El marketing de guerrilla es el uso de métodos novedosos o poco convencionales para impulsar las ventas y atraer el interés en una marca o negocio. Es una táctica de marketing en la que una empresa utiliza interacciones sorpresa y poco convencionales para promover un producto o servicio. Las empresas que utilizan el marketing de guerrilla confían en el lanzamiento de promociones directas para que se difundan a través del marketing viral o el boca a boca, llegando a una audiencia más amplia de forma gratuita.
Un elemento clave del marketing de guerrilla o mercadotecnia de guerrilla es elegir el momento y el lugar perfectos para realizar una campaña con el fin de evitar posibles problemas legales. Es diferente al marketing tradicional, que a menudo se basa en la interacción personal. La conexión con las emociones de un consumidor es clave.
El marketing de guerrilla es producto del salto del sector tradicional impreso, de radio y televisivo hasta los medios electrónicos. Fue acuñado por Jay Conrad Levinson en su libro ‘Guerrilla Marketing’, publicado en el año 1984. Levinson buscaba una manera de lograr que las pequeñas empresas pudieran competir al mismo nivel que lo hacían las grandes corporaciones multinacionales. Se trataba de un comerciante que conocía de primera mano la forma de trabajo en relación al marketing y la publicidad que desarrollaban las agencias. Su objetivo era generar expectación sobre un producto o marca para aumentar la probabilidad de que un consumidor compre el producto o servicio y hable de él con otros compradores potenciales.
En su libro propone nuevas formas de abordar y combatir la publicidad que se venía desarrollando tradicionalmente, estableciendo como objetivo del marketing de guerrilla la utilización de tácticas novedosas y poco convencionales para hacer marketing impactante con un bajo presupuesto.
Orígenes y Evolución del Término
El concepto de marketing de guerrilla se ancla en el término «guerrilla», que históricamente se asocia con tácticas de combate de pequeños grupos armados. Estos grupos, enfrentados a adversarios más grandes y con más recursos, optaban por estrategias no convencionales. Esta idea fue trasladada al ámbito del marketing por Jay Conrad Levinson en la década de 1980 con su innovador libro «Marketing de Guerrilla».
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El impacto de Levinson en el mundo del marketing fue revolucionario. Al proponer un enfoque no convencional, abrió una puerta a pequeñas empresas y emprendedores, dándoles herramientas para competir en un mercado dominado por grandes empresas. El marketing de guerrilla ha puesto de manifiesto que la creatividad y la estrategia pueden ser tan poderosas como un amplio presupuesto publicitario.
Desde entonces el marketing de guerrilla ha trascendido su papel original de ser solo una herramienta para las empresas con presupuestos limitados. Grandes marcas también han comenzado a adoptarlo. Las empresas han visto la necesidad de ser disruptivas, de crear experiencias que sean más que simples mensajes, que sean memorables y hasta provocadoras. Las campañas que generan emoción, sorpresa o incluso controversia, logran una resonancia mucho mayor.
Principios Básicos del Marketing de Guerrilla
El marketing de guerrilla es una estrategia de marketing conocida por su audacia, creatividad y enfoque disruptivo. En su esencia, hay principios sólidos que guían estas estrategias y las hacen efectivas.
- Creatividad más allá del presupuesto: En muchos casos, las campañas de marketing más impactantes no son las que cuentan con los presupuestos más grandes, sino las que muestran una creatividad desbordante. El marketing de guerrilla se caracteriza por su capacidad para maximizar el impacto a través de la innovación, y no necesariamente del dinero.
- Enfoque en el público objetivo y su contexto: Conocer al público es fundamental en cualquier estrategia de marketing. Pero en el marketing de guerrilla, es una necesidad mayor. No solo se trata de entender quiénes son, sino también dónde están, qué hacen y cuál es el contexto en el que interactúan.
- Generar experiencias memorables y compartibles: El objetivo del marketing de guerrilla no es solo llegar al público, sino también resonar con él de tal forma que la experiencia sea compartida. En la era digital, donde las redes sociales juegan un papel crucial, una campaña de guerrilla exitosa puede volverse viral y alcanzar audiencias masivas.
Tipos de Marketing de Guerrilla
Por más nicho que pueda parecer, existen subcategorías de marketing de guerrilla. Este tipo de técnicas usa la sorpresa y el impacto para llegar de una manera más cercana al público objetivo. Los más conocidos son:
- Ambient marketing: Se trata de ubicar los anuncios publicitarios en zonas en las que normalmente no los encontraríamos. También denominada publicidad ambiental, trata de seleccionar un lugar público que tenga mucha concurrencia y modificarlo a través de las diferentes técnicas para convertirlo en marketing de guerrilla. Esto puede ser tanto en un espacio interior como exterior. Es posiblemente la subcategoría más popular y funciona de una forma parecida a los tradicionales anuncios offline. El objetivo es llamar la atención con un objeto o imagen en un área exterior muy visible.
- Marketing de performance: Las marcas que utilizan estrategias de marketing de performance contratan a actores para que formen parte de la puesta en escena. Aquí entrarían los flashmobs, por ejemplo, que son un grupo de personas que salían de la nada para bailar una coreografía.
- Marketing experiencial: También llamado marketing experiencial, con este se pretende que el público objetivo se involucre e interaccione con las acciones que se han creado. Cuando esto se consigue (que el contenido llame la atención), los beneficios pueden ser muy grandes gracias a la cantidad de visibilidad que obtiene. Es aquel que busca crear interés y compras potenciales, principalmente en el mundo digital. El objetivo es que sea la propia audiencia la que decide compartir y dar difusión a la acción que se ha llevado a cabo.
- Marketing alternativo: Se trata de promocionar eventos que parecen no tener nada que ver con la marca en cuestión.
- Ambush marketing: Se busca es beneficiarse de la promoción que realiza otra compañía y aprovechar su publicidad sin pagar costes adicionales.
- Presence marketing: Trata de hacer que los consumidores identifiquen el nombre de la compañía en cosas del día a día.
- Astroturfing: Se pretende lograr una respuesta por parte del consumidor aparentando tener seguidores que defienden a la empresa. Cuando se lanzó el primer Sony Ericsson con cámara digital se empleó esta técnica. 60 actores buscaban a alguien que les hiciese una fotografía por la calle y, cuando le daban el móvil al viandante, le hablaban sobre las características del dispositivo.
- Wild postings: Se trata de la colocación de postes o pegatinas en una zona para captar la atención de los usuarios.
Cómo se Utiliza este Tipo de Estrategias
- De forma inteligente: El enfoque de «retención de memoria» se basa en mostrar la oferta desde un punto de vista nuevo e inteligente. Cuanto más inteligente sea la campaña, más memorable será.
- De manera dinámica: Una de las formas de realizar marketing de guerrilla es seleccionar participantes que no lo sepan.
- Que sea entrañable: A las personas les gusta todo lo que es gratuito, por lo que algunas de las campañas que se realizan de guerrilla más atractivas están vinculadas directamente a regalos sin ningún tipo de coste.
Ejemplos de Marketing de Guerrilla
El marketing de guerrilla no siempre tiene que ser una declaración realmente obvia. Puede ser sutil y llamar la atención por otras razones. Es memorable, ya que son acciones que aparecen en ubicaciones inesperadas en momentos impredecibles que sobresalen de las rutinas de las personas.
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FrontLine
FrontLine, los fabricantes de un aerosol para pulgas y garrapatas, decidieron usar tácticas de choque a gran escala colocando una gran imagen de un perro en el suelo de un centro comercial. Esto hacía que las personas que miraban hacia abajo viesen a un perro cubierto de lo que parecen ser pulgas, mientras que en realidad son personas que recorren el piso inferior. El ejemplo de FrontLine es un gran ejemplo de marketing de guerrilla dinámico. Como has podido ver en la foto, los compradores que lo cruzaban parecían pulgas para los que estaban arriba.
Always
Esta campaña de guerrilla digital se enfocó en la lucha contra el sexismo y a través de un vídeo original titulado ‘Like a Girl’, la compañía de productos femeninos e información menstrual decidió ser más sutil, tocando las emociones de muchos espectadores.
Adidas
La conocida marca de ropa deportiva Adidas construyó dos tiendas pop-up inmersivas con la forma de sus originales cajas. Las situó en dos festivales de música clave para su público objetivo, en Barcelona y Murcia. Les ofrecía una experiencia única, ya que los visitantes era fotografiados al entrar por 16 cámaras a la vez. Con estas imágenes creaban un vídeo corto.
Netflix
El enfoque de «retención de memoria» se basa en mostrar la oferta desde un punto de vista nuevo e inteligente. Netflix se ha convertido en una de las empresas que sabe cómo hacer marketing de guerrilla de la mejor forma posibles. Cada vez que se quiere anunciar un estreno de una película o serie lo hace de manera increíble alucinado e impactando cada vez de una forma distinta a su público objetivo. Y consigue que todos asocien directamente esa campaña con Netflix ya que se encuentra inmerso en la mente del consumidor.
Duracell
Otro ejemplo de campaña de guerrilla es la que realizó con calcomanías la marca Duracell, que pegó imágenes de antorchas a objetos iluminados alrededor de una ciudad para demostrar la potencia y longevidad de la batería.
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Guinness
Al igual que al principio en la campaña de Duracell, Guinness agregó pequeñas envolturas personalizadas a los tacos de billar en los bares. Esto sirve para recordar a los jugadores de que «es la hora de otra cerveza» cada vez que toman un trago.
Lush Cosmetics
En 2012, Lush Cosmetics llevó a cabo un truco de marketing de guerrilla para promover la prohibición de las pruebas de cosméticos en animales. Esta fue una actuación de resistencia realmente impactante que mostró a una actriz y activista de 23 años pasando por el proceso de ser probada de la misma manera que los animales en un laboratorio.
UNICEF
Aunque ya hace años de esta, otra de las campañas de marketing de guerrilla más conocidas es la de Dirty Water, de UNICEF. La ONG colocó una máquina expendedora en pleno Manhattan con botellas de agua sucia, las mismas que beben en los países más necesitados para concienciar a la población y conseguir recaudar donaciones.
Jeep
La popular marca de coches Jeep utilizó esta técnica de marketing de guerrilla para promocionar sus todoterrenos. En ella pintó una serie de marcas blancas alrededor de la ciudad de Copenhague indicando plazas de aparcamiento en zonas irregulares, como escaleras o repisas. La campaña insinuaba que quien conduce un Jeep puede conducir y aparcar en todo tipo de terrenos y situaciones. Estaba dirigida a los conductores de coches de ciudad e intentaba romper con el estereotipo de que los todoterrenos son solo para las zonas rurales.
Coca-Cola
A la gente le gusta todo lo gratuito, por lo que algunas de las campañas de guerrilla más atractivas están vinculadas a los obsequios sin coste. Coca-Cola utilizó esta técnica convirtiendo una máquina expendedora estándar en una «máquina de la felicidad». Los consumidores que usaron la máquina fueron recompensados con botellas gratis de Coca-Cola para compartir con amigos, ramos de flores e incluso pizzas. También hicieron una campaña en Navidad en la que regalaban 100 euros si los usuarios se comprometían a hacer una buena acción.