Posicionamiento de Marca: Estrategias y Ejemplos para Destacar en el Mercado

No importa dónde mires, siempre están ahí, resonando en tus pensamientos, tus deseos. A eso, querido lector, se le llama posicionamiento de marca. Y, ojo, no es magia… es estrategia. Esencialmente, el posicionamiento de una marca es la forma en que una marca se percibe en la mente del consumidor. Es como esa primera impresión que no se olvida. La pregunta es: ¿Qué lugar quieres ocupar tú? ¿Qué imagen quieres que tus clientes tengan cuando piensan en tu producto o servicio?

¿Qué es el Posicionamiento de Marca?

El posicionamiento de marca es una estrategia que promueve una imagen o idea respecto a una empresa en la mente de las personas. El posicionamiento de marca es un concepto fundamental en marketing y branding. Se refiere al lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores en comparación con sus competidores.

El posicionamiento de marca se refiere al espacio único que se labra una marca en la mente del consumidor. En otras palabras: ¿Qué diferencia una marca de lujo de su competencia? ¿Cómo conecta y seduce el discurso de una marca a un público objetivo? ¿Y qué hace la marca para no solo consolidar su discurso, sino para asegurarse de que continúa siendo relevante con todos los cambios que se producen en el tiempo?

El posicionamiento de una marca es la prioridad que tiene un cliente de escoger mi empresa frente a otra de la competencia.

Objetivos Específicos del Posicionamiento

El posicionamiento de marca persigue un objetivo principal: hacer que las empresas se conecten con los clientes. Sin embargo, esta meta no puede cumplirse de forma inmediata, puesto que requiere el cumplimiento previo de ciertos objetivos específicos.

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• Crear una diferenciación clara entre las demás ofertas en el mercado y la nuestra.
• Convertir una oferta en la primera opción para el cliente, dándole algo único, ya sea que se trate del precio, del diseño de los productos, de la innovación tecnológica o cualquier otro factor que sitúe a la marca como líder de su sector.
• Lograr que la información llegue de forma directa al cliente. Por ejemplo, si conocemos los colores distintivos de una marca, nuestra decisión de consumo puede verse influenciada si vemos esta gama en un anuncio publicitario o en un producto.
• Dar una opción comercial. Gracias a esta estrategia, un negocio o empresa puede sentar las bases de su imagen pública, diseccionarla a nuevos rumbos y mejorarla para el público. Por eso, es más sencillo detonar la compra si las marcas se posicionan en la mente de las personas.
• Crear conciencia sobre una oferta y convencer al cliente de su idoneidad para ciertas funciones prácticas.

Tipos de Posicionamiento

Pero no todas sus tácticas lo consiguen de la misma forma.

• Por atributos: Destaca las ventajas de un producto y que, por sí mismas, hacen que los clientes quieran consumirlo.
• Por competencia: Ocurre cuando una empresa hace una comparación entre su oferta y la de la competencia, con el fin de demostrar que la suya es una buena opción comercial.
• Por uso: Remarca la usabilidad de un producto, resaltando el uso o papel social que tiene la mercancía.
• Por reputación: Se distingue por el método con el que manipula y controla la reputación de una marca: las estrategias de comunicación.
• Por valor: Las empresas pueden posicionar sus marcas al agregar un valor inexistente en su oferta, respaldando sus artículos con los valores, cultura o compromisos sociales que asumen las organizaciones de fondo.

Existen varios enfoques y estrategias para posicionar una marca, dependiendo de los objetivos estratégicos.

• Posicionamiento de marca por precio: Este enfoque se centra en ofrecer productos o servicios a precios competitivos, capturando la atención de consumidores sensibles al costo. Es especialmente relevante en mercados donde el precio es un factor decisivo en la compra.
• Posicionamiento de marca por calidad: Aquí, la marca destaca la superioridad de sus productos o servicios en términos de calidad. Esta estrategia es común en marcas que desean ser percibidas como referentes en su categoría.
• Posicionamiento de marca emocional: Este tipo de posicionamiento busca crear un vínculo afectivo con el consumidor, apelando a sus emociones y valores. Coca-Cola, por ejemplo, ha construido su estrategia alrededor de sentimientos de felicidad, unión y celebración.
• Posicionamiento de marca funcional: Se enfoca en resaltar los beneficios prácticos y funcionales del producto o servicio. Es ideal para sectores donde la utilidad es clave para la toma de decisiones.
• Posicionamiento de marca por uso: Este enfoque indica situaciones o contextos específicos en los que el producto es útil. Gatorade se posiciona como la bebida ideal para la hidratación deportiva, promoviendo su consumo antes, durante y después del ejercicio.
• Posicionamiento de marca por usuario: Se orienta a un perfil concreto de consumidor, identificando características específicas de su estilo de vida o preferencias. Harley-Davidson, por ejemplo, apela a motociclistas que valoran la libertad, la aventura y el espíritu rebelde.
• Posicionamiento de marca basado en valores: Este tipo de posicionamiento se centra en principios fundamentales de la marca, como sostenibilidad o responsabilidad social.
• Posicionamiento de marca por competencia: Consiste en comparar directamente la marca con sus competidores, destacando sus ventajas.
• Posicionamiento de marca por atributo: Se basa en destacar una característica específica del producto o servicio que lo diferencia de otros.
• Posicionamiento de marca por estilo de vida: Este enfoque asocia la marca con un estilo de vida particular.
• Posicionamiento de marca por experiencia: Este tipo de posicionamiento busca diferenciar la experiencia que la marca proporciona a sus consumidores, más allá del producto en sí. Starbucks es un claro ejemplo, ya que no solo vende café, sino que crea un entorno acogedor donde los clientes pueden relajarse, trabajar o socializar.

Ventajas de un Posicionamiento Sólido

• Diferenciación: En un mercado cada vez más competitivo el posicionamiento efectivo permite a las marcas destacar entre sus competidores definiendo qué hace única a la empresa y por qué los clientes deberían elegirla.
• Atracción de clientes: Una empresa bien posicionada atrae a clientes que se identifican con sus valores y propuesta de valor.
• Fidelización: Las estrategias de posicionamiento de marca claras y eficientes crean una conexión emocional con los clientes, que se sienten identificados con la filosofía de la empresa y son más leales y propensos a repetir sus compras.
• Relevancia y reputación: El posicionamiento ayuda a asegurar que la empresa sea percibida como relevante para su público objetivo. Al comprender las necesidades, deseos y valores de su mercado objetivo, la empresa puede posicionar su marca de manera que resuene con sus clientes potenciales. Al mismo tiempo, una empresa bien posicionada es vista como una empresa confiable y creíble.
• Ventaja competitiva: El posicionamiento estratégico puede proporcionar a una empresa una ventaja competitiva sostenible. Al ocupar un espacio único en la mente de los consumidores, la empresa puede protegerse contra la competencia directa y aumentar su participación en el mercado. Esto hace que pueda cobrar precios más altos y obtener mayores márgenes de beneficio.
• Atracción de talento: El posicionamiento ayuda a atraer a los mejores profesionales, que quieren trabajar en una empresa con una imagen positiva. Al mismo tiempo, las marcas bien posicionadas tienen mayor poder de negociación con proveedores y distribuidores.
• Crecimiento y valor: Por un lado, un posicionamiento sólido puede aumentar el valor de la marca a largo plazo, puesto que una marca bien posicionada es más atractiva para los inversores, lo que resulta en un crecimiento empresarial sostenible. Por otro lado, el posicionamiento ayuda a construir una marca fuerte y reconocida, lo que facilita el crecimiento a largo plazo.

¿Cómo Construir un Posicionamiento de Marca Sólido?

Construir un posicionamiento de marca sólido es un proceso estratégico que permite a las empresas diferenciarse en un mercado competitivo.

• Análisis del Mercado y la Competencia: Antes de definir cualquier estrategia, es fundamental comprender el mercado en el que opera la marca. Esto implica analizar las tendencias del sector, las necesidades y deseos de los consumidores, y el posicionamiento de la competencia. Además, un aspecto clave en esta fase es el análisis de la competencia, ya que el posicionamiento siempre se realiza en un contexto competitivo.
• Definición de la Propuesta de Valor: La propuesta de valor es la promesa que la marca hace a sus clientes sobre los beneficios que recibirán. Debe ser clara, relevante y diferenciadora. Es importante contar con una definición completa de la propuesta de valor, ya que el posicionamiento será una parte específica de ella, aquella que es diferencial y superior a la competencia.
• Identificación de Elementos Diferenciales: Una vez definida la propuesta de valor, es crucial determinar qué aspectos la hacen única frente a la competencia. Estos elementos diferenciales pueden ser tangibles, como características del producto, o intangibles, como la experiencia del cliente o la reputación de la marca.
• Desarrollo del Mensaje de la Marca: El mensaje de la marca debe transmitir de manera efectiva su propuesta de valor y elementos diferenciales. Es esencial que este mensaje sea coherente en todos los puntos de contacto con el cliente, desde la publicidad hasta la atención al cliente.
• Implementación en Acciones de Marketing y Comunicación: Con el mensaje definido, es momento de implementarlo en todas las acciones de marketing y comunicación. Esto incluye la identidad visual, el tono de voz, las campañas publicitarias y la presencia en medios digitales.
• Monitoreo y Adaptación: El mercado y las preferencias de los consumidores están en constante evolución. Por ello, es vital monitorear regularmente el desempeño del posicionamiento de la marca mediante indicadores clave como el reconocimiento de marca, la percepción del cliente y las ventas.

Métricas para Evaluar el Posicionamiento de Marca

Para evaluar si tu posicionamiento de marca está funcionando, es fundamental centrarse en métricas específicas que reflejen la percepción y preferencia del consumidor en relación con tu marca frente a la competencia.

1. Mapas de Posicionamiento: Los mapas de posicionamiento son herramientas visuales que representan cómo los consumidores perciben tu marca en comparación con la competencia, utilizando atributos clave como precio, calidad o innovación. Estos mapas ayudan a identificar oportunidades de diferenciación y espacios de mercado no explotados.
2. Conciencia de Marca: Mide el grado en que los consumidores reconocen y recuerdan tu marca.
3. Preferencia de Marca: Indica la inclinación de los consumidores a elegir tu marca sobre otras. Es una métrica crítica, ya que estudios muestran una correlación del 90% entre la preferencia de marca y las ventas.
4. Asociaciones de Marca: Son las ideas, emociones y percepciones que los consumidores vinculan con tu marca. Estas asociaciones influyen en la posición que ocupa tu marca en la mente del consumidor.
5. Saliencia de Marca: Refleja la facilidad con la que tu marca viene a la mente del consumidor en situaciones de compra. Una alta saliencia indica que tu marca es una de las primeras consideradas en el proceso de decisión.
6. Valor de Marca: Representa el valor intangible asociado a tu marca, incluyendo su reputación y percepción en el mercado.
7. Consistencia de Marca: Asegura que todos los puntos de contacto con el consumidor transmiten mensajes coherentes y alineados con la identidad de la marca. La falta de consistencia puede diluir el posicionamiento.

Ejemplos de Posicionamiento de Marca

Hay empresas exitosas como Coca-Cola y Band-Aid que tienen una cosa en común: son marcas fuertes. Crear una marca sólida debería ser una prioridad para todas las organizaciones que luchan por alcanzar el éxito.

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Marcas de Lujo y sus Estrategias de Posicionamiento

• Stella McCartney: Mencionar la idea del lujo con conciencia es lo mismo que nombrar a Stella McCartney. Desde que lanzó su marca homónima en 2001, McCartney ha evitado utilizar el cuero, la piel de pelo y el PVC en sus colecciones, además de buscar maneras de convertir la moda de lujo en una industria sostenible y ecológica. Este compromiso con sus valores concede a McCartney una posición única en el mercado del lujo.
• Breitling: Su mensaje de marca claro y constante como fabricante de relojes precisos e indestructibles de tal calidad que las industrias naval y aeronáutica confían en ellos. Este legado de lanzarse al mar y al aire implica aventura, nostalgia y un espíritu emprendedor con el que determinados consumidores desean que los relacionen.
• Valentino: En la mente de los consumidores, Valentino es sinónimo de elegancia, sofisticación y romanticismo. La casa de la moda se posiciona como selecta y exclusiva, apareciendo a menudo en alfombras rojas y armarios de celebrities.
• Louis Vuitton: Los viajes se presentan desde un punto de vista filosófico. Se trata del trayecto en lugar del destino; la aventura y la exploración aparecen como algo emocionante, exótico y tremendamente atractivo. Este mensaje se repite en las colecciones, los eventos y el material publicitario de la marca, y la colocan como el tipo de marca de lujo que querría adquirir cualquiera que sueñe con la aventura.
• Tiffany & Co: Su posición se basa en una conexión emocional entre el consumidor y la marca; una conexión fortalecida por referencias culturales, el cine y las celebrities. Por esta razón, incluso antes de abrirse, su exclusiva caja de regalo azul se reconoce inmediatamente como símbolo de elegancia, riqueza y amor.

Otros Ejemplos Notables

• Apple: Apple es el ejemplo de posicionamiento de marca por excelencia. No venden solo tecnología; venden exclusividad, diseño y estilo de vida.
• Mercedes-Benz: ¿Un ejemplo de posicionamiento de un producto? Mercedes-Benz. Esto es simple: tu producto o servicio es de primera. Punto. Es como el coche que no te deja tirado en la carretera.
• Elementor: Se ha posicionado como la herramienta más accesible y fácil de usar para la creación de páginas web.
• Clientify: Se posiciona como una solución integral de marketing para PYMES.
• Blue Banana: Ha sabido cómo conectar con el público joven, posicionándose como una marca de ropa urbana y aventurera.
• Google: Es sinónimo de búsqueda en internet. Su motor de búsqueda es la respuesta a cualquier duda existencial que tengas a las 3 de la mañana.
• Topo Chico: Se identifica como el agua gasificada favorita de quienes buscan nuevas experiencias culinarias, al tiempo que celebran el origen de sus ingredientes.
• Tesla: Su estrategia de posicionamiento empieza desde su fundador: Elon Musk.

Casos de Estudio

• Delta y JetBlue: Han demostrado quién gana cuando la hospitalidad y la alta gama compiten entre sí. Después de que la aerolínea Delta dejó de servir maní y redujo el espacio entre los asientos, JetBlue ingresó en el mercado con sus refrigerios gourmet y la libertad que ofreció para que los pasajeros pudieran estirar sus piernas cómodamente.
• Chipotle y Taco Bell: La lucha entre Chipotle y Taco Bell por la participación de mercado arrojó un estudio de calidad vs. cantidad. Aunque Taco Bell es conocido en el sector de comida rápida mexicana en Estados Unidos, Chipotle ingresó en el mismo espacio para competir por la calidad en lugar de por el precio. En su sitio web y menú, hace énfasis en el origen de sus ingredientes y el uso de productos orgánicos sin transgénicos.
• Uber y Lyft: Aunque Uber irrumpió rápidamente en la escena de los viajes compartidos, ofreció viajes ejecutivos asociados con una marca elegante. Su marca era demasiado lujosa, por lo que dejó de lado a algunos consumidores. Lyft ofreció viajes ejecutivos asociados con una marca elegante. Su marca era demasiado lujosa, por lo que dejó de lado a algunos consumidores.
• Bumble: Se posicionó como una aplicación diseñada para empoderar a las mujeres a que tomen el control al conectarse con la gente.

Tabla Resumen de Estrategias de Posicionamiento y Ejemplos

Estrategia de Posicionamiento	Ejemplo	Descripción
Precio	Walmart	Ofrecer productos a precios bajos.
Calidad	Rolex	Destacar la superioridad en la calidad del producto.
Emocional	Coca-Cola	Crear un vínculo afectivo con el consumidor.
Uso	Gatorade	Asociar la marca con un uso específico.
Usuario	Harley-Davidson	Orientar la marca a un perfil de consumidor específico.
Competencia	Apple vs. Microsoft	Comparar directamente la marca con sus competidores.

Consideraciones Finales

El posicionamiento es probablemente el concepto más influyente en marketing en las últimas décadas. El cliente en el centro de la estrategia de marca:El principal aporte del posicionamiento es orientar la estrategia desde el cliente hacia la empresa. Esto significa que la posición que se busca establecer en la mente del consumidor es el punto de partida para la gestión de marca.

El posicionamiento permite situar la marca frente a la competencia de manera clara y diferenciada. El posicionamiento se convierte en la parte activa de la marca que más se comunica. De hecho, muchas veces se traduce directamente en un eslogan, lo que permite conectar rápidamente con el público y fijar la propuesta de valor en la mente del consumidor.

El posicionamiento es una estrategia transversal que puede ser implementada por cualquier marca, independientemente de su tamaño. Ya sea una gran empresa o una pyme, contar con un posicionamiento claro permite escalar y diferenciarse en el mercado, logrando competir con marcas más grandes que disponen de mayores recursos.

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