Atraer, captar la atención, fidelizar… Son algunas de las finalidades que busca el marketing. Cualquier empresa o negocio que se precie debe prever una estrategia de marketing que le reporte resultados positivos a todos los niveles. Para ello, uno de los instrumentos más comunes es el de las llamadas 4 P del marketing, muy prácticas a la hora de elaborar estudios, análisis y acciones antes de sacar al mercado un nuevo producto o negocio.
¿Cuáles son las 4 P del marketing?
Producto, Precio, Distribución (originalmente “Place”, en inglés) y Promoción. Estos cuatro términos explican a la perfección el funcionamiento del marketing, entroncando así con el concepto de marketing mix. Veamos en detalle su significado, historia y evolución.
Las 4 P del Marketing Clásico
Las 4 P del marketing mix dividen las áreas a tener en cuenta para llevar a cabo una buena estrategia de marketing. Así pues, para que un producto o servicio sea exitoso, estos cuatro pilares deben seguir una coherencia entre ellos y con respecto al público al que van dirigidos. ¿Cómo se definen? Haciendo un estudio de mercado previo que arroje información útil a la hora de entender y satisfacer las demandas de los clientes. Cada una de estas áreas debe contar con su propia estrategia.
- Producto: El elemento sobre el que gira cualquier campaña de marketing. Es un concepto amplio que engloba no solo cosas tangibles, sino también valores e ideas. Un producto son, por ejemplo, los cereales de maíz que comes cada mañana, pero también el envase que los contiene, el diseño del logotipo que los identifica y los valores que transmite su marca.
- Precio: La cantidad de dinero que el consumidor debe pagar por el producto o servicio que adquiere en cualquier momento. Es casi en lo primero en que nos fijamos los consumidores al acceder a un bien de consumo. Y por eso mismo no es tarea fácil para las marcas el fijar un precio adecuado. Calculando los beneficios que nosotros como vendedores podremos obtener, teniendo en cuenta los costes que imputamos a nuestros productos o servicios.
- Distribución: La distribución venta alude al proceso mediante el cual el producto o servicio que vendemos llega a nuestro cliente (hablamos en este caso tanto de mayoristas como de clientes finales). Podría entenderse también como distribución del producto o servicio, y es una cuestión que influirá notablemente en nuestro margen de ganancia y en la satisfacción final del consumidor.
- Promoción: Hablar de promoción es hablar de todos aquellos canales o medios que van a dar a conocer nuestro producto o servicio.
Las 4 P del marketing mix de una marca conocida: Coca Cola
Nada mejor que un ejemplo práctico para clarificar o ilustrar mejor las ideas. Veamos algunos ejemplos de las 4 P de una de las marcas más conocidas del mundo: Coca Cola.
- Producto: Una compañía de este calibre no puede centrarse en un solo producto. Tiene todo tipo de bebidas, desde sus variedades Zero, Light o Normal hasta sus refrescos Fanta o Sprite. También cuenta con todo tipo de envases: grandes, pequeños, de cristal, latas… Toda esta variedad de producto se ajusta a las distintas necesidades del cliente.
- Precio: Coca Cola cuenta con una estrategia de precios que se ajusta a los distintos países en donde se consume su producto. Así, no es lo mismo el precio de una Coca Cola en nuestro país que, por ejemplo, en Australia. Además, debe competir, y así lo hace, con su principal rival, Pepsi, por lo que es habitual que ajusten sus precios en función de cómo lo hace su competencia.
- Distribución: Si hablamos de punto de venta, tendríamos que hablar de más de 200 países en todo el mundo. Y es que la compañía tiene gran presencia a nivel global y en casi todo tipo de negocios: bares, supermercados, hoteles… En este sentido debemos también destacar su presencia tanto en tiendas físicas como en tiendas online.
- Promoción: Finalmente, la parte de promoción. ¿Cómo lo hace Coca Cola? En su momento primaban sus spots televisivos (seguro que si haces memoria recuerdas alguno de sus geniales anuncios), que llegan a la mente del consumidor por los conceptos con los que la marca trabaja: felicidad, alegría, amistad… (Un ejemplo: “la chispa de la vida”). Ahora, Coca Cola hace todo tipo de campañas online, sin renunciar, claro está, al vídeo. Pero la compañía va más allá y pone el foco de su estrategia de promoción en otro tipo de campañas de ayuda a causas medioambientales y sociales. Patrocina eventos y equipos deportivos, organiza concursos y acciones molonas, e innova siempre para que su marca y sus ventas permanezcan en lo más alto. Así ocurre desde hace décadas.
Orígenes del Concepto de las 4 P
Al hablar de las 4 P del marketing resulta también interesante conocer de dónde sale el concepto. Inicialmente, estos cuatro elementos (producto, precio, punto de venta y promoción) sirvieron al profesor estadounidense de contabilidad, E. Jerome McCarthy, para definir el concepto de marketing allá por 1.960.
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Más allá de las 4 P: La Evolución del Marketing Mix
El concepto de "mezcla de marketing" (Marketing Mix) como lo conocemos hoy, generalmente se atribuye a Neil Borden en la década de 1950. Borden identificó una serie de variables que las empresas podían controlar para influir en el mercado. E. Jerome McCarthy, en la década de 1960, simplificó este concepto al popular modelo de las "4P": Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción. Este modelo proporcionó un marco estructurado para la planificación y ejecución de estrategias de marketing.
A medida que el mercado se volvía más complejo, el modelo de las 4P demostró ser insuficiente. Surgió la necesidad de incorporar nuevas variables para reflejar la creciente importancia del consumidor y la tecnología. Así, se han propuesto diferentes ampliaciones y adaptaciones del modelo, incluyendo:
- Las 7P: Se añaden Personas, Proceso y Evidencia Física.
- Las 4 Cs (consumidor, costes, comunicación y conveniencia): y el modelo SAVE que, a diferencia del modelo de McCarthy, centra su atención no en el producto, sino en el consumidor y su ciclo de compra.
- El modelo de las 4E: que reemplazaba las cuatro variables clásicas por otras cuatro enfocadas a la experiencia: engagement, experiencia, exclusividad y emoción.
La Nueva Generación de las 4 P del Marketing Mix
¿Cómo se presenta el panorama actualmente? Ahora los marketers dan forma a sus estrategias de marketing y usan como referencia la segunda generación de las 4 P enunciada por Rush Branding & Communication: proposición, promesa, preferencia y posicionamiento.
Componentes Básicos del Marketing Mix: De la ‘P’ a la ‘C’
Los teóricos del marketing llevan décadas intentando establecer los componentes esenciales de esta disciplina. En un inicio, los principales factores eran a tener en cuenta eran el producto, el precio, el lugar o canal y la promoción.
Las 4 C del marketing de productos, según Lauterborn (1990):
- Consumidores, necesidades y deseos
- Coste que deben cubrirse
- Comodidad de compra
- Comunicación
Las 4 C del sector de la comunicación, según Jobber y Fahy (2009):
- Claridad
- Credibilidad
- Consistencia
- Competitividad
El Modelo SAVE
El modelo SAVE es una propuesta reciente que pretende ser una alternativa al marketing mix tradicional basado en las 4P. El modelo SAVE fue desarrollado por Richard Ettenson, Eduardo Conrado y Jonathan Knowles, y publicado en la revista Harvard Business Review en 2013.
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- Solución: se refiere a enfocarse en resolver los problemas y satisfacer las necesidades del cliente, más que en ofrecer las características y beneficios del producto o servicio.
- Acceso: se refiere a facilitar y optimizar la forma en que el cliente puede obtener y utilizar el producto o servicio, más que en definir los canales y los puntos de distribución.
- Valor: se refiere a comunicar y demostrar el valor diferencial que el producto o servicio genera para el cliente, más que en establecer el precio que el cliente debe pagar.
- Educación: se refiere a proporcionar al cliente información relevante y útil sobre el producto o servicio, más que en persuadirlo para que lo compre.
Conclusión
La historia del Marketing Mix es una historia de adaptación y evolución. Desde sus inicios centrados en el producto hasta su forma actual, que considera una amplia gama de variables y la experiencia del cliente, el Marketing Mix ha demostrado ser una herramienta esencial para el éxito en el mercado.
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