Si se piensa en el desayuno y se piensa en lo que supone la versión más sana de esa comida, es bastante probable que se piense en un plato de cereales con leche. La idea de que los cereales son saludables y la pieza angular de una comida que también asumimos que es muy importante está muy asentada en nuestro cerebro. El que estemos convencidos de su importancia y su valor es el trabajo de una brillante estrategia de marketing y de construcción de imagen de marca. Los cereales llevan un siglo haciendo branding y posicionándose en la cumbre de lo saludable y recomendable.
Orígenes de Kellogg's y la Promoción del Desayuno
La historia de los cereales no empieza en el desayuno, sino en la cuestionable medicina del siglo XIX. El doctor Kellogg creó un proyecto de dieta para una vida equilibrada y en ella entraban los cereales. El producto, los corn-flakes, pasó de ser algo para la indigestión (como había nacido en 1898) a ser simplemente un producto para el desayuno. Eso sí, era un producto para el desayuno saludable. Kelloggs es la marca más popular de cereales históricos que tenemos hoy en día presente, pero no fue la única.
Fue en ese contexto - y también vinculado a los Kelloggs - cuando apareció la idea de que el desayuno era la comida más importante del día. Lo incluyó de pasada un artículo en The Good Health (revista editada por el doctor Kellogg... y por tanto una suerte de marketing de contenidos avant-la-lettre) en 1917. De hecho, en Estados Unidos (el mercado en el que todo esto empieza y que exportó la idea al mundo), el desayuno, como recuerdan en un artículo en The Guardian, no era una comida importante hasta finales del siglo XIX. La gente comía lo que había sobrado del día anterior para empezar su jornada y no daban más importancia al desayuno.
Volviendo al nacimiento del desayuno moderno en EEUU, los cambios de modos de vida y una obsesión por la indigestión (por si desayunar sobras era demasiado pesado) hicieron que apareciesen los cereales de desayuno. Los cereales de Kelloggs se vendían ya en la España de los años 20. Su claim de venta se centraba en que estaban ricos y que no requerían esfuerzo para su presentación. "El exquisito sabor de los Kelloggs Corn Flakes agrada a todo el mundo, desde el niño hasta los ancianos", explicaba un anuncio en El Sol en 1927.
Otro anuncio ese mismo año en la misma cabecera recomendaba servirlos con "leche o nata o con fruta fresca" y como válidos "para el almuerzo o cualquier comida". Los anuncios aparecen a lo largo de 1927 en la prensa madrileña que se puede ver en la Hemeroteca Nacional, pero también en otras cabeceras regionales que se pueden localizar vía Prensa Histórica. En los años 30 vuelven a aparecer referencias a los corn-flakes en la prensa canaria. En diciembre de 1934 una breve mención publicitaria, camuflada entre columnas de noticias en el diario Ahora, señala que "es rico el desayuno Kelloggs (sic) Corn Flakes". En 1929 aparecen incluso como desayuno de Paulino Uzcudum, en una crónica de La correspondencia de Valencia.
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No era el primer producto de Kelloggs que se vendía en España. A principios de ese mismo siglo, las Pastillas Sanitone de Kellogg, "el mayor fortificante para los nervios conocido por la Ciencia", ya se anunciaba en la prensa de toda España. La venta de cereales de Kelloggs la hacían - o al menos eso es lo que parece partiendo de los anuncios - distribuidoras especializadas. La historia oficial de la marca señala, de hecho, que Kellogg lleva en España 40 años, como celebraban en una nota de prensa en 2017. Según defendían entonces desde la compañía, Kelloggs habría creado la categoría de cereales de desayuno en España cuando arrancó su actividad en 1977.
Campaña "Nos Vemos en la Mañana" y la Reinversión de Cornelius
El gallo Cornelius, la querida mascota de Kellogg’s desde 1958, ha sido reinventado en la nueva y original campaña de marketing integral 360° «Nos vemos en la mañana», desarrollada en colaboración con Leo Burnett. Los primeros Corn Flakes de Kellogg’s se crearon en 1906, cuando Will Keith Kellogg emprendió la empresa Battle Creek Toasted Corn Flake Company y el gallo Cornelius lleva siendo el icono de la marca desde 1957. A medida que Cornelius recorre la ciudad, se desarrollan rutinas matutinas realistas, desde una familia disfrutando del desayuno en casa hasta un taxista con su barrita de desayuno en el coche. Cornelius se integra a la perfección en estos momentos, captando la atención de niños y adultos con su imponente figura.
La campaña 360° en España ha consistido en un plan de influencer marketing desarrollado por Omnicom Public Relations Group, que se inició con un teaser sonoro generando expectación con el sonido de un gallo que se ha escuchado en diferentes ciudades de España. A continuación, la fase de revelación se hizo con una pieza FOOH publicada en los canales propios de la marca, desvelando el secreto de #ElGalloMisterioso con los mismos creadores de contenido. Además, en las propias RRSS de la marca se hizo un concurso en el que los consumidores debían descubrir las diferentes ciudades por las que había pasado Cornelius. Finalmente, y a la vez que arranca el plan de medios, se ha presentado el Estudio Kelloggs: cómo nos vemos por la mañana, realizado por Metroscopia, sobre hábitos matinales en España. La investigación muestra que reemplazar el sonido tradicional del despertador por algo más natural como el canto del gallo, sería la opción preferida por el 40% de los encuestados.
El plan de medios de la campaña en España, que se inició el 31 de marzo con la emisión del spot, cubre la mayoría de los canales con piezas para TV que estarán en el aire varios meses. En palabras de Alba Lage, directora de Marketing: “Con la campaña omnicanal «Nos vemos en la mañana» estamos celebrando la diversidad que existe en torno al desayuno y los diferentes perfiles que encontramos en este momento del día.
Reforzando el Legado con "The OG"
Un gallo gigante recorriendo las calles de Madrid. Esa es la imagen con la que Kellogg's materializaba, a finales del año pasado, el inicio de una nueva etapa para su marca. Formaba parte de un spot de la campaña europea “See You in the Morning”, ideada por la agencia creativa Leo Burnett Reino Unido, y que ahora pone en marcha su segunda etapa. Las piezas refuerzan el posicionamiento de la marca con el eslogan “The OG”.
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Se trata de una campaña de publicidad exterior que se apoya, principalmente, en los recursos visuales de la marca: el reinventado gallo Cornelius, la icónica mascota de la compañía desde 1958; y la nueva identidad desarrollada por el estudio Landor. Así, utilizando la paleta corporativa, compuesta por rojo, blanco y azul, las creatividades muestran al animal junto al eslogan “The OG” expresado en la reconocible tipografía de la marca. Con esa expresión, propia de la jerga y que alude a algo o alguien que es original, único y respetado (original gangster), la marca hace un guiño a su legado de más de 115 años, al tiempo que refuerza su posicionamiento como marca de cereales líder en el mercado. Además, trata de conecta con una nueva generación de consumidores.
“Esta campaña celebra todo lo que hace que Kellogg's sea un icono: nuestra herencia, nuestros activos y, por supuesto, al propio Cornelius”; ha señalado Jenn Carker, Vicepresidenta de cereales de Kellogg's, según recoge Little Black Book.
Adaptación al Consumidor Moderno
Kellogg’s ofrece una amplia gama de productos que se adaptan a esas ocasiones de consumo con el objetivo de ser relevante en esta ocasión por delante de otras opciones de desayuno. En Kellogg’s trabajamos para tener una gama amplia que cubra esas grandes tendencias, por ejemplo, nuestros cereales no llevan ni colorantes ni aromas artificiales, tenemos cereales sin edulcorantes artificiales y bajos en azúcar o sin azúcares añadidos, como All-Bran 0%, o una amplia gama de alimentos que son fuente de fibra.
Durante todo este tiempo, la firma no ha dejado de crecer, expandiéndose por todo el mundo y ampliando su gama de productos siempre con la filosofía de una alimentación saludable. Desde siempre, la empresa Kellogg´s ha sido una de mis preferidas, no puedo remediarlo. Descubrí los Corn Flakes en un verano de estudiante muy joven en Dublín cuando todavía en España eran desconocidos. Desde entonces, además de consumidor, soy un entusiasta de sus estrategias de marketing y comunicación, de las que siempre aprendo algo nuevo.
Elementos Clave en el Diseño de la Caja
El gallo Cornelius es lo más destacable de la caja. Una imagen icónica (desde 1958) que identifica a la marca y que lo asocia con la hora del desayuno (el gallo canta al amanecer). ¿Por qué de color verde?, te preguntarás. El verde se asocia al campo, a la naturaleza, a lo auténtico, como el maíz 100 % natural de los Corn Flakes. Como ves, los colores en marketing importan. La marca Kellogg´s, siempre destacada y en su original tipografía en rojo que casi es idéntica a la de 1910. No hay duda en un lineal.
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Algo importante: “The Original & The Best”, una frase que en su momento era solo “The Original”. Este mensaje es clave: fueron los primeros en desarrollar y comercializar los Corn Flakes y siguen siendo los auténticos, los genuinos. En resumen, mascota, marca, mensaje diferenciador y producto. Todo con un diseño colorista, reconocible y muy atractivo visualmente.
En el lateral de la caja (a veces ha estado en el frontal), hay un mensaje que es destacable “No fabricamos cereales para otras marcas”. Traducción: nuestro cereal es único, no lo encontrarás en marcas blancas o del distruibuidor. ¿Cuántas marcas de cereales pueden decir lo mismo? Diferenciación, diferenciación, diferenciación.
Pensando en facilitar esta tarea al consumidor, Kelloggs ha desarrollado un ingenioso sistema de cierre (lo explica en la parte superior de la caja) que aprovecha las pestañas de cartón superiores para presionar la bolsa por el interior, asegurando un cierre casi perfecto… ¡y fácil!
Legado y Reconocimiento
Todo lo anterior que has leído no es casualidad. La empresa Kellogg´s lleva casi desde el inicio estableciendo fuertes relaciones con sus clientes, a través de diversas campañas y programas, siempre defendiendo sus valores fundacionales. Podemos decir que es una empresa que tiene el marketing inoculado desde su origen. En 1969 tuvieron el honor de ser el desayuno de los astronautas: Neil Armstrong, Buzz Aldrin y Michael Collins, un hito que pasó a la historia.
En 1979 dan un impulso a The School of Commerce y pasa a ser la “Kellogg Graduate School of Management” a través de una donación de la Fundación Kellogg. En la actualidad, esta Universidad tiene 7 campus y cuenta con más de 60000 alumnos de 120 países. En 1997 abrieron el Instituto Kellogg, dedicado a la investigación en el campo de la nutrición y la alimentación.
Hoy hay una verdadera guerra en los lineales por la captación del consumidor de cereales, muchas marcas, precios ajustados, fuertes promociones… En este terreno es en el que se tiene que mover Kellogg´s después de cien años. Y el diseño de una caja no es un detalle menor, como has visto. Todo ha sido ideado y desarrollado para trasmitir al cliente potencial que estás ante la primera y mejor empresa de cereales del mercado.
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