En el contexto actual, las empresas buscan continuamente formas efectivas de captar la atención de su audiencia y destacarse en un mercado saturado. Aquí es donde el marketing de contenidos, o content marketing, juega un papel crucial al centrarse en atraer y retener a una audiencia determinada.
Como marketers, necesitamos entender a la perfección qué es y qué no es el content marketing, qué puede aportar a nuestra marca y cuáles son las mejores prácticas y los errores a evitar.
Definición de Content Marketing
Según Joe Pulizzi, uno de los padres del content marketing, es la “técnica de marketing mediante la cual se crea y distribuye contenido persuasivo y valioso para atraer, obtener y fidelizar un target claramente definido, con el objetivo de convertirlos en futuros clientes”.
El content marketing es una técnica del marketing digital que consiste en la creación, publicación y distribución de contenidos relevantes y de valor para un público objetivo.
A diferencia de las tácticas tradicionales de publicidad que buscan directamente la venta, el marketing de contenidos se basa en ofrecer información útil y de calidad que resuelva problemas, eduque o entretenga. En este sentido, no se centra en vender directamente, sino en proporcionar información útil que resuelva problemas o satisfaga necesidades de los consumidores, lo que a su vez construye confianza y lealtad hacia la marca.
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Esta estrategia se basa, por tanto, en aportar valor al usuario de manera gratuita. No se centra en conseguir compras inmediatas, sino que busca atraer al usuario e ir desarrollando una relación a largo plazo.
El content marketing es una inversión a largo plazo que requiere de tiempo y ciertos recursos. Pero una vez que se haya puesto en marcha, los beneficios pueden ser muchos. Como consecuencia de todo lo anterior, al atraer mayor cantidad de visitas a tu página web, el marketing de contenidos es un método efectivo para aumentar leads.
Para la mayoría de las marcas con presencia online, el content marketing es una parte fundamental de las estrategias de marketing y del trabajo del día a día.
Content Marketing vs. Inbound Marketing
Una confusión muy frecuente que conviene aclarar es la distinción entre content marketing e inbound marketing. El término inbound marketing surge por oposición al marketing "outbound" o tradicional, que se basa en interrumpir al usuario para hacerle llegar nuestro mensaje (pensemos por ejemplo en los típicos anuncios de televisión).
Dentro de la metodología inbound, el content marketing desempeña un rol clave, ya que los contenidos suelen servir como el "cebo" que sirve para atraer a usuarios hacia la marca. El inbound marketing se ocupa de todo el proceso, desde la captación inicial de usuario hasta que se convierte en cliente y se fideliza.
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Es posible hacer content marketing sin hacer inbound marketing, por ejemplo, mediante el envío masivo de una newsletter. También es posible hacer inbound marketing sin recurrir al marketing de contenidos, aunque no es lo habitual.
Objetivos del Content Marketing
El marketing de contenidos tiene el propósito de crear una oferta relevante para la audiencia de la marca y le proporcione información de utilidad. También, una de sus metas es obtener reconocimiento y construir su autoridad en línea.
Entre los objetivos más comunes del marketing de contenidos, se encuentran:
- Aumentar las conversiones de marketing dirigiendo el tráfico a páginas de aterrizaje clave.
- Incrementar el conocimiento de marca.
- Crear y mejorar las relaciones con los clientes.
- Captar ingresos.
- Fortalecer las operaciones de SEO.
- Generar tráfico web es esencial para alcanzar los objetivos de venta de un negocio digital.
Otra tarea del marketing de contenidos es, en buena parte, que los visitantes se conviertan en leads: que den su información de contacto para que la empresa pueda enviarles más recursos y, eventualmente, invitarlos a la compra.
El marketing de contenidos es una vía para obtener rentabilidad, debido a que ofrece nuevas oportunidades para vender sus productos o servicios.
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Tipos de Contenido
Trabajar en content marketing exige perfiles más creativos, basados en redacción, fotografía, edición de vídeo... ¿A qué nos referimos exactamente cuándo decimos "contenido"? En sus orígenes, el marketing de contenidos se apoyaba fundamentalmente en piezas escritas, por ejemplo, a través de las revistas corporativas.
Como ya hemos visto, el contenido puede jugar un papel clave a la hora de atraer a los usuarios e incorporarles a nuestra estrategia inbound.
Existen múltiples tipos de contenido que se pueden utilizar en una estrategia de marketing de contenidos. Cada formato tiene su propio propósito y público, lo que permite a las marcas diversificar su presencia y atraer a audiencias a través de diferentes medios.
Algunos de los tipos de contenido más comunes son:
- Blogs: Los textos escritos siguen teniendo su lugar dentro de una estrategia de content marketing moderna, y muchas marcas basan sus estrategias en el blog de empresa (una colección de artículos ordenados de manera cronológica). Un blog es perfecto para la fase de conocimiento, pero no creamos que éste nos va a solucionar el resto del embudo. Estos contenidos largos y profundos (también llamados ebooks) demuestran eficazmente su experiencia. El éxito del blog está estrechamente ligado a una estrategia efectiva de SEO. Utiliza herramientas como Google Search Console para analizar las búsquedas y términos que llevan tráfico a tus artículos, y ajusta la estrategia con base en esos datos.
- Ebooks: Muchas empresas incluyen ebooks como una forma de vincular la estrategia de contenidos y el inbound marketing. Si acompañas tus ebooks con herramientas prácticas, plantillas o formularios prediseñados, te mostrarás dispuesto a ayudar a tus visitantes.
- Infografías: Las infografías son herramientas visuales y comunicativas que se emplean para sintetizar información y presentarla de modo simple, concreto y atractivo. Estos contenidos visuales ofrecen información clara en un formato accesible que requiere poca atención.
- Vídeos: Los vídeos o el video marketing se están convirtiendo en un contenido estrella en internet, y en los últimos años han vivido un boom gracias a las funcionalidades para emitir en directo. Los vídeos se consumen fácilmente desde cualquier soporte.
- Podcast: Los podcast sirven para conectar con tu audiencia a través de temas de su interés, los cuales se narran desde un punto de vista experto, pero con un tono ameno. Estos pueden ser de liderazgo intelectual, donde tus invitados hablen de los cambios más importantes de una industria e inviten al escucha a repensar sus ideas.
- Webinars: Los webinars son otra buena opción para atraer un público por medio de charlas, pláticas o introducciones a temas de interés. Este tipo de contenido está dirigido por un experto en un tema, que atrae a su propia audiencia, lo que puede ayudarte a ampliar leads.
- Reportes: Los reportes son el recurso indicado para ofrecer información especializada. Estos materiales premium son de formato largo y contienen elementos que no se encuentran en un blog.
- Whitepapers: El conocimiento es poder y las empresas deben proveerlo a sus clientes. Por ello, las empresas deben empoderar a sus audiencias con la ayuda de materiales educativos que, además de incrementar sus conocimientos, indirectamente, los convencerán de adquirir las soluciones de una marca. Los whitepapers son un buen ejemplo de material educativo.
- Marketing de Influencers: El marketing de influencers es una de las tendencias más destacadas de los últimos años. Esta consiste en emplear a figuras públicas usuarias de redes sociales para crear contenido de interés sobre tu marca y compartirlo con su audiencia de seguidores. Al colaborar con influencers, apelas a la representatividad de estas personalidades dentro de un nicho muy específico de mercado.
Y eso no es todo: también puedes optar por contenidos interactivos y un largo etcétera.
Beneficios del Content Marketing
Según estudios recientes, el marketing de contenidos genera 3 veces más leads que el marketing tradicional mientras cuesta 62 % menos. Esto se debe a que, actualmente, los consumidores ya no se conforman con solo saber de la existencia de un producto o servicio.
- Mejora el SEO: El content marketing se complementa a la perfección con el SEO, ya que los buscadores como Google valoran muy positivamente que una web contenga contenido de calidad y se actualice con frecuencia. El contenido optimizado también ayuda a guiar al usuario a través del embudo de ventas.
- Fortalece el Branding: El contenido puede ayudar a mejorar el branding y la reputación de marca. Los vídeos, artículos, etc. publicados por la marca deben responder a su estilo y valores, lo que refuerza su imagen en la mente del consumidor.
- Apoya la Fidelización: El content marketing puede apoyar a la fidelización. Si una marca dispone de una gran cantidad de recursos útiles (por ejemplo, guías o videotutoriales), los usuarios tendrán una experiencia más positiva después de la compra y será más probable que se conviertan en clientes a largo plazo.
- Mejora la Atención al Cliente: El content marketing puede ayudar a mejorar la atención al cliente. Si contamos con recursos ya preparados en relación a las dudas más comunes de los clientes, por ejemplo, una guía de preguntas frecuentes o vídeos breves que muestren cómo resolver problemas de instalación, facilitaremos que los usuarios puedan solucionar rápidamente sus inquietudes.
- Refuerza las Relaciones Públicas: El content marketing refuerza las relaciones públicas. Tradicionalmente, las relaciones públicas se basan en el envío de contenidos (por ejemplo, notas de prensa) a diferentes medios, con la esperanza de que las publiquen.
- Alimenta los Canales Paid y las Redes Sociales: El contenido alimenta los canales paid y las redes sociales de la marca.
- Generación de Leads: El marketing de contenidos es una herramienta poderosa para la generación de leads. Al ofrecer contenido valioso y relevante, las marcas pueden captar la atención de usuarios interesados en sus productos o servicios.
- Diferenciación: En un mercado saturado, el marketing de contenidos permite a las marcas diferenciarse de la competencia. Al ofrecer contenido único y valioso, las empresas pueden destacar en su sector, captando la atención de los usuarios y posicionándose como referentes.
- Mayor Engagement: El contenido bien diseñado y relevante genera un mayor engagement en redes sociales. Los usuarios tienden a compartir contenido que les resulta útil, interesante o entretenido, lo que aumenta la visibilidad de la marca y su alcance.
Estrategias de Content Marketing
Para implementar una estrategia de marketing de contenidos exitosa, es crucial contar con un enfoque bien estructurado que esté alineado con los objetivos de negocio y las necesidades del público objetivo.
Algunas estrategias clave incluyen:
- Conoce a tu Audiencia: El éxito de una estrategia de content marketing radica en que sea capaz de ofrecer contenido de valor al público objetivo de la marca. Lógicamente, lo que resulta valioso para un tipo de usuario puede ser completamente irrelevante para otros.
- Define tus Objetivos: Determina qué es lo que quieres conseguir a través del marketing de contenidos. Las metas deben ser SMART (específicas, medibles, alcanzables, relevantes y con un tiempo definido) y estar alineadas con los objetivos generales. Los más habituales son tutoriales, entrevistas, historias de clientes…
- Sé Constante: Una de las claves del marketing de contenidos es la frecuencia y la constancia. Es necesario refrescar el blog o página de la marca con nuevos contenidos de manera regular, y mantener esta periodicidad a lo largo del tiempo para cosechar resultados a medio y largo plazo. Comienza con un calendario editorial de 90 días enfocado en un solo tipo de contenido (blog, videos o redes sociales) antes de diversificar.
- Revisa antes de Publicar: Es importante asegurarse de que el contenido esté bien escrito, sea preciso y esté libre de errores antes de publicarlo.
- Piensa tu Estrategia de Difusión: El mejor contenido del mundo no nos servirá de nada si no hacemos que los usuarios lleguen a él. Debes compartir el contenido que creas en las redes sociales en las que tengas una presencia activa. Si tienes cuentas en estas plataformas, debes empezar a hacerlo. Las listas de correo electrónico son los tesoros más preciados de los profesionales del marketing. Cuando encuentras un medio de coste por clic (CPC) eficaz, los gastos pueden darte un alcance increíble.
- Aprovecha el Momento: La popularidad de un contenido en internet puede ser muy efímera, por lo que hay que aprovechar las tendencias y subirse al carro en el momento justo.
- Recicla y Reutiliza tus Contenidos: El content marketing es una inversión a largo plazo y requiere tiempo y recursos, pero la buena noticia es que algunos contenidos no pierden valor con los años.
Embudo de Conversión
Debemos tener en cuenta todas las fases del embudo de conversión para construir una estrategia de content marketing exitosa:
- Conocimiento: Los usuarios deben ser conscientes en un primer momento de que existe el problema y que tu compañía puede solucionarlo.
- Consideración: Aquellos usuarios que pasan de la fase de conocimiento deben en este punto evaluar las diversas opciones disponibles para ellos, incluyendo las de tu competencia.
- Conversión: Los que pasan hasta esta fase, se encuentran en el ‘momento de la verdad’, el de compra.
Errores Comunes en el Content Marketing
A pesar de los beneficios que ofrece el marketing de contenidos, muchas empresas cometen errores que pueden disminuir la efectividad de sus estrategias. La falta de planificación, la poca atención a los resultados y la desconexión entre el contenido y las necesidades del público son algunos de los errores más comunes que afectan el rendimiento de las campañas de contenido.
Algunos de los errores más frecuentes son:
- Quedarse Estancado: Siempre digo que el lema de los marketers digitales debería ser "¡Renovarse o morir!". Si un formato o tipo de contenido da buenos resultados siempre podemos repetirlo, pero tenemos que tener en cuenta que los gustos y los hábitos de los consumidores evolucionan.
- Ser Demasiado Promocional: Este error es muy frecuente entre las marcas que quieren conseguir resultados rápidos de su estrategia de contenidos, pero no es nada efectivo. La idea del contenido siempre debe ser aportar valor, nunca vender.
- No Incluir Llamadas a la Acción: Si no podemos vender directamente, ¿cómo podemos vincular el contenido a nuestro marketing? La respuesta está en las llamadas a la acción, esto es, botones o enlaces que indican al usuario qué queremos que haga a continuación: visitar nuestra web, dejarnos sus datos, solicitar una prueba gratis...
- Descuidar la Calidad: Lo de "vale más calidad que cantidad" también se aplica al content marketing. Sí, es necesario publicar con regularidad, pero nunca a costa de publicar artículos, vídeos o imágenes descuidados.
- No Optimizar el Contenido para las Redes Sociales: Aunque lo más importante siempre es la calidad del contenido, la presentación también es fundamental a la hora de que los usuarios se decidan a compartir un contenido o no.
- Falta de Coherencia: Uno de los errores más frecuentes es la falta de coherencia en la creación y distribución de contenido. Muchas empresas comienzan con entusiasmo, pero a menudo no logran mantener un flujo constante de publicaciones o una estructura bien definida.
- Ignorar las Métricas: Otro error grave en el marketing de contenidos es ignorar las métricas y el análisis de los resultados. Crear contenido sin monitorear su rendimiento es como lanzar una campaña publicitaria sin saber si está llegando al público adecuado o si está logrando los resultados esperados. No analizar las métricas significa perder oportunidades para mejorar.
- No Adaptar el Contenido a la Audiencia: Un error crítico en el marketing de contenidos es no adaptar el contenido a las necesidades y preferencias de la audiencia. Muchas empresas crean contenido sin tener en cuenta a quién va dirigido o sin profundizar en los intereses y problemas de sus clientes potenciales.
Medición del ROI en Content Marketing
Mide los resultados de tu content marketing. Esta práctica se puede (¡y debe!) aplicar a cualquier estrategia de marketing que llevemos a cabo. Sin una evaluación constante, es difícil identificar qué acciones están funcionando y cuáles necesitan ajustes.
Por otro lado medir el retorno de inversión (ROI) en marketing de contenidos va más allá de calcular ingresos directos frente a gastos. Requiere un análisis integral que considere tanto resultados inmediatos como beneficios a largo plazo.
Para un cálculo preciso del ROI, se deben sumar no solo los costos monetarios (producción, distribución, herramientas), sino también el tiempo invertido por el equipo de marketing, creativos y especialistas externos.
En el ámbito digital, un cliente raramente convierte después de un solo punto de contacto.
El marketing de contenidos no solo impulsa ventas, también aumenta el reconocimiento y la autoridad de marca. Un artículo viral, un video educativo o una guía descargable fortalecen la presencia de la marca, lo que puede traducirse en más confianza y futuras oportunidades comerciales.
Esta métrica se basa en comparar los ingresos generados con los costos invertidos. Imagina que tu empresa invierte $5000 en la creación de una serie de ebooks y campañas de distribución para atraer leads. A través de estas campañas, se generan 50 leads calificados, de los cuales 10 se convierten en clientes, con un ticket promedio por cliente de $1500.