El marketing está en auge, y la mayoría de las personas y organizaciones interactúan con actividades de marketing diariamente. Pero, ¿qué es realmente el marketing? ¿Es una ciencia, una práctica empresarial o un arte? Se podría argumentar que es las tres cosas a la vez: una práctica empresarial para gestionar la creación y entrega de valor a los clientes, y un arte que exige equilibrar rentabilidad y competitividad.
Para comprender mejor esta afirmación, es crucial definir el concepto de marketing de manera rigurosa y científica. En un entorno globalizado y de rápidos cambios, la American Marketing Association (AMA) propone definir el marketing (2013) como: "El conjunto de instituciones, la actividad y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general".
Según esta definición, el intercambio de valores es el núcleo central del marketing, lo que permite concebirlo como una ciencia social del comportamiento que investiga y explica las relaciones de intercambio en la sociedad.
Philip Kotler y el Marketing Moderno
Philip Kotler, considerado por muchos como el padre del marketing moderno, define el marketing como un proceso mediante el cual un segmento de la población satisface sus necesidades y deseos generando o intercambiando valor. Kotler fundó una consultora especializada en estrategia y planificación de marketing y acuñó la famosa cita: "El vendedor de éxito se preocupa primero por el cliente y luego por el producto".
Principales Aportaciones de Philip Kotler
- Prestigio a la materia: Kotler elevó el marketing a un punto clave en las estrategias empresariales, cuando antes era considerado secundario.
- Enfoque estratégico: Difundió la idea de que el cliente debe ser el centro del negocio, priorizando su satisfacción y los beneficios que reciben.
- Concepto de marketing ampliado: Transformó el marketing de un simple proceso de venta a una forma de comunicación e intercambio con los clientes, aplicable a diversos ámbitos.
- Nuevos conceptos: Acuñó términos como "marketing social" y "demarketing".
Mención especial merece Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, considerada la "biblia del marketing".
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Citas Célebres de Philip Kotler
- “Si en 5 años estás en el mismo negocio en el que estás ahora, estarás fuera del negocio”.
- “La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cómo darles más por menos”.
- “Los Mejores Anuncios Publicitarios son la que hacen los clientes satisfechos”.
- “Si el desempeño excede las expectativas, el cliente queda satisfecho y encantado”.
- “A medida que se acelera el ritmo del cambio, las compañías ya no pueden confiar en sus viejas prácticas comerciales para mantener la prosperidad”.
Estas citas resaltan la importancia de la adaptación al cambio, la centralidad del cliente y la necesidad de superar sus expectativas.
Aprendizajes Clave de Philip Kotler
- El marketing ha cambiado: Priorizar la interacción con los consumidores y el marketing en redes sociales.
- Segmentar es más eficiente: Ofrecer soluciones específicas a un segmento del mercado.
- Innovar o salir del mercado: La innovación es esencial para la supervivencia empresarial.
- Planificar y medir es una obligación: Enfocarse en la planificación y medición para obtener resultados.
- Apostar por la creación conjunta: Involucrar al cliente en la creación de productos y servicios.
- Construye tu marca: Crear experiencias memorables para los consumidores.
Las 22 Leyes Inmutables del Marketing
Al Ries y Jack Trout, autores de renombre en marketing, identificaron 22 leyes inmutables que gobiernan el mundo del marketing. Estas leyes revelan cómo las marcas exitosas implementan estrategias para alcanzar el éxito comercial.
Lista de las 22 Leyes Inmutables del Marketing:
- Ley del liderazgo: "Es mejor ser el primero que ser el mejor".
- Ley de la categoría: "Si no puede ser el primero en una categoría, entonces genere una donde pueda serlo".
- Ley de la mente: "Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el punto de venta".
- Ley de la percepción: "El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones".
- Ley de la concentración: "El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos".
- Ley de la Exclusividad: "Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes".
- Ley de la Escalera: "Qué estrategia vaya a usar depende del escalón que ocupe en la escalera".
- Ley de la Dualidad: "A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes".
- Ley de lo opuesto: "Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder".
- Ley de la división: "Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías".
- Ley de la Perspectiva: "Los efectos del marketing son a largo plazo".
- Ley de la Extensión de Línea: "Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca".
- Ley del sacrificio: "Tiene que renunciar a algo para conseguir algo".
- Ley de los atributos: "Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo".
- Ley de la sinceridad: "Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo".
- Ley de la singularidad: "En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales".
- Ley de lo impredecible: "Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro".
- Ley del Éxito: "El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso".
- Ley del fracaso: "El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo".
- Ley de la nota sensacionalista: "Muchas veces la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa".
- Ley de la aceleración: "Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias".
- Ley de los recursos: "Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo".
Marketing Mix: Las 4Ps y Más Allá
En los años 60, Philip Kotler definió el marketing como el conjunto de herramientas tácticas controlables que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado objetivo, conocido como el Marketing Mix o las 4Ps:
- Producto: Atributos tangibles e intangibles ofrecidos al mercado.
- Precio: Cantidad de dinero que el cliente paga por el producto o servicio.
- Plaza (Distribución): Canal a través del cual se pone a disposición del público objetivo.
- Promoción: Actividades para informar, persuadir y recordar las características del producto.
Actualmente, se reclama una nueva P: la Postventa, que busca mantener la relación con el cliente a través de canales como redes sociales y foros.
Evolución del Marketing: Desde el Trueque Hasta la Inteligencia Artificial
El marketing ha evolucionado continuamente, adaptándose a los cambios tecnológicos y sociales:
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- Primeros Intercambios: Trueque y técnicas rudimentarias de persuasión.
- Siglo XX: Profesionalización y orientación al consumidor.
- Marketing Digital: Sitios web, SEO, SEM y marketing de contenidos.
- Inteligencia Artificial y Big Data: Análisis de datos, marketing automation y personalización.
Tipos de Marketing
A lo largo de los años, han surgido diversas estrategias de marketing, entre las que destacan:
- Marketing Digital: Promocionar productos y servicios a través de plataformas digitales (Google Ads, SEO, redes sociales).
- Neuromarketing: Combinar técnicas de marketing con la neurociencia para entender las decisiones de los consumidores.
Herramientas Esenciales para el Marketing Digital
El marketing digital requiere herramientas especializadas para optimizar cada área:
- SEO: Sistrix, Ahrefs, SEMrush, Google Search Console.
- Gestión de Redes Sociales: Hootsuite, Buffer, Sprout Social.
- Content Marketing: Keytrends, BuzzSumo, WordPress, Canva, Grammarly.
- PPC: Google Ads, Microsoft Advertising, SpyFu.
- Analytics: Google Analytics, Hotjar.
- Automatización: Salesforce, Dynamics 365, Pipedrive.
Roles y Funciones en un Departamento de Marketing
Un equipo de marketing óptimo incluye diversos roles:
- Director de Marketing (CMO): Lidera el departamento y desarrolla la estrategia general.
- Gerente de Marketing: Ejecuta las estrategias y coordina al equipo.
- Especialista en Marketing Digital: Gestiona las acciones en el entorno online.
- Community Manager: Gestiona la presencia de la marca en redes sociales.
Si antes nos conformábamos con un cliente más o menos bien segmentado, ahora está muy claro que hay que atender a sus necesidades y sus deseos en primer lugar.
La Biblia Transmedia
La biblia transmedia es un documento que recoge todos los aspectos necesarios para desarrollar una estrategia o campaña transmedia a través de múltiples canales. La narrativa transmedia requiere de su propia planificación, elementos y estructura. Para conseguir contactar con nuestros usuarios, lograr un buen engagement, una campaña exitosa, que el software sea el adecuado para un videojuego, que haya una coherencia entre las acciones de diferentes plataformas… es fundamental la organización.
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Las denominadas biblias transmedia son un documento clave que contribuye a la planificación y desarrollo de las diferentes estrategias y campañas transmedia a través de múltiples plataformas. La biblia transmedia se puede definir como “el documento que recoge los elementos narrativos y de diseño claves en las propiedades intelectuales, las reglas de engagement, las funcionalidades y diferentes técnicas a través de múltiples plataformas, y una visión general del plan de negocio/marketing”, según recoge Eduardo Prádanos en Cómo escribir una Biblia Transmedia, una plantilla para productores multiplataforma, a partir del documento original de Gary P Hayes (2012). De este modo, debe funcionar como un libro guía o maestro que sirva de base y consulta para los diferentes proyectos transmedia de una marca, empresa o servicio.
¿Cómo se elabora una biblia transmedia?
El productor transmedia es habitualmente la persona encargada de elaborar la biblia transmedia aunque también puede hacerlo aquel profesional especializado en comunicación digital, como por ejemplo el digital product manager. Es importante incluir todos los detalles, describir con precisión el modelo de negocio, el tono que vamos a emplear, los protagonistas, el contexto, los objetivos, el target… A veces los diferentes equipos que participan en una campaña transmedia trabajan de forma autónoma -cada uno en un proyecto- por eso es muy importante la precisión; cuanto más detallada sea la información de la biblia transmedia menos riesgo habrá de que se produzcan incoherencias y/o contradicciones entre las diferentes campañas, acciones y mensajes que lancemos.
Partes de una biblia transmedia
No hay un modelo estricto, ya que lo ideal es adaptarlo a las particularidades de cada proyecto. Gary P. Hayes propone cinco partes básicas integradas, a su vez, por diferentes elementos.
1. Tratamiento
Descripción de la historia, del tipo de narración por el que optaremos. Formado por:
- Lema: una frase breve y directa que sirva de gancho y cree expectativas.
- Historia de fondo y contexto: descripción de la historia, su contexto, si es en un escenario real o no… Importante que sea versátil para poder crear “subhistorias” y nuevas situaciones.
- Sinopsis: descripción de la narrativa del proyecto a través de las tramas en las diferentes plataformas.
- Plot points: listado de los elementos relevantes de la narrativa, de importancia para la trama, ordenados cronológicamente. Puede estar relacionado con un personaje o un evento.
- Caracterización y roles: descripción de los roles y caracteres de los personajes principales y secundarios. Es importante presentar al menos tres o cuatro hipotéticos perfiles.
2. Especificaciones funcionales
Parte fundamental de la biblia transmedia, ya que en ella se une la narrativa con el diseño y los elementos técnicos. Incluye:
- Formulario multiplataforma: listado de forma esquemática de los elementos de cada proyecto en las diversas plataformas, como por ejemplo podcast, serious games o sitio web estático.
- Normas de engagement: detalla “los aspectos de interfaz y usabilidad del servicio desde la perspectiva del usuario”. Describir de forma clara y práctica cuál será el rol del usuario, qué deberán hacer, cómo participar, si será necesario que se suscriba a algún tipo de servicio, etc.
- Plataformas y canales: relación de cada plataforma y canal detallando el contenido específico para cada uno. Hay que actualizarlo con frecuencia.
- Visión general del servicio: relacionado con la cuestión anterior pero ofreciendo más detalles de cada uno de los canales para determinar qué contenido es necesario.
- Viaje del usuario: diagrama que represente las diferentes rutas que puede hacer el espectador/consumidor teniendo en cuenta que las experiencias variarán en función del canal.
- Eventos clave: define cuáles son los aspectos relevantes que motiven o conecten más con el usuario.
- Cronogramas: incluirá las actividades, acciones y fechas de cada etapa.
- Interfaz y branding: determinará cómo la marca se integra en la historia y la interfaz y cómo influye a la hora de planificar el diseño.
3. Especificaciones de diseño
Contiene los elementos visuales y sonoros de la historia. Comprende:
- Diseño estético: descripción de las escenas y ambientes de la historia con opción de incluir ejemplos.
- Directrices de branding y diseño: guía de estilo (como el logo) en consonancia con la marca/producto.
- Storyboard: diseño con ilustraciones, similar a los utilizados en el cine, de las diferentes plataformas para saber cómo será la interfaz de usuario. Se añadirán breves descripciones de cómo será el menú, la navegación y su funcionamiento.
- Wireframes: mapas detallados de la interfaz muy útiles para diseñadores y desarrolladores (de webs, aplicaciones…).
- Guía de estilo, color y detalles de las fuentes: fundamental para la identidad visual y mantener la coherencia. Se detallarán las fuentes tipográficas, colores, tamaños… y todos aquellos elementos que influyan en la estética del diseño.
- Diseño de estilos en medios: descripción de los recursos que no sean visuales -principalmente de audios- como podcasts o estilo musical por el que nos decantaremos. Es importante que vayan en coherencia con el resto de recursos.
4. Especificaciones tecnológicas
En esta parte de la biblia transmedia se incluyen la planificación y descripción de la parte más técnica. Engloba:
- Visión tecnológica de la plataforma: detallar por qué se usará cada plataforma y sus posibilidades desde un punto de vista técnico.
- Arquitectura del sistema: a través de gráficos mostrar la interconexión entre los diferentes canales y plataformas.
- Servicio de construcción de infraestructura: especificaciones de la parte más técnica como software, sistemas operativos, entornos de codificación, motores de código abierto, etc.
- Metodología de dispositivos: es una cuestión compleja por los continuos cambios y actualizaciones en los mismos. Importante definir las versiones específicas de hardware e identificar posibles incompatibilidades.
- Gestión de usuarios: definir de forma técnica cómo se tratarán los datos de los usuarios que se obtengan por suscripción y uso del servicio.
- Gestión de contenido, back-end y servidores: descripción de cómo se gestionarán los diferentes recursos, las copias de seguridad, datos personales, requisitos del servidor…
- Codificación y programación: detallar los elementos específicos de desarrollo que haya que adaptar o implementar desde cero.
- Test de control de calidad: delinear cómo todos los elementos están testados para garantizar que no haya errores.
5. Negocio y marketing
Deberá contener:
- Objetivos: debe contestar a tres preguntas: ¿qué quieres lograr desde el punto de vista del usuario con el servicio?, ¿cuáles son los objetivos desde la perspectiva del equipo creativo? y ¿cuál es el fin económico? Tomando como base esas tres cuestiones se plantearán muchas más en función de cada proyecto.
- Indicadores de éxito: fundamental medir los resultados para poder ser analizados. Lo más habitual es con el ROI (Return On Investment) y los KPIs (Key Performance Indicators).
- Necesidades del usuario: determinar qué servicio/necesidad/experiencia pretende cubrir el proyecto en relación a la oferta existente.
- Target de la audiencia y marketing: definir quién es nuestro público objetivo y cómo captaremos su atención. Para ello es fundamental realizar un estudio psicográfico (estilo de vida, aficiones, valores…) y demográfico de la audiencia incluyendo datos de la competencia, situación del sector, etc.
- Modelos de negocio: visión genérica del presupuesto y vías de ingreso. Normalmente incluye varios modelos de negocios como publicidad, suscripciones, ventas directas, marketing de afiliación, etc.
- Proyecciones, presupuestos y cronogramas: precisar todos los gastos, ingresos y beneficios. Aconsejable incluir una hoja de cálculo y un diagrama de Gantt donde se detallarán todos los plazos/cantidades.
- Equipo de producción: desglose del equipo de trabajo que trabajará en el proyecto detallando sus roles, responsabilidades, formación, skills, etc.
- Estado del proyecto y próximos pasos: especificar el estado y alcance de cada plataforma, su evolución, objetivos y fechas.
- Derechos de autor, propiedad intelectual y licencias: una cuestión muy importante para evitar posteriores problemas legales. Recogerá por escrito quién es el dueño de la propiedad intelectual, los derechos en caso de haber interés por parte de terceros, las condiciones económicas de los derechos de autor, etc.
- Resumen y llamadas a la acción: fórmula habitual para finalizar una biblia transmedia.
Elaborar una biblia transmedia requiere de tiempo, pero una vez hecha contribuirá a que el equipo sea más eficiente y organizado a la hora de llevar a cabo una estrategia transmedia.