El Buyer Persona es una representación semi-ficticia de tus consumidores ideales. Construirla es un paso esencial en tu estrategia de marketing digital y para conseguir el éxito de tus campañas. Se trata de retratar a las personas que van a comprar tus productos o contratar tus servicios.
En el mundo del marketing digital, comprender a quién se dirigen las estrategias es fundamental para diseñar acciones efectivas y lograr resultados exitosos. De ahí que sea tan importante elaborar el buyer persona.
El objetivo es humanizar al público objetivo para comprenderlo en un nivel más profundo y, de ese modo, realizar estrategias de venta y desarrollo de productos. Por eso, va más allá de datos demográficos, ya que profundiza en el comportamiento, motivaciones, objetivos, desafíos y debilidades de los clientes.
Para definir el buyer persona es necesario ir mucho más allá de los datos demográficos, también hay que incluir un perfil psicológico y social.
Si sabes a quién te diriges sabrás cómo comunicar y convertir mejor. Solamente si sabes lo que sienten y piensan podrás adelantarte a sus necesidades para ofrecerles los productos que necesitan.
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Características de un Buyer Persona
Las características del buyer persona se definen por una serie de rasgos basados en datos reales de investigaciones de la audiencia. Son los siguientes:
- Datos demográficos: edad, género, ubicación geográfica, estado civil y familiar, nivel educativo, rasgos socioeconómicos.
- Información laboral: cargo o puesto de trabajo, sector, tipo de empresa, nivel de experiencia, salario.
- Comportamiento: canales de comunicación, fuentes de información, comportamiento digital.
- Motivaciones: intereses y aficiones, valores, estilo de vida, personalidad, actitud.
- Objetivos: metas personales y profesionales.
- Decisión de compra: proceso de investigación de productos, quién le influye, criterios de decisión, hábitos de compra, barreras de compra.
- Problemas: barreras para alcanzar sus objetivos, dificultades que enfrenta en su vida, frustraciones.
Todas estas características ayudan a entender no solo quién es el cliente, sino también cómo piensa, qué necesita y cómo se comporta. Cuanto más detalladas y basadas en la realidad sean estas características, más útil será el buyer persona.
Tipos de Buyer Persona
Los tipos de buyer persona varían según el enfoque, pero existen una serie de características que permiten clasificarlos según:
- Comportamiento
- Decisor: tiene autoridad para tomar la decisión final en el proceso de compra.
- Usuario final: quien realmente utiliza el producto o servicio.
- Influenciador: su opinión puede afectar positiva o negativamente en la decisión de compra del decisor.
- Prescriptor: recomienda un producto o servicio, aunque no sea quien lo compre o lo use.
- Comprador: se encarga del proceso administrativo de la compra, como la negociación o la compra efectiva.
- Gatekeeper (o filtro): tiene la capacidad de permitir o bloquear el acceso a la persona que toma la decisión.
- Relación con la marca
- Explorador: está en la etapa inicial del proceso de compra e investiga opciones antes de decidirse.
- Decidido: ya sabe qué quiere y busca la mejor oferta o el proveedor adecuado.
- Leal: es un cliente recurrente, satisfecho con la marca, que puede convertirse en embajador potencial.
- Descontento: no está satisfecho y puede ofrecer insights para mejorar el producto o servicio.
- Motivaciones
- Ahorrador: busca la mejor relación calidad-precio.
- Innovador: busca las novedades.
- Pragmático: busca soluciones rápidas.
- Relación con la empresa
- Principal: el cliente ideal más importante para el negocio.
- Secundario: otros segmentos de clientes importantes pero no prioritarios.
- Negativo: no son los clientes ideales, pero definirlos ayuda a optimizar recursos y esfuerzos.
¿Cómo Crear y Definir un Buyer Persona?
Para crear un cliente ideal es necesario seguir un proceso de investigación y análisis que permita darle vida al cliente ideal y dar con las mejores claves para identificar al buyer persona.
- Investigación: recopilar datos de los clientes actuales mediante encuestas, entrevistas, redes sociales o datos de venta.
- Segmentación: analizar la información recopilada para detectar características comunes y poder identificar patrones de comportamiento, así como segmentar a la audiencia en base a comportamientos, necesidades o problemas.
- Perfil: darle nombre e identidad al buyer persona, detallando todas sus características -incluso describiendo un día en su vida- así como sus objetivos y problemas.
- Comunicación: los perfiles del buyer persona se detallan por escrito, incluyendo toda la información, y se envían a todos los departamentos para que trabajen con el mismo objetivo.
- Decisiones: el buyer persona será el pilar sobre el que alinear todo tipo de estrategias de marketing.
- Revisión: el mercado y los clientes evolucionan, por eso es importante revisar y actualizar el buyer persona de forma regular.
Fuentes de Información para Crear un Buyer Persona
En este apartado no queremos hablarte de los pasos a seguir para crear un buyer persona, sino de cuáles son las fuentes o las herramientas que puedes utilizar para conseguir la información que necesitas para crearlo, ya que no debes dejarte guiar por tu intuición o por suposiciones, sino por datos reales.
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- Clientes actuales: Ya están usando tu producto, así que en teoría deberían ser una buena representación de las necesidades a las que responde.
- Leads potenciales: Todavía no se han convertido en clientes, pero sabes que están interesados en lo que ofreces y además tienes sus datos, así que no pierdas ninguna oportunidad para conocerlos mejor.
- Tu red de networking.
- Los profesionales de atención al cliente son los que más en contacto están con los clientes y potenciales clientes, conociendo sus preocupaciones, situaciones y preferencias.
- Encuestas: Otra opción es realizar encuestas offline. Estas solo te las recomendamos si tu target es muy concreto y lo puedes encontrar de forma fácil en un lugar específico, por ejemplo universitarios, profesores, oficinistas… De lo contrario, te va a ser muy difícil poner en marcha encuestas offline.
- Focus Group: Un focus group es un método de análisis de mercado que tiene el objetivo de investigar y conseguir información sobre los productos, campañas de marketing y servicios de una empresa. Suelen participar entre 6 y 12 personas en estos grupos de trabajo y es fundamental que exista un moderador que lidere y dirija la reunión.
- Social Listening: El social listening es una técnica que, a través de herramientas de monitorización, analiza lo que los usuarios hablan de una marca en redes sociales.
Ejemplos de Buyer Persona
Cliente interesado en un producto o servicio (B2C)
Vemos el buyer persona de una clienta de una tienda online de ropa sostenible.
- Nombre: Elena García
- Edad: 32 años
- Ubicación: Madrid, España
- Profesión: arquitecta de interiores
- Nivel de ingresos: 35.000 euros anuales
- Estado civil: casada, sin hijos por el momento
- Estudios: Licenciada en Arquitectura
- Rasgos psicológicos:
- Intereses: diseño, sostenibilidad, yoga, viajes, alimentación saludable
- Valores: ética, transparencia, calidad, respeto por el medio ambiente, consumo responsable
- Estilo de vida: consciente, activa, prefiere invertir en calidad que en cantidad
- Personalidad: reflexiva, informada, comprometida
- Objetivos:
- Vestir con estilo sin comprometer sus principios de sostenibilidad
- Encontrar ropa de buena calidad que dure
- Apoyar a empresas transparentes y respetuosas
- Comportamiento de compra:
- Investiga mucho online antes de comprar
- Prefiere comprar online por comodidad
- Fiel a las marcas que cumplen sus expectativas
- Dispuesta a pagar un precio ligeramente superior por productos que cumplen con sus valores
- Canales: Instagram y Pinterest
- Cita: “Quiero vestir bien y sentirme bien con lo que llevo puesto, sabiendo que no estoy contribuyendo a la explotación ni al daño del planeta”.
Compra entre empresas (B2B)
En este caso, se trata del buyer persona de una empresa de gestión de proyectos interesada en adquirir software de otra empresa.
- Nombre: Carlos López
- Edad: 45 años
- Ubicación: Barcelona, España
- Profesión: Director de Proyectos en una empresa de desarrollo de software de tamaño mediano (50-200 empleados)
- Nivel de ingresos: 60.000 euros anuales
- Estudios: Ingeniería Informática, Máster en Gestión de Proyectos
- Responsabilidades: supervisar la planificación, ejecución y seguimiento de múltiples proyectos de software, garantizar la entrega a tiempo y dentro del presupuesto, gestionar equipos multidisciplinares
- Rasgos psicológicos:
- Intereses: metodologías ágiles, productividad, gestión de equipos, nuevas tecnologías, eficiencia operativa
- Valores: organización, eficiencia, colaboración, resultados, innovación
- Estilo de vida: profesional, orientado a objetivos, busca soluciones que le faciliten el trabajo y mejoren el rendimiento de su equipo
- Personalidad: analítico, pragmático, busca soluciones probadas y con un buen retorno de la inversión
- Objetivos:
- Mejorar la eficiencia en la gestión de proyectos y reducir los retrasos
- Optimizar la comunicación y colaboración entre los miembros del equipo
- Tener una visión clara del progreso de todos los proyectos en tiempo real
- Mejorar la asignación de recursos y la gestión del presupuesto
- Encontrar herramientas que se integren bien con el software que ya utiliza la empresa
- Comportamiento de compra:
- Investiga online buscando software de gestión de proyectos
- Asiste a webinars y descarga ebooks sobre gestión de proyectos
- Pide recomendaciones a colegas y consulta con su equipo
- Valora las demostraciones gratuitas y los periodos de prueba
- El precio es importante, pero la funcionalidad, la facilidad de uso y el soporte técnico son factores clave
- Cita: “Necesito una herramienta que me permita tener una visión clara de todos mis proyectos y facilitar la colaboración de mi equipo sin complicarles la vida.”
Beneficios de Definir un Buyer Persona
- Conocerás mejor que nunca a tu cliente ideal: entenderás sus necesidades, sus problemas y sus deseos de consumo.
- Lograrás hacer campañas de marketing mejor segmentadas: esto ayudará a la creación del marketing de contenidos, ya que serás capaz de hacerlo de forma más personalizada y con mejores resultados a largo plazo.
- Sabrás en qué espacios invertir y en cuáles no: dejarás de perder el tiempo en lugares donde tus clientes potenciales no están presentes, lo que conducirá a estrategias más eficaces y sin tanto riesgo de desperdicio de inversión.
- Optimizarás recursos: aprenderás en qué acciones centrarte y cuáles dejar de lado al entender los puntos de dolor de tus clientes y sus posibles objeciones.
- Fortalecerá la relación con el equipo comercial: las personas que ejerzan las labores de venta en tu proyecto son las que más cerca están y mejor conocen a tus clientes, siendo un elemento claro en la elaboración de un buyer persona.
Diferencia entre Target y Buyer Persona
Es importante diferenciar el target o público objetivo del buyer persona, ya que son conceptos que a menudo se utilizan como si fuesen lo mismo sin que sea así.
En general, la segmentación se centra más en aspectos cuantitativos y sociodemográficos, mientras que la técnica del buyer persona añade aspectos cualitativos.
Por ejemplo, el target de Zara podría ser una mujer joven, moderna y elegante que suele ser fiel a la tienda, con edad comprendida entre los 18 y los 35 años, que vive en las grandes ciudades y tiene ingresos medios.
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Actualización del Buyer Persona
Al ser este aspecto tan importante, es recomendable actualizarlo con frecuencia para asegurarnos de que nuestras acciones van en la dirección correcta. Hay empresas que lo hacen cada 6 meses, otras mensualmente y otras cuatro veces al año.
El Buyer Persona y el Inbound Marketing
El inbound marketing es la estrategia de marketing que se centra en atraer a clientes potenciales a través de la generación de contenido de calidad y relevante. La información del buyer persona te permitirá personalizar tu comunicación y adaptar tu estrategia de marketing a las necesidades de tu audiencia.
Para poder impactar al consumidor antes que nadie y con el contenido correcto, es necesario conocerlo de la cabeza a los pies. Una de las características del embudo de conversión es que busca que la comunicación dirigida al usuario se ajuste a sus necesidades.
Ejemplo de Buyer Persona para una Aplicación de Inversiones
Supongamos que estás desarrollando una aplicación que le ayuda a la gente a planificar sus inversiones y gastos, y que tiene dos versiones: una gratuita y una paga.
- Nombre: Susana
- Descripción: Susana es una joven profesional que trabaja en el sector financiero. Quiere saber cómo ahorrar dinero e invertir en futuros proyectos, y necesita una empresa que le ayude a evaluar las opciones que tiene a su disposición.
- Problemas: se preocupa mucho por su futuro.
- Etapa en su recorrido: Susana apenas está empezando a pensar en su futuro financiero. Está buscando en internet y leyendo información para conocer mejor sus opciones.
Otros Tipos de Persona
- Proto Personas: Son perfiles idealizados de tu cliente objetivo.
- Customer Personas: Constituyen una representación realista de los clientes objetivo.
- User Personas: Son perfiles ficticios que representan los usuarios típicos de un producto o servicio.
- Marketing Personas: Son muy parecidos a los buyer personas, pero son perfiles más genéricos.
- Student Personas: Constituyen representaciones ficticias del estudiante ideal.