El marketing es una herramienta esencial para las empresas en su búsqueda de atraer y retener a los clientes, y es un factor clave en el éxito de una empresa en un mercado cada vez más competitivo.
Pero, ¿el marketing satisface realmente las necesidades del mercado o las crea artificialmente? Este es un debate que ha sido objeto de discusión durante mucho tiempo en el mundo de los negocios.
Por un lado, el marketing puede ayudar a las empresas a entender mejor las necesidades y deseos de sus clientes y a desarrollar productos y servicios que satisfagan esas necesidades. Por otro lado, el marketing también puede jugar un papel importante en la creación de nuevas necesidades en el mercado a través de la promoción y la influencia cultural.
En este artículo, exploraremos este debate y examinaremos el impacto del marketing en la satisfacción y creación de necesidades en el mercado.
Definiciones Clave
Antes de continuar, hay un punto clave importante para la comprensión de este artículo, y es la definición de «satisfacción».
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¿Qué es la manipulación?
La manipulación en el marketing puede tomar muchas formas, incluyendo:
- Publicidad engañosa: Cuando las empresas hacen afirmaciones falsas o exageradas sobre sus productos o servicios para atraer a los clientes.
- Publicidad subliminal: Cuando las empresas utilizan técnicas sutilmente persuasivas, como mensajes subliminales, para influir en las decisiones de compra de los clientes.
- Publicidad dirigida a niños: Cuando las empresas utilizan técnicas publicitarias específicas para atraer a los niños, a menudo para productos poco saludables o perjudiciales para ellos.
- Publicidad discriminatoria: Cuando las empresas utilizan estereotipos o imágenes negativas de ciertos grupos de personas para promocionar sus productos o servicios.
Es importante que las empresas utilicen prácticas de marketing éticas y responsables para evitar dañar la reputación de su marca y afectar negativamente a la sociedad en general.
Definición de Marketing y su Impacto en el Mercado
El marketing, junto a todas sus herramientas de actividad, ha formado parte intrínseca en la explosión de la denominada como vida moderna tras el asentamiento de los progresos alcanzados socialmente tras la revolución Industrial y el nacimiento de la sociedad de consumo (asociado al desarrollo de la comunicación de masas). El marketing actual no solo busca vender un producto, sino que busca posicionar una marca en la mente de sus públicos de interés mediante la construcción de emociones y experiencias que sean interesantes, únicas y contengan un valor que la competencia no logra implementar.
Cómo el Marketing Ayuda a las Empresas
El marketing puede ayudar a las empresas a entender y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.
Diferencias Básicas entre Deseo y Necesidad
Es crucial para las empresas entender la diferencia entre un deseo y una necesidad para dirigir sus estrategias de marketing de manera efectiva.
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Necesidades a Satisfacer: Categorías Principales
El marketing puede abordar diversas categorías de necesidades:
- Necesidades fisiológicas: Satisfacción de hambre, sed, etc.
- Necesidades de seguridad: Productos que ofrecen protección y seguridad.
- Necesidades sociales: Productos que fomentan la conexión y pertenencia.
- Necesidades de estima: Productos que aumentan la autoestima y el reconocimiento.
- Necesidades de autorrealización: Productos que ayudan a alcanzar el máximo potencial personal.
La Creación de Nuevas Necesidades en el Mercado
Una de las formas más comunes de crear falsas necesidades es a través de la publicidad y la influencia cultural. Por ejemplo, la publicidad puede mostrar a un producto o servicio como algo que es esencial para el bienestar o el éxito personal, cuando en realidad no lo es. También pueden crear la ilusión de que un producto es único o tiene una característica única que lo diferencia de los demás, cuando en realidad ese producto es similar a muchos otros en el mercado.
Otro ejemplo de cómo el marketing puede crear falsas necesidades es a través de la creación de tendencias y modas. Las empresas pueden influir en la cultura popular para hacer que algo parezca una necesidad, cuando en realidad no lo es. Por ejemplo, la publicidad puede hacer que algo como tener un teléfono móvil último modelo se sienta como una necesidad, cuando en realidad un modelo más antiguo puede satisfacer las necesidades básicas de comunicación.
El Papel de la Investigación de Mercado
La investigación de mercado juega un papel crucial en la satisfacción y creación de necesidades.
Puntos Esenciales de un Estudio de Mercado
Un estudio de mercado efectivo debe incluir:
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- Análisis del público objetivo.
- Identificación de tendencias del mercado.
- Evaluación de la competencia.
- Medición de la satisfacción del cliente.
La Importancia de la Responsabilidad y la Ética en el Marketing
Es vital que las empresas utilicen prácticas de marketing éticas y responsables para evitar dañar la reputación de su marca y afectar negativamente a la sociedad en general.
Ejemplos de Usos Poco Éticos del Marketing
- Publicidad engañosa.
- Publicidad subliminal.
- Publicidad dirigida a niños.
- Publicidad discriminatoria.
Y el Caso de las Falsas Necesidades
El marketing puede influir en la percepción de las necesidades, creando deseos artificiales que no son esenciales para el bienestar del consumidor.
Ejemplos Prácticos de Marketing y Necesidades
Existen muchos ejemplos de cómo el marketing ha satisfecho y creado necesidades en el mercado. Algunos de estos casos incluyen:
- Apple: Apple ha sido un líder en la creación de nuevas necesidades en el mercado a través de su marketing innovador y atractivo. Con su línea de productos, como el iPhone y el iPad, Apple ha cambiado la forma en que las personas interactúan con la tecnología y ha creado una necesidad por estos dispositivos en el mercado.
- Nike: Nike es otro ejemplo de cómo el marketing puede crear necesidades en el mercado. Con su slogan «Just Do It» y su enfoque en la marca de estilo de vida, Nike ha ayudado a crear una necesidad por sus productos deportivos en el mercado.
- Coca-Cola: Coca-Cola es un ejemplo clásico de cómo el marketing puede satisfacer necesidades en el mercado. Con su amplia presencia en la cultura popular y su marketing de marca memorable, Coca-Cola ha satisfecho la necesidad de los consumidores por una bebida refrescante y accesible.
- Airbnb: Airbnb es un ejemplo de cómo el marketing puede crear una nueva necesidad en el mercado. Con su enfoque en ofrecer alojamiento alternativo y personalizado, Airbnb ha creado una necesidad por una forma más auténtica y económica de viajar.
- Tesla: Tesla es un ejemplo de cómo el marketing puede satisfacer una necesidad existente en el mercado y también crear una nueva necesidad. Con su enfoque en la tecnología de vehículos eléctricos y la sostenibilidad, Tesla ha satisfecho la necesidad de los consumidores por una forma más ecológica de conducir y también ha creado una nueva necesidad por vehículos eléctricos de alta tecnología.
- Instacart: Instacart es un ejemplo de cómo el marketing puede satisfacer una necesidad en el mercado y también crear una nueva necesidad. Con su enfoque en la entrega a domicilio de alimentos y productos de supermercado, Instacart ha satisfecho la necesidad de los consumidores por una forma más conveniente y eficiente de hacer compras y también ha creado una nueva necesidad por un servicio de entrega de alimentos de alta calidad.
- Peloton: Peloton es un ejemplo de cómo el marketing puede crear una nueva necesidad en el mercado. Con su enfoque en el entrenamiento en casa y la tecnología, Peloton ha creado una necesidad por una forma más accesible y personalizada de hacer ejercicio.
El Impacto Económico del Marketing
El marketing es un componente crítico en la promoción y venta de productos y servicios. El marketing puede mejorar la eficiencia de los procesos de producción, ayudar a las empresas a identificar y atender a las necesidades y deseos de los consumidores, y generar ingresos y empleo.
Según un estudio, las empresas que invierten en marketing tienen una tasa de crecimiento del beneficio más alta que las que no lo hacen.
| Empresa | Estrategia de Marketing | Impacto |
|---|---|---|
| Apple | Marketing innovador y atractivo | Creación de nuevas necesidades y alta demanda de productos como iPhone y iPad |
| Nike | Marca de estilo de vida y slogan "Just Do It" | Creación de una necesidad por productos deportivos |
| Coca-Cola | Presencia en la cultura popular y marketing memorable | Satisfacción de la necesidad de una bebida refrescante y accesible |
| Airbnb | Alojamiento alternativo y personalizado | Creación de una necesidad por una forma auténtica y económica de viajar |
| Tesla | Tecnología de vehículos eléctricos y sostenibilidad | Satisfacción de la necesidad de conducción ecológica y creación de demanda de vehículos eléctricos de alta tecnología |
Técnicas de Marketing y Psicología
La mercadotecnia y la psicología son dos disciplinas de estudio complementarias y que tienen la virtud de retroalimentarse. Cuando las empresas buscan la forma de relacionarse exitosamente con sus clientes, existen una serie de sesgos cognitivos que modulan el modo en que el consumidor valora la marca, así como los distintos servicios y productos que ésta ofrece.
El Efecto Halo
Uno de estos sesgos cognitivos que influyen en cómo percibimos las cosas es el Efecto Halo, uno de los constructos más relevantes en el campo de la Psicología social. Este efecto fue reportado gracias a los experimentos de Edward L. Thorndike y hace referencia a la tendencia psicológica a generalizar un rasgo positivo o negativo de una persona. Esto significa que, a partir de un solo rasgo, tendemos a crearnos una opinión global sobre una persona?
El clásico ejemplo para explicar qué es el Efecto halo es el siguiente: si pensamos que alguien es altamente atractivo físicamente, tenderemos a atribuirle toda una serie de rasgos personales que consideramos atractivos o deseables, a pesar de que no tengamos ningún elemento objetivo para llegar a esta conclusión general.
Del mismo modo en que el Efecto halo nos lleva a generalizar un rasgo positivo (o negativo) de una persona, ocurre exactamente lo mismo con las marcas y los productos: si guardamos un recuerdo positivo sobre una marca en concreto, es más fácil que valoremos positivamente los demás productos elaborados por la misma compañía.
Su aplicación concreta se puede resumir en una serie de estrategias, trucos y técnicas que usan las empresas para generalizar las impresiones positivas hacia su marca?
Ejemplos del Efecto Halo
- La práctica de vincular la imagen de un famoso con una marca o producto: Risto Mejide con Amena, Iker Casillas con Dentix, Pau Gasol con Banco Popular, Rafa Nadal con Banc Sabadell?
- El endorsement del popular actor con la empresa que elabora las cápsulas de café: vinculan la marca a un personaje mundialmente reconocido por su atractivo físico y su aire sofisticado.
- El iPod de Apple: A partir de este producto, los ordenadores Apple también notaron un notable aumento de ventas.
En resumen, el Efecto halo es un sesgo cognitivo que nos lleva a hacer generalizar una serie de atributos a raíz de una experiencia aislada. Estos principios psicológicos son un recurso valioso para los mercadólogos y publicistas, que tratan de aprovecharlo para generar una buena reputación de las marcas mediante ciertas técnicas, como por ejemplo la asociación de un producto con un famoso atractivo y prestigioso.
El Efecto Señuelo
El efecto señuelo es una estrategia de fijación de precios que usan las empresas para que los consumidores cambien de una opción a otra más cara o rentable para el negocio. Aunque generalmente se usa en precios, no se utiliza solo en este ámbito. Los profesionales del marketing se refieren al efecto señuelo como el «efecto de dominio asimétrico».
Esta estrategia es efectiva para la venta de productos muy parecidos pero con características ligeramente diferentes. Las empresas de servicios también pueden usar esta técnica, especialmente si son online con suscripciones o en adquisición de espacio en la nube. Un ejemplo claro es Spotify. Esta fórmula también se utiliza mucho en periódicos y revistas online.
Según diversos estudios, solemos ser más reacios a la baja calidad que a precios más altos. Aquí es donde entra la figura del señuelo. Esta técnica explota esta propensión humana y nos empuja a decantarnos por una opción que es tanto de mayor calidad como de mayor precio. Esto nos hace sentir que estamos tomando una decisión racional. De hecho, ni siquiera nos damos cuenta de que los señuelos tienen cierto impacto en nuestras elecciones.
Un denominador común en los señuelos es presentar la información en tablas de precios. Primero, brindas una estructura para presentar los aspectos clave que queremos comunicar.
Ejemplos del Efecto Señuelo
- El precio de las palomitas de maíz en el cine: El pequeño cuesta $4 y comparado con el mediano a $6.50, tiene sentido. Más palomitas de maíz equivalen a un precio más alto. El mediano cuesta $ 6.50 pero en comparación con el grande a $ 7.00 parece un error. Obtendremos muchas más palomitas por solo 50 céntimos más. Esto elimina al momento la opción del medio.
- IKEA: KULLEN es un producto de bajo margen de beneficio que IKEA no pretende vender. En las tiendas, el KULLEN de 39,99 € se presenta justo al lado del MALM, que es más caro y cuesta 59,90 €. Pero no importa, porque tiene un valor mucho mayor. Los clientes pueden verlo con sus propios ojos. KULLEN no es un desperdicio de recursos, ya que altera el contexto de toma de decisiones e inclina a las personas hacia la opción más rentable para la compañía.
El Efecto Zeigarnik
El efecto Zeigarnik, se refiere a la capacidad que tenemos de recordar una actividad que ha sido interrumpida o ha quedado pendiente por concluir. Este efecto plantea que el cerebro recuerda mejor las tareas que están inconclusas que aquellas que ya han sido terminadas. Es un efecto psicológico muy utilizado por la psicología de la Gestalt para explicar que los eventos gestálticos no son solo elementos de la percepción sino que también son parte del razonamiento.
Bluma explicaba que «Nuestras mentes olvidan rápidamente las tareas terminadas. Sin embargo, están programadas para interrumpirnos continuamente con tareas inacabadas. Estas intrusiones constituyen el efecto Zeigarnik».
El efecto Zeigarnik aplicado en la publicidad genera en la mente del consumidor la sensación de que algo le falta, de que hay algo que no está completado. Por ejemplo, al mirar un trailer de una serie o película, la intención de quien lo muestra, es que te quedes con ganas de más. Otro ejemplo es cuando vas a la feria de la comida de algún gran centro comercial de tu ciudad y te dan a probar un bocado de algo exquisito … la idea es que salgas corriendo a comprar más de lo que probaste.
El Efecto Zeigarnik en el Marketing Online
En el marketing online el efecto Zeigarnik juega un papel fundamental ya que el proceso mediante el cual el cliente siente que existe algo inconcluso en su intención de compra es de dos pasos: el primer paso es la seducción o enamoramiento y el segundo paso es la decisión de comprar o suscribirse a un servicio. Esto quiere decir que un cliente piensa inicialmente en su necesidad de adquirir un producto o servicio y comienza a analizar la información respecto a estos y a estudiar cuál sería el más conveniente según lo que necesita o desea comprar. Si la información le satisface, queda atrapado y tomará la decisión de comprar, de llamar o suscribirse… y todo gracias al efecto Zeigarnik ya que el cliente queda con la sensación de que la tarea no está completa hasta hacer clic en el botón de compra de tu sitio web.
El Efecto WOW
En el competitivo mundo del marketing, es vital destacar entre la multitud. La atención de los consumidores es un recurso escaso y valioso, por lo que necesitas una táctica que capture su interés de inmediato. El efecto «wow» en marketing se refiere a la capacidad de sorprender y asombrar a los consumidores con algo inesperado y emocionante. Cuando los consumidores se encuentran con algo que los sorprende o los deja boquiabiertos, su atención se captura de inmediato.
El efecto «wow» te permite crear una conexión emocional con tus clientes potenciales al brindarles una experiencia excepcional.
La creatividad y la sorpresa son elementos clave para lograr el efecto WOW en marketing. Es fundamental pensar de forma innovadora y original para destacar en un mercado competitivo.
Ejemplos del Efecto WOW
- La campaña «Share a Coke» de Coca-Cola.
- La campaña «Shot on iPhone» de Apple.
- La introducción del «Ludicrous Mode» en los vehículos Tesla.
- La campaña «Night At» de Airbnb.
- El salto desde el espacio conocido como «Stratos» de Red Bull.
Estos ejemplos demuestran cómo el efecto «wow» puede diferenciar una marca y captar la atención de los consumidores de manera efectiva.
Para lograr el efecto WOW en marketing, es fundamental seguir una serie de claves que permitan impactar a la audiencia de manera efectiva.