¿Te suenan de algo el marketing 1.0, 2.0, 3.0, 4.0 y 5.0? Corresponden a las distintas fases de evolución que ha vivido esta disciplina. Si estás trazando tu estrategia empresarial es vital que conozcas esta terminología ya que te ayudará a centrar el mensaje y tus objetivos. Puede parecer más difícil de comprender de lo que realmente es, a decir verdad. Por eso, para que puedas diferenciarlas y comprenderlas mejor, desde Alicia Gómez | Marketing y comunicación enogastronómica he buscado un ejemplo muy claro: el caso Colacao.
La principal diferencia entre fases es la naturaleza de cada una de ellas y en qué objeto se enfocan. A medida que las tecnologías conquistan nuestras vidas, el marketing ha sabido adaptarse para exprimir cada periodo temporal. En otras palabras, ha pasado de prestar total atención a las características técnicas del producto a, no solo tener en cuenta las expectativas del cliente y usar la tecnología, también de ser capaz de responder a objetivos RSC (responsabilidad social corporativa). Sumérgete conmigo en cada una de las fases del marketing a través de los anuncios publicitarios de la marca ColaCao desde 1968.
El marketing es una disciplina vital en el mundo empresarial que ha experimentado una fascinante evolución a lo largo de la historia. Funciona como el puente entre los productos o servicios y los consumidores. No solo se trata de vender, sino de entender las necesidades y deseos del mercado para crear ofertas que los satisfagan. Desde sus raíces en las antiguas civilizaciones hasta la revolución digital de la era moderna, el marketing ha desempeñado un papel crucial en la promoción de productos y servicios. Este dinamismo ha llevado a la publicidad a evolucionar continuamente, adaptándose a los cambios culturales, tecnológicos y económicos.
El marketing, como concepto y práctica, ha recorrido un largo camino desde sus inicios. Su origen se remonta a los tiempos donde los mercados eran puntos de encuentro para vendedores y compradores. El marketing en su forma más primitiva se remonta a las civilizaciones antiguas. Sin embargo, fue en la Edad Media cuando el marketing comenzó a tomar una forma más organizada. Los gremios de comerciantes en Europa empezaron a regular la calidad de los productos y a establecer precios estándar. No fue hasta el siglo XIX y principios del XX que el marketing comenzó a tomar forma como una estrategia formal de negocios. La era industrial marcó un cambio significativo. La producción en masa creó la necesidad de técnicas de ventas más avanzadas y estrategias de mercado. Esto llevó a la creación de los primeros anuncios impresos y más tarde a la publicidad en radio y televisión.
Marketing 1.0: El Enfoque en el Producto
Nos ponemos en contexto. El marketing 1.0 se enfoca en el producto (normalmente tangible, pero se puede dar también en servicios). Destaca sus características, el precio y está orientado a solventar las necesidades del cliente… pero en la formulación de sus estrategias, está lejos de importarle sus expectativas. El marketing 1.0 se centra en el producto. Vende producto, y no suele hacer caso a las expectativas del cliente. Se enfoca en un mercado de masas.
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Los productos suelen ser tangibles, aunque también existen determinados servicios. Las necesidades del público responden a un plano físico. Se publican o emiten en los medios de comunicación tradicionales: televisión, prensa escrita o radio. El mensaje transmitido es unidireccional y la interacción con los consumidores es uno-a-uno.
El marketing 1.0 es la primera etapa formal del marketing, caracterizada por su enfoque en el producto. Surgió durante la Revolución Industrial, cuando las empresas se centraban en la producción masiva y en la eficiencia para satisfacer las necesidades básicas de los consumidores. En este modelo, el objetivo principal era vender productos de manera efectiva, con poca atención a las necesidades específicas del cliente o a la diferenciación.
La comunicación en esta etapa era unidireccional, es decir, las marcas hablaban a los consumidores a través de medios tradicionales como anuncios impresos y carteles, sin interacción directa. El éxito dependía de la calidad del producto y su capacidad para cumplir con las expectativas básicas del mercado.
Tras la Segunda Revolución Industrial (finales del siglo XIX y principios del XX) y con todo el aluvión de inventos y mejoras de la producción en masa, surge un problema importante: Se produce más y con más variedad de lo necesario. Obviamente ya existían excedentes antes, pero a partir de ese momento, con el capitalismo industrial funcionando a todo trapo, empieza a ser un problema a solucionar. La fabricación continua requiere consumo continuo ¿no?
¿Qué pensaron los publicistas de aquélla época? Básicamente que tonto el último. El objetivo era vender por encima de la competencia y para eso fueron a lo más básico: La funcionalidad. Sus caramelos eran los más dulces, sus bebidas las más refrescantes, su ropa la más duradera y sus cigarros los más elegantes. En esta primera etapa, el marketing era unidireccional, generalizado y totalmente centrado en los productos, sin preocuparse por los clientes y sin intentar aportar algo más que mera publicidad.
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Ejemplos de Marketing 1.0
- Coche modelo T de Ford. Este vehículo creado por Henry Ford, que fue producido entre los años 1908 a 1927, es un gran ejemplo de marketing 1.0, ya que se elaboraba en grandes cantidades y se vendía a un precio asequible.
- Rebajas en grandes almacenes. Las rebajas de los grandes almacenes pretenden eliminar el exceso de stock que ha quedado de las temporadas.
- Anuncio Coca Cola años 50.
- Un ejemplo de marketing 1.0 es aquella publicidad que vemos en una valla por la carretera. Este tipo de marketing es el que se realiza en los medios tradicionales como en radio, televisión, prensa, etc.
- El uso de anuncios impresos en periódicos y revistas, así como vallas publicitarias, fue una práctica común en el marketing 1.0. Las empresas también se centraban en la publicidad en radio y televisión para llegar a su audiencia objetivo.
- La utilización de correo directo para llegar a los consumidores. Las empresas enviaban cartas y folletos promocionales por correo postal con el fin de promocionar sus productos y servicios.
- La participación en ferias comerciales y eventos de la industria era una estrategia clave para las empresas en esta etapa del marketing.
¿Has puesto atención a estos dos anuncios publicitarios de la marca ColaCao? Comprobemos si realmente pertenecen a esta fase del marketing. Por un lado, si observamos el spot publicitario de 1968 nos damos cuenta que toda la locución gira entorno a esa «jarra bien fresquita de ColaCao», incluso el verano de los niños presentes. No tiene en cuenta las expectativas del cliente, es más, toda la felicidad infantil queda ligada al sabor del cacao. Como es obvio, las necesidades del cliente (el público infantil) quedan en un plano físico y, finalmente, el mensaje fue transmitido por los medios tradicionales: en este caso, la televisión y la radio posiblemente.
Marketing 2.0: El Auge del Consumidor
Por otro lado, en el anuncio de 1993 observamos una evolución del mensaje (aunque de igual forma el producto se centra en satisfacer una necesidad en concreto: la nutrición infantil). Llega la tecnología al día a día del consumidor y el marketing se adapta a esta realidad. El consumidor se vuelve más exigente, es más empático y desarrolla unas necesidades más específicas. Como consecuencia, los productos o servicios también sufren cambios. El mercado se intensifica y los productores tienen que buscar no solo satisfacer una necesidad básica, además también deben encontrar un valor diferencial que haga tomar ventaja a su producto frente a otros de la misma categoría.
El marketing 2.0 satisface e intenta retener al consumidor. Utiliza la tecnología de la información como fuerza propulsora. Se dirige a un consumidor más inteligente, más empático, social y con necesidades más específicas. Tiene como concepto clave la diferenciación. Hace una propuesta de valor funcional y centrada en las emociones. La estrategia de marketing se centra en el posicionamiento corporativo y del producto. Nuevamente la interacción con los consumidores es uno-a-uno.
El marketing 2.0 marcó un cambio significativo al colocar al consumidor en el centro de las estrategias. Este enfoque surgió con la llegada de la globalización y el aumento de la competencia, lo que obligó a las marcas a entender mejor a su público objetivo y a personalizar sus mensajes. En esta etapa, las empresas comenzaron a recopilar datos sobre los consumidores, como sus preferencias y comportamientos, para ofrecer productos y servicios más alineados con sus necesidades. La comunicación pasó a ser bidireccional, con los consumidores teniendo un papel más activo al expresar sus opiniones y demandas a las marcas.
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Avanzado ya el siglo XX, la disciplina del marketing fue evolucionando de un monólogo de publicidad a una conversación entre productor y consumidor. Poco a poco las marcas fueron siendo conscientes de que detrás de los compradores hay personas con ideas e inquietudes. También se empezó a atender las necesidades de los clientes más allá de la compra. Comienza así la preocupación por la experiencia del cliente, su satisfacción y su pensamiento sobre la marca. Para ello, las empresas se centran en crear branding que diferencie sus productos de la competencia, no sólo en el consumo sino también en la cabeza de los consumidores. Es un avance hacia un marketing más humano y menos agresivo que el 1.0.
Además el avance de las tecnologías hace que surja una nueva imagen: El Community Manager o el Inbound Marketing. El CM será esa persona que intentará hablar de tú a tú con el público en las redes. Ese señor que intenta hablar en el idioma de los consumidores y acercarse a ellos.
Ejemplos de Marketing 2.0
- Mc Donald’s y sus campañas de interacción.
- Lacasitos y sus letras. Lacasitos cambió su formato incluyendo letras en sus «lacasitos» para que los clientes interactúen y se diviertan con su producto.
- En este caso, un ejemplo sería una empresa que quiera apuntar a un comprador juvenil y saque un anuncio que emocione a estos. En vez de atacar de manera general, busca personalizar, algo que lo hace más efectiva que la primera estrategia.
¡Vamos a meternos en harina! ¿Has notado un salto muy grande, cierto? Esto se debe a que además de centrarse en las emociones, el spot publicitario cambia de público objetivo: en este caso se dirige a los padres y a las madres. En este anuncio no se vende ColaCao, se vende un estado de ánimo, de relajación (ligado, como no, al consumo de una taza de leche con este cacao soluble bien calentito). Como diferenciación un ejemplo más claro es algo que te va a sonar: los grumitos de ColaCao. En el segundo anuncio tenemos otro ejemplo de Marketing 2.0. Utilizando la herramienta del storytelling cuenta a la audiencia el porqué de estas bolitas de cacao sin disolver centrándose de nuevo en las emociones a través de «ese lugar lejano en el que todo va a ir bien».
Marketing 3.0: La Era de los Valores
Damos un salto en el tiempo y llegamos a la fase 3.0. El marketing que se desarrolla experimenta cambios muy importantes en respuesta a la actitud y el comportamiento del consumidor. El mercado se vuelve más colaborativo, cultural y espiritual. La tecnología favorece en gran medida la difusión de ideas y opiniones, se consolida la figura del prosumidor. La creatividad del mercado se dispara, aunque mira el mundo desde una perspectiva más emocional y espiritual. Y la globalización e inmediatez día a día se hacen más latentes e interceden más en la vida del consumidor.
El marketing 3.0, además de aumentar las ventas, tiene como objetivo hacer del mundo un lugar mejor. Se difunde por todos los medios por los que es posible comunicar: televisión, radio, redes sociales, internet, plataformas streaming, etc. gracias a la ola tecnológica. Se centra en un consumidor humano integral. Lo que quiere decir que además de querer cubrir sus necesidades básicas, también destaca por tener su inteligencia, corazón, espíritu y valores. Generar valor de marca será una de las principales directrices de marketing. Los mensajes que se transmiten son funcionales, emocionales y espirituales. La interacción con los consumidores se realiza mediante la colaboración. Un ejemplo de ello son los perfiles de redes sociales corporativas, en los que los usuarios pueden interactuar con la marca.
El marketing 3.0, también conocido como el marketing de valores, introduce un enfoque más humano y ético en las estrategias comerciales. En esta etapa, las empresas no solo buscan satisfacer las necesidades del consumidor, sino también conectar con sus valores, emociones y preocupaciones sociales. Este enfoque considera al consumidor como un ser completo, con aspiraciones más allá de lo material. Si Kotler decía que en el marketing 2.0 los clientes son personas con ideas e inquietudes, dirá en esta fase que también hay que atender a sus necesidades espirituales. Las personas somos idealistas y espiritualistas (mayoritariamente) y ya seas católico, musulmán o leas el horóscopo, hay que cubrir también tu mundo espiritual.
Kotler va un paso más allá: Expone que, en esta fase, las empresas tienen que dejar de centrarse en el beneficio económico para fijarse en cómo pueden cambiar el mundo a mejor. Expone que la obligación como ofertantes es cubrir demandas, satisfacer necesidades y tener un impacto positivo. La conversación con los consumidores para satisfacer sus necesidades, se convierte en un diálogo para hacer el mundo mejor. Algunos dirán que es hacer negocio de las cosas más puras que hay, pero esa no era la idea original de Kotler.
Ejemplos de Marketing 3.0
- Starbucks y sus vasos de reciclaje. Los vasos donde sirve el café esta reconocida marca son reciclados.
- Nutella con tu nombre. La marca promocionó una campaña y creó diferentes productos con nombres de sus clientes.
- Pizza con piña vs sin piña de Domino’s en Instagram. Actualmente, en Instagram esta popular marca de pizzas ha creado un post donde sus seguidores decidirán el destino de la pizza con piña. Si ganan los «pro-piña» con sus comentarios, la pizza seguirá en la carta, pero si es al contrario, quedará eliminada.
- El ejemplo más conocido es el de las empresas verdes, que se preocupan por el medio ambiente y llevan ese compromiso a todos los ámbitos. Esto crea una relación a largo plazo con consumidores que se identifican con los valores de la empresa, mejorando así la imagen de la misma.
Ahora llevemos esta teoría a la práctica. El anuncio se centra en los valores, intenta enviar un mensaje positivo a la sociedad al expresar que las diferencias hacen únicas a las personas, comparando este valor diferencial con sus grumitos. En las distintas escenas rompe los estereotipos tradicionales de género con imágenes de chicos bailando ballet y chicas jugando al futbol, visibiliza la lucha contra el acoso escolar a través de ese «nadie es mejor que nadie» y otorga importancia al autoestima. A mi entender, el primer punto de las características lo cumple con creces, además del tercero y el quinto.
Marketing 4.0: La Transición a lo Digital
Por último, llegamos a la fase 4.0. Este momento del marketing es una evolución natural del 3.0. El ser humano avanza y, aunque queda mucho recorrido por hacer, se vuelve más profundo, exigente y reflexivo. Tiene más capacidad para hacer crítica constructiva (y, alguno, también destructiva). Por tanto, a las marcas no les queda otro remedio que seguir su ritmo, profundizar y humanizarse. Inclusivo. El mercado presta más atención a sus círculos sociales y buscan ahí recomendaciones, valoraciones, consejos, etc. Horizontal. En eso la globalización ofrece el terrero abonado perfecto.
El marketing 4.0 es la evolución hacia la era digital, donde las estrategias tradicionales se integran con herramientas y plataformas digitales. En esta etapa, el objetivo principal es crear una experiencia omnicanal para el consumidor, combinando puntos de contacto físicos y virtuales. Las redes sociales, los dispositivos móviles y el big data son pilares fundamentales en el marketing 4.0, ya que permiten a las marcas interactuar en tiempo real con su audiencia y personalizar sus mensajes de manera más efectiva. Además, esta etapa pone énfasis en construir comunidades y en el poder del marketing de recomendaciones entre los consumidores.
Más o menos alrededor de 2016 surge el Marketing 4.0 según Kotler. En esta etapa dejamos el mundo espiritual para entrar de lleno en lo digital. Gracias a los primeros grandes avances en IA, aplicados a buscadores y el auge de los smartphones y la vida 100% online, los consumidores son más autónomos y activos que nunca. En esta nueva fase, el marketing debe adaptarse a un consumidor informado y en constante actividad. Aunque resulte paradójico, en esta fase los consumidores también requieren de mensajes más breves y directos debido a la sobrecarga de publicidad presente en todos los ámbitos.
En cuanto a los expertos del marketing, también cambia radicalmente el panorama. Gracias a los avances tecnológicos de geolocalización, Big Data y análisis cruzados, el público es un ente que puede monitorizarse y estudiarse en conjunto. Esto dará lugar a que se planteen nuevos retos como la segmentación del público objetivo y la vuelta al marketing 1×1.
Ejemplos de Marketing 4.0
- Hay numerosos ejemplos, como las estrategias en redes de las marcas, los chats automáticos de las páginas web y el SEO orientado a resultados semánticos.
- Netflix: la plataforma de streaming se basa en la suscripción de sus usuarios y ofrece contenidos personalizados y de calidad. Netflix utiliza algoritmos de inteligencia artificial para recomendar películas y series según las preferencias y el historial de cada usuario.
- Amazon: la empresa de ecommerce domina el mercado online y ofrece una experiencia de compra rápida, fácil y segura. Amazon utiliza el big data para analizar el comportamiento de los consumidores y ofrecerles productos relacionados con sus intereses.
- YouTube: la plataforma de vídeo más popular permite a los creadores y marcas generar audiencias fieles y rentables. YouTube utiliza la publicidad dirigida para mostrar anuncios relevantes para cada usuario según sus gustos y hábitos.
- Chatbots: son herramientas que resuelven dudas de los clientes de forma automática y eficiente.
- Realidad aumentada: es una tecnología que permite mostrar productos o servicios de forma más realista y atractiva.
- Influencers: son personas que tienen una gran influencia en las redes sociales y que pueden promocionar una marca o un producto a cambio de una retribución.
Si prestas atención al anuncio está claro, visibiliza la superación de las barreras sociales de las personas con discapacidad. Existe una frase que marca el spot y lo resume: «Pensábamos que estaba loco pero, una vez más, nos dio una lección«. Hasta llegar el final (si elimináramos todos los distintivos de identificación de la marca) no sabríamos que estamos ante un anuncio, cuando ColaCao se muestra como la fuente de «energía para disfrutar». Este spot cumple con absolutamente todas las características descritas en los puntos anteriores tanto del marketing 3.0 como su evolución al 4.0.
Marketing 5.0: La Personalización y la Tecnología Avanzada
La última etapa y la más reciente es la 5.0, siendo así la más avanzada. Llegó en la década de 2020, con el boom de la inteligencia artificial, la realidad virtual y la máxima personalización. Aunque aún está en fase experimental, ya hay muchos planes de futuro. Por ejemplo, el uso de la realidad virtual para probarse ropa en casa o la creación de productos personalizados a través de la página web de la empresa.
El Marketing 5.0 es un híbrido entre el Marketing 3.0 enfocado al compromiso ético y el 4.0 en el que se incorporó el Big Data, siendo ahora el propósito transforma la relación entre consumidores y marcas, creando experiencias personalizadas y dinámicas. La evolución hacia en Marketing 5.0 ha llevado a las empresas a cambiar la manera de interactuar con los clientes, por lo que ha sido necesario realizar una transformación digital, que les permita integrar nuevas herramientas. Ahora las interactúan con sus audiencias ofreciéndoles experiencias innovadoras, éticas y tecnológicas.
El Marketing 5.0, en cambio, va un paso más allá: no solo personaliza, sino que implica al consumidor en la cocreación de valor. El Marketing 5.0 se basa en la idea de que los consumidores son cada vez más exigentes y buscan experiencias únicas y personalizadas con las marcas.
Ejemplos de Marketing 5.0
- Marcas como Nike han implementado plataformas donde los consumidores pueden diseñar sus propias zapatillas, eligiendo colores y materiales según su estilo personal.
- El uso de la realidad virtual para probarse ropa en casa o la creación de productos personalizados a través de la página web de la empresa.
El próximo paso que ColaCao debería dar es enfrentarse al marketing 5.0. No estoy segura de si existe ya un spot publicitario que se base en esta fase, pero sin dudar a dudas y vista la evolución de la marca, no tendrá desperdicio. Si conoces un spot que cumpla las siguientes características o ColaCao como marca me lo envía, estaré encantada de analizarlo y actualizar este artículo.
Características del Marketing 5.0
- Traspaso de la brecha generacional. Hasta ahora los Boomers, la Generación X y algunos Millennials ocupan los puestos de liderazgo y, por tanto, la comunicación de la mayoría de empresas se centran en ellos. El marketing 5.0 se centra en las generaciones Y y Z, con las habilidades digitales que eso conlleva.
- Polarización de la prosperidad. Las marcas se enfrentan a una desigualdad crónica y al desequilibrio de la distribución de la riqueza a la hora de formular las estrategias de marketing.
- Brecha digital. La digitalización supone una posible amenaza de pérdida de puestos de trabajo y preocupación por la violación de la privacidad, es cierto. Pero también promete emular la capacidad de los profesionales y permite un enfoque de marketing 5.0 a través de la I.A. (inteligencia artificial), sensores, robótica, R.A.
Tabla Resumen de la Evolución del Marketing
| Etapa del Marketing | Enfoque Principal | Características Clave | Ejemplo |
|---|---|---|---|
| Marketing 1.0 | Producto | Producción masiva, comunicación unidireccional, funcionalidad | Anuncio de TV promocionando un producto sin personalización |
| Marketing 2.0 | Consumidor | Uso de tecnología, comunicación bidireccional, personalización | Anuncio dirigido a un grupo demográfico específico |
| Marketing 3.0 | Valores | Imagen de marca, compromiso social y ambiental | Empresas con prácticas ecológicas y socialmente responsables |
| Marketing 4.0 | Digital | Estrategias en redes sociales, chats automáticos, SEO | Campañas de marketing en redes sociales |
| Marketing 5.0 | Personalización | Inteligencia artificial, realidad virtual, máxima personalización | Realidad virtual para probar productos en casa |