El Plan de Marketing es un documento estratégico que establece los objetivos comerciales de una empresa y define las estrategias para alcanzarlos. Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las empresas de todos los sectores y todos los tamaños. Y, sin embargo, todavía son muchos los que se lanzan a hacer publicidad online sin tener clara su estrategia de marketing o con un plan poco concreto.
Un plan de marketing será el mapa de tu estrategia publicitaria. Sirve para trazar el camino y establecer las diferentes acciones de dicha estrategia. No es algo extraño, ya que ambos conceptos se parecen mucho. Por último, en la estrategia se establecen las conclusiones sobre los estudios de mercado, de la competencia y de la audiencia.
¿Por Qué Necesitas un Plan de Marketing?
Un plan de marketing es una herramienta importante para gestionar los esfuerzos de una empresa para sus acciones de comunicación, atención, promoción y presencia de marca. Al establecer metas específicas y detallar estrategias y tácticas para lograrlas, un plan de marketing ayuda a alinear los esfuerzos de marketing con los objetivos generales de la empresa.
Tener una metodología de trabajo clara y bien establecida es muy importante para que los equipos den lo mejor de sí en su trabajo y se sientan motivados. La propia estructura del plan de marketing hace que este sea un documento que pueda acompañar a tu empresa a lo largo de los años.
Un plan de marketing sirve para establecer una guía clara y detallada de las acciones y estrategias que una empresa debe llevar a cabo para alcanzar sus objetivos de marketing y obtener una ventaja competitiva en el mercado. Incluir esta información en un solo documento te hará más fácil dar seguimiento a cada estrategia.
Lea también: Ejemplos de Objetivos de Marketing
Pasos Clave para Crear un Plan de Marketing Efectivo
El artículo explica la importancia de contar con un plan de marketing para las empresas, ya que les permite definir su público objetivo, establecer objetivos claros y diferenciarse de la competencia. Un plan de marketing es una hoja de ruta que detalla las acciones necesarias para alcanzar los objetivos empresariales a través de estrategias de marketing efectivas.
Pasar por el proceso de elaborar un plan de marketing te va a permitir tener una visión detallada de todos y cada uno de los pasos que debes dar para alcanzar los objetivos que se hayan planteado para el negocio.
1. Análisis de la Situación Actual
Parafraseando a Siniestro Total, para saber a dónde vamos primero hay que ver quiénes somos y de dónde venimos. En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos.
Este requiere un análisis del momento en el que tu empresa se encuentra: quiénes son tus clientes más leales, cómo se comporta tu audiencia, cuáles son los productos más populares y las necesidades que mejor satisfacen.
El análisis de mercado es el primer paso que debes dar al realizar un plan de marketing, pues es el recurso que te permitirá englobar información sobre tu mercado, la competencia, tus clientes y las tendencias actuales y futuras en torno a tu empresa. Análisis de datos: este análisis te permite identificar patrones, tendencias, oportunidades y amenazas.
Lea también: Impulsa tu marca de cerveza
Es importante revisar la misión, la visión y los valores corporativos te ayudará a poner todo el plan de marketing en perspectiva. Saber por qué se llevan a cabo determinadas actividades puede ser motivacional para los empleados. Asimismo, se trata de un excelente ejercicio para verificar que cada estrategia y cada táctica contribuyen de alguna manera a alcanzar la visión soñada de la empresa.
Análisis Interno: DAFO
Para analizar nuestra empresa podemos hacernos valer de una tradicional matriz DAFO en la que investigaremos sobre las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. El DAFO es un buen punto de partida, ya que nos ofrece una visión de partida a nivel interno (fortalezas y debilidades) y a nivel externo (amenazas y oportunidades), pero ten en cuenta que también tendremos que definir a nuestro cliente objetivo, el target al que dirigiremos nuestras estrategias y acciones de marketing.
- Fortalezas: Son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los que destaca frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos. En las fortalezas se encuentra la clave de la ventaja competitiva. Podemos identificarlas preguntándonos por nuestras ventajas sobre la competencia, los recursos de los que disponemos o nuestros puntos fuertes en general.
- Debilidades: Son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar. Para encontrarlas, nos plantearemos preguntas como "¿en qué aspectos es superior la competencia?", "¿qué cosas hacen que perdamos ventas?" o "¿con qué estamos menos satisfechos?". Algunos ejemplos de debilidades podrían ser la falta de financiación o las limitaciones en la oferta de productos.
- Oportunidades: Por último, las oportunidades son los factores externos que juegan a nuestro favor y que pueden ser aprovechados por la empresa. Al igual que ocurre con las amenazas, podemos encontrarlas preguntándonos por las nuevas tendencias y los cambios del mercado.
- Amenazas: Las amenazas también son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del exterior. Son aquellos factores que ponen en peligro la empresa o al menos reducen su cuota de mercado. Identificarlas a tiempo en el plan nos puede ayudar a neutralizarlas. Para encontrarlas, podemos preguntarnos por las nuevas tendencias de mercado o los cambios en nuestro sector.
El DAFO te ayudará a encontrar tu USP (“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a tu producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia.
Análisis Externo: Competencia y Mercado
Una vez conozcas cuál es la posición de tu empresa dentro de la industria, llega el momento de determinar su ubicación con respecto a la competencia. Esto resulta totalmente esencial para la creación de un plan de marketing. El mismo se elabora con la meta principal de aumentar la base de clientes, fidelizarlos y retenerlos en el tiempo.
Analiza los datos de tus principales competidores. ¿Cuál es su cuota de mercado? ¿A qué público objetivo apuntan? ¿Qué acciones de marketing llevan a cabo regularmente? ¿De qué manera fidelizan a sus clientes? ¿Qué estrategias de ventas utilizan de forma habitual? ¿Cómo es su presencia en línea y en redes sociales? ¿Cuál es su propuesta única?
Lea también: Descubre cómo planificar tu marketing
Adicionalmente, recomiendo encarecidamente realizar un buen análisis del buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos.
- ¿Quién es nuestro buyer persona?
- ¿Cómo puede ayudarle nuestra empresa?
- ¿Por qué?
- Comentarios sobre los retos y objetivos de los clientes y sus quejas y objeciones más comunes.
- ¿Qué presupuesto y volumen de negocio manejan?
- ¿Qué precio tienen sus productos o servicios?
- ¿Cómo es el proceso de ventas?
- ¿Cómo consigue los clientes?
2. Definición de Objetivos SMART
Ahora que ya tenemos claro el punto de partida, tenemos que ver exactamente a dónde queremos (y podemos llegar). Este aspecto es uno de los más importantes de todo plan de marketing, pero quizá sea de los que más se descuidan.
Es importante establecer objetivos de marketing porque sin ellos tu empresa no tendría una dirección clara y no habría una forma efectiva de medir el éxito que tengan, en términos de logros específicos. Cuando cuentas con ellos, te puedes enfocar mejor en tus esfuerzos y recursos para alcanzar tus metas, evaluar tu progreso y ajustar tu estrategia, según sea necesario.
Los objetivos de un buen plan de marketing pueden variar de una empresa a otra. Los objetivos SMART son una metodología muy útil dentro de una empresa. Según este método, para que un objetivo sea útil debe cumplir con esas cinco características.
- S de "specific": los objetivos deben ser específicos y concretos. Las metas tipo "aumentar la notoriedad de marca" son demasiado borrosas, ya que en la práctica podrían significar casi cualquier cosa y justificarse de muchas maneras diferentes.
- M de "measurable": para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de medirlo. Por tanto, además de definir el objetivo de manera precisa, también tenemos que aclarar cómo lo vamos a medir. Medible: dicho fin debe poder medirse para saber si se ha alcanzado correctamente o no.
- A de "achievable": esto es, alcanzables. Pretender alcanzar la luna en dos días solo sirve para desanimar al equipo. Cuando fijamos objetivos, tenemos que tener en cuenta el esfuerzo que requieren, el tiempo y otros costes derivados, siempre partiendo de la situación actual. Alcanzable: también debe ser realista en su contexto.
- R de "relevant": parece una obviedad decir que los objetivos tienen que ser relevantes, pero en la práctica no lo es tanto. Por ejemplo, muchos marketers digitales se proponen como objetivo aumentar las visitas a una blog o web. Pero si esas visitas no son de calidad y no dan lugar a conversiones, no nos están aportando nada.
3. Estrategias de Marketing
En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto.
- Estrategia de producto: Incluso aunque ya contemos con una línea de productos muy bien definida y posicionada, siempre se producen cambios a lo largo del tiempo.
- Estrategia de precio: Aquí nos vendrá muy bien analizar la información de la que disponemos sobre la competencia. Necesitamos definir los precios de lanzamiento de productos nuevos, considerar si debemos hacer modificaciones en los que ya están en el mercado y, quizá lo más importante, decidir toda la estrategia de descuentos, promociones y ofertas.
- Estrategia de ventas y distribución: Aquí se trata de concretar cómo es nuestro proceso de ventas . Si podemos cerrar la venta con una compra online, es relativamente sencillo definir una serie de pasos por los que el usuario ha de transitar en nuestra web antes de convertirse en cliente.
- Estrategia de promoción y comunicación: Aquí entran en juego todas las acciones para dar a conocer nuestra marca con medios tanto online como offline. Dada la rápida evolución del entorno del marketing online y los hábitos digitales de los consumidores, este es uno de los apartados que más tendremos que revisar con el paso del tiempo.
4. Presupuesto de Marketing
Para determinar el presupuesto de tu plan de marketing es importante analizar tus recursos disponibles, incluyendo tu presupuesto actual, el personal con el que cuentas y el tiempo del que dispones. Recuerda que tu presupuesto puede irse modificando de menos a más o viceversa.
Generalmente, las empresas de nueva creación dedican entre el 12% y el 20% de sus ingresos brutos a las estrategias de marketing. Por otro lado, el presupuesto que reflejemos en nuestro plan de marketing será una de las cosas que deberemos revisar de forma periódica para ver que se ajusta a nuestras necesidades.
Por último, no te aconsejamos que solo reflejes un presupuesto general en la estructura de tu plan de marketing, sino que también indiques cómo se va a repartir dicha cantidad entre las diferentes acciones de marketing.
5. Implementación y Medición
Una vez hemos conseguido convertir al usuario en cliente, viene uno de los retos más interesantes del plan de marketing online: la fidelización. Si pensamos que cuesta varias veces más adquirir un nuevo cliente que conservar uno ya existente, resulta evidente que prestar atención a esta parte de nuestro plan es muy rentable.
Para definir el éxito de nuestras acciones, debemos tener controlados una serie de KPI o “key performance indexes” (indicadores clave de desempeño). Se trata de métricas que están directamente asociadas con los resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de las numerosas herramientas de estadística digital.
Pero, sin duda, uno de los KPI que no puede faltar en tu plan de marketing es el ROI; en español “Retorno de la Inversión”. Para que esto sea así, mi recomendación es que organices reuniones regulares para evaluar la marcha del plan.
- Objetivos: ¿se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan?
- Cumplimiento: ¿estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos desviado, ¿a qué se debe?
- Presupuesto: ¿se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las cuentas de ingresos y gastos?
- Revisión: modificaciones y ampliaciones del plan.
6. Revisión y Ajuste
Es importante revisar y ajustar el éxito que vas teniendo con tu plan de marketing y ajustarlo según sea necesario, para asegurarte de que sí estás cumpliendo con los objetivos establecidos. En caso de que no, esta revisión te permite hacer modificaciones oportunas para identificar aquellas estrategias o tácticas que no están funcionando y probar con otras.
Errores Comunes al Crear un Plan de Marketing
En el punto cuatro de nuestro plan de marketing ya has visto que debemos trazar la estrategia concreta para cada aspecto del marketing del negocio. Entre ellos, encontramos la estrategia de promoción y comunicación, en la que deberemos dejar claro qué acciones queremos poner en práctica para dar a conocer la marca.
Ahora que ya sabes cómo hacer un plan de marketing, te contamos todo lo que no debes hacer. Pero antes de seguir, queremos que tengas en cuenta una cosa: a veces, un producto o servicio no triunfa, no porque sea una mala idea, sino porque no ha desarrollado un marketing adecuado.
- Utilizando un único canal de marketing estás limitando mucho tu alcance. No se trata tampoco de estar en todos, pero sí de estar en los que está tu audiencia.
- Cada una de las métricas que existen en marketing sirve para evaluar el éxito de diferentes cuestiones.
- Muchas marcas no se atreven con el vídeo o simplemente desconocen su importancia. Esto es importante en tu estrategia de posicionamiento en buscadores.
- Los consumidores quieren verse reflejados en tu estrategia de marketing, por tanto es importante que los sitúes en el centro.
- El UGC es todo el contenido que el usuario sube a la web hablando de nuestra marca y que podemos integrar en nuestras acciones de marketing. Son muy efectivos porque es contenido real en el que no hay detrás ningún tipo de acuerdo entre la persona y la marca.
- El CRM es una herramienta clave en todo plan de marketing.
- El mundo del marketing digital cambia constantemente y puede que lo que hoy te sirve, mañana no.
Recursos Adicionales
Estos son solo algunos de los recursos que obtendrás con la plantilla gratuita de plan de marketing. Para usarla debes definir el tipo de campaña que ejecutarás cada trimestre a lo largo del año.
| Paso | Descripción |
|---|---|
| 1. Análisis de la Situación | Evaluar el entorno interno y externo de la empresa. |
| 2. Definición de Objetivos SMART | Establecer metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos. |
| 3. Desarrollo de Estrategias | Crear estrategias de producto, precio, ventas y promoción. |
| 4. Presupuesto | Asignar recursos económicos a las diferentes acciones de marketing. |
| 5. Implementación y Medición | Ejecutar las acciones y monitorear los KPIs clave. |
| 6. Revisión y Ajuste | Evaluar los resultados y realizar modificaciones necesarias. |