El posicionamiento de marca es un concepto fundamental en marketing y branding. Se refiere al lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores en comparación con sus competidores.
¿Qué es el Posicionamiento de Marca?
Posicionar una marca es el proceso estratégico por el cual una empresa define cómo desea ser percibida en la mente del consumidor. El concepto de posicionamiento de marca se remonta al trabajo de Al Ries y Jack Trout en 1969, quienes lo definieron como el espacio que ocupa una marca en la mente del consumidor en comparación con sus competidores.
¿Por qué el Posicionamiento es Importante en Marketing?
- El cliente en el centro de la estrategia de marca: El principal aporte del posicionamiento es orientar la estrategia desde el cliente hacia la empresa.
- Contexto competitivo: El posicionamiento permite situar la marca frente a la competencia de manera clara y diferenciada.
- Puente con la comunicación: El posicionamiento se convierte en la parte activa de la marca que más se comunica.
- Es una estrategia que aplica a todo tipo de marcas independientemente del tamaño de la misma: El posicionamiento es una estrategia transversal que puede ser implementada por cualquier marca, independientemente de su tamaño.
Branding y Posicionamiento de Marca
Branding y posicionamiento de marca son conceptos complementarios, pero distintos. El branding es el proceso integral de construcción y creación de valor de marca. El posicionamiento, por su parte, es uno de los elementos clave dentro del proceso de branding. Representa el lugar específico que ocupa la marca en la mente del consumidor, en un contexto competitivo.
La Tríada del Branding
- Identidad de Marca: Es el conjunto único de asociaciones que se aspira a que la marca cree y mantenga en los clientes.
- Propuesta de Valor: Es la lista de todas las promesas que la marca hace a sus clientes, expresada en términos de beneficios.
- Posicionamiento: Es la parte de la identidad que será activamente comunicada y fijada en la mente del cliente.
Kapferer destaca que la identidad es la fuente del posicionamiento de la marca. La identidad es mucho más amplia, recoge toda la riqueza de significados de la marca y se convierte en la base para construir el posicionamiento. El posicionamiento debe enmarcarse dentro de una plataforma de identidad sólida. Es un puente entre la marca y la comunicación que debe expresarse en términos de beneficios claros y relevantes para el cliente. De este modo, el modelo de branding se estructura como un embudo: partiendo de la identidad, definiendo la propuesta de valor y culminando en el posicionamiento.
Posicionamiento Estratégico y Posicionamiento de Marca
El posicionamiento de marca y el posicionamiento estratégico están profundamente conectados en la estrategia global de la empresa.
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Diferenciación y Ventaja Competitiva
- Diferenciación: Es la capacidad de la empresa para ofrecer productos, servicios o experiencias únicos y distintivos que sean percibidos como valiosos por los clientes.
- Ventaja competitiva: Son los atributos específicos de la propuesta de valor que son diferentes y superiores a los de la competencia.
- Posicionamiento estratégico: Es la manera en que la empresa se presenta en la mente de los clientes en relación con sus competidores.
El posicionamiento estratégico no se queda solo en la fase de planificación empresarial. Para que tenga un impacto real, debe integrarse con la estrategia de marca.
En definitiva, el posicionamiento estratégico y el posicionamiento de marca forman una unidad inseparable en la estrategia empresarial.
Objetivos del Posicionamiento de Marca
El posicionamiento de marca es esencial para construir una identidad sólida y diferenciada en el mercado.
- Atracción y retención de talento: Una marca con un posicionamiento claro y atractivo puede ser más eficaz en atraer y retener empleados que se identifiquen con su cultura y valores.
- Facilitación de la expansión de la marca: Un posicionamiento sólido proporciona una base para extender la marca a nuevas categorías de productos o mercados, manteniendo la coherencia y la relevancia.
El Mapa de Posicionamiento de Marcas
El mapa de posicionamiento es una herramienta visual esencial en marketing y branding que permite representar cómo los consumidores perciben una marca en relación con sus competidores. Un mapa de posicionamiento es una representación bidimensional que muestra la posición de una marca, producto o servicio en la mente del consumidor en comparación con la competencia.
Lücidity nos muestra un ejemplo clásico que es el mapa que posiciona marcas de automóviles según el precio y la calidad percibida.
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Beneficios del Mapa de Posicionamiento
Estos mapas ayudan a identificar oportunidades de diferenciación y espacios de mercado no explotados.
Estrategias de Posicionamiento de Marca
Existen varios enfoques y estrategias para posicionar una marca, dependiendo de los objetivos estratégicos.
- Posicionamiento de marca por precio: Este enfoque se centra en ofrecer productos o servicios a precios competitivos, capturando la atención de consumidores sensibles al costo.
- Posicionamiento de marca por calidad: Aquí, la marca destaca la superioridad de sus productos o servicios en términos de calidad.
- Posicionamiento de marca emocional: Este tipo de posicionamiento busca crear un vínculo afectivo con el consumidor, apelando a sus emociones y valores.
- Posicionamiento de marca funcional: Se enfoca en resaltar los beneficios prácticos y funcionales del producto o servicio.
- Posicionamiento de marca por uso: Este enfoque indica situaciones o contextos específicos en los que el producto es útil.
- Posicionamiento de marca por usuario: Se orienta a un perfil concreto de consumidor, identificando características específicas de su estilo de vida o preferencias.
- Posicionamiento de marca basado en valores: Este tipo de posicionamiento se centra en principios fundamentales de la marca, como sostenibilidad o responsabilidad social.
- Posicionamiento de marca por competencia: Consiste en comparar directamente la marca con sus competidores, destacando sus ventajas.
- Posicionamiento de marca por atributo: Se basa en destacar una característica específica del producto o servicio que lo diferencia de otros.
- Posicionamiento de marca por estilo de vida: Este enfoque asocia la marca con un estilo de vida particular.
- Posicionamiento de marca por experiencia: Este tipo de posicionamiento busca diferenciar la experiencia que la marca proporciona a sus consumidores, más allá del producto en sí.
¿Cómo Construir un Posicionamiento de Marca Sólido?
Construir un posicionamiento de marca sólido es un proceso estratégico que permite a las empresas diferenciarse en un mercado competitivo.
- Análisis del Mercado y la Competencia: Antes de definir cualquier estrategia, es fundamental comprender el mercado en el que opera la marca.
- Definición de la Propuesta de Valor: La propuesta de valor es la promesa que la marca hace a sus clientes sobre los beneficios que recibirán.
- Identificación de Elementos Diferenciales: Una vez definida la propuesta de valor, es crucial determinar qué aspectos la hacen única frente a la competencia.
- Desarrollo del Mensaje de Marca: El mensaje de la marca debe transmitir de manera efectiva su propuesta de valor y elementos diferenciales.
- Implementación en Acciones de Marketing y Comunicación: Con el mensaje definido, es momento de implementarlo en todas las acciones de marketing y comunicación.
- Monitoreo y Ajuste Continuo: El mercado y las preferencias de los consumidores están en constante evolución.
Errores Comunes en el Posicionamiento de Marca y Cómo Evitarlos
- Inconsistencia en los mensajes: Es fundamental contar con un manual de marca (Brand Book) con las guía de actuación que aseguren la uniformidad en el tono, el mensaje y la identidad visual de la marca en todos los medios y plataformas.
- No adaptar el mensaje al consumidor: Realizar investigaciones de mercado periódicas para entender las preferencias, comportamientos y expectativas del público objetivo.
- Cambios repentinos en la estrategia: Cualquier cambio en la estrategia debe ser gradual, basado en datos y análisis, y comunicado de manera transparente al público.
- Ofrecer una propuesta de valor similar a la competencia: Identificar y comunicar claramente los elementos únicos y diferenciadores de la marca que aporten valor al consumidor y la distingan de la competencia.
- No adaptarse a la evolución del mercado: Monitorear continuamente las tendencias del mercado, las necesidades del consumidor y las acciones de la competencia.
Métricas para Evaluar el Posicionamiento de Marca
Para evaluar si tu posicionamiento de marca está funcionando, es fundamental centrarse en métricas específicas que reflejen la percepción y preferencia del consumidor en relación con tu marca frente a la competencia.
- Mapas de posicionamiento
- Conciencia de marca
- Preferencia de marca
- Asociaciones de marca
- Saliencia de marca
- Valor de marca
- Consistencia de marca
Palabras Clave y Sinónimos en SEO
El uso de sinónimos en la creación de un plan de SEO para tu blog, sitio web o ecommerce es igual de común como necesario. Encontrar esos sinónimos, sin embargo, no siempre es fácil hacerlo correctamente. Paradójicamente la mejor opción para encontrar sinónimos para tu estrategia de SEO en Google es precisamente Google.
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Palabras "Mágicas" en Marketing
En el mundo del marketing, vender y convertir más es la gran obsesión de muchas marcas... y a veces, el truco consiste en dar con la palabra adecuada para desencadenar la acción en el comprador o usuario. A lo largo de muchos años de trabajo y pruebas, los marketers han ido encontrando una serie de "palabras mágicas" que nos ayudan a atraer a los clientes, superar sus resistencias y acabar consiguiendo que se conviertan en leads y ventas. ¿Quieres saber cuáles son?
- Tú (o el nombre de la persona a la que nos dirigimos)
- Gratis
- Ahorro
- Limitado
- Fácil
- Oportunidad
- Exclusivo
- Garantizado
- Nuevo
- Rápido
- Símbolo de tanto por ciento (%)
- Mejor o Más
- Sin compromiso
- Ahora
- Regalo
- Solución
- Resultados
- Descubre
- Secretos
- Disfruta
Propósito, Posicionamiento y Propuesta de Valor
Dentro de la estrategia de marca vemos que hay términos que, a pesar de estar en boca de todos, su definición y uso es difuso. Destacan tres conceptos clave que generan confusión: propósito, posicionamiento y propuesta de valor.
Diferencias Clave
- Propósito: Es la razón de ser de una empresa, su misión fundamental que guía todas sus acciones y decisiones.
- Posicionamiento: Es el espacio único que la marca desea ocupar a medio plazo en las mentes de su público objetivo para acercarse a su propósito.
- Propuesta de Valor: Es una articulación de cómo aportas valor en la actualidad de manera tangible.
Ejemplo
Por ejemplo, el propósito de una empresa es "hacer del mundo un lugar más sostenible", su posicionamiento podría ser “ser el partner preferido para los retos de la transición energética” y su propuesta de valor podría ser "ofrecer productos ecológicos de alta calidad que ayuden a los clientes a reducir su huella de carbono".
Glosario de Términos de Marketing Digital
Conocer los términos del marketing digital es crucial para entender las estrategias y herramientas que se utilizan en este campo.
| Categoría | Término | Descripción |
|---|---|---|
| Métricas y Análisis | CPA (Coste por Adquisición) | El coste promedio para adquirir un cliente. |
| Métricas y Análisis | CTR (Click Through Rate) | Mide el porcentaje de usuarios que hicieron clic en un anuncio respecto a sus impresiones. |
| Estrategias de Marketing | SEO (Search Engine Optimization) | Conjunto de técnicas para mejorar la visibilidad orgánica en buscadores. |
| Estrategias de Marketing | SEM (Search Engine Marketing) | Estrategia de marketing pagado en buscadores, como Google Ads. |
| Tecnología y Automatización | CRM (Customer Relationship Management) | Software para gestionar la relación con los clientes, ayudando a automatizar y mejorar la interacción con ellos. |
| Diseño y Experiencia de Usuario | UX (User Experience) | Diseño centrado en mejorar la experiencia del usuario al interactuar con tu sitio web o aplicación. |
Cómo Crear una Marca Única y Posicionamiento en el Mercado
El Posicionamiento de la marca no es un concepto nuevo. Identificado por Jack Trout y Al Ries en 1980, el posicionamiento de marca es reconocido como una de las formas más efectivas de convertirse en líder del mercado y la industria.
Kotler define el posicionamiento de marca como «el acto de diseñar la oferta y la imagen de la empresa para ocupar un lugar distintivo en la mente de un mercado objetivo".
Para que su marca tenga un impacto, debe elaborar una declaración de posicionamiento, que defina claramente por qué es diferente de los demás a la vez que refleje sus fortalezas y las debilidades de la competencia.
Conceptos Críticos del Posicionamiento de Marca
El posicionamiento es algo que sucede en la mente del cliente. En un mundo ideal, tendría una claridad absoluta sobre el posicionamiento de su marca mucho antes de finalizar su producto o servicio.
7 Factores de Posicionamiento de Marcas Críticas
Para comprender el posicionamiento de la marca, necesita conocer los siete factores críticos que forman el núcleo del concepto:
- Percepción: La percepción se define cómo los clientes ven su producto.
- Diferenciación: La diferenciación de marca es el posicionamiento de su marca frente a sus competidores de una manera significativa que hace que su marca se destaque ante los ojos de los clientes.
- Competencia: Una marca se posiciona de cierta manera en comparación con la competencia.
- Especialización: La especialización es la capacidad de enfocarse en aquello en lo que eres bueno.
- Simplicidad: La simplicidad permite a las marcas abrirse paso entre la confusión de pensamientos en la mente del cliente.
- Liderazgo: En marketing, los líderes siempre tendrán más espacio en la mente del cliente en comparación con los seguidores.
- Realidad: La realidad vuelve a la percepción.
Tipos de Posicionamiento de Marca
Las empresas generalmente se enfocan en uno de los cuatro (4) tipos de posicionamiento:
- Orientado al usuario
- Orientado a los beneficios
- Orientado a la competencia
- Impulsado por los precios
Posicionamiento versus Declaración de Posicionamiento
Antes de profundizar en la forma de escribir una declaración de posicionamiento es importante entender la distinción entre el posicionamiento en sí mismo, y la declaración de posicionamiento de la marca.
El posicionamiento es el «ángulo mental» que tu marca posee en el mercado. Es aquello por lo que tu marca es conocida; lo cual podría ser diferente de lo que deseabas al crearla.
Cómo Escribir una Declaración de Posicionamiento
Una declaración de posicionamiento efectiva incluye tu público objetivo, el punto de diferenciación de la marca, el marco de referencia y los elementos que apoyan tu estrategia de diferenciación.
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