El email marketing ha demostrado tener diversas ventajas que lo convierten en una herramienta valiosa para las marcas. Su desarrollo ha estado marcado por innovaciones tecnológicas y cambios en el comportamiento del consumidor. A lo largo de los años, ha pasado de ser una herramienta rudimentaria a convertirse en una estrategia esencial para las marcas. La personalización, la automatización y la segmentación son ahora fundamentales para el éxito de las campañas.
Los Inicios del Email Marketing
El uso del correo electrónico como herramienta de marketing empezó a cobrar vida en la década de 1970. Durante estos años, la conexión a redes informáticas aún era incipiente y se limitaba a unos pocos usuarios. Sin embargo, sus primeros usos eran bastante rudimentarios y no estaban enfocados en el consumidor en particular.
El primer correo electrónico enviado por Tomlinson en 1971 marcó el inicio de una nueva era en la comunicación digital. A pesar de que se trató de un mensaje simple, su impacto fue profundo, ya que dio lugar a una forma de comunicación rápida y eficiente. Este innovador mensaje consistió en una cadena de letras y números, pero representa un hito significativo. Este avance marcó el inicio de una nueva era de comunicación que, aunque rudimentaria, sentó las bases para una futura evolución en las estrategias de marketing.
El primer correo electrónico comercial para fines de marketing fue enviado en 1978 por Gary Thuerk, Gerente de Marketing en Digital Equipment Corp. Utilizó el correo electrónico para enviar un mensaje masivo a 400 usuarios de ARPANET, promocionando un producto específico. Al convertirse en la primera campaña de marketing por correo electrónico, su idea era promover las máquinas de su compañía para 400 usuarios a través de Arpanet. -Un servicio gratuito- le dio a cada persona con acceso a una computadora, un nuevo territorio de marketing sin explotar.
La reacción al mensaje de Thuerk fue mixta. Algunos usuarios mostraron interés, pero la mayoría se sintió abrumada y molestada. Este primer contacto con el marketing a través del correo electrónico introdujo un dilema para las empresas: encontrar un equilibrio entre la promoción y el respeto hacia la privacidad del consumidor.
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Evolución en los Años 80 y 90
A medida que la tecnología avanzaba, el uso del correo electrónico se extendió, facilitando la comunicación entre diferentes usuarios. La adopción y el uso del correo electrónico era todavía una novedad. La comunicación por correo electrónico estaba todavía en su infancia. La mayoría de la gente se comunicaba por teléfono o en persona. Algunas reliquias de los años 80 todavía pueden enviar una carta ocasional.
A principio de los 80 el uso del correo electrónico empieza a extenderse entre los académicos y científicos a nivel mundial, y poco a poco va llegando a la población en general con la comercialización de los ordenadores personales y el desarrollo de las diferentes redes pioneras de internet. Es una época en la que existen diferentes sistemas de red, protocolos y conexiones de correo electrónico, lo que impide que haya una comunicación global. El perfil de usuario del correo electrónico fuera de los ámbitos académicos, científicos o de los gobiernos, es una persona joven con mucho interés por la tecnología que busca la inmediatez en su día a día.
Las empresas a finales de 1990 confiaron más en la comunicación por correo electrónico como un complemento a otras formas de comunicación tradicional. Los vendedores, sin embargo, lo vieron como un medio efectivo para capturar clientes. Las bandejas de entrada inundadas con el desorden y correos electrónicos no deseados dieron lugar a la introducción de la Ley de Protección de Datos en 1998, que exigía que todos los comerciantes de correo electrónico incluyeran una opción de autorización opt-out.
A medida que el uso del correo electrónico se generalizaba, también se intensificaban los intentos de las marcas por aprovechar esta herramienta. Sin embargo, esto generó una creciente acumulación de mensajes no deseados, lo que se conoce como spam. Durante la década de 1990, los consumidores comenzaron a sentir la saturación en sus bandejas de entrada. Se estima que una gran parte de los usuarios cancelaban su suscripción a boletines y newsletters debido a la excesiva cantidad de correos recibidos. Esta situación obligó a las empresas a replantear sus enfoques.
El Auge del Spam y las Primeras Soluciones
Ante el incremento del spam, emergieron herramientas y soluciones para mitigar su impacto. Los proveedores de servicios de correo electrónico comenzaron a implementar filtros antispam que buscaban identificar y bloquear mensajes indeseados antes de que llegaran a los usuarios. A medida que estos filtros se volvieron más sofisticados, los especialistas en marketing se vieron obligados a adaptarse y buscar nuevas formas de llegar a sus audiencias.
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Esta evolución tecnológica se sumaba a los esfuerzos que estaban haciendo los gobiernos y las empresas para controlar la cantidad de correo basura que se generaba en el día a día. Y en este momento surgió un nuevo sector para ayudar en ello. Nacieron empresas como Return Path, que se convirtió en una marca mundialmente reconocida por su contribución en la mejora de la entregabilidad; o como Spamcop y Spamhaus, conocidas por ofrecer servicios de notificación de spam y operadores de listas de bloqueo.
La Era de la Personalización y Segmentación
La necesidad de que las marcas ofrecieran contenido más relevante, adaptado a los intereses del usuario, se volvió evidente. Esta tecnología permitió a las marcas crear correos electrónicos visualmente atractivos, incorporando imágenes, formatos y enlaces. Como consecuencia, las tasas de apertura y clics aumentaron significativamente. Las marcas comenzaron a experimentar con distintos formatos, utilizando gráficos y llamados a la acción más eficaces.
Para 1998, casi todo el mundo estaba en AOL - empresas, familias, estudiantes. Pero AOL hizo algo más. En el 2004, comenzaron a entregar información del usuario a los proveedores de servicios de correo electrónico.
La segmentación implica dividir la lista de contactos en grupos más específicos basados en criterios como intereses, comportamiento de compra y datos demográficos. La personalización va más allá de simplemente incluir el nombre del destinatario. Se refiere a adaptar el contenido del correo para que hable directamente a las necesidades y deseos del receptor.
El Impacto de los Dispositivos Móviles
La revolución de los smartphones en la última década ha cambiado radicalmente la forma en que las personas interactúan con el correo electrónico. Se hizo esencial optimizar los correos electrónicos para dispositivos móviles, garantizando que se visualizaran correctamente en pantallas de diferentes tamaños. La adaptación a estos dispositivos no solo mejoró la experiencia del usuario, sino que también propició una mayor tasa de conversión.
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La llegada de la tecnología móvil ha transformado considerablemente la manera en que los usuarios interactúan con sus correos electrónicos. Desde la introducción de los smartphones, la manera en que los consumidores manejan su correo electrónico ha cambiado drásticamente. Las funcionalidades de los smartphones han promovido un uso intensivo del correo electrónico. Hoy en día la mayoría los correos electrónicos se leen en dispositivos móviles.
El Marketing Conversacional y la Inteligencia Artificial
Con la llegada de las redes sociales a finales de los 2000 y principios de los 2010, se inició una guerra por la atención del consumidor. Los usuarios comenzaron a cambiar sus hábitos, compartiendo y comunicándose de maneras más interactivas. En lugar de ello, ambas estrategias comenzaron a coexistir y complementarse entre sí.
Las marcas están implementando ejemplos de marketing conversacional de formas innovadoras. Por ejemplo, algunas empresas utilizan cuestionarios entretenidos y fáciles de completar antes de permitir que los usuarios se inscriban en su lista de correo. Otra estrategia efectiva consiste en utilizar el correo electrónico para realizar un seguimiento post-compra. Un mensaje que pregunta cómo fue la experiencia de compra, seguido de un enlace para dejar una reseña, no solo fomenta la interacción, sino que también proporciona información valiosa sobre la satisfacción del cliente.
La inteligencia artificial (IA) se está convirtiendo en una herramienta clave en el ámbito del marketing digital. Las herramientas automatizadas permiten a las marcas gestionar campañas de manera más eficiente, enviando correos electrónicos en momentos específicos del viaje del consumidor. La inteligencia artificial (IA) desempeña un papel central en la optimización de estas automatizaciones. Gracias a la IA, las empresas pueden analizar patrones de comportamiento de los usuarios, lo que les permite enviar mensajes personalizados y segmentados en tiempo real.
Tendencias Actuales y Futuras
La incorporación de nuevas tecnologías y el cambio en el comportamiento del consumidor han dado lugar a tendencias que transforman la manera en que las marcas se comunican con su audiencia. La segmentación y personalización han alcanzado niveles sin precedentes. Las marcas ahora necesitan ir más allá de la segmentación básica, utilizando datos avanzados para comprender mejor a sus audiencias. Los correos electrónicos interactivos están ganando popularidad. Esta tendencia permite que los usuarios participen directamente desde sus bandejas de entrada, lo que aumenta el compromiso y la conversión.
A medida que el marketing digital avanza, es esencial adaptarse a las nuevas tecnologías y tendencias emergentes. Las marcas podrán analizar en profundidad el comportamiento de los usuarios. La recopilación de datos de comportamiento en tiempo real permitirá crear segmentos más dinámicos. El contenido interactivo será crucial para captar la atención de los usuarios. Las tendencias indican que los correos electrónicos que invitan a la participación, como encuestas, cuestionarios y botones de respuesta rápida, aumentarán el compromiso. En este contexto, la importancia del diseño responsive también crece. Los correos electrónicos deben adaptarse a cualquier dispositivo, proporcionando una experiencia óptima en móviles y tablets. La personalización geográfica se convierte en una estrategia clave para las marcas. Adaptar el contenido a las preferencias culturales y contextos geográficos de los destinatarios garantiza que los mensajes sean más relevantes.
A pesar de estos retos, también surgen oportunidades significativas. La capacidad de aprovechar datos de origen cero permitirá a las marcas personalizar ofertas de manera más efectiva, lo que puede llevar a un incremento en la tasa de conversión. Su capacidad para construir relaciones sólidas con los clientes, nutrir leads y fomentar la fidelidad demuestra su relevancia persistente.
Plataformas de Email Marketing
HubSpot es una plataforma de automatización de marketing digital. Sender ofrece distintos planes, desde una opción gratuita a servicios personalizados. La principal razón por la que destaca esta plataforma, no obstante, es su sistema de recomendaciones inteligentes para mejorar el rendimiento de los correos según los datos de tu audiencia.
Entre sus puntos fuertes encontramos un editor intuitivo con numerosas plantillas adaptadas a diferentes sectores y ocasiones, herramientas de segmentación avanzada, y un sistema de automatización que, si bien no es tan sofisticado como el de plataformas premium, cubre ampliamente las necesidades de la mayoría de negocios. ActiveCampaign integra nativamente un sistema de scoring de leads que evalúa automáticamente el nivel de interés y la probabilidad de conversión de cada contacto, facilitando enormemente la coordinación entre los departamentos de marketing y ventas. El principal inconveniente de ActiveCampaign es su curva de aprendizaje relativamente pronunciada y su precio, significativamente superior al de plataformas más básicas. No ofrece plan gratuito, aunque sí una prueba de 14 días que permite explorar todas sus funcionalidades.
En el último año, Klaviyo ha incorporado herramientas avanzadas de inteligencia artificial para la generación y optimización de contenidos, incluyendo un asistente que puede crear automáticamente asuntos, preheaders y cuerpos de correo adaptados al tono de voz de la marca y optimizados para maximizar la conversión. Su estructura de precios, basada en el número de contactos y el volumen de mensajes enviados, puede resultar cara para tiendas con grandes bases de datos pero pocas ventas recurrentes.
GetResponse ofrece una de las mejores interfaces para la gestión y análisis de pruebas A/B, permitiendo testar simultáneamente múltiples variantes de asuntos, contenidos, diseños y llamadas a la acción. La plataforma ha implementado recientemente un conjunto de herramientas basadas en IA para la creación automatizada de contenidos, incluyendo un generador de newsletters que puede producir correos completos a partir de breves descripciones del objetivo y tono deseados. Su principal limitación está en las funcionalidades avanzadas de automatización, personalización dinámica e inteligencia artificial, áreas en las que plataformas internacionales con mayor capacidad inversora llevan cierta ventaja.
No existe una solución universalmente óptima; la mejor elección dependerá de factores específicos relacionados con tu negocio, objetivos, recursos y nivel de madurez digital. El volumen de contactos que manejas y la frecuencia con la que te comunicas con ellos son factores determinantes. Si tus necesidades se limitan a enviar newsletters informativas periódicas, cualquier plataforma básica será suficiente. Si utilizas WordPress, prácticamente todas las plataformas ofrecen plugins oficiales. Para Shopify o WooCommerce, Klaviyo proporciona las integraciones más profundas. Algunas plataformas son significativamente más intuitivas y fáciles de usar que otras. Para un pequeño negocio local, una herramienta básica gratuita o de bajo coste probablemente ofrecerá un ROI superior.
Evolución del Usuario de Correo Electrónico
A lo largo de los 50 años en los que la sociedad convive con el correo electrónico, el perfil de los usuarios ha ido evolucionando al igual que el servicio. El correo electrónico ha pasado de ser una herramienta que solo era accesible para un reducido grupo de investigadores en los años 70 a formar parte del día a día de cualquier persona en cualquier parte del mundo, convirtiéndose en un canal de comunicación relevante para que las organizaciones se mantengan en contacto con los ciudadanos. Actualmente, existen 4 mil millones de usuarios de correos electrónicos a nivel mundial y circulan 306 mil millones de mensajes al día.
En esta década tanto la tecnología como DMARC o la legislación como el GDPR han evolucionado para proteger al usuario del correo electrónico y las empresas trabajan para tener una relación con esta persona más concienciada. Y aunque muchos habían augurado la desaparición del correo electrónico, se mantiene como un canal de comunicación para las empresas, para realizar trámites con la administración pública, o cualquier tipo de organización.
"El usuario del correo electrónico ha evolucionado a lo largo de estas cinco décadas al mismo tiempo que ha ido evolucionando el servicio. Hemos pasado de tener un acceso muy limitado a la masificación del correo electrónico y finalmente, el correo electrónico ha encontrado su lugar entre los usuarios, que cada vez son más exigentes", comenta Guy Hanson, vicepresidente internacional de Customer Engagement en Validity.