La evolución del Marketing en los últimos años es muy clara. A lo largo de la historia, las estrategias de marketing han evolucionado en función del contexto social y tecnológico. Podríamos decir sin miedo a equivocarnos que el Marketing ha sufrido una evolución camaleónica en los últimos años, aunque bajo mi punto de vista, no lo ha hecho a la misma velocidad que el consumidor.
En este artículo, analizaremos estas diferentes etapas de marketing y veremos cómo han influido en la forma en que las empresas interactúan con sus clientes y cómo han cambiado las estrategias de Marketing.
El Marketing Antes del Marketing
Aunque el comercio es una de las actividades más antiguas de la humanidad, hasta la era industrial no existía la necesidad de aglutinar todas las técnicas y herramientas de venta en un campo concreto. Es en el siglo XX cuando nace el Marketing como tal.
Como pasa con casi todo, las evoluciones no se dan a la vez en todas partes. Es por eso que es difícil fijar fechas para las etapas del marketing, pero nos situamos en un mundo post-industrial (S.XIX). Imaginemos un momento en el que los productos que se creaban cubrían necesidades y se vendían casi totalmente. El marketing antes de existir, simplemente se basaba en dar a conocer un producto y dejar que su calidad fuera la mejor vendedora. Hablamos de una etapa centrada en la producción y no en la venta. Las marcas no eran una referencia de compra, sólo la cara visible de una compañía que cubría necesidades.
Marketing 1.0: El Enfoque en el Producto
El marketing 1.0 es la primera etapa formal del marketing, caracterizada por su enfoque en el producto. Surgió durante la Revolución Industrial, cuando las empresas se centraban en la producción masiva y en la eficiencia para satisfacer las necesidades básicas de los consumidores. En este modelo, el objetivo principal era vender productos de manera efectiva, con poca atención a las necesidades específicas del cliente o a la diferenciación.
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Tras la Segunda Revolución Industrial (finales del siglo XIX y principios del XX) y con todo el aluvión de inventos y mejoras de la producción en masa, surge un problema importante: Se produce más y con más variedad de lo necesario. Obviamente ya existían excedentes antes, pero a partir de ese momento, con el capitalismo industrial funcionando a todo trapo, empieza a ser un problema a solucionar. La fabricación continua requiere consumo continuo ¿no?. El objetivo era vender por encima de la competencia y para eso fueron a lo más básico: La funcionalidad. Sus caramelos eran los más dulces, sus bebidas las más refrescantes, su ropa la más duradera y sus cigarros los más elegantes. En esta primera etapa, el marketing era unidireccional, generalizado y totalmente centrado en los productos, sin preocuparse por los clientes y sin intentar aportar algo más que mera publicidad.
La comunicación en esta etapa era unidireccional, es decir, las marcas hablaban a los consumidores a través de medios tradicionales como anuncios impresos y carteles, sin interacción directa. El éxito dependía de la calidad del producto y su capacidad para cumplir con las expectativas básicas del mercado.
Marketing 2.0: El Auge del Consumidor
El marketing 2.0 marcó un cambio significativo al colocar al consumidor en el centro de las estrategias. Este enfoque surgió con la llegada de la globalización y el aumento de la competencia, lo que obligó a las marcas a entender mejor a su público objetivo y a personalizar sus mensajes.
Avanzado ya el siglo XX, la disciplina del marketing fue evolucionando de un monólogo de publicidad a una conversación entre productor y consumidor. Poco a poco las marcas fueron siendo conscientes de que detrás de los compradores hay personas con ideas e inquietudes. También se empezó a atender las necesidades de los clientes más allá de la compra. Comienza así la preocupación por la experiencia del cliente, su satisfacción y su pensamiento sobre la marca. Para ello, las empresas se centran en crear branding que diferencie sus productos de la competencia, no sólo en el consumo sino también en la cabeza de los consumidores. Es un avance hacia un marketing más humano y menos agresivo que el 1.0.
En esta etapa, las empresas comenzaron a recopilar datos sobre los consumidores, como sus preferencias y comportamientos, para ofrecer productos y servicios más alineados con sus necesidades. La comunicación pasó a ser bidireccional, con los consumidores teniendo un papel más activo al expresar sus opiniones y demandas a las marcas.
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Además el avance de las tecnologías hace que surja una nueva imagen: El Community Manager o el Inbound Marketing. El CM será esa persona que intentará hablar de tú a tú con el público en las redes. Ese señor que intenta hablar en el idioma de los consumidores y acercarse a ellos.
Marketing 3.0: El Marketing de Valores
El marketing 3.0, también conocido como el marketing de valores, introduce un enfoque más humano y ético en las estrategias comerciales. En esta etapa, las empresas no solo buscan satisfacer las necesidades del consumidor, sino también conectar con sus valores, emociones y preocupaciones sociales.
Este enfoque considera al consumidor como un ser completo, con aspiraciones más allá de lo material. Si Kotler decía que en el marketing 2.0 los clientes son personas con ideas e inquietudes, dirá en esta fase que también hay que atender a sus necesidades espirituales. Las personas somos idealistas y espiritualistas (mayoritariamente) y ya seas católico, musulmán o leas el horóscopo, hay que cubrir también tu mundo espiritual.
Kotler va un paso más allá: Expone que, en esta fase, las empresas tienen que dejar de centrarse en el beneficio económico para fijarse en cómo pueden cambiar el mundo a mejor. Expone que la obligación como ofertantes es cubrir demandas, satisfacer necesidades y tener un impacto positivo. La conversación con los consumidores para satisfacer sus necesidades, se convierte en un diálogo para hacer el mundo mejor. Algunos dirán que es hacer negocio de las cosas más puras que hay, pero esa no era la idea original de Kotler.
Marketing 4.0: La Era Digital
El marketing 4.0 es la evolución hacia la era digital, donde las estrategias tradicionales se integran con herramientas y plataformas digitales. En esta etapa, el objetivo principal es crear una experiencia omnicanal para el consumidor, combinando puntos de contacto físicos y virtuales.
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Más o menos alrededor de 2016 surge el Marketing 4.0 según Kotler. En esta etapa dejamos el mundo espiritual para entrar de lleno en lo digital. Gracias a los primeros grandes avances en IA, aplicados a buscadores y el auge de los smartphones y la vida 100% online, los consumidores son más autónomos y activos que nunca. En esta nueva fase, el marketing debe adaptarse a un consumidor informado y en constante actividad. Aunque resulte paradójico, en esta fase los consumidores también requieren de mensajes más breves y directos debido a la sobrecarga de publicidad presente en todos los ámbitos.
Las redes sociales, los dispositivos móviles y el big data son pilares fundamentales en el marketing 4.0, ya que permiten a las marcas interactuar en tiempo real con su audiencia y personalizar sus mensajes de manera más efectiva. Además, esta etapa pone énfasis en construir comunidades y en el poder del marketing de recomendaciones entre los consumidores.
En cuanto a los expertos del marketing, también cambia radicalmente el panorama. Gracias a los avances tecnológicos de geolocalización, Big Data y análisis cruzados, el público es un ente que puede monitorizarse y estudiarse en conjunto. Esto dará lugar a que se planteen nuevos retos como la segmentación del público objetivo y la vuelta al marketing 1×1.
Marketing 5.0: La Personalización Extrema
Con la llegada a nuestra vida cotidiana de las nuevas tecnologías, el Marketing pasa a encararse no tanto al producto si no que se prioriza al consumidor. El Marketing 5.0, en cambio, va un paso más allá: no solo personaliza, sino que implica al consumidor en la cocreación de valor. El Marketing 5.0 se basa en la idea de que los consumidores son cada vez más exigentes y buscan experiencias únicas y personalizadas con las marcas.
Uno de los aspectos más importantes del Marketing 5.0 es el uso inteligente del Big Data para mejorar la experiencia del consumidor. Las empresas ya no solo recopilan datos sobre sus clientes, sino que los utilizan para ofrecer experiencias altamente personalizadas en tiempo real. Gracias a esta evolución, las marcas pueden anticiparse a las necesidades de los consumidores y ofrecer contenido, productos o servicios adaptados a cada usuario de forma única. Esto no solo mejora la satisfacción del cliente, sino que también incrementa significativamente la fidelización y la tasa de conversión.
Ejemplo: Marcas como Nike han implementado plataformas donde los consumidores pueden diseñar sus propias zapatillas, eligiendo colores y materiales según su estilo personal.
El Proceso de Marketing
El marketing es una estrategia fundamental para cualquier empresa que desee crecer y alcanzar el éxito en el mercado. A lo largo de los años, se han desarrollado diversas etapas que conforman el proceso de marketing, las cuales permiten a las empresas establecer y mantener una relación efectiva con sus clientes.
- Investigación de Mercado: Consiste en recopilar información relevante sobre el mercado, los competidores y los consumidores.
- Análisis de la Información: Es necesario analizarla para identificar patrones, tendencias y oportunidades. Esta etapa implica evaluar la viabilidad de las estrategias de marketing propuestas y determinar los segmentos de mercado más rentables.
- Establecimiento de Objetivos: Las empresas establecen los objetivos que desean alcanzar a través de sus actividades de marketing. Estos objetivos pueden ser aumentar las ventas, mejorar la visibilidad de la marca, fidelizar clientes o introducir nuevos productos en el mercado.
- Desarrollo de Estrategias: Se procede a desarrollar las estrategias de marketing que permitirán alcanzarlos. Estas estrategias pueden incluir la creación de campañas publicitarias, el uso de redes sociales, la optimización del sitio web, entre otras.
- Implementación de Acciones: Se ejecutan las acciones definidas en las estrategias de marketing. Esto puede incluir la creación de contenido relevante, el diseño de anuncios, la participación en eventos o la realización de promociones.
- Evaluación y Control: Es necesario evaluar y controlar los resultados obtenidos. Esta etapa implica analizar si se han alcanzado los objetivos establecidos, identificar posibles desviaciones y realizar ajustes si es necesario.
Ciclo de Vida de un Producto
El proceso que sigue un producto desde su introducción en el mercado hasta su desaparición se conoce como ciclo de vida; analizarlo es clave para los departamentos de marketing. Dentro de la estrategia de ventas de una empresa es fundamental controlar el ciclo de vida de un producto con tal de planificar tanto la distribución como la promoción y comunicación de sus características, garantizando así la eficiencia de las acciones y la viabilidad económica de la organización. Controlar las distintas fases de este ciclo es una tarea fundamental del departamento de ventas y marketing.
Fases del Ciclo de Vida de un Producto
Las fases del ciclo de vida de un producto son cuatro y tienen características propias que determinan las acciones del departamento de marketing:
- Introducción: Es el momento en el que el producto se lanza al mercado y se caracteriza por bajas ventas debido a la falta de conocimiento y el proceso de toma de conciencia por parte de los clientes. En este punto, la inversión en publicidad es fundamental para darlo a conocer, por eso se conoce como una etapa de gasto para las empresas, que necesitan conquistar y convencer a su público. El objetivo de esta primera fase es establecer una presencia en el mercado, familiarizar al público con el producto y tratar de recuperar la inversión en investigación, desarrollo y publicidad. Es habitual en esta fase realizar ofertas de lanzamiento y promociones especiales a través de una estrategia de precios.
- Crecimiento: Una vez que los clientes conocen el producto, llega la fase de crecimiento, un momento en el que se detecta un rápido aumento de las ventas, de modo que las empresas se benefician de la economía de escala. Es en esta etapa cuando las organizaciones pueden apostar por expandir y aumentar la distribución y promoción. Sin embargo, también en este punto es posible detectar un aumento de la competencia, por lo que es importante estar preparados a través de estrategias de marketing para lograr la fidelidad de los clientes.
- Madurez: En esta fase, las ventas alcanzan su máximo y se estabilizan. Se podría considerar la zona valle de la gráfica, un momento en el que la competencia puede ser más fuerte y las empresas necesitan estabilizar o disminuir los precios y realizar un esfuerzo de marketing y comunicación para diferenciar su producto. El objetivo primordial, llegados a este punto, es mantener la cuota de mercado y destacar sobre otros productos similares.
- Declive: En la cuarta fase y última, la empresa detecta una disminución de las ventas motivada por diferentes cuestiones, como la obsolescencia del propio producto, un cambio en los intereses de los consumidores o la aparición de un producto que lo sustituya. Ante esta situación, la empresa puede decidir si mantenerlo y asumir las pérdidas económicas que eso pueda conllevar, modificarlo para adaptarlo a las nuevas necesidades, o bien retirarlo directamente o de forma gradual. El objetivo es minimizar los costes y el impacto que pueda tener en las cuentas de la compañía.
Desarrollo de Nuevos Productos
Introducir nuevos productos al mercado es una estrategia de crecimiento esencial para las empresas que buscan mantenerse relevantes y competitivas. Sin embargo, el Desarrollo de Nuevos Productos es un proceso muy complejo que requiere de una planificación muy detallada, de la colaboración de varios departamentos de la empresa, y de un enfoque iterativo para minimizar riesgos y optimizar resultados a lo largo de todas las etapas del proceso.
¿Qué es el Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos?
El Desarrollo de Nuevos Productos es el proceso de llevar al mercado un nuevo producto o mejorar uno existente. Abarca varias etapas, desde la ideación y prueba de conceptos, la formulación de las estrategias de comercialización hasta el desarrollo, despliegue y lanzamiento del producto.
¿Por Qué el Desarrollo de Nuevos Productos es Esencial para el Crecimiento de las Empresas?
Desarrollar nuevos productos no es sólo un proceso creativo en el que participan product managers, equipos de desarrollo, ingenieros y los departamentos de Marketing y Ventas. Es, sobre todo, una necesidad estratégica impuesta por el vertiginoso entorno empresarial de nuestros días. Los mercados evolucionan cada vez más rápido, y las preferencias de los clientes cambian continuamente. Esto está obligando a las empresas a adaptarse y sacar al mercado soluciones cada vez más innovadoras con el objetivo de no perder competitividad. En otras palabras, si una empresa ignora hoy en día el Desarrollo de Nuevos Productos, corre el riesgo de quedarse rezagada respecto a sus competidores y de perder oportunidades en el mercado
Éstos son algunos de los beneficios del Desarrollo de Nuevos Productos:
- Aumento de ingresos y cuota de mercado: lanzar nuevos productos permite a las empresas acceder a nuevas fuentes de ingresos y expandir su presencia en el mercado, atrayendo así nuevos segmentos de clientes y mejorando la reputación y rentabilidad de las empresas.
- Ventaja competitiva: al apostar por el desarrollo de nuevos productos, las empresas pueden posicionarse como líderes de la industria, diferenciándose así de la competencia en un mercado cada vez más saturado.
- Satisfacción de los clientes: si los nuevos productos resuelven necesidades de los clientes, generarás una experiencia de usuario positiva y fomentarás así su lealtad hacia la marca.
- Liderazgo tecnológico: desarrollar nuevos productos o mejorar los existentes con nuevas tecnologías posicionará a las empresas como pioneras en su sector, y establecer así nuevos estándares en la industria.
- Expansión y diversificación: además, crear nuevos productos es una oportunidad para diversificar la cartera empresarial.
Tipos de Desarrollo de Nuevos Productos
Cuando hablamos del desarrollo de nuevos productos, nos referimos a un ámbito empresarial que abarca diferentes categorías de productos, cada uno con su alcance y metas específicos.
Éstos son los tipos de proyectos de desarrollo de nuevos productos más comunes:
- Productos nuevos para el mundo: son productos completamente nuevos, creados normalmente a partir de nuevas tecnologías o conceptos disruptivos, y que suponen la apertura de nuevos mercados. Algunos ejemplos de productos nuevos que en su día revolucionaron el mercado fueron los primeros smartphones, los vehículos eléctricos o las soluciones basadas en blockchain.
- Nuevas líneas de producto: son productos nuevos para la empresa que los desarrolla, pero no necesariamente nuevos para el mercado. Es una estrategia de crecimiento que consiste en ampliar tu cartera de productos para diferenciarte de la competencia y llegar a nuevos segmentos de clientes. Por ejemplo, cuando Netflix amplió su oferta de alquiler de DVDs hacia la transmisión de contenido original en streaming.
- Adiciones a las líneas de productos existentes: consiste en ampliar una línea de productos añadiendo variaciones o mejoras a la oferta actual. Por ejemplo, lanzar versiones mejoradas de un software o dispositivo electrónico.
- Mejoras y revisiones de productos existentes: este tipo de iniciativa busca mejorar el rendimiento, las funcionalidades o la calidad de un producto ya posicionado en el mercado para mantener su relevancia y competitividad. Algunos ejemplos de este tipo de producto incluyen actualizaciones de un software o hardware para mejorar la experiencia de usuario y la eficiencia del producto.
- Reposicionamiento: es una estrategia que implica cambiar el mercado y público objetivo de un producto existente para atraer a nuevas audiencias o como respuesta a cambios en las tendencias del mercado.
Las 8 Fases para el Desarrollo de Nuevos Productos
El Desarrollo de Nuevos Productos es un proceso que consta de 8 fases.
- Generación de Ideas: Todo nuevo producto nace de una idea. La Generación de Ideas es la primera y más crucial etapa del proceso de Desarrollo de Nuevos Productos.
- Selección de Ideas: A continuación, viene el filtrado de ideas. Un proceso por el que se evalúan y filtran las ideas para determinar cuáles pueden ser viables para su posterior desarrollo.
- Desarrollo y Prueba del Concepto: El Desarrollo y la Prueba de Concepto es la etapa en la que, una vez filtradas y seleccionadas las ideas, éstas se transforman en conceptos de productos detallados para ser testeados con clientes potenciales.
- Estrategia de Comercialización: La estrategia de comercialización es otro paso fundamental en el proceso de Desarrollo de Nuevos Productos.
- Análisis del Negocio: En paralelo a la estrategia de comercialización del producto, se debe analizar la viabilidad comercial del producto analizando los costes proyectados, los ingresos y el retorno de inversión.
- Desarrollo del Producto: Tras el análisis del negocio pasamos al Desarrollo del Producto propiamente dicho.
- Despliegue: Tras el desarrollo del producto, el despliegue es la etapa en la que el producto finalizado se pone a punto para su lanzamiento a gran escala. Es una fase que requiere la coordinación de múltiples equipos (Ingeniería, Marketing, atención al cliente, etc) para garantizar que el producto esté listo para cumplir con las expectativas de los clientes y rinda bien en el mercado.
- Lanzamiento del Producto: Y la última fase del proceso de desarrollo de Nuevos Productos es el lanzamiento del producto. Esta etapa no sólo supone introducir en el mercado el nuevo producto o servicio, sino que también incluye:
- La ejecución de las campañas de marketing. Poner en marcha diferentes actividades promocionales para generar conciencia e interés por el producto.
- La planificación de todas las actividades relacionadas con la venta del nuevo producto. El equipo de ventas debe disponer de los recursos, conocimientos y herramientas necesarios para vender el producto de manera efectiva.
- Distribuir el producto a los canales de venta: hay que cerciorarse de que el producto está disponible en todos los canales de venta planificados.
- Supervisar el rendimiento del producto después de su lanzamiento.
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