Podemos definir una marca de muchas maneras y desde muchas perspectivas. Sin embargo, ninguna de estas definiciones recoge lo que es una marca en realidad, ya que se refieren únicamente a los aspectos formales o registrales, pero una marca es mucho más que eso.
La marca es un elemento clave que distingue los productos o servicios que una empresa ofrece, diferenciándolos de los de la competencia. Cuando hablamos de marca, nos referimos al nombre, símbolo o diseño que identifica un producto en el mercado. Es lo que hace que, por ejemplo, las bebidas gaseosas de Coca-Cola sean tan reconocibles. Los consumidores buscan estas bebidas por su nombre y las prefieren sobre otras, incluso si son similares.
Una marca fuerte no solo identifica un producto, sino que también puede generar lealtad en los consumidores, lo que es crucial para el éxito a largo plazo de cualquier negocio. La marca suele ser una idealización del producto o servicio, una idea que se quiere instalar en la mente del consumidor de modo que relacione ciertos deseos o atributos con una empresa en particular.
La marca de una empresa no es igual a su logo. Este último es solo un elemento que la constituye junto con frases, iconografía, tono y otros elementos distintivos. El nombre de la marca es uno de sus elementos esenciales y muchas veces se le trata como si fueran lo mismo.
En branding, una marca es un conjunto de elementos tangibles e intangibles que identifican y diferencian a una empresa, producto o servicio en el mercado. La marca sirve para generar reconocimiento, confianza y una conexión emocional con el público objetivo. Las marcas tienen valor por sí mismas, independientemente del producto al que representan.
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Para que se entienda mejor, hay consumidores que compran determinado producto debido a su preferencia por la marca, no por el producto como tal. Por ejemplo, eso se ve mucho en el comercio de smartphones, hay quienes siempre van a preferir un iPhone mientras que otros un Samsung. Tener una marca bien posicionada ayuda a justificar precios más altos, reducir la sensibilidad al precio, aumentar la lealtad del cliente e incrementar la rentabilidad a largo plazo.
Tipos de Marcas
Las marcas pueden clasificarse según su función, alcance, estrategia de posicionamiento o forma de representación legal:
- Marcas corporativas: representan a una empresa en su totalidad.
- Marcas de producto: identifican un producto específico dentro de un portafolio.
- Marcas personales: construidas en torno a una persona, común en figuras públicas e influencers.
- Marcas de servicio: asociadas a servicios en lugar de productos tangibles.
- Marcas de lujo: enfocadas en exclusividad y prestigio.
- Marcas blancas o privadas: productos vendidos bajo la marca de un minorista, fabricados por terceros.
- Marcas denominativas: se componen exclusivamente de palabras, sin elementos gráficos ni tipográficos distintivos.
- Marcas gráficas: se basan en elementos visuales sin texto, como logotipos o símbolos.
- Marcas mixtas: combinan texto y elementos gráficos, como un logotipo con el nombre de la marca.
- Marcas tridimensionales: protegen la forma de un producto o envase cuando es distintiva.
- Marcas sonoras: son identificadas por un sonido o jingle característico. Por ejemplo, el tono de inicio de Windows o el rugido de MGM.
Componentes Clave del Branding
El branding abarca la definición de valores, identidad visual, tono de comunicación y experiencia del cliente. Gestionar correctamente el branding es fundamental para diferenciar nuestra empresa respecto a la competencia.
Identidad Visual de la Marca
La identidad visual engloba los componentes gráficos que representan y diferencian a la marca. Incluye elementos como el logotipo, la paleta de colores, la tipografía y otros gráficos distintivos.
Voz y Tono de la Marca
La voz de la marca se refiere a la personalidad y estilo con los que una empresa se comunica con su audiencia, para poder reflejar sus valores y cultura.
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Valores y Misión de la Marca
Los valores y la misión definen el propósito fundamental de la empresa y los principios que guían sus acciones.
Estrategias para Construir una Marca Sólida
Construir una marca sólida requiere un enfoque estratégico y meticuloso. Aquí hay algunos pasos clave:
- Investigación de mercado: Antes de definir cualquier aspecto de la marca, es fundamental comprender el entorno en el que operará.
- Definición de la identidad de marca: Con la información obtenida, se procede a establecer la identidad de la marca.
- Consistencia en la comunicación: Una vez definida la identidad, es crucial mantener una comunicación coherente en todos los puntos de contacto con el cliente.
Siempre recuerda que una marca no es estática; evoluciona con el tiempo y se adapta a las necesidades cambiantes del mercado. Sin embargo, esta evolución debe ser cuidadosa y respetuosa con la esencia original de la marca. La consistencia en la comunicación es otro pilar fundamental. Cada interacción con el cliente, ya sea a través de un anuncio o una publicación en redes sociales, debe reflejar la personalidad y los valores de la marca.
La Imagen de Marca
La imagen de marca es la percepción general que tienen los consumidores sobre una empresa, producto o servicio. Esta puede ser positiva o negativa y se articula en base a diferentes factores, como los elementos tangibles (logotipo, nombre, productos) de la imagen corporativa, los intangibles (valores o comunicación empresarial) y las experiencias individuales de cada cliente en su relación con la marca.
De este modo, no se limita simplemente al logotipo o el diseño visual, sino que abarca todos los aspectos que influyen en la forma en que una marca es percibida, incluyendo su reputación, los valores que representa, la calidad de sus productos o servicios, su historia, su presencia en el mercado y la experiencia que ofrece a sus clientes.
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Todo ello convierte a la imagen de marca en un activo muy importante para las empresas, puesto que influye en las decisiones de compra de los clientes y, por consiguiente, en el éxito de la propia compañía.
Características de la Imagen de Marca
- Subjetividad: Al tratarse de la percepción que cada individuo tiene sobre una marca, la imagen de marca es subjetiva y esta visión puede variar en función de las experiencias o valores de cada persona.
- Influenciabilidad: Son muchos los factores que pueden influir en la imagen de marca, como la publicidad, el boca a boca o las redes sociales, entre otros.
- Dinamismo: Se trata de un concepto que cambia con el tiempo en función de las acciones de la empresa, el lanzamiento de nuevos productos o las experiencias que vayan adquiriendo los consumidores con ella. Cambiar la imagen de marca es fundamental para adaptarse a los nuevos contextos y necesidades del público.
- Complejidad: La imagen de marca la construyen tanto los elementos tangibles como los intangibles, que se combinan para crear una visión positiva o negativa en los clientes.
- Medible: Es un aspecto que se puede medir a través de encuestas, estudios de mercado y otros métodos de investigación, lo que aporta a las empresas una gran información para dirigir sus acciones.
¿Por qué es importante la imagen de marca?
El valor de la imagen de marca reside en una serie de razones. En primer lugar, es un aspecto decisivo en la decisión de compra de los clientes, que pueden elegir sus productos o servicios en función de una imagen positiva que les aporta confianza y seguridad.
Eso hace que aumente la lealtad de los consumidores, que son más propensos a repetir y recomendar las marcas de las que tienen una imagen positiva. Al mismo tiempo, esta razón ayuda a atraer nuevos clientes basados en las experiencias de otras personas.
En cuestión de atracción, también se traslada al ámbito de los trabajadores, favoreciendo que se interesen por trabajar en una empresa los empleados más capacitados y eficaces.
Del mismo modo, una imagen de marca sólida contribuye a la diferenciación de una empresa, ayudándola a destacar dentro del mercado y traducirse en una mayor cuota de mercado y una mayor rentabilidad.
Todo ello permite aumentar el valor de una empresa y generar mayores beneficios económicos, así como fortalecer a una empresa ante las situaciones de crisis. Se trata, en definitiva, de un valor intangible significativo que puede influir en el valor de mercado de una compañía e, incluso, permitirle aumentar el precio de sus productos.
Diferencia entre identidad e imagen de marca
Aunque son dos conceptos relacionados y con cierta relación, identidad e imagen de marca son dos cuestiones diferentes tanto en su forma como en sus objetivos.
Así, la identidad de marca es la forma en la que la empresa se ve a sí misma teniendo presente qué quiere ser y transmitir. Se considera la esencia de una marca, lo que la diferencia de la competencia y permite identificarla a los consumidores, construyéndose en base a elementos visuales como el logotipo, el nombre o el eslogan, como muestran estos ejemplos de identidad corporativa. También incluye otros aspectos intangibles como los valores o la personalidad.
Por su parte, la imagen de marca es la percepción que tienen los consumidores sobre esa empresa, lo que ellos sienten y piensan en base a sus experiencias de compra de productos y adquisición de servicios. Para lograr que esta percepción sea positiva, la marca realiza acciones a través de diferentes canales, como la publicidad, las relaciones públicas, las redes sociales o la atención al cliente.
En este sentido, la imagen de marca puede ser influenciada por cómo se construye la identidad de marca, pero también por otras variables como sus acciones de comunicación, el boca a boca, las reseñas de clientes y las experiencias de compra.
Por eso, mientras la identidad de marca es interna y depende de la empresa, la imagen de marca es externa y depende de factores tanto internos como externos. Ambas son importantes para el éxito de una empresa.
¿Cómo crear una buena imagen de marca?
Para crear una imagen de marca exitosa y eficaz es necesario seguir una serie de pasos:
- Definir la identidad de marca incluyendo los valores, objetivos, personalidad o filosofía de la empresa. En base a ellos se deben articular todas las acciones y comunicaciones.
- Establecer el público objetivo y dedicar tiempo a conocer a la audiencia: quiénes son, qué necesidades tienen, qué les importa, cómo se comportan… Esto ayuda a generar una imagen de marca que conecte con los potenciales clientes.
- Desarrollar una identidad visual sólida a través de elementos gráficos y visuales que engloben y representen la personalidad y valores de la marca.
- Apostar por una comunicación efectiva que transmita la propuesta de valor y se adapte al tono y características comunicativas del público objetivo manteniendo la autenticidad y la transparencia en los mensajes.
- Garantizar una buena experiencia de cliente a través de servicios de calidad, la venta de productos eficaces, facilitando el proceso de compra y prestando atención a las necesidades de los consumidores.
- Mantener la coherencia en las comunicaciones en los diferentes canales que utilice la empresa para dirigirse a sus clientes.
- Invertir en marketing y relaciones públicas utilizando estrategias efectivas para aumentar la visibilidad de la marca y construir una reputación positiva.
Así lo demuestran diferentes ejemplos de imagen de marca positiva como pueden ser Apple (factor innovador y diseño minimalista), Nike (ropa de alta calidad y apoyo a deportistas) o Coca-Cola (sabor refrescante y presencia global). Estas tres empresas han dedicado grandes esfuerzos e inversión para construir una imagen de marca sólida a lo largo de los años.
El Concepto de Marca (Brand Concept)
El concepto de marca o brand concept es la idea general sobre la que se asienta y desarrolla una marca. Éste debe ser atractivo, sólido y diferenciador, ya que debe permanecer inalterable con el paso del tiempo.
Una vez definido, el concepto de marca se debe reflejar en el resto de elementos que componen la marca, como por ejemplo: el nombre de marca, el storytelling, el diseño del logotipo, la experiencia en los puntos de contacto, etc.
Como ejemplo tenemos a Apple con su “simplicity”. El concepto de marca de Apple es “hagamos la tecnología tan simple que cualquiera pueda ser parte del futuro”.