas utilizan la investigación primaria para obtener datos más precisos, actualizados y centrados en los problemas; sin embargo, este tipo de investigación puede ser muy costosa y llevar mucho tiempo. Para ahorrar dinero y esfuerzo, los profesionales del marketing tienden a buscar primero datos secundarios y a realizar una investigación primaria para rellenar las lagunas.
tags: #datos #primarios #marketing #definición #ejemplos