La meta de cualquier medida publicitaria consiste en animar a un consumidor a adquirir o utilizar un bien de consumo, sea este un producto o un servicio. Según la fórmula AIDA, en plena vigencia a pesar de su longevidad, un usuario recorre un proceso antes de convertirse en cliente que puede esquematizarse en cuatro fases.
¿Cómo funciona el modelo AIDA en marketing?
Según el modelo AIDA (referido a menudo también como técnica de ventas, concepto, principio, fórmula o esquema), los publicistas han de alcanzar cuatro objetivos intermedios de comunicación para lograr que un cliente potencial pase de la primera percepción del producto a su adquisición. Este principio se incluye en el grupo de modelos jerárquicos que explican los efectos de la publicidad en el consumidor por medio un proceso lineal-secuencial, en el cual el consumidor ha de recorrer una serie de estadios afectivos y cognitivos, cuyo clímax viene representado por una acción de compra.
Inicialmente desarrollada para ser aplicada a las conversaciones de ventas, la fórmula de Lewis encontró pronto aplicación en todos los ámbitos del marketing y aún hoy se incluye entre los modelos más conocidos en la investigación de los efectos de la publicidad en el consumidor. Componente imprescindible de los planes de estudios en escuelas y universidades, en la práctica, el principio AIDA sigue utilizándose como regla de oro para el diseño de medios publicitarios y su análisis. No obstante, el modelo es tan conocido como discutido su valor informativo.
Cada una de las fases del modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) se vincula a las diversas etapas del proceso secuencial experimentado por los consumidores en su interacción con los correos electrónicos promocionales. Esto permite identificar diferentes métricas parciales de efectividad asociadas a las etapas cognitiva, afectiva y conativa, que a su vez pueden ser operacionalizadas a través de tasas habitualmente utilizadas por la industria (apertura, clic, retención y conversión). En concreto, la etapa de atención queda vinculada a la efectividad de apertura, la etapa de interés a la efectividad de clic y de retención de suscriptores, y la etapa de acción a la efectividad de conversión.
Atención
¡Atención, por favor! El contenido que más llama la atención suele ser aquel que transmite información nueva, contradictoria o provocativa. ¿Cuál de los dos supermercados tiene la oferta más llamativa? Una presentación atractiva contribuye asimismo a que el mensaje alcance al cliente potencial. La publicidad de display en el navegador capta especialmente la atención cuando cambia de forma, se mueve o parpadea. En la televisión, la radio o en Internet los publicistas suelen sacar provecho de los elementos auditivos con mayor o menor sutilidad. En casi todos los medios audiovisuales financiados por medio de anuncios publicitarios, los bloques de anuncios suelen emitirse a un volumen superior al del programa que interrumpen.
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Otra táctica publicitaria es la de utilizar los estímulos olfativos para atraer al cliente. En esta fase, los patrones de conducta heredados tienen una función especial: ciertos estímulos instintivos, como la mirada, el rostro, los rasgos infantiles o el erotismo, son muy eficaces a la hora de despertar la atención. Es así como, por ejemplo, una clienta potencial podría hacer clic en el anuncio de unos auriculares con Bluetooth si los presenta un atractivo modelo con ojos azules o uno que, aunque lleva puestos los auriculares, no así una camiseta.
Interés
Si se ha logrado captar la atención de un consumidor, la siguiente misión consiste en despertar su interés y mantenerlo a largo plazo. El objetivo publicitario de la segunda fase de AIDA se considera alcanzado cuando el cliente toma en consideración el anuncio y muestra interés en el bien, un producto o un servicio, cuyas bondades se promocionan.
Sin embargo, a diferencia de cómo eran las cosas en tiempos del padre de AIDA, hoy los publicistas disponen de muchas más opciones con las cuales explorar diferentes formas de despertar el interés de su mercado. Si se conoce qué interesa a la audiencia de la marca, qué le importa, qué necesidades tiene y qué problema querría ver resuelto, no es difícil alcanzar el objetivo de esta fase del modelo AIDA. Volviendo a la compradora y los auriculares con Bluetooth: si visita varias veces una tienda online para informarse sobre la duración de la batería de los susodichos auriculares, está demostrando su interés en el producto y probablemente está comenzando a plantearse su adquisición.
Deseo
A partir del interés general, en la tercera fase el consumidor desarrolla una intención concreta de compra. Para lograrlo, las acciones publicitarias en esta fase deberían ofrecer información sobre las ventajas del producto o de la marca ante los demás. El fin es ahora influir positivamente en la opinión del público objetivo sobre la empresa y lo que ofrece.
Acción
La publicidad dirigida a provocar una acción suele contener un denominado elemento de llamada a la acción (call to action). Edición limitada. El doble de volumen de datos por cada nuevo contrato.
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El modelo AIDA en la práctica
En marketing, los modelos se utilizan para ilustrar los procesos y para obtener puntos de referencia con los cuales optimizarlos. En AIDA, los medios publicitarios actúan de estímulos que han de accionar una decisión de compra como respuesta. Se trata, en este sentido, del clásico esquema reacción-estímulo. Los consumidores que van atravesando cada una de las fases del recorrido también discurren por una escala de procesamiento tanto cognitiva como afectiva, de forma que, en lo esencial, puede afirmarse que en el proceso de decisión de compra se ven implicados un factor cognitivo (cognition, C), uno afectivo (affect, A) y uno conductual (behaviour, B). Estos componentes constituyen el ABC de las actitudes humanas y determinan la forma de decidir de un consumidor en función del factor que domine sobre los otros.
En la visualización del modelo AIDA se ha consolidado su representación a modo de embudo, reflejando un aspecto central de cualquier modelo de marketing: el número de clientes potenciales que pasan a la siguiente fase va disminuyendo a medida que se avanza en el proceso de compra. El embudo de conversión muestra que solo una porción del público objetivo puede ser conducido a la siguiente fase con acciones publicitarias.
En la práctica, el modelo proporciona a los publicistas una especie de checklist con la cual analizar y optimizar medidas de comunicación en publicidad, en conversaciones de ventas o en relación con la presentación y la moderación. Un gestor de un negocio online podría comprobar con este modelo, por ejemplo, si en la presentación del producto se han contemplado todos los aspectos de un proceso de ventas ideal.
Algunas preguntas que cabría hacerse podrían ser las siguientes, entre otras muchas:
- ¿Se encuentra la tienda fácilmente?
- ¿El diseño de la tienda atrae la atención del público objetivo?
- ¿Ofrecen las descripciones de producto la información necesaria para despertar el interés de los clientes potenciales?
- ¿Dan una idea las galerías de imágenes, los vídeos de presentación y los elementos de realidad aumentada de cómo enriquecerían la vida del cliente?
- ¿Genera la presentación de los productos una necesidad de poseerlos?
- ¿Contiene la página web elementos CTA que faciliten la compra o que seduzcan con obsequios (descuentos, envío gratis, etc.)?
- ¿Está el proceso de pedido libre de obstáculos como registros innecesarios, opciones de pago limitadas, condiciones de entrega complicadas?
Nada es perfecto: crítica al modelo AIDA
Desde que el modelo viera la luz hace ya más de un siglo, se ha sido testigo de cómo la forma de entender la publicidad y la comunicación ha cambiado esencialmente, sobre todo si se piensa en la revolución digital. A pesar de todo ello, hoy apenas toparemos con un libro especializado en marketing que ignore el modelo AIDA, y es que el secreto de su éxito es su sencillez, la cual permite que pueda aplicarse a cualquier rama del marketing. Sin embargo, las medidas de comunicación en una sola fase (anuncios, venta telefónica B2C) pueden representarse mejor que los procesos en etapas tal como se utilizan en los medios interactivos. La reducción del proceso de decisión de compra al esquema estímulo-reacción se considera hoy obsoleto. Asimismo, el desarrollo lineal propio de un proceso en etapas solo consigue explicar los procesos de venta modernos en sus rasgos básicos, si logra hacerlo.
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Los críticos del modelo hacen hincapié, además, en que las decisiones de compra también tienen que ver con factores como la disponibilidad, las ideas a propósito del precio, el asesoramiento, la satisfacción del cliente o las recomendaciones. Según los críticos, AIDA tampoco tomaría en consideración, o lo haría poco, los aspectos emocionales que influyen en la percepción de una marca. En el marco del neuromarketing, ya desde los años noventa vienen aplicándose los descubrimientos de la investigación de las emociones a cuestiones relevantes de ventas, ofreciendo un conocimiento clave para el diseño, el análisis y la optimización de medidas publicitarias.
El modelo AIDA debería ser visto, por todo esto, como lo que fundamentalmente es, una fórmula simplificada con la que Lewis sienta la primera piedra para una observación sistemática de los procesos de ventas. Con el correr de los años, este esquema básico se ha ido adaptando, modificando y ampliando con hechos actuales.
Ampliación del modelo AIDA en el marketing moderno
Un déficit clave en el modelo AIDA es considerar que el proceso de compra finaliza con la adquisición del bien de consumo. Esto ha ocasionado que se hayan ido desarrollando otros principios que, basados en la fórmula AIDA, amplían el modelo básico y en parte también incluyen el papel que juegan los medios actuales orientados a la interacción como las redes sociales y los foros. Los más consolidados son el modelo de la jerarquía de efectos, la fórmula DAGMAR, el modelo AIDAS y el AISDALSLove.
Modelo de la jerarquía de efectos
El modelo de la jerarquía de efectos desarrollado por Lavidge y Steiner parte de una sucesión jerárquica de diversos efectos de la publicidad, escalonando el proceso de la venta en seis etapas:
- Conciencia (awareness): en la primera fase, las acciones publicitarias han de tener como objetivo que el receptor tome conciencia de la existencia del bien que se promociona.
- Conocimiento (knowledge): a continuación se trataría de informar al destinatario de la publicidad de las características del producto o servicio en cuestión.
- Aceptación (liking): en la tercera fase de este proceso, los interesados deberían desarrollar una actitud favorable hacia el producto mediante diversas tácticas.
- Preferencia (preference): en esta fase, el publicista debería poder convertir esta valoración positiva en una preferencia de la marca ante las ofertas de la competencia.
- Convicción (conviction): a continuación, se convence al consumidor de la bondad del producto, de forma que se decide por su adquisición.
- Compra (purchase): el proceso no finaliza hasta que se produce la acción esperada, la compra. Las acciones publicitarias que se lleven a cabo en este momento han de ir en esa dirección.
Fórmula DAGMAR
Otra versión ampliada de AIDA fue publicada por el teórico Russel H. Colley en 1961. Acrónimo del título de su libro “Defining advertising goals for measured advertising results”, la fórmula DAGMAR constituye un modelo jerárquico de actuación en publicidad basado en la suposición de que la publicidad, además de objetivos económicos, también obedece a fines de comunicación. Estos pueden ser estructurados en cuatro campos:
- Conocimiento (awareness): la misión de las acciones publicitarias es generar conocimiento por la marca o el producto promocionado.
- Comprensión (comprehension): la publicidad tiene que ocuparse de que el usuario comprenda la función y la utilidad del bien anunciado.
- Convicción (conviction): la buena publicidad convence en la medida que presenta al consumidor los beneficios del producto y sus ventajas frente a otras alternativas.
- Acción (action): la actuación en esta última fase ha de ir encaminada a la venta efectiva.
Modelo AIDAS
El modelo AIDAS retoma las cuatro fases de AIDA para culminarla con la de “Satisfacción”. Esta quinta fase integra de esta forma la postventa en el famoso modelo de actuación publicitaria:
- Atención (attention)
- Interés (interest)
- Deseo (desire)
- Acción (action)
- Satisfacción (satisfaction)
¿Qué ocurre una vez el consumidor se ha convertido en cliente? Esta pregunta es a la que se intenta responder con esta última fase, pues las acciones publicitarias no finalizan con la venta: el objetivo último de un publicista es un cliente satisfecho que vuelva a comprar en el futuro y recomiende el servicio en su círculo inmediato. Si se ha conseguido que un consumidor llegue a este estadio del proceso de compra, no se le puede perder de vista.
Modelo AISDALSLove
También el modelo AISDALSLove de Bambang Sukma Wijaya refuerza el significado de los efectos de postventa y completa AIDA con las fases “Search” (búsqueda), “Like/dislike” (aceptación/rechazo), “Share” (recomendar) y “Love/hate” (amar/odiar).
- Atención (attention)
- Interés (interest)
- Búsqueda (search)
- Deseo (desire)
- Acción (action)
- Aceptación/rechazo (Like/dislike)
- Compartir y recomendar (share)
- Amor/odio (Love/hate)
Con la nueva fase de búsqueda, el modelo de actuación de Wijaya contempla la actitud del consumidor, mucho más crítica hoy, ante las promesas publicitarias. La fase “Like/dislike” engloba la experiencia del consumidor tras la adquisición de un bien. Su satisfacción con la compra, así como su contrario, suele verse reflejada en los efectos de postventa. En los tiempos de la World Wide Web, los consumidores cuentan con canales de comunicación de enorme alcance como son las redes sociales, los foros online y los portales de valoraciones, cuya influencia en la imagen de una marca no puede subestimarse. Sumado a esto, el modelo de Wijaya también parte de la suposición de que las acciones publicitarias pueden aspirar a efectos a largo plazo que pueden conducir a sentimientos positivos (love) o negativos (hate) hacia productos, marcas o empresas, un aspecto que se ve reflejado en la última fase del esquema.
Todos estos modelos tienen en común el hecho de adaptar el esquema fundamental del modelo AIDA en tres niveles, es decir, el cognitivo, el sensorial y el conductual:
| Nivel | Fases |
|---|---|
| Cognitivo | Atención, conciencia, conocimiento, comprensión, búsqueda |
| Sensorial | Interés, valoración positiva, preferencia, convicción, deseo, satisfacción, amor |
| Conductual | Comprar, compartir, consumir, volver a pedir, recomendar |
Una estrategia publicitaria orientada al éxito no puede dejar de contemplar estos tres aspectos, intrínsecos al comportamiento humano.