Se habla mucho de marketing emocional o marketing experiencial, pero también hay mucha confusión sobre esta técnica. El marketing más eficaz es el que se siente, el que te toca. El marketing emocional busca crear una experiencia sensorial única que implique al consumidor y le haga asociar valores positivos con la marca.
Aunque el concepto empieza a sonar con auge a partir de finales de los 90, sabemos que el poder de las emociones y su aplicación en el marketing, comunicación y publicidad aparece de manera visionaria a partir de los 50’ de la mano del pionero Ogilvy, padre de la publicidad moderna. Marc Gobé, Autor de Branding Emocional, fue uno de los primeros profesionales en ponerle nomenclatura a la tendencia y en detectar la necesidad de que las marcas debían apostar por el vínculo emocional con el cliente.
Bajo mi punto de vista, el principal objetivo del marketing más sensorial, es conectar. Andy Stalman, autor del bestseller BrandOFFON (2015) sostiene que el límite entre el on y el off cada vez está más difuminado.
Estrategias Clave del Marketing Emocional
El marketing emocional está totalmente unido a la identidad de la marca. Para conectar con tus clientes, considera las siguientes estrategias:
- Historias o Storytelling: Cada marca esconde una historia que merece ser contada. El storytelling se utiliza de una manera concreta, para que sea memorable y le lleguen al lector mensajes concretos. Para que una historia sea historia, debe esconder un reto, algo que el protagonista deberá superar. Además acabará con una «nueva visión» o paradigma, que podríamos traducir como lo que conocemos por moraleja.
- Tono (o energía): La manera cómo hablamos y comunicamos puede y debe ayudarnos a conectar con la persona que está al otro lado. Por eso es muy relevante comprender qué tipo de tono encaja con nuestra marca, producto o servicio para que acompañe a la experiencia de compra.
- Branding (o Emotional Branding): El branding es la interpretación de la marca a través de diferentes elementos visuales. Una marca no la hace un buen branding, si no que esta debe tener un buen producto, sin embargo un buen branding puede hacer que una marca sea excelente y que se propague y que se posicione de una determinada manera.
- Fotografías (o Visual Storytelling): El peso de lo visual hoy en día es brutal. Si tus textos me transmiten una cosa y tu foto otra, el peso que tiene más fuerza es el de la imagen y no el del texto. ¿Están tus imágenes alineadas con tu branding, valores, filosofía y con la emoción que quieres transmitir?
El Método WOW
El método WOW es un método que he desarrollado para ayudar a identificar en qué frecuencia vibran las marcas, cuál es su energía y en base a eso construir un mensaje de identidad coherente con dos objetivos: fortalecer la marca y poder comunicar con coherencia y máxima claridad. ¿Qué aporta tu marca a tus lectores?
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Hay muchas teorías sobre las emociones, pero la más conocida, y aceptada a nivel científico -y con la que más conecto yo misma- es con la Teoría de la Ruedas de las Emociones,de Robert Plutchik quien reconoce una cantidad de 8 emociones primarias. Robert Plutchik (1927- 2006), fue médico y psicólogo, y defendía una teoría evolucionista sobre las emociones. Las 8 emociones básicas que describe Plutchik son: Alegría, Confianza, Miedo, Sorpresa, Tristeza, Disgusto, Enojo, Anticipación.
Aunque el dolor conecta brutalmente con el oyente, no queremos anclar la percepción de nuestra marca a una sensación negativa, por este motivo nos centraremos en las primeras. Los proyectos representados por el arquetipo de la felicidad, son originales, frescos, con un toque naïf, y hacen fácil lo difícil. Tienen una energía dulce. Y son capaces de sacar una sonrisa al más escéptico de los mortales. Mientras que el arquetipo de la confianza lo utilizan proyectos o productos que son transformadores y que buscan que el lector, confíe y conecte. Huyen de cualquier artificio visual, utilizan la belleza más real o terrenal, una energía serena y un tono consciente y profundo. La belleza que utiliza el arquetipo del deleite, es tan deliciosa como elitista, y no es para todos solamente para aquellos que saben apreciarla. De estilo minimalista, y sofisticado beben de esta tendencia las marcas de lujo o los artistas, proyectos con un sentido de la estética único y visión elevada.
Cuando se habla de marketing emocional siempre se nombra a Nike, Coca-Cola o Audi pero está claro que no podemos competir con sus presupuestos.
- Arquetipo Felicidad: Mr Wonderful, desde sus inicios ha sido una marca que nos ha hecho sonreír. Con sus productos, con sus consejos o con su propia visión de la vida. Los dulces colores utilizados, sus ilustraciones como elemento diferencial, y esos mensajes que hacen reír o enternecer son el core de una marca que ha tenido un crecimiento exponencial absolutamente alucinante.
- Arquetipo Sorpresa: Papiroga es colorista y atrevida, allá dónde va no pasa desapercibida, y es que bajo mi visión es un arquetipo sorpresa como una catedral. Tienen un impacto visual muy fuerte. Lucia Be la reina del #nomedalavida, una marca que aunque tiene su shop llena de productos, no nos vende tanto lo material si no la filosofía de vida que todo lo embarga.
- Arquetipo Confianza: Crea Decora Recicla, es serenidad, conciencia y productos naturales y respetuosos con el medioambiente. Su tono, su visual storytelling evocan armonía, responsabilidad y también creatividad para crear un nuevo hogar con tus manos.
- Arquetipo Deleite: Cream es una marca de cosmética irreverente y a la vez deliciosa, sería una mezcla de deleite (por sus colores blanco y negro) y sorpresa (por sus mensajes, porque que mi crema antiarrugas me diga que cuánto más vieja más sabia, es completamente inolvidable).
Cuando expones tu marca a este nivel, tu público -que no es todo el mundo- se verá fascinado y este te llegara mucho más filtrado, estarás construyendo tribu de verdad. Porque cuando sabes quién eres, puedes mandar mensajes al mundo con impacto y autenticidad.
Ventajas del Marketing Emocional
- Mejora las cifras de ventas. Según un reciente estudio de Walnut Unlimited para Mood Media, el marketing sensorial puede incrementar las ventas en tienda hasta en un 10%.
- Consigue crear una conexión emocional con el usuario.
- Desarrolla la identidad de marca.
- Ofrece una experiencia única. La experiencia de cliente es uno de los mayores valores diferenciadores para las marcas.
- Tiene un mayor impacto en el usuario porque despierta sentimientos. El mensaje que se transmite llega y cala más hondo al usuario, que como hemos dicho perdurará más en el tiempo.
- Lleva a la acción: permite inspirar a las personas para que actúen.
Inconvenientes del Marketing Emocional
Como en todo, existen también inconvenientes al trabajar con los aspectos emocionales:
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- Precio: El mayor de los inconvenientes en el momento de comprar un producto es, casi siempre, el precio.
- Valores: Relacionar la marca con ideas y valores que el cliente potencial no comparte es uno de los grandes obstáculos del sector de la cosmética y moda.
- Éxito: El rey del éxito, el producto entre los productos, cuya publicidad ataca directamente a la personalidad del consumidor y a sus posibilidades de éxito en varias facetas de la vida es, sin duda, el perfume. De ahí, que trabajen tan minuciosamente el diseño de sus frascos.
Medición del Éxito del Marketing Emocional
El éxito del marketing emocional se puede medir de varias maneras. Es importante tener en cuenta que el éxito del marketing emocional depende de la industria en la que se encuentra una organización y de la audiencia a la que se dirige.
- Monitoreo de redes sociales: Las redes sociales son una herramienta valiosa para medir el éxito del marketing emocional. Puedes monitorear las redes sociales para ver cómo está reaccionando tu audiencia a tu campaña.
- Comparación de emociones vs. acciones: Otra forma de medir la respuesta emocional de tu audiencia es ver cómo sus emociones se manifiestan en acciones.
Ejemplos de Marketing Emocional
En la actualidad, existen muchas marcas que han conseguido los objetivos esperados con el marketing emocional, logrando ser marcas deseadas y admiradas por el público.
- Coca Cola: Durante muchos años, Coca Cola ha logrado posicionarse en nuestras mentes como la bebida de la felicidad y amistad. Son muchas las personas que cuando piensan en momentos felices o en Navidad lo relacionan con esta marca. La campaña consistía en colocar nombres en las latas del producto.
- Red Bull: La marca de bebidas energéticas ha utilizado el marketing emocional en varias campañas publicitarias, como la campaña “Red Bull Stratos” que se enfoca en la aventura y la emoción.
- Nike: Nike es una de las marcas más representativas del marketing experiencial y una de las empresas pioneras en su aplicación. Colocó en unas cuantas calles al oeste de Los Ángeles una pista de patinaje para todos los jóvenes de la zona para la promoción de las zapatillas inspiración-skate.
- Rolex: Estos relojes de alta gama conectan con sus clientes desde el posicionamiento de sus mensajes que son alusivos a símbolos de logros, aspiraciones y celebraciones.
Marketing Experiencial
El marketing experiencial es el marketing que hace que los usuarios, clientes o posibles clientes vivan experiencias reales. Es, al fin y al cabo, una estrategia que consiste en crear experiencias para llegar fácilmente a los clientes. De esta forma, el marketing consigue que entre los clientes y las marcas se creen vínculos especiales, casi irrompibles, vínculos “ a prueba de bomba”.
Este concepto está estrechamente relacionado con el marketing experiencial, pero no es lo mismo. Este último busca crear experiencias mientras que el primero se centra en las emociones. El neuromarketing forma parte del marketing emocional y es la neurociencia aplicada a nuestro sector, el marketing.
Estrategias Básicas para Crear una Marca Lovemark
Ser una marca lovemark (como Coca-Cola, Starbucks…) es difícil pero no imposible. Aquí te dejamos algunas estrategias básicas que te ayudarán a intimar con tu público para así crear y mantener el vínculo afectivo marca-consumidor:
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- Conocer a tu público: Nunca vas a poder enamorar a tu público si no conoces en profundidad sus sentimientos, inquietudes, preocupaciones… Descubre qué les gusta para empezar a construir mensajes que despierten sus emociones y así se sientan comprendidos.
- Mostrar tu lado humano: Si quieres conectar con el lado emocional de las personas, antes tienes que dejarles ver tu lado más humano. Hazlo de una forma auténtica, sincera. Se fiel a tus principios y a tu personalidad, pero sin olvidarte de los demás.
- Contar historias: Todas las historias tienen el poder de emocionar y de conectar con los sentimientos del que lee o escucha.
- Mantener el contacto: Mantén el contacto con tus seguidores y aprovecha las redes sociales y otros canales como tu newsletter o tu blog para compartir con tu audiencia todos estos mensajes.
- Cuidar la imagen de marca: Todo lo que tiene que ver con tu marca habla de ti.
- Enamorar continuamente: Una vez que hayas enamorado a tu público, no puedes dejar de hacerlo.
En la actualidad, las personas buscan productos y servicios que les brinden uniones significativas y experiencias únicas con las marcas. Según el sitio de noticias Puro Marketing, el 84% de los consumidores considera que la experiencia emocional que ofrece un producto es tan importante como su calidad.
Actualmente, existen diversos aspectos que son clave para crear una relación profunda y duradera con los clientes a través de las emociones:
- Vínculo entre consumidor y marca: es fundamental para el éxito del marketing emocional. Este lazo se construye a través de la confianza, la experiencia del usuario y la coherencia en los valores.
- Valor emocional: este pilar refleja cómo un cliente percibe un producto o servicio, influyendo en su decisión de comprarlo.
- Experiencias de calidad: existen algunos tipos como personalizada, multicanal, postventa, sensorial, entre otros, como expertos, te decimos que este concepto busca generar momentos que dejen una impresión duradera.
- Storytelling en marketing: se trata de conectar emocionalmente con las personas mediante narrativas auténticas. Las empresas cuentan historias capaces de promover sentimientos con campañas de marketing emocional.
¿Has comprado algún producto con el que te sientas identificado? Es necesario recalcar que el marketing emocional tiene el poder de transformar la relación entre una compañía y sus clientes, convirtiéndola en algo mucho más que una simple acción.
- Construye relaciones: no se trata sólo de apelar el sentir, sino de crear una conexión genuina.
- Aumenta la lealtad: la clave está en crear una unión entre los valores de la marca y las emociones de los clientes, fomentando una relación auténtica.
- Mejora la satisfacción del cliente: el marketing emocional ofrece vivencias que tocan el corazón del consumidor.
- Genera confianza: las compañías que logran transmitir autenticidad y seguridad logran forjar relaciones duraderas.
Estos beneficios ayudan a las personas a decidir con el corazón en cada compra y a las empresas a alcanzar el éxito comercial. Al conectar de manera auténtica con los sentimientos se logran hacer partícipes a distintos públicos. El factor anímico es clave para evaluar la satisfacción de las personas.
Para crear una campaña de marketing emocional efectiva, considera lo siguiente:
- Definir el propósito de tu marca: es el corazón de la campaña, aquí se deben reflejar los valores que la hacen única más allá de los productos o servicios.
- Conocer a la audiencia: entender los intereses, valores, necesidades y emociones. Cuanto mejor se conozca al público, más fácil será conectar con ellos.
- Crear un mensaje o narrativa: el mensaje debe reflejar los valores de la compañía y sobre todo ser claro, autentico y fácil de recordar.
Es primordial que las empresas incentiven más propuestas de marketing emocional para que sus clientes potenciales se sientan identificados y se vuelvan leales con su producto.