Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».
Situación Actual de la Investigación de Mercados
El sector de la investigación en España continúa cayendo. En 2013 la cifra neta de negocios se redujo un 5,5 % y alcanzó 438,2 millones de euros. Aunque no se pueden echar las campanas al vuelo, la disminución del 5,5 % de la facturación se ve como «una nota optimista a pesar de seguir en negativo».
En cuanto al método de investigación destaca la inversión cuantitativa (83,6 %) frente al 11 % en inversión cualitativa.
Europa, con una cuota del 40 % de la facturación, se sitúa como el principal mercado, seguido de Norteamérica que reafirma el camino hacia su recuperación económica con tres años de crecimiento continuado. Asia Pacífico ha sido desbancada por Latinoamérica como zona de máximo crecimiento, aunque obtiene la mayor subida de los últimos cinco años, motivada por el incremento de Japón, que deja atrás dos años de pérdidas económicas.
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La región con mayor crecimiento porcentual fue Latinoamérica (11,7 %), siendo Brasil el que destaca con luz propia. El desarrollo de este país se refleja también en términos de investigación de mercado y de facturación en el sector de la investigación. Resaltamos también el incremento del 11 % de Argentina.
Nuevas Tendencias
- Velocidad
- Talento
- Los clientes piden ideas que generen valor
- Nuevas fuentes
- Mensajes concretos
- Mayor conexión con las nuevas tecnologías
Carácter Interdisciplinario de la Investigación de Mercados
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:
- La economía aplicada
- La psicología
- La sociología
En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado... La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación. La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unos objetivos de venta, precios, productos y distribución. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.
Contribución de la Investigación de Mercados
En la toma de decisiones básicas
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
En la tarea directiva
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones acertadas al 100 % pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
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En la rentabilidad de la empresa
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
- Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
- Perfecciona los métodos de promoción.
- Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así como reduce el coste de ventas.
- Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
- Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
Aplicaciones de la Investigación de Mercados
Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:
Análisis del consumidor:
- Usos y actitudes.
- Análisis de motivaciones.
- Posicionamiento e imagen de marcas.
- Satisfacción de la clientela.
Efectividad publicitaria:
- Efectividad promocional.
Análisis de producto:
- Test de producto.
- Test de marca.
Estudios comerciales:
- Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribución:
- Comportamiento y actitudes de la distribución.
- Publicidad en punto de venta.
Estudios sociológicos y de opinión pública:
- Investigación sociológica.
Medios de comunicación:
- Análisis de formatos y contenidos.
Segmentación de Mercados
Está claro que uno de los requerimientos principales se cierra alrededor de la priorización de los posibles mercados, evaluando el potencial de mercado, su accesibilidad, nivel de competencia, oportunidades, canales de distribución, etc. En este argumento se encuentra la base de la segmentación, cuyo foco de valor se centra en la creación de grupos homogéneos de consumidores, que en su diversidad con otros grupos permita a la empresa la propuesta de una oferta diferenciada, a medida si es posible. Si los segmentos son válidos, las ventajas derivadas serán evidentes, ya que se explicitará una fuerte correlación entre oferta y demanda específica. En primer lugar, los genéricos no dependen del tipo de producto o proceso de compras, permitiendo dividir cualquier mercado o población. Por su parte, los específicos dependen del producto o proceso de compra (qué, cómo, cuándo y dónde se compra el producto). Entre específicos y objetivos, se pueden identificar factores como las pautas de consumo, el uso del producto, la fidelidad a la marca, la forma y el lugar de la adquisición, etc. Mientras que en el caso de específicos subjetivos, más difíciles de medir, se hace referencia a temáticas como las expectativas, actitudes, preferencias, etc.
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