El plan de marketing digital es una herramienta clave para toda empresa que pretenda mejorar su beneficio y/o evolucionar en el tiempo de cara a ganar estabilidad. Las empresas con planes de marketing digital estructurados obtienen 2,8x más crecimiento de ingresos que aquellas sin estrategia definida.
¿Por qué hacer un plan de marketing digital?
Mejorar sin medir es tan difícil como llegar a puerto sin dirección. Un plan de marketing (digital, offline o mixto) es un documento interno de carácter no obligatorio en el que se recogen los objetivos del siguiente periodo, se estudia la posición de la empresa respecto a la competencia, se establece una línea de acción, y que también sirve para comprobar los objetivos al final del periodo. El beneficio principal del plan de marketing es poder marcar un camino que seguir a corto plazo, con un objetivo a largo y algunas metas intermedias.
Aunque hay muchas aproximaciones a un plan de marketing digital, la más común sigue la ruta que detallamos a continuación:
- Análisis de la situación actual: Si queremos crecer y mejorar, lo primero que tenemos que hacer es conocernos bien a nosotros mismos. Si tenemos la panorámica completa de nuestro negocio, podremos tomar decisiones sobre puntos calientes positivos y negativos, estando seguros de que nada queda olvidado ni ningún factor es tenido en cuenta. Una visión objetiva y detallada de lo que está sucediendo en nuestra empresa es algo básico para poder plantearnos objetivos realistas.
- Análisis interno: Un análisis interno de la empresa conlleva analizar muchas cosas distintas y, por tanto, hay muchas formas de hacerlo. Una de las opciones más populares es el análisis DAFO en el que detallamos todas las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades a las que se enfrenta nuestro negocio. En este sentido, el estudio de las cinco fuerzas de Porter ayuda a entender nuestro papel en la cadena de valor y compararnos con la competencia. Este análisis nos hace revisar elementos como: los clientes que tenemos, los proveedores, los productos sustitutos, los nuevos competidores potenciales y la competencia. Gracias al análisis de las amenazas de estas fuerzas competitivas, podemos determinar nuestra posición en el mercado y entender por qué tenemos la cuota de mercado actual.
- Conocer al público objetivo: Tenemos ya claro cómo funcionamos y cómo funcionan los demás, ahora es el turno de ver a quién le puede interesar nuestro producto objetivo y conocerlo profundamente. Para ver qué necesidades podemos satisfacer en el mercado, hay que conocer al público: saber qué quiere obtener, qué necesita, qué no le aportan nuestros competidores, cada cuánto compra. Para realizar esto, uno de los mejores métodos es construir un buyer persona, que no es más que realizar fichas en las que recogemos toda la información relevante de los distintos tipos de cliente que tiene nuestra empresa.
- Definir objetivos: Tan importante como conocernos y entender nuestra posición es saber hacia dónde vamos. Los objetivos son una herramienta de prospectiva y futurología que ayudan a comprender dónde se espera estar en una década, un año o un mes. Cuanto más próximos estos eventos, más específicos han de ser los objetivos. Lo relevante es plasmarlos de forma concisa.
- Establecer la identidad de marca: Uno de los elementos más importantes dentro del plan de marketing digital de tu empresa es establecer y contar quién eres como compañía: qué buscas, cuáles son tus valores, qué ofreces (más allá de un producto o servicio) a tus clientes. Por otro lado, el posicionamiento de marca es una estrategia que promueve una idea o una imagen de una empresa en el imaginario del público.
- Diseñar estrategias y tácticas: Estrategias, tácticas, operaciones… Las metas intermedias de los objetivos marcan el paso por aquellas ‘huellas’ que es necesario pisar para lograr los objetivos. Diseñar estrategias y tácticas de marketing es crear un plan de acción desarrollado para promover y vender tus productos o servicios a través de los canales y mensajes relevantes para tu público objetivo. Las estrategias de marketing pueden estar orientadas a muchas cosas distintas, no tienes por qué hacerlas tan grandes que abarquen todo el proceso de compra: puedes crear pequeñas tácticas que vayan influyendo en departamentos por separado, por ejemplo. Algunas ideas pueden ser: estrategias de lanzamiento de nuevos productos, de fidelización o de segmentación de tu público. Mientras que los objetivos pueden ser algo más ambiguos, las estrategias suelen ser más extensas y detalladas.
- Plan de implementación: El plan de implementación no es otra cosa que un documento compartido en el que todo el equipo ve en qué punto estamos de la estrategia y cuáles son los siguientes pasos a dar para abordar la siguiente fase. En cuanto al calendario de acciones es una planificación en la que recogemos todo aquello que se sale del always on (las tareas que hacemos en el día a día en las distintas plataformas): por ejemplo, si vamos a hacer un envío de ofertas a través de la newsletter o si tenemos una colaboración en redes sociales con un creador de contenido.
- Medición y seguimiento: Ya tenemos en marcha buena parte de nuestro plan de marketing, pero ¿cómo vamos a saber si está funcionando? ¿O cómo de bien o mal nos está yendo? Es fundamental que en el plan de marketing digital tengamos un apartado en el que establezcamos KPIs (key performance indicator - indicador clave de rendimiento), que no son más que pequeñas ‘metas’ que vamos marcando dentro del objetivo global que queremos conseguir. Todo esto lo analizamos a través de un plan de seguimiento, como puede ser un informe mensual, en el que recojamos la evolución de los KPIs respecto al objetivo final, lo cual nos sirve para estar siempre al día de lo que está ocurriendo en nuestro negocio. Es importante tener en cuenta que fijar objetivos demasiado ambiciosos o sin metas intermedias es tan poco útil como redactar objetivos coherentes, pero no revisar qué puede ser mejorado en caso de no alcanzarse. A raíz de este análisis continuo los objetivos pueden cambiar con rapidez, y más aún las metas.
- Asignación de presupuesto: La asignación de un presupuesto para marketing es extraordinariamente compleja debido a la dificultad que se tiene para registrar los retornos en detalle. Ocurre algo similar al invertir en innovación o en personal. Para esto hay expertos en marketing digital que saben generar metadatos que vinculan una determinada campaña con ingresos concretos. Según la encuesta The CMO Survey, de Christine Moorman, el presupuesto dedicado a marketing depende de factores como el tipo de empresa (B2B, B2C), el sector (producto, servicios), o la antigüedad.
Estrategias y Tácticas de Marketing
Diseñar estrategias y tácticas de marketing es crear un plan de acción desarrollado para promover y vender tus productos o servicios a través de los canales y mensajes relevantes para tu público objetivo. Algunas ideas pueden ser: estrategias de lanzamiento de nuevos productos, de fidelización o de segmentación de tu público. Para que el SEO funcione, el contenido de tu web y tu blog debe ser bueno.
Hoy en día, una marca que no está en redes sociales, parece que no existe: te quedas fuera de la conversación y te pierdes a gran parte del público consumidor. Así que sí, debes estar ahí y participar. Eso sí, no tienes por qué estar en todas las redes sociales: reflexiona sobre tu producto o servicio y vuelve al buyer persona: ¿qué red social usa? Las redes sociales son útiles y sirven para hacerte crecer si las usas correctamente: crea un calendario de publicaciones que te guíe y que respetes siempre, pero, por favor, sé flexible y adáptate al momento para romperlo si hace falta.
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Ejemplos Prácticos de Planes de Marketing
A la hora de comenzar con la planificación de la estrategia de marketing a aplicar conviene inspirarse en otros modelos de un plan de marketing. De esta forma, se gana en perspectiva y se asegura que ningún aspecto importante falta en el documento. Regla de oro: las PYMES exitosas adaptan 3-4 tácticas de grandes marcas, no copian planes completos.
- Airbnb: Contenidos generados por usuarios (UGC): su estrategia se basa intensamente en repostear experiencias reales de usuarios usando hashtags (#Airbnb, #BelongAnywhere), lo cual fomenta una red orgánica de contenido auténtico. Publicidad programática y remarketing: se apoyan en campañas digitales segmentadas según comportamiento del usuario, retargeting y personalización basada en big data, lo que incrementa conversiones y fidelización. Alianzas y marketing experiencial: colabora con marcas icónicas y destinos únicos (casas temáticas como la Barbie Dreamhouse), generando campañas espectaculares que atraen atención global. Además, ha lanzado la “Co-host Network” con casi 100 000 anuncios gestionados para mejorar gestión de alojamientos.
- Jose Cuervo: El plan de marketing de Jose Cuervo se enfoca en continuar liderando el desarrollo de la categoría de tequila, tal como lo destaca en su Reporte Anual 2019. Estrategias de posicionamiento y marketing diferenciadas y definidas para cada línea de productos. Este es el plan de marketing general de Jose Cuervo. Sin embargo, cada una de sus líneas de producto cuenta con sus propias estrategias y campañas.
- Herbalife Nutrition: Entre otros aspectos a destacar, la compañía ha sido pionera en establecer estrategias de marketing multinivel. Destacar información sobre las ventajas que Herbalife Nutrition les brinda a los consultores y distribuidores. Este plan es realmente interesante, pues busca reforzar el mensaje de beneficios y premios que pueden obtenerse por pertenecer a la red de trabajadores independientes.
- Coca-Cola: Lanzada en Europa, especialmente en España, esta campaña combina sostenibilidad, inclusión y experiencia emocional para destacar el propósito de marca. Mensaje clave: “no se trata de lo que hacemos, sino por qué lo hacemos”, reforzando el impacto social y medioambiental de Coca-Cola. Coca-Cola aplica el modelo “Audience-first”, en lugar de centrarse en el producto, utilizando datos de comportamiento y valores sociales para generar contenido empático y útil. Uso de formatos visuales en mobile-first y branded content para transmitir su visión de inclusión, reciclaje y diversidad cultural.
- Nike: En 2025, Nike sigue liderando con una estrategia digital basada en personalización, activismo de marca y comunidad. Además, ha integrado IA generativa para personalizar campañas por segmentos y mejorar la conversión de sus campañas globales. También ha ampliado su presencia en el metaverso y experiencias de compra inmersiva con realidad aumentada en su e-commerce.
- BMW: El plan de marketing de BMW se enfoca en resaltar la calidad, el lujo y la innovación de sus vehículos. Utilizan una mezcla de publicidad digital, marketing de contenido y eventos exclusivos para atraer a su audiencia. Privacidad y control de datos del cliente Los usuarios tienen pleno control sobre qué datos comparten con BMW, un aspecto destacado en su estrategia digital de 2025.
- Netflix: Netflix se destaca por su enfoque en el marketing digital personalizado, utilizando datos masivos para recomendar contenido relevante a sus usuarios. Netflix ha consolidado una estrategia de marketing digital centrada en la personalización, la producción de contenido exclusivo y la innovación publicitaria. Uno de los pilares de su estrategia es la personalización avanzada mediante algoritmos de inteligencia artificial. La producción de contenido original continúa siendo un motor clave. Netflix también ha avanzado en su modelo publicitario. Esta herramienta permite segmentar audiencias por intereses, comportamiento de visualización, ubicación y hábitos de consumo. Finalmente, su presencia en redes sociales está diseñada para maximizar el impacto de cada producción. Se crean cuentas independientes por título, se desarrollan campañas de retos virales, memes y contenido interactivo, y se colabora con creadores locales para amplificar el alcance orgánico.
Aplicaciones Prácticas y Resultados
A continuación, se presentan ejemplos de cómo la implementación de planes de marketing estratégicos ha impactado positivamente en diversas empresas:
- La Cueva: Incremento del 230 % en reservaciones online implementando un plan estratégico de marketing con inversión de solo $2000 USD.
- DiDi México: Crecimiento del 200 % en demanda de repartidores implementando un plan estratégico de marketing centrado en mensajes sociales.
- Airbnb: Alcanzó $11.100 millones en ingresos implementando un plan estratégico de marketing basado en contenido generado por usuarios.
- Jose Cuervo: Mantiene liderazgo implementando un plan estratégico de marketing con inversión de $110-130 millones globalmente.
- Herbalife: Logró 16 % de crecimiento en distribuidores implementando un plan estratégico de marketing multinivel con $330 millones en tecnología.
- PUMA: Logró 27 % más conversiones implementando un plan estratégico de marketing con 40 % más de presupuesto anual.
- Coca-Cola: Mantiene relevancia implementando un plan estratégico de marketing con mensaje de propósito social.
- Grupo Bimbo: Lidera con responsabilidad social implementando un plan estratégico de marketing sin publicidad a menores.
- Amazon: Lidera con datos implementando un plan estratégico de marketing basado en modelo RACE y personalización extrema.
- ZARA: Genera engagement sin publicidad tradicional implementando un plan estratégico de marketing con 12.000 diseños anuales.
- Nike: Lidera con personalización implementando un plan estratégico de marketing con IA generativa y apps propias.
- BMW: Aumentó interacción digital 30 % implementando un plan estratégico de marketing con IA predictiva y actualizaciones OTA.
- Netflix: Alcanzó 94 millones de usuarios con publicidad implementando un plan estratégico de marketing con 80 % de contenido recomendado por IA.
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