¿Qué es Search Engine Marketing (SEM)? Una guía completa

Seguramente no lo sabes, pero los primeros resultados de tus búsquedas en Google y otros buscadores son de pago. Por eso el SEM (Search Engine Marketing) o Marketing de Buscadores hace referencia a las campañas de publicidad que se pueden llevar a cabo en cualquier motor de búsqueda. Es la parte pagada de los artículos, la publicidad o el contenido del sitio. ¿Quieres conocer cómo funciona? ¡Sigue leyendo!

Definición y conceptos básicos de Search Marketing

El search marketing es un conjunto de técnicas y estrategias enfocadas en mejorar la visibilidad y el posicionamiento de un sitio web en los motores de búsqueda. Para lograrlo, combina tanto prácticas orgánicas (SEO) como publicidad pagada (SEM). Su objetivo principal es lograr que un negocio aparezca en las primeras posiciones de Google, Bing u otros buscadores relevantes, para así captar la atención de posibles clientes en el momento exacto en que buscan productos o servicios relacionados.

¿Qué es el Search Marketing?

El Search Marketing, también conocido como Search Engine Marketing (SEM) en un sentido más amplio, engloba todas las acciones destinadas a aumentar la presencia de un sitio web dentro de los resultados de búsqueda. Sin embargo, en muchas ocasiones el acrónimo SEM se utiliza para referirse únicamente a la publicidad pagada (anuncios patrocinados) y se hace la distinción entre SEO (posicionamiento orgánico) y SEM (posicionamiento pagado).

En otras palabras, search marketing comprende tanto SEO como SEM. No obstante, en la práctica, muchas personas usan el término “SEM” para hablar exclusivamente de campañas pagadas. Para evitar confusiones, es recomendable aclarar desde un inicio cómo se está utilizando cada concepto.

¿Cómo funciona un motor de búsqueda en el marketing digital?

Los motores de búsqueda, como Google, utilizan algoritmos complejos para rastrear, indexar y clasificar la información disponible en la web. Cuando un usuario ingresa una consulta (palabra clave), el buscador muestra en pantalla una lista de páginas que considera relevantes y de mayor calidad.

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Para entender cómo aprovechar esto en el marketing digital, es necesario conocer las dos vías principales para aparecer en esos resultados:

• Resultados orgánicos (SEO): Se muestran de manera natural o “gratuita” y se organizan según la relevancia y calidad del contenido en relación con la consulta del usuario.
• Resultados pagados (SEM): Son anuncios de búsqueda que se muestran generalmente en la parte superior o inferior de la página de resultados e incluso en algunos casos a la derecha de la página de resultados (aunque Google actualmente ha reducido esa ubicación para la mayoría de las búsquedas). Aquí, las empresas pagan para que sus páginas aparezcan de forma destacada ante usuarios que buscan términos específicos.

En la práctica, el search marketing se centra en optimizar ambas vías: por un lado, mejorar el posicionamiento orgánico mediante Search Engine Optimization (SEO), y por el otro, implementar campañas de publicidad a través de herramientas como Google Ads, Microsoft Advertising o plataformas similares, lo que comúnmente se llama “publicidad SEM”. Este proceso de marketing en buscadores permite llegar a un público que ya muestra una intención clara de compra o interés.

SEO vs SEM: ¿Cuál es la diferencia?

En la práctica son muy similares porque al final son dos maneras de conseguir aparecer en los primeros resultados de búsqueda. Sin embargo la gran diferencia entre ambos es que en el SEM aparecerás a cambio de pagar y en el SEO aparecerás si los algoritmos de los buscadores consideran que eres el mejor resultado.

Esta es una de las preguntas más frecuentes cuando se habla de search marketing: ¿cuál es la diferencia entre SEO y SEM?

• Inversión económica:
  • SEO: No requiere un pago directo a los motores de búsqueda. Aunque se necesita invertir en la creación de contenido de calidad, en la optimización técnica y en posibles herramientas de seguimiento y análisis, no se paga por cada clic.
  • SEM: Implica una inversión publicitaria. Se paga por cada clic (CPC), por cada mil impresiones (CPM) o con otros modelos de puja. El pago es directo a la plataforma (ej. Google Ads).
• Resultados en el tiempo:
  • SEO: Es de mediano a largo plazo. Una buena estrategia de SEO puede tardar semanas o meses en posicionar una página en los primeros resultados.
  • SEM: Ofrece resultados casi inmediatos. Una vez configuras la campaña y tu anuncio está aprobado, puede aparecer en la parte superior de los resultados de búsqueda.
• Tráfico y alcance:
  • SEO: Genera tráfico orgánico sostenido, que, si tu sitio está bien optimizado, se mantiene incluso sin una inversión publicitaria permanente.
  • SEM: Puede generar grandes picos de tráfico en corto tiempo, pero este flujo depende de la continuidad de la inversión. Al detener los pagos, generalmente el anuncio desaparece.
• Control sobre la segmentación:
  • SEO: Depende de la relevancia y de la calidad de tu contenido para ciertas palabras clave; no puedes controlar exactamente quién ve tu resultado orgánico.
  • SEM: Ofrece control detallado sobre segmentación geográfica, rango de horarios, perfiles demográficos e incluso dispositivos.

El SEO y SEM son partes integrales del search marketing, pero se diferencian en su estrategia, inversión y resultados. Si deseas resultados inmediatos, el SEM es una buena opción. Si, en cambio, buscas una estrategia sostenible con menor costo por clic a largo plazo, el SEO es indispensable. Si tienes suficiente capacidad de inversión, lo ideal sería utilizar ambas tácticas de forma simultánea.

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Componentes clave de una estrategia SEM

Una estrategia de SEM efectiva se compone de varios elementos clave: la selección de palabras clave relevantes, la creación de anuncios atractivos, la segmentación del público objetivo, la gestión de las pujas de anuncios y el análisis de datos para optimizar el rendimiento continuo.

El SEM (Search Engine Marketing) es una práctica que mejora la visibilidad de una marca mediante acciones de marketing pagadas. Mientras que en el caso del SEO trabajamos en la optimización de un sitio web para alcanzar los primeros puestos y conseguir más tráfico orgánico, el SEM puja por palabras clave para alcanzar tráfico, normalmente mediante el formato de publicidad de pago por clic (PPC), haciendo un desembolso.

En cuestión de estrategias SEM, el buscador coloca la publicidad trabajada con estrategias SEM encima de los resultados SEO.

Palabras clave

Las palabras clave son los cimientos básicos sobre los que se estructura toda la cuenta de SEM. Keyword: Son las palabras clave por las que tu anuncio se mostrará al público.

Para que tu anuncio se dirija a la audiencia adecuada, necesitas identificar las palabras clave con intención de compra, como «comprar zapatillas running».

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El estudio de keywords serán los pilares fundamentales para que nuestras acciones en los buscadores tengan éxito.

Cuando planeamos una campaña de SEM, el estudio de keywords o palabras clave siempre debe ser uno de los primeros pasos. Las keywords siempre deben ser relevantes para el producto o servicio que estemos ofreciendo. Por ello, el primer paso es elaborar una lista de entre dos y diez ideas principales que resuman los servicios o productos que ofrecemos.

Tipos de concordancia: los tipos de concordancia determinan hasta qué punto debe coincidir el término introducido por el usuario en el buscador con nuestra palabra clave. En Google Ads, de más amplia a más estricta, tenemos la concordancia amplia, el modificador de concordancia amplia, la concordancia de frase y la concordancia exacta.

Calidad del anuncio

Calidad: nivel de calidad del anuncio, palabra clave y campaña. Es importante que el texto de tus anuncios sea claro, atractivo y resuma la propuesta de valor en pocas palabras.

Tipos de búsquedas

• Búsquedas informacionales: Es el tipo de búsqueda mas habitual ya que un 80% de las búsquedas se corresponden con las informacionales, que definen aquellas búsquedas mediante las que los usuarios tratan de informarse. Son importantes en una estrategia SEM ya que nos permiten llegar a nuestros futuros clientes en una fase temprana.
• Búsquedas transaccionales: Las búsquedas transaccionales son aquellas que se realizan para completar una transacción. Estas búsquedas suponen otro 10% de las búsquedas totales, teniendo un valor muy alto y por tanto alta competencia.
• Búsquedas de navegación: Es aquella que surge cuando el usuario sabe lo que quiere visitar, pero sin conocer su dirección web.
• Búsquedas de marca: Son aquellas que se realizan mediante el nombre de marcas, productos o webs concretas.

Métricas clave (KPIs) en SEM

En el competitivo mundo del marketing, es crucial contar con métricas que evalúen el éxito de las campañas SEM. Para quienes cursan un Máster en Dirección de Marketing online como el de UNIR, entender los indicadores clave de rendimiento o KPIs es una de las habilidades más importantes en su formación como expertos.

Los 8 principales son:

• Impresiones: mide cuántas veces se muestra tu anuncio en los resultados de búsqueda, algo esencial para aumentar la visibilidad de la marca en el contexto del posicionamiento SEM.
• CTR (tasa de clics): indica el porcentaje de personas que hacen clic en tu anuncio tras verlo. Un CTR alto sugiere relevancia y atractivo para el público.
• CPC (costo por clic): representa el costo por cada clic en tu anuncio. Mantenerlo bajo es clave para maximizar el ROI en las estrategias de marketing SEM.
• Conversiones: mide cuántas personas realizan la acción deseada tras hacer clic en tu anuncio, por lo que es crucial para evaluar el rendimiento de la campaña.
• Tasa de conversión: se calcula dividiendo el número de conversiones entre las visitas a la página, con lo que evalúa la efectividad del sitio para convertir visitantes en clientes.
• Coste por conversión (CPA): mide el costo promedio de cada conversión, clave para entender la eficiencia de la inversión en posicionamiento SEM.
• Valor de conversión: refleja el valor monetario total generado por las conversiones, evaluando el impacto económico de las campañas de marketing SEM.
• Coste total: mide la inversión total en un período determinado, permitiendo un análisis claro de los costos de las campañas.

Ventajas de usar SEM

El SEM ofrece varias ventajas, como la capacidad de alcanzar a un público específico rápidamente, medir el rendimiento de la campaña en tiempo real y ajustar las estrategias sobre la marcha.

• Es un método rápido para dar a conocer un producto.
• Al ser una estrategia que permite segmentar públicos, permite llegar a una audiencia concreta de forma directa.
• Favorece el retorno de la inversión.
• Se pueden crear campañas específicas y redirigir la audiencia a una landing page concreta.
• Permite posicionar un número de palabras clave ilimitado, aunque siempre se exige un mínimo de coherencia de las keyword con lo que se ofrece y que así las visitas sean rentables.
• Genera beneficios a corto plazo. Al contrario que con SEO, donde los resultados se generan más bien a largo plazo, con las estrategias SEM pueden verse resultados casi desde el primer momento.
• Se pueden generar campañas específicas que conduzcan a la audiencia a una página o categoría determinada.
• Permite comprobar qué campaña funciona mejor tras probar con diferentes estrategias creativas.
• Al contrario que con SEO, no influyen los contenidos de la web.
• Dependiendo de la inversión y el CPC de las palabras clave permite realizar un pronóstico más o menos acertado de los beneficios a corto plazo.
• Si las campañas funcionan con la creatividad, el SEM funciona en parte gracias a la posibilidad de segmentar audiencias y permite focalizar en un público objetivo.
• - Control de presupuesto: tienes control total de cuánto gastas.
• - Segmentación precisa: puedes definir a quién se mostrarán tus anuncios, ya sea por ubicación geográfica, edad, palabras clave o dispositivos.
• Conseguir tráfico altamente cualificado hacia tu página. Una de las bases de cualquier estrategia de marketing digital es la atraer a los usuarios correctos hacia tus landing pages.
• Dar a conocer tu marca o empresa en todo el mundo. Colocarse en los primeros puestos de Google es una manera fantástica de conseguir visibilidad para tu marca.
• Generar conversiones.
• Llegar lejos con un presupuesto ajustado. Las soluciones de publicidad en motores de búsqueda combinan un gran alcance potencial con la posibilidad de ajustar el presupuesto a tus necesidades en cada momento. No necesitas una gran inversión inicial, por lo que es adecuado para pequeñas y medianas empresas.
• Altamente medible. Las herramientas como Google Ads te proporcionan informes altamente detallados de la evolución de tu campaña, de manera que podrás saber en todo momento qué ocurre con tus anuncios.
• Seguimiento en tiempo real.
• Pago por clic. De esta manera, solo pagarás si consigues resultados. Puedes controlar en todo momento el presupuesto máximo diario que estás dispuesto a invertir, así como el coste máximo por clic que puedes pagar.
• Rapidez.
• Al alcance de todos. Dado que la inversión presupuestaria es escalable, esta solución funciona tanto para grandes empresas como para pymes.
• Segmentación. Al estar orientada a palabras clave, llegaremos al público que está activamente interesado en nosotros.

Desventajas de usar SEM

• Mayor coste a largo plazo. Hablando claro: el SEM solo funciona mientras pagas.
• Alto nivel de competencia. El Search Engine Marketing se ha popularizado y son muchas las empresas que compiten para posicionarse en las mismas palabras clave.
• Es interruptivo. A diferencia de otras soluciones como la publicidad nativa, el SEM supone "invadir" el espacio del usuario con contenidos que este no ha demandado previamente.

Herramientas para SEM

Existen cantidad de herramientas que te ayudarán a desarrollar una estrategia SEM. Las herramientas más comunes en SEM incluyen plataformas de publicidad como Google Ads y Bing Ads, que permiten la creación y gestión de anuncios pagados.

Algunas de las herramientas que más se utilizan son Google Search Console, SEMrush y Ahrefs, etc.

• Google Ads: es la herramienta principal para gestionar campañas de SEM.
• Google Shopping: si tienes un comercio online, Google Shopping te ayudará a mostrar tus productos en los resultados de búsqueda con imágenes, precios y descripciones.

Consejos para una Campaña SEM Exitosa

Para realizar una campaña exitosa de marketing digital SEM es útil seguir las siguientes 5 recomendaciones:

1. Estudio de palabras clave: analizar y seleccionar palabras clave relevantes utilizando herramientas SEM, como el Planificador de Palabras Clave de Google Ads, con tal de estimar su rendimiento y costo por clic (CPC).
2. Combinación con SEO: integrar SEM y SEO para mejorar resultados. Un buen SEO aumenta el tráfico orgánico, mientras que el SEM atrae visitantes listos para convertir.
3. Elección del presupuesto: definir un presupuesto diario claro y ajustar pujas y recursos según el rendimiento de las palabras clave y anuncios.
4. Filtrado de palabras clave no deseadas: usar palabras clave negativas para evitar búsquedas irrelevantes y optimizar el retorno de la inversión.
5. Estructura de la cuenta: organizar campañas y grupos de anuncios lógicamente para facilitar la gestión y mejorar la relevancia, lo que puede reducir el costo por clic.

En conclusión, aplicar estos consejos permite mejorar significativamente el rendimiento de las campañas de SEM, optimizando tanto la relevancia de los anuncios como el retorno de la inversión.

Tendencias futuras en SEM

1. Inteligencia Artificial (IA) y Aprendizaje Automático:
   • Gestión automatizada de ofertas: los sistemas de gestión de ofertas basados en IA pueden analizar una gran cantidad de datos en tiempo real y ajustar las ofertas para palabras clave y otros objetivos publicitarios.
   • Personalización de anuncios: el aprendizaje automático puede utilizarse para analizar el comportamiento de los usuarios y predecir qué anuncios serán más relevantes para ellos.
   • Análisis predictivo: el aprendizaje automático puede analizar grandes cantidades de datos para identificar patrones y hacer predicciones sobre el rendimiento futuro.
2. Búsqueda por Voz: La búsqueda por voz es cada vez más popular, y no se puede negar que es una tendencia que seguirá creciendo en los próximos años. Las búsquedas por voz suelen ser más largas y conversacionales. Dado que los usuarios realizan sus consultas en voz alta, pueden utilizar un lenguaje más natural, que incluye frases o preguntas más largas. La búsqueda por voz se utiliza a menudo para consultas locales.
3. SEO Local: Los clientes quieren productos y servicios locales, por lo que centrarse en el SEO local debería ser un aspecto importante de tu estrategia SEM este año.

Ejemplos de campañas exitosas

Para ilustrar mejor cómo funciona el search marketing, veamos algunos casos prácticos:

Caso 1: Tienda en línea de productos ecológicos

• Objetivo: Aumentar ventas de productos ecológicos.
• Investigación de palabras clave: (“comprar productos ecológicos”, “tienda ecológica online”).
• Creación de contenido: sobre los beneficios de los productos orgánicos y guías prácticas sobre vida sostenible.
• Optimización técnica: y mejora de velocidad de carga.
• Campañas en Google Ads: dirigidas a usuarios interesados en vida saludable.
• Uso de concordancias: de frase y exacta para palabras como “comprar productos ecológicos”.
• Extensiones de anuncio: mostrando certificaciones orgánicas para aumentar la confianza del cliente.
• Diseño de una landing page: o página de destino específica para promover productos destacados y generar conversiones de manera más efectiva.
• Resultados: A mediano plazo, la tienda mejoró su posicionamiento en resultados orgánicos. Paralelamente, las campañas pagadas generaron ventas inmediatas y aportaron información clave sobre las palabras que más convertían.

Caso 2: Agencia SEM especializada en software

• Objetivo: Captar leads de empresas que necesitan servicios de marketing digital para promocionar software B2B.
• Creación de artículos de blog específicos: (“Cómo posicionar tu software en Google”, “Ejemplos de campañas SEM exitosas en el sector tecnológico”).
• Optimización de la página de inicio: con llamadas a la acción claras y testimonios de clientes satisfechos.
• Construcción de backlinks: a través de colaboraciones con blogs de tecnología.
• Campañas dirigidas a palabras clave: de alto valor como “agencia sem para software”, “seo y sem marketing B2B”.
• Segmentación por ubicación: para zonas con mayor demanda (ciudades con alta concentración de empresas tecnológicas).
• Remarketing: a visitantes que descargaron un caso de estudio o asistieron a un webinar.
• Resultados: El tráfico orgánico creció de forma constante, posicionándose en búsquedas relevantes de software B2B. Además, el remarketing impulsó un ...

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