Generación de Demanda en Marketing: Definición y Estrategias

En el competitivo mundo del marketing, es crucial entender y aplicar estrategias efectivas para atraer y convertir clientes. La generación de demanda es una de estas estrategias clave, especialmente en los modelos de relación Business-to-Business (B2B), Business-to-Administration (B2A) y Business-to-Customer (B2C).

¿Qué es la Generación de Demanda?

La generación de demanda es una estrategia de marketing que une a tus equipos de ventas y marketing mediante iniciativas diseñadas para generar interés en tu producto o servicio (léase: demanda) y, en última instancia, convertir a los clientes potenciales en clientes. Es un término general que engloba tanto la generación de clientes potenciales como el marketing entrante.

Como tu estrategia de generación de demanda integra tanto a tus equipos de ventas como de marketing, la generación de demanda también implicará llevar a tu cliente a través de todas las etapas del viaje del comprador.

Importancia de la Generación de Demanda

Sin generación de demanda, te limitas a lanzar una amplia red con tu marketing y esperar a ver qué pasa. Eso está bien si tienes mucho dinero para gastar, pero hoy en día la mayoría de los equipos de marketing tienen que hacer más con menos. Asegurándote de que tu marketing llega al público adecuado. Una estrategia cohesionada emplea a los equipos de ventas y marketing para lograr este objetivo. El marketing puede atraer clientes potenciales, pero la generación de demanda atrae clientes potenciales cualificados. Cuando se hace bien, la generación de demanda también puede:

• Aumenta el conocimiento de la marca
• Reduce los costes de adquisición de clientes
• Aumenta los ingresos y la rentabilidad

¿Cómo Desarrollar una Estrategia de Generación de Demanda?

Como con todo lo relacionado con el marketing, empezarás por comprender a tu público objetivo. ¿A quién quieres llegar? ¿Dónde los encontrarás? ¿Y a qué responden?

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También tienes que definir unos objetivos claros para tu estrategia. Asegúrate de que son SMART:

• Específicos
• Mensurable
• Alcanzable
• Relevante
• Limitado en el tiempo

Asegúrate de determinar cómo vas a medir si estás alcanzando o no estos objetivos. ¿Qué indicadores clave de rendimiento (KPI) vas a utilizar?

Recuerda que la generación de demanda (como el marketing de contenidos) es un juego a largo plazo. Adopta un enfoque basado en las mejores prácticas:

Pasos Clave para una Estrategia de Generación de Demanda

1. Desarrolla buyer personas. Incluye una descripción de tu cliente ideal, lo que quiere, sus puntos débiles, cómo puedes ayudarle y los tipos de mensajes e interacciones que le atraen y motivan a comprar.
2. Incluye estrategias SEO/SEM en profundidad. Tu investigación debe incluir una estrategia de palabras clave, tácticas SEO y herramientas SEM, como la publicidad de pago, para determinar qué atrae y retiene a los clientes que coinciden con tus buyer personas. Utiliza los datos para optimizar tu sitio web y generar esos clientes potenciales.
3. Pon en práctica tácticas de marketing entrante. Aprovecha muchos tipos de contenido, como vídeos, correos electrónicos, libros blancos e informes, redes sociales y blogs, para argumentar por qué los compradores deberían elegir tu producto o servicio.
4. Crea contenidos de alta calidad. Contenidos como libros blancos, comunicados de prensa, libros electrónicos y artículos aportan credibilidad, mientras que las conversaciones en las redes sociales, las campañas por correo electrónico y las publicaciones en blogs consolidan las relaciones y generan interés. Tu contenido causa la primera impresión y proporciona el compromiso necesario para mantener esas relaciones.
5. No olvides las distintas etapas del viaje del comprador. El contenido que crees debe reflejar en qué etapa del recorrido del comprador se encuentran tus clientes. ¡No todos los contenidos son iguales! Cuando personalizas el contenido, refuerzas aún más estos vínculos y puedes incluso convertir a tu cliente en un defensor de la marca.
6. Implícate con el equipo de ventas siempre que sea posible. Las perspectivas y habilidades de ambos equipos pueden mejorar el contenido del marketing y la capacitación de ventas y profundizar en los métodos de personalización que utilices.

Generación de Leads vs. Generación de Demanda

Toda generación de prospectos es generación de demanda, pero no toda generación de demanda es generación de prospectos.

La generación de clientes potenciales es exactamente lo que parece: es una estrategia que suelen aplicar los equipos de ventas para atraer clientes potenciales. Sin embargo, forma parte de una estrategia más amplia de generación de demanda en la que los equipos de ventas y marketing trabajan juntos para crear clientes potenciales cualificados para el equipo de ventas.

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En otras palabras, la generación de clientes potenciales inicia el proceso de atraer clientes potenciales y transmitirlos al equipo de ventas. A continuación, corresponde al equipo de ventas cualificar a estos clientes potenciales.

La generación de demanda sigue funcionando mucho después de que el cliente potencial se haya convertido. Porque un cliente potencial no tiene por qué ser un cliente nuevo. A veces, tus mejores clientes potenciales son clientes existentes. Por eso el cultivo de clientes potenciales también forma parte de una estrategia de generación de demanda. Mantén un contacto regular con tus clientes actuales, ofréceles contenido específico y personalizado, y verás que esta inversión se amortiza con creces.

Es decir, estos dos términos son las dos caras de una misma moneda: generación de demanda no equivale siempre a generación de leads pero, básicamente, hay que entender el término lead generation como una subcategoría de la generación de demanda, ya que si no existe demanda no se generarán leads.

Diferencia entre Generación de Demanda e Inbound Marketing

Inbound marketing también se confunde a veces con el término generación de demanda. Este término únicamente se refiere a una selección de técnicas de marketing que pueden contribuir a generar demanda. El enfoque que sigue el inbound marketing permite a los clientes acercarse por su cuenta a la empresa en busca de información o de la solución a un problema. Eso sí, la empresa debe haber demostrado antes ser un interlocutor técnicamente competente.

Lo anterior contrasta directamente con el outbound marketing, en el que una empresa intenta dirigirse directamente a su público objetivo utilizando publicidad, panfletos o anuncios televisivos por iniciativa propia. Por lo tanto, el marketing de atracción también está orientado a construir una relación duradera con el cliente o el socio comercial, tal y como ocurre en el demand generation marketing.

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¿Cómo Funciona el Demand Generation Marketing?

En un embudo de marketing convencional, la generación de demanda se encuentra al comienzo de un proceso que puede dividirse grosso modo en tres fases: concienciación, lead nurturing (creación de oportunidades de negocio) y ventas.

Sin embargo, este concepto holístico también es aplicable a otras partes del embudo de conversión, como a la conservación de los clientes existentes, la recuperación y la reactivación de contactos activos.

La generación de demanda no es un proceso lineal, sino un enfoque holístico y estratégico que se aplica a todos los niveles del embudo de conversión.

Fases del Demand Generation Marketing

1. Concienciación (awareness building): En el sentido más estricto del concepto de demand generation, el objetivo pasa por generar una demanda duradera combinando inbound y outbound marketing para así poder atraer a usuarios interesados en un producto, un servicio o en una empresa en general. Los usuarios interesados podrán convertirse en leads más o menos cualificados y por esta razón se incluye en esta fase la generación de leads. El concepto de generación de demanda no se limita a conseguir un número determinado de usuarios interesados, sino que tiene por objetivo realizar una preselección cualitativa antes de dar paso a la generación de leads. Con esto se pretende aumentar la eficiencia y por último la tasa de conversión.
2. Creación de oportunidades de negocio (lead nurturing): Una vez que se han generado leads, ha llegado el momento de pasar a la siguiente fase. Con el lead nurturing se pretende profundizar aún más en la relación establecida con el cliente a través de varias estrategias de contacto. La creación de contenidos SEO y SEA sigue desempeñando un papel importante en esta fase, pero de una forma más personalizada, por ejemplo, mediante el envío de correos electrónicos individualizados basados en los datos del cliente. También entran en juego en esta fase las versiones de prueba, las demostraciones de productos en línea y la gestión de referencias (como comentarios de clientes). El objetivo final es el de filtrar cuáles son los leads más cualificados y valiosos de cada punto de contacto con el cliente a lo largo de las etapas del proceso de compra y enfocarse hacia la venta para así aumentar el retorno de la inversión.
3. Ventas: En la siguiente fase, los contactos cualificados se evalúan mediante un proceso llamado lead scoring (calificación de leads). Posteriormente, se transfieren al departamento de ventas como parte del proceso de lead routing. Y aquí, de nuevo, la generación de demanda desempeña un papel clave: para garantizar que la venta se lleva a cabo con éxito, los especialistas en demand generation marketing y los encargados de los departamentos de ventas tienen que definir continuamente el perfil del cliente ideal (ideal customer profile, ICP por sus siglas en inglés), es decir, el criterio para un lead relevante para las ventas. Esta necesidad reafirma la generación de demanda como un concepto de marketing basado en datos que depende en gran medida de las valoraciones recibidas a lo largo de las diferentes etapas del embudo.

Generación de Demanda: Ejemplos Prácticos

Una campaña de demand generation marketing deberá utilizar tanto marketing de atracción como marketing tradicional si quiere tener éxito y atraer leads que, con suerte, se convertirán en clientes potenciales. Al aplicar continuamente estrategias de creación de oportunidades de negocio se consigue transformar esos contactos inmediatos en clientes o relaciones comerciales duraderas. Mediante la generación de demanda se pretende realizar una contribución apreciable al aumento de las ventas y servir precisamente de puente entre el marketing y las ventas.

Ejemplos de Estrategias de Generación de Demanda

• Contenido y herramientas gratuitos: Siguiendo la lógica de la generación de demanda, el contenido de valor (así como otras herramientas de inbound marketing) es especialmente apropiado para despertar un interés duradero por una empresa. No obstante, el contenido ofrecido deberá ser también relevante y estar adaptado a las necesidades e intereses que los clientes tienen en cada una de las fases del camino que recorren durante el proceso de compra (customer journey).
• Seminarios web y eventos: Los seminarios web son una forma muy popular de establecer contacto con los clientes y con otras empresas de tu sector. Si bien los seminarios en formato audiovisual son relativamente sencillos y baratos de producir, se les aplica los mismos criterios de calidad que al resto de contenidos: para destacar es necesario tratar temas originales y hablar de cosas nuevas.
• Campañas personalizadas de correo electrónico: Las campañas de correo electrónico pueden ser una poderosa herramienta a la hora de generar demanda, siempre que cumplan con ciertos criterios de calidad. Especialmente en el área B2B suele ser necesario explicar en qué consisten los productos y servicios, por lo que es muy recomendable que la entrega o prestación del producto o de los servicios vaya acompañada de un boletín de noticias bien redactado.

Conclusión

La generación de demanda es una estrategia esencial para cualquier empresa que busque crecer y posicionarse en el mercado. Al comprender y aplicar las técnicas adecuadas, puedes atraer clientes potenciales, construir relaciones duraderas y aumentar tus ventas.

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