El concepto de estilo de vida fue utilizado por primera vez en Austria por el psicólogo Alfred Adler en 1929. En la actualidad, existen varias definiciones para "estilo de vida", algunas con un enfoque psicológico, social y también de mercadotecnia. Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el concepto busca dar un significado generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del consumidor y factores de decisión empleados en la selección de los productos, entre otros. Estos patrones incluyen factores como las creencias, los valores e intereses característicos de los modos de vida de las personas.
Segmentación por Estilo de Vida
La segmentación por estilo de vida es una forma de segmentar el mercado que va más allá del ingreso que poseen las personas. Por consiguiente, la segmentación por estilo de vida, al no tomar en cuenta sólo las variables económicas, proporciona una visión más amplia de los consumidores. Sin embargo, es un tipo de segmentación que es más difícil de realizar, pero, una vez elaborada, puede dar mejores resultados.
Ciertamente, una empresa que utiliza la segmentación por estilo de vida puede conocer muchos aspectos del consumidor. Entre ellos, cómo vive la persona, lo que comunica con sus acciones, sus hábitos individuales y familiares. Asimismo, el estilo de vida de cada persona refleja las actitudes, los valores, los intereses y los sentimientos. Estos factores son determinantes en su comportamiento de mercado. Sobre todo, los patrones del comportamiento del consumidor permiten conocer las aspiraciones del comprador y los factores que influyen en su decisión al momento de escoger productos en el mercado.
El sistema VALS 1 (Values and Lifestyles), surgió por la necesidad de explicar los cambios que presentó la sociedad norteamericana en los años 60. Este sistema, relacionado con el comportamiento de compra, establece en términos generales que las personas se agrupan en tres orientaciones básicas de consumo:
- Los consumidores orientados por principios.
- Los consumidores orientados por el estatus; éstos basan sus compras en las opiniones y actitudes de otras personas.
- Los consumidores orientados a la acción; estos consumidores basan sus decisiones de compra en la actividad, variedad y riesgo.
En 1998 fue revisado el sistema VALS, generándose una nueva versión denominada VALS 2, la cual enfatiza que los factores más importantes son aquellos considerados como psicográficos, mientras que el primero enfatizaba el estilo de vida por las actividades e intereses de las personas. De hecho, es común que en una investigación se tengan varios grupos de consumidores o clusters, cuyos estilos de vida parecen muy similares y cambien únicamente por pequeñas diferencias.
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Factores que Influyen en las Actitudes de Compra
Los factores más importantes que influyen en las actitudes de compra se identifican con las opiniones que externa la familia, los roles jugados, el estatus y las comunidades a las que pertenecemos, principalmente. En resumen, el uso de un sistema de segmentación como el VALS requiere de una planeación cuidadosa de la muestra, los reactivos y los resultados a obtener, además del conocimiento y la experiencia que el personal de la agencia de investigación de mercados tenga en este tipo de estudios de segmentación, dado que, como comentamos, el sistema en cuestión no cuenta con un procedimiento único de aplicación.
El Estilo de Vida y el Marketing
Es lógico que las marcas quieran conocer lo mejor posible a sus consumidores. Y en ese conocimiento profundo de los públicos entra en juego un factor clave: el estilo de vida. Cómo pasan el tiempo, en qué invierten su dinero, cómo se relacionan con el mundo… son cuestiones que ayudan a definir patrones de comportamiento. En este artículo trataremos de acercarnos al término lifestyle que ha sido analizado por José Luis del Olomo Arriaga, Mª Pilar Paricio Esteban y María Sánchez Valle en el libro: «Marketing y comunicación de moda, lujo y lifestyle«.
El lifestyle hace referencia a un estilo de vida personal integrado por varias actividades como la moda, la belleza, la decoración, la gastronomía, actividades deportivas, hobbies, viajes, etc. Analizando el estilo de vida de los consumidores se pueden establecer «patrones» que ayuden a simplificar la complejidad del consumidor, caracterizando al individuo e intentando predecir su conducta.
Nuevos Tipos de Consumidores Basados en su Estilo de Vida
A continuación, detallamos algunos de los nuevos tipos de consumidor (definidos en base a su estilo de vida) que se estudian en el libro «Marketing y comunicación de moda, lujo y lifestyle»:
Metrosexuales
Se refiere a aquellos hombres de un nivel socioeconómico medio o alto que se preocupan por su apariencia y muestran el lado femenino del hombre heterosexual. Su objetivo es mostrar un estado físico sano y envidiable. Desde el punto de vista del Marketing, envían el mensaje de que cuidarse es socialmente aceptable. Las líneas de cosmética masculina han sido las grandes beneficiadas de los adeptos a este estilo de vida. Un icono mundial de hombre metrosexual es David Beckham.
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Retrosexuales, Betas y Alfas
El retrosexual o übersexual es el antítesis del metrosexual. Los hombres dentro de este estilo de vida buscan reivindicar su masculinidad, sin que se les estereotipe como “machos”. Les gusta vestir trajes sobrios y elegantes y consumir objetos de calidad con la intención de generar una imagen de éxito en todos los niveles. Se preocupan por su estética, pero a diferencia de otros tipos de lifestyle, el retrosexual no cuida cada elemento ni utiliza complementos innecesarios. El icono de este patrón sería George Clooney.
Se debe tener en cuenta el hombre Beta que se encuentra entre un rango de edad que va desde los 30 hasta los 64 años. Este tipo de perfil se caracteriza por ser hombres dispuestos a colaborar en tareas domésticas y el cuidado de los hijos, en muchos casos llegando a intercambiar el rol que antes se entendía destinado a la mujer.
Los nuevos grupos femeninos, como la mujer Alfa, toman decisiones y ejercen roles que antes eran exclusivos de los hombres. Se trata de mujeres femeninas, pero que no tienen reparos a la hora de atender las exigencias de su trabajo delegando así las tareas domésticas. Hablamos generalmente de mujeres con un nivel socioeconómicos medio-alto. Es un perfil de mujer preparada académica y profesionalmente. Un claro ejemplo de este tipo de mujer sería Madonna.
Kidults
La juventud ha dejado de ser una edad para convertirse en un estilo de vida. Muchas firmas de moda ya no diseñan productos en base a la edad que tienen sus públicos sino a la que «desean tener». Esta tendencia es la que permite hablar de los dos siguientes grupos de nuevos consumidores. El término hace referencia a dos palabras inglesas: kid (niños) y adults (adultos). Son personas adultas que se niegan a crecer, como Peter Pan. Tienen un poder adquisitivo medio-alto y gustos que pueden considerarse infantiles o adolescentes. Se caracterizan por tener un espíritu lúdico y creativo, aunque no por ello dejan de cumplir con sus responsabilidades adultas. Este tipo de personas disfrutan de los videojuegos, los cómics o el coleccionismo, entre otras cosas. Una de las franquicias que ha explotado este estilo de vida con mayor inteligencia es Star Wars, una marca que ha logrado mantener su vigencia en el mercado de más de 35 años.
Tweens
Este estilo de vida hace referencia a la etapa entre la infancia y la adolescencia (11-15 años). Constituye un grupo de consumo muy similar al de los adolescentes, a los que quieren imitar. Los tweens tienen prisa por crecer y ansían ganar independencia con respecto a sus padres y hermanos mayores. Uno de sus productos más deseados es el teléfono móvil. Las grandes marcas intentan ganarse a este grupo de nuevos consumidores diseñando productos que no tengan en cuenta la edad que tienen, sino la que les gustaría tener.
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Dinkis, Singles y One Parent
En los últimos tiempos el modelo de familia «tradicional» ha ido dando paso a otros ecosistemas familiares que propician nuevos estilos como los dinkis y los singles y one parent. Los Dinkis son un grupo de parejas sin hijos donde ambos trabajan aportando ingresos al hogar. Este grupo suele tener entre 25 y 35 años de edad y pueden ser de tres grupos: tradicionales, democráticas e independientes.
Los singles se han convertido en un auténtico movimiento social y una nueva tendencia de consumo. Dentro de este grupo estarían aquellas personas que no tienen una relación de pareja estable que viven en una gran ciudad y que, en su mayoría, poseen estudios universitarios. Dentro de la categoría de singles se pueden incluir a los OP (one parent) que son aquellos individuos que se encuentran solteros con hijos y que por este motivo mantienen dos estilos de vida paralelos: el de padres de familia y de personas libres de compromisos.
Bobos y Geeks
En el segmento relativo a la clase social alta o acomodada, también han aparecido nuevos tipos de lifestyle. Se trata de un término que combina las palabras bourgeois y bohemian. Estos forman un grupo de consumidores con alto nivel cultural y pertenecientes a una clase social triunfadora, económica y culturalmente, pero con un espíritu muy contradictorio. Se les denomina rebeldes como los hippies de los años sesenta, pero a su vez son materialistas como los yuppies de los ochenta. Son hombres y mujeres urbanos de entre 30 y 40 años, en su mayoría solteros o divorciados. Profesionales brillantes, con conciencia ecológica y amantes de la tecnología. Apuestan por el lujo discreto y cada objeto que adquieren busca reflejar su personalidad y gusto exquisito al precio que sea. Este mercado está en auge y cada vez va generando nuevos mercados.
Estos amantes de la tecnología han sido capaces de convertirla en su estilo de vida. Empresarios como Bill Gates o Steve Jobs se crearon gracias a su pasión por la informática. Son principalmente hombres de todas las edades, atraídos por la tecnología y con curiosidad por lo nuevo. Su pasión es el conocimiento, la ciencia, la robótica… Su vida social está asociada a Internet. También son un perfil de estilo de vida estrechamente relacionado con la ciencia ficción.
Tribus Urbanas: Hipsters, Yuccies, Fitsters y Coolturetas
El estilo de vida, de vestir o el uso de las Redes Sociales son rasgos que permiten distinguir nuevos grupos de consumidores. Este concepto se asocia a personas que adoptan un aspecto físico ligado a lo vintage. Es una interpretación de la moda un tanto extravagante, alternativa o independiente. Este es un estilo de vida que va desde optar por comida orgánica hasta cuidar el aspecto con productos ecológicos y respetuosos con el medio ambiente. Se asocia este estilo de vida a individuos de entre 25 y 35 años de clase media-alta. Un concepto que principalmente se asocia al género masculino, pero que cada vez más se extiende al género femenino.
Son una tribu urbana formada por jóvenes emprendedores que al contrario de los hipsters quieren hacer gala de su ambición profesional y los logros obtenidos con sus empresas. Para este grupo ser empresario está de moda y su modus vivendi es mostrar en sus redes todo lo relacionado con su actividad laboral. Cuidan su imagen y su estilo es arreglado, pero no clásico, incorporando un toque personal.
Son jóvenes que apuestan por llevar una vida completamente sana. Abogan por estigmatizar ese estilo de vida haciendo suyo el lema mens sana in corpore sano. El deporte forma parte de un hobby y optan por los eventos culturales en lugar de ir a discotecas. Se trata de una tribu urbana de la que forman parte los millenials que pasan su vida en Internet como consecuencia de haber nacido en plena era digital y de su actividad como emprendedores. Para ellos, la vida sana es el patrón a seguir, buscando la aceptación y la admiración del resto de individuos a base de likes y retweets en las Redes Sociales.
Es la vertiente más cultural de las tribus. Les gusta disfrutar de la cultura alternativa y criticar a la mainstream. Rechazan los tópicos aunque no tienen problema en relacionarse con el resto de individuos.
Otros Estilos de Vida: Otakus, Teens, Sugar Daddies y Sugar Babies
Centrándonos ahora en grupos de consumidores más minoritarios y alternativos, encontramos también individuos que generan nuevos estilos de vida que también demandan productos. Describen a personas que se encierran gran parte del tiempo en su casa por su entusiasmo por algún hobbie. Describe, principalmente, a los fanáticos del manga y la animación japonesa. Este lifestyle no constituye una tribu urbana, sino que está constituida por individuos de distintas tribus que configuran ese grupo. Existen distintos tipos de otakus dependiendo de cuáles son sus preferencias.
Este lifestyle reúne a los adolescentes de entre 15 y 19 años. Son aquellos que fijan su mirada e imitan a la etapa que está por encima de ellos: los veinteañeros. La principal característica de este grupo es que no son ni niños ni adultos ya que están en una etapa de experimentar cambios tanto psicológicos como físicos o sociales. Este tipo de grupo es el que mejor responde ante las estrategias de Marketing a través de Internet, a la vez de ser los más críticos y exigentes del mercado.
Sugar daddy es un término que hace referencia a un hombre maduro, económicamente estable, que se preocupa por vestir siempre impecable y que le gusta estar acompañado de mujeres jóvenes. Uno de los sugar daddies más conocidos es Gianluca Vacchi. Las sugar babies son mujeres jóvenes cuya prioridad básica es la seguridad económica. En su mayoría, son jóvenes atractivas que buscan hombres con una posición privilegiada para crear una relación en la que ambos salgan beneficiados.
Las marcas cada vez se preocupan más por reflejar un estilo de vida particular acotando así su nicho de mercado y especializándose en un sector del consumo.
Segmentación Psicográfica
En el mundo del marketing digital, la segmentación y comprensión de la audiencia son fundamentales para el éxito. Los perfiles psicográficos se han convertido en una herramienta esencial, ya que van más allá de la demografía para analizar los aspectos psicológicos y comportamentales de los consumidores. La segmentación psicográfica es un método que permite crear grupos de consumidores con base en un perfil psicológico común.
Beneficios de la Segmentación Psicográfica
La segmentación psicográfica ofrece una serie de beneficios clave para las estrategias de marketing modernas:
- Permite comprender a profundidad las motivaciones, deseos y valores de los consumidores.
- Conduce a mensajes y campañas más personalizados y relevantes.
- Promueve una conexión emocional más profunda con los clientes.
- Fomenta la lealtad y la retención a largo plazo.
Ejemplos de Segmentación Psicográfica
Para comprender mejor el concepto de segmentación psicográfica, veamos algunos ejemplos habituales:
- Personalidad: Segmentar según si son personas extrovertidas, introvertidas, creativas, amigables, etc.
- Estilo de vida: Enfoque en clientes que mantienen un estilo de vida saludable.
- Estatus social: Segmentar por clase social, lo que ayuda a fijar el precio de productos y comercializarlos.
- AIO (Actividades, Intereses y Opiniones): Centrarse en las actividades, intereses y opiniones de los consumidores.
- Actitudes: Incluir las actitudes, que son los antecedentes y experiencias de las personas, que influyen en sus comportamientos y forjan sus valores.
Cómo Crear un Perfil de Cliente Ideal
Un perfil de cliente es un documento que contiene información clave sobre tu cliente ideal. Puedes utilizarlo como guía estratégica para crear experiencias personalizadas. Cada perfil debe contener los puntos de preocupación del cliente, intereses, patrones de compra, datos demográficos, motivaciones, historial de interacciones, etc. Estos datos pueden ayudar a tu empresa a comprender cómo se relacionan los consumidores con tu marca y tus productos, de modo que puedas personalizar las campañas de marketing, adaptar los mensajes y las conversaciones y ofrecer atención personalizada.
Tipos de Perfiles de Cliente
- Perfiles de Cliente B2B: Identifican a la empresa típica que adquiere tus productos o servicios, e incluyen su tamaño, sector de actividad, ubicación, ingresos y público objetivo.
- Perfiles de Cliente B2C: Se centran en clientes individuales e incluyen datos demográficos como edad, sexo y preferencias de estilo de vida.
Para crear un perfil de cliente con abundancia de datos, necesitas herramientas de bases de datos de clientes con las que realizar un seguimiento de la información del cliente. A continuación se explica cómo crear un perfil de cliente en cinco pasos:
- Utiliza plantillas de perfil de cliente.
- Identifica los puntos delicados del cliente y las soluciones.
- Determina los datos demográficos y de comportamiento comunes.
- Recopila y analiza las opiniones de los clientes.
- Encuentra el software adecuado para integrar datos entre herramientas y sistemas.
Segmentación de Mercado y Estrategias
La segmentación del mercado es una parte muy importante del plan de marketing y consiste en la clasificación del público de una empresa en diferentes grupos. Las estrategias de segmentación te permiten definir y conocer mejor a tu público.
Tipos de Estrategias de Segmentación
- No-segmentación (Masiva o Indiferenciada): No distingue de modo alguno los públicos a los que se dirige.
- Marketing Segmentado: Dirige distintos modelos a sus clientes dependiendo de la edad y el poder adquisitivo.
- Marketing Personalizadas: Crear campañas personalizados para un grupo de público muy concreto.
- Marketing de Nicho: Centrándote en un segmento de público, tu segmento, y olvidándote del resto.
Variables de Segmentación
Las variables de segmentación a utilizar en la segmentación del mercado varían dependiendo del sector y la empresa. Te aconsejamos que cuando definas las variables de segmentación de tu público te quites de la cabeza cualquier idea preconcebida y hagas una profunda reflexión.
- Variables de segmentación demográficas.
- Variables de segmentación firmográficas.
- Variables de segmentación geográficas.
- Variables de segmentación psicográficas.
- Variables de segmentación actitudinales.
- Variables de segmentación de uso.
Ejemplos de Empresas y su Segmentación de Mercado
Algunas empresas utilizan la segmentación de mercado para satisfacer las necesidades específicas de sus clientes. Aquí tienes algunos ejemplos:
| Empresa | Segmentación | Ejemplo |
|---|---|---|
| McDonald’s | Psicográfica | Ofrecen hamburguesas veganas para un perfil de cliente que se preocupa por el bienestar de los animales o ecológico. |
| Rolls Royce | Demográfica (Ingresos) | Segmenta el mercado en función del poder adquisitivo de los clientes, vendiendo a clientes específicos que tienen un poder adquisitivo muy alto. |
| Ryanair | Conductual (Beneficios Buscados) | Se define como la aerolínea dónde encontrar los vuelos más baratos, satisfaciendo las necesidades de aquellos clientes que están buscando viajar de la forma más económica posible. |
| Inditex (ZARA, Pull&Bear, etc.) | Psicográfica y Demográfica | Cubre las necesidades de cada segmento con cada una de sus empresas. |
| Apple | Psicográfica y Tecnológica | Tiene distintas líneas de productos que satisfacen necesidades específicas para sus clientes. |
| Lacoste | Estrategia de contrasegmentación | Aplicó una estrategia de contrasegmentación y gracias a ello pudo subsistir y crecer. |
| Grupo La Comer (City Market) | Estilo de Vida | City Market es la oferta de supermercado de gama alta que ofrece productos gourmet con precios más elevados. |
| The Protein Co. | Nicho de Mercado (Salud y Fitness) | Oferta productos hechos a la medida de sus necesidades proteicas y de estilo de vida saludable. |
| LEGO | Psicográfica (Intereses y Hobbies) | Cuenta con líneas de productos para arquitectos, fanáticos del cine, artistas y nostálgicos. |