Satisfacer las necesidades de los clientes es un factor clave para el éxito de una empresa. Por ello, la segmentación de mercados juega un papel fundamental para identificar y fragmentar las necesidades específicas de los consumidores y ejecutar estrategias personalizadas.
¿Qué es la Segmentación Psicográfica?
La psicografía es el estudio de las personas en función de sus Actividades, Intereses y Opiniones (AIO). Va más allá de clasificar a las personas según datos demográficos generales como edad, sexo o raza.
La psicografía se enfoca en comprender los atributos cognitivos, como las emociones, los valores y las actitudes, entre otros factores psicológicos. Un perfil psicográfico contiene información sobre los intereses, pasatiempos, desencadenantes emocionales y opciones de estilo de vida de una persona.
Esto proporciona una idea de por qué alguien podría comprar un producto específico, apoyar una causa determinada o votar de cierta manera. A menudo, se combinarán datos demográficos, datos de comportamiento, datos transaccionales, con datos psicográficos y otras fuentes adicionales para obtener una visión más integral de un cliente.
Al hacerlo, se pueden proporcionar mensajes más personalizados y aumentar sus posibilidades de impacto. La psicografía tiene el potencial de transformar la forma en que las organizaciones entienden e influyen en la toma de decisiones.
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Los arquetipos por psicografía son el estado del arte de la segmentación de clientes, permitiendo conocer el lado emocional y personal del cliente sobre datos generalizables y accionables. Se podría decir que la psicografía es la pieza del rompecabezas que nos faltaba para comprender la dimensión psicológica que rige la toma de decisiones de los clientes.
Métodos para Recopilar y Analizar Datos Psicográficos
- Grupos focales / entrevistas tradicionales
- Encuestas / cuestionarios
- Análisis de sitios web (ej., Google Analytics)
- Datos de navegación
- Redes sociales (me gusta, clics, tweets, publicaciones, etc.)
Marketing y Psicografía: Una Poderosa Dupla
Usando esta información, las marcas pueden personalizar los mensajes y tonos en consecuencia. A menudo, los especialistas en marketing combinarán datos demográficos y psicográficos para obtener una visión más integral de un consumidor.
Por ejemplo, imagina tratar de comercializar una barra de proteína vegana. Pero al volverse más granular, podrías comercializar a un segmento de veganos que sienten un fuerte desprecio por el maltrato de los animales, o a personas conscientes de la salud que se sienten culpables cuando comen barras de energía azucaradas.
El marketing psicográfico, que juega con las características de la personalidad subconsciente, es perfecto para ayudar a los anunciantes a capitalizar la toma de decisiones impulsiva. Según un experimento de 2009, la orientación conductual informada psicológicamente aumenta las tasas de clics en un 670%.
Un estudio posterior, uno de los primeros en probar la efectividad de la publicidad dirigida, mostró que debido al "efecto de propensión" del marketing psicográfico para generar clics, tales estrategias publicitarias superan en efectividad a la publicidad tradicional en un factor de 2 a 1.
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Aplicaciones Reales de la Psicografía
Uso Político: El Caso Ted Cruz
Ted Cruz, senador, abogado y político estadounidense, pagó a una empresa especializada en psicografía más de $750.000 USD para entender por qué dos votantes que se ven idénticos en lo demográfico reaccionan de forma diferente a los mensajes políticos.
La empresa Cambridge Analytica creó un perfil psicográfico que colocaba a las personas en un segmento de mercado particular de acuerdo con la presencia o ausencia de cinco rasgos de personalidad: apertura, conciencia, extraversión, amabilidad y neuroticismo (modelo de personalidad OCEAN).
Conociendo la personalidad de los votantes, se podían generar campañas micro-segmentadas dirigidas a explotar el conocimiento de su psicología. Sin embargo, para diseñar y entregar estos anuncios, necesitaba datos. Gran cantidad de datos.
Crystal: La App que te dice “la personalidad de cualquiera”
Crystal es una app que te permite conocer cuál es la personalidad de cualquier persona, inferido a partir de los datos públicos de su perfil en línea. ¿Para qué? Para ayudarte a comunicarte mejor con esa persona.
Utiliza una tecnología llamada Personalidad AI para analizar millones de puntos de datos en línea e identificar la personalidad de alguien. Al conocer la personalidad de alguien, puedes comprender rápidamente su comportamiento, motivaciones y estilo de comunicación.
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A partir de mi perfil psicográfico es capaz incluso de acertar en cuáles son las cosas que me son naturales, las que me llenan de energía, lo que me desmotiva, cuál es la forma ideal de hablarme, reunirse o trabajar conmigo, todo con una sorprendente precisión y desde un enfoque accionable.
Crystal llega incluso a ofrecer la posibilidad de descargar una infografía de tu perfil, material que recomiendan imprimir y compartir con tus compañeros de trabajo para que conozcan mejor tu personalidad y mejorar la comunicación.
Los modelos aplicados se enfocan sobre todo en ofrecer información accionable para mejorar la comunicación en el trabajo, el reclutamiento y las ventas, teniendo opciones para generar reportes de personalidad básicos o detallados, reportes de relación donde se comparan dos perfiles, reportes grupales, reportes para entender como un nuevo miembro encaja en un equipo ya formado, entre otras opciones.
La compañía evalúa el lenguaje de una persona utilizando el procesamiento del lenguaje natural (PNL) para comprender de qué están hablando los compradores en internet.
Ejemplos de Segmentación Psicográfica
A continuación, se presentan algunos ejemplos de cómo las empresas utilizan la segmentación psicográfica para dirigirse a audiencias específicas:
- Eco-conscientes vs. Moda Tradicional: Marcas como Patagonia se han centrado en atraer a consumidores eco-conscientes.
- Amantes de la tecnología vs. Tradicionalistas: Apple atrae a amantes de la tecnología.
- Entusiastas de la salud vs. Amantes de la comida: Subway se dirige a consumidores preocupados por la salud.
- Viajeros de aventuras vs. Viajeros relajados: REI Adventures se enfoca en viajeros de aventuras.
- Aficionados a la cultura vs. Entusiastas del deporte: National Geographic Society se dirige a aficionados a la cultura.
- Mamás primerizas vs. Mamás profesionales: BabyBjörn se orienta hacia las mamás primerizas.
Ejemplos de Empresas y su Segmentación de Mercado
Algunas empresas utilizan la segmentación de mercado para satisfacer las necesidades específicas de sus clientes. Aquí tienes algunos ejemplos:
- McDonald’s: Ofrecen hamburguesas veganas para un perfil de cliente que se preocupa por el bienestar de los animales o ecológico.
- Rolls Royce: Segmenta el mercado en función del poder adquisitivo de los clientes, vendiendo a clientes específicos que tienen un poder adquisitivo muy alto.
- Ryanair: Se define como la aerolínea dónde encontrar los vuelos más baratos, satisfaciendo las necesidades de aquellos clientes que están buscando viajar de la forma más económica posible.
- Inditex: Cubre las necesidades de cada segmento con cada una de sus empresas: ZARA, Pull&Bear, Massimo Duti, Bershka, Stradivarius, Oysho y ZARA Home.
- Apple: Tiene distintas líneas de productos que satisfacen necesidades específicas para sus clientes.
- Lacoste: Aplicó una estrategia de contrasegmentación y gracias a ello pudo subsistir y crecer.
La segmentación de mercado permite a las marcas conocer mejor a sus consumidores y diseñar estrategias personalizadas que impacten de forma directa en cada segmento.
Beneficios de la Segmentación Psicográfica
La segmentación psicográfica ofrece una serie de beneficios clave para las estrategias de marketing modernas:
- Permite comprender a profundidad las motivaciones, deseos y valores de los consumidores.
- Conduce a mensajes y campañas más personalizados y relevantes.
- Promueve una conexión emocional más profunda con los clientes.
- Fomenta la lealtad y la retención a largo plazo.
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