En un mundo empresarial cada vez más competitivo, las compañías buscan constantemente formas de crecer y aumentar sus ingresos. En este sentido, un clúster es una herramienta clave para establecer relaciones entre diferentes entidades con el fin de sacar ventaja al resto de empresas competidoras.
El Concepto de Clúster
Un clúster es una agrupación formada por elementos más pequeños y diferentes entre sí, pero que guardan una relación o varias características en común. Un clúster empresarial se puede definir como una especie de concentración de compañías en una zona geográfica que, a través de alianzas empresariales, buscan operar en un campo específico y mejorar su producción.
El concepto de clúster empresarial se lo debemos a Michael Porter, economista de la prestigiosa Escuela de Negocios Harvard.
Esto permite que se unan empresas productoras de bienes y servicios complementarios. No solo está pensado para compañías; también pueden formar parte de un clúster instituciones públicas y organizaciones como universidades, centros de investigación y agencias gubernamentales.
Un clúster es un grupo de organizaciones interconectadas entre sí mediante el intercambio de negocio, conocimiento o experiencias y cuyas operaciones están apoyados por una red de instituciones como universidades, Administración, instituciones financieras, centros tecnológicos, etc., con el fin de mejorar la competitividad.
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El clúster fomenta el asociacionismo, la confianza y el aprendizaje entre las empresas a las que ofrece servicios especializados, identificación de oportunidades de colaboración, acceso a nuevos mercados y masa crítica.
Ventajas de Establecer un Clúster
- El aumento de la competitividad de las empresas que lo integran.
- La atracción de nuevos clientes.
- La expansión a más mercados.
- El incremento de la productividad gracias a las sinergias que se generan dentro del mismo.
Suele ser más frecuente encontrar este tipo de alianzas en capitales económicas como Nueva York, Londres, Hong Kong o Singapur, ciudades que atraen a grandes grupos empresariales y, a su vez, a más compañías y personal cualificado.
¿Cómo Crear un Clúster Empresarial?
Establecer un clúster no es tarea sencilla; hay que tener en cuenta puntos clave como qué empresas lo formarán, dónde se establecerá, así como cerciorarse de que no se está vulnerando ninguna ley. Estos son los principales puntos que hay que seguir a la hora de crear un clúster empresarial:
- Analizar los pros y contras de la zona geográfica. Antes de nada hay que realizar una investigación comercial con el fin de identificar las fortalezas y debilidades que puede tener la zona dentro del sector económico en el que se especializará el clúster.
- Establecer alianzas entre empresas. Para que el clúster sea productivo, es recomendable contar con al menos diez compañías. Estas deberán compartir el mismo ámbito/sector y ubicación para poder crear sinergias entre ellas. Sin embargo, un clúster también puede ser viable con menos empresas, dependiendo de sus objetivos y recursos. Además, hay que tener en cuenta que en el clúster pueden entrar nuevas empresas después de su creación, por lo que se acordará qué requisitos deberán reunir para poder incorporarse.
- Establecer un plan con objetivos. Una vez acordadas las alianzas, es necesario preparar un plan que establezca cuáles son los objetivos estratégicos a seguir y cómo se debe llegar a ellos a través de los proyectos que se llevarán a cabo.
- Buscar financiación. Los clústeres empresariales suelen financiarse con capital privado, no obstante es posible que cuenten con financiación pública. Por ejemplo, el Estado puede crear ayudas públicas para empresas con el fin de crear un clúster especializado en zonas donde quieren estimular el empleo y la producción de bienes o servicios.
- Contar con la opinión de expertos. Es fundamental tener en cuenta la legislación vigente y que no se vulnera ningún principio de la libertad de competencia. Para ello, es fundamental contar con expertos que tengan conocimientos empresariales y jurídicos como abogados o analistas de mercado.
Tipos de Clústeres
Según las características del mercado que se quiere abordar, del tipo de producto o servicios, o según las formas jurídicas de las empresas que integren el clúster, se pueden distinguir varios tipos:
- Integrado verticalmente: formado por empresas que están interconectadas a lo largo de la cadena de suministro. Sus relaciones son estrechas y comparten los procesos de producción, así como los recursos a lo largo de las diversas etapas de la cadena de suministro.
- Integrado horizontalmente: agrupación de compañías que son competidoras, ya que tienen una base común de conocimientos y un mercado similar para sus productos.
- Industrial: unión de empresas integradas tanto vertical como horizontalmente en líneas de negocio para acceder a más mercados y desarrollar nuevas oportunidades de negocio.
- Tecnológico: orientado a la alta tecnología y la innovación. Este tipo de clústeres fomentan la interrelación entre compañías del mismo sector, facilitando el acceso a talento, proveedores y centros de investigación.
Ejemplos de Clúster Empresarial
Existen muchos ejemplos de clústeres repartidos por todo el mundo. Los más importantes se sitúan en capitales económicas. Por ejemplo, el más conocido es el clúster de innovación de Silicon Valley, situado en California. Surgió en la década de los años 90, cuando varias empresas exitosas relacionadas con la tecnología empezaron a agruparse. En Estados Unidos hay otros ejemplos, como el de Hollywood, que es un importante clúster empresarial enfocado en la industria del cine.
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En España, según datos del Ministerio de Industria y turismo, en la actualidad hay 87 clústeres registrados que agrupan a más de 8.200 empresas y más de 3,1 millones de trabajadores. Sus ámbitos son muy variados; por ejemplo, entre ellos figura Inditex, en el sector de la moda, o el clúster de la Industria de Defensa.
El Modelo de Clúster en Marketing de Contenidos
Potenciar el posicionamiento SEO y la usabilidad de las páginas web es una prioridad a la hora de hacer marketing de contenidos, ya se trate de blogs, ecommerce, páginas de servicios, etc. Y aunque hay muchas estrategias para conseguirlo, una de las más efectivas es organizar el contenido en clústeres.
En marketing online, más específicamente en el ámbito del SEO, el concepto es similar pero aplicado a la agrupación de páginas de un sitio web mediante enlaces (clúster de navegación) o de contenidos relacionados (clúster de contenido).
En ambos casos, el objetivo es conseguir un mejor posicionamiento en buscadores y generar más tráfico al sitio web, ya que el clúster permite aprovechar el potencial de todas las páginas o contenido que lo componen para posicionar una página o contenido principal con palabras claves difíciles y un gran volumen de búsqueda.
Como ves, el principio es el mismo, ya se trata de personas, organizaciones o sitios web: lograr una sinergia donde el conjunto potencie a cada una de las partes. O, dicho en palabras más simples, la estructura en clúster no tiene otro fin que aplicar ese viejo dicho que reza «en la unión está la fuerza» al área del marketing.
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Clústeres y Estructura SILO
Los clústeres se organizan en una estructura llamada SILO. Esta forma de estructurar el sitio web permite hacer SEO vertical, es decir crear una jerarquía de páginas o contenidos según su nivel de importancia, a fin de potenciar el posicionamiento de los que mayor importancia tienen.
Por tanto, en una estructura SILO hablamos de páginas o contenidos de primer nivel, segundo nivel, tercer nivel, etc. Por lo general, el primer nivel del modelo de clúster tiene una sola página: la de inicio, ya que es la que más interesa posicionar. En el segundo nivel, se encuentran las categorías del sitio web. Y, en el tercer nivel, se encuentran las páginas con contenido específico. Por ejemplo, los artículos de blogs o las páginas de producto en un ecommerce.
Las páginas del tercer nivel se enlazan entre sí y hacia las de segundo nivel, es decir las categorías, y estas a su vez apuntan a la principal. Además, las páginas de tercer nivel utilizan keywords long tail con una mayor especificidad pero relacionadas con las de segundo nivel. Esta es la manera en que mejor se aprovechan el modelo de clúster en marketing de contenidos.
Cabe decir que, en esta jerarquía de SILO, las páginas de segundo nivel son llamadas también páginas pilar, ya que son las más importantes al contener información general que permite abarcar un amplio rango de términos de búsquedas, mientras que las de tercer nivel emplean keywords muy específicas. Por tanto, las de segundo nivel son las que mejor oportunidad de posicionamiento suponen.
Tipos de Clúster en Marketing de Contenidos
Según la forma de agrupación
- Clúster de navegación: El modelo de clúster de navegación consiste en utilizar el enlazado interno para fortalecer la navegación entre páginas que amplían la información de un contenido principal, colocando enlaces en el contenido de las páginas secundarias. Ello a fin de generar más tráfico hacia contenido principal, disminuir el CTR y, sobre todo, facilitar la navegación en dispositivos móviles al hacer más accesible ese contenido desde cualquier parte de la web. Cosa que resulta tan útil en blogs como en tiendas online, portales informativos y otros tipos de sitios web.
- Clúster de contenidos: Mientras que el clúster de navegación prioriza la usabilidad y navegabilidad, el clúster de contenidos busca mejorar el posicionamiento SEO del contenido principal. Así que, en vez de trabajar a nivel estructural (enlaces), se hace a nivel semántico (keywords) creando jerarquías entre conjuntos de términos relacionados. En este caso, los contenidos secundarios también amplían la información que ofrece el contenido principal, pero además emplean palabras claves long tail relacionadas con las de este y que, a su vez, permite satisfacer intenciones de búsqueda más específicas por parte del usuario. Ambos tipos de clúster se suelen utilizar en conjunto en las estrategias de marketing de contenidos.
Según el tipo de sitio web
- Clúster para blog: Los clúster para blog suelen ser clúster de contenido, aunque también se combinan con los de navegación para conseguir una mejor experiencia de usuario y, sobre todo, posicionar mediante interlinking aquellos posts que se consideran más relevantes para la estrategia. Una forma muy buena de hacer un clúster para blog es desglosar en puntos del post principal, y escribir un post por cada uno de estos puntos, utilizando grupos de palabras claves longtail más específicas y apuntando mediante un enlace al contenido principal.
- Clúster para ecommerce: En tiendas online y marketplaces predomina el modelo de clúster de navegación, haciendo que los productos se enlacen unos con otros y hacia la categoría a la cual perteneces. Esto permite hacer que el usuario vaya más fácilmente de un lugar a otro del ecommerce, y descubra productos y categorías de manera más fluida.
- Clúster para páginas de servicio: Los clústeres para páginas de servicio constan de una categoría o página pilar dedicada a un servicio en concreto. De ese modo, se puede por ejemplo añadir como clústeres todos los lugares donde ofreces ese servicio.
Clústerización en Marketing
En marketing la clusterización es la categorización de prospectos (potenciales clientes) para la segmentación de campañas. En otras palabras, se trata de definir al público objetivo. La clusterización (o la separación en distintas agrupaciones) se utiliza para manejar volúmenes de información de forma más efectiva y fácil. La segmentación es un buen ejemplo de ello.
La clusterización de los datos de ese público objetivo permite una segmentación mucho más detallada, que puede atender a su nivel adquisitivo, sus hábitos de compra, su localización, etc. Los clusters lo hacen todo más fácil y ordenado, y aumentan las posibilidades de éxito en cualquier acción que se desee tomar.
La clusterización permite obtener resultados más precisos y, con menor esfuerzo, sobre el comportamiento de los clientes, lo que a su vez nos permite definir mejor a los buyer persona.
Aplicaciones de los Clústeres en Marketing
- Clientes: La generación de diferentes clústeres en base a los comportamientos y las características de los clientes podemos llegar a ellos de una forma más sencilla y eficiente.
- Productos: La aplicación de clústeres a los productos puede resultar muy interesante, por ejemplo, para establecer recomendaciones o para saber qué productos mostrar como relacionados con una compra.
- SEO: Los clústeres también se pueden aplicar a la estrategia SEO, especialmente para las palabras clave. En análisis de clústeres se puede aplicar en función de la autoridad, de la intención de búsqueda, o de la clasificación, por poner algunos ejemplos.
Netflix es uno de los mejores ejemplos de cómo el clustering puede resultar en grandes oportunidades de negocio. Gracias a sus algoritmos, la empresa puede dividir a sus consumidores en diferentes grupos para ofrecerles productos audiovisuales acordes a sus gustos y particularidades.
Análisis de Clústeres
Hay muchos métodos diferentes para realizar análisis de clústeres, dependiendo del uso que se le vayan a dar a los datos y de la naturaleza de los mismos, se suele utilizar un tipo u otro. La primera clasificación de los análisis los divide en aquellos que son jerárquicos y los que son no jerárquicos.
Este tipo de análisis usan una matriz de proximidades, es decir, se basan en la distancia y las similitudes como base para realizar la agrupación. A diferencia de lo que ocurre en los métodos jerárquicos, aquí si es necesario especificar antes del análisis los grupos o clúster que se quieren formar, y además el análisis se realiza utilizando los datos originales, en vez de la distancia entre los datos, para realizar las agrupaciones.
Consideraciones Finales
Un clúster es un término utilizado para señalar al conjunto o agrupación formado por empresas, marcas o incluso organizaciones que buscan sumar fuerzas para aprovechar sus especialidades. Gracias a esta cooperación, las empresas logran extender su presencia, pudiendo así aumentar la rentabilidad así como cubrir las necesidades de más clientes.
Para que un clúster funcione adecuadamente, se debe contar con la plena colaboración de las partes implicadas en el proyecto. Por ello, es importante mantener una planificación así como una organización para que, en todo momento, los planes de acción se cumplan. Gracias a esto, se consiguen mejores estrategias así como un cambio de imagen positivo al comprobar la falta de competencia.
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