El análisis conjunto de marketing es una técnica avanzada de investigación de mercados que consiste en presentarle a las personas diversas opciones, para luego analizar qué fue lo que los impulsó a tomar esa elección. A lo largo de este artículo, exploraremos en detalle el mundo del análisis conjunto de marketing.
Esta técnica no solo analiza una característica, sino que integra diversas variables estadísticas para conseguir una evaluación más completa. De esta manera, una empresa puede determinar qué conjunto de propiedades tendrá mayor demanda en el mercado y podrá desarrollar su producto en consecuencia.
¿Qué es el Análisis Conjunto?
El análisis conjunto de marketing va a permitir a las compañías identificar y cuantificar los valores que las personas van a asignar a las diferentes características o componentes de una oferta. Es muy importante comprender dentro de las empresas el por qué los clientes otorgan valor a diferentes elementos del producto o a la combinación de servicios, siendo esto una oportunidad para mejorar lo que ofrecen, intentar desarrollar nuevas opciones que realmente cumplan de manera equilibrada con aquello que el cliente este dispuesto a pagar, o simplemente, generar una creación de productos específicos de acuerdo a diferentes segmentos de clientes, lo cual, va a maximizar el valor que ofrecen las empresas.
Tipos de Análisis Conjoint
- Análisis Conjunto Basado en Elecciones: Este es el tipo más popular, solicitando a los consumidores que imiten el comportamiento de compra en el mercado real, es decir, el consumidor va a tener que elegir aquellos productos con ciertos criterios de precio y características.
- Análisis Conjunto Adaptativo (ACA): Se trata de valorar un producto/ servicio mostrándolo con diferentes combinaciones de sus atributos. Este tipo de análisis es más utilizado en escenarios donde el número de atributos/ características excede de aquello que se puede hacer en un escenario basado en la elección. Será ideal para el diseño de productos y para la investigación de segmentos, pero no para el precio.
Pasos para Realizar un Análisis Conjoint
- Identificar los atributos más relevantes: Para elegir los atributos más importantes se tiene en cuenta que sean relevantes a la hora de tomar decisiones, que tengan diferentes niveles en la vida real y que se puedan definir de manera clara.
- Especificar los niveles de cada atributo: Los niveles deben de ser mutuamente excluyentes, realistas y no deben de generar confusión.
- Diseñar las tarjetas: Si el número de combinaciones planteadas es demasiado alto se utiliza el análisis factorial para reducir el número de perfiles que serán evaluados e incluirlos en el cuestionario.
Por ejemplo, si se pretende hacer un estudio conjoint de mercado de seguros médicos privados basado en la técnica de análisis Conjoint se puede comenzar por clasificarlos en tres atributos: compañía, tipo de seguro y precio.
Importancia de las Utilidades e Importancia de los Atributos
El análisis Conjoint es una técnica de análisis de mercado muy utilizada por su gran número de ventajas. Por un lado, hay que entender las utilidades. Las puntuaciones de utilidad pueden compararse entre niveles dentro del mismo atributo, pero no deben compararse entre atributos. Las utilidades nos permiten entender cuánto se valora cada nivel de cada atributo de nuestro estudio conjoint. Por otro lado, con la importancia de cada atributo se refleja el impacto que tiene el atributo en la elección del producto o servicio.
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Aplicación en el Sector de Gran Consumo
El sector de gran consumo (bienes de consumo masivo o FMCG, por sus siglas en inglés) es uno de los más competitivos y dinámicos a nivel global. Las empresas que comercializan productos de gran consumo enfrentan cambios constantes en las preferencias de los consumidores, la aparición de nuevos competidores y avances tecnológicos. Para que una empresa de gran consumo tome decisiones acertadas, no basta con conocer el comportamiento de compra de los consumidores; es fundamental entender qué los motiva, cómo perciben los productos y qué factores influyen en su elección.
Ejemplos de Estudios en el Sector de Gran Consumo
- Pruebas de Producto: Se ofrece el artículo (o un prototipo) a un conjunto de consumidores para que lo utilicen o lo comparen, recopilando luego su opinión sobre distintos atributos: sabor, aroma, textura, eficacia, empaque, etc.
- Estudios de Concepto: Se presenta a los participantes una idea o concepto (puede ser una descripción, un boceto de empaque, un anuncio piloto) para medir su reacción e interés. A través de estos estudios, la empresa busca responder preguntas clave: ¿El producto cumple con las expectativas del consumidor? ¿Qué aspectos del concepto resultan más atractivos o diferenciadores? ¿Hay elementos que deban ajustarse (sabor, empaque, precio) antes de salir al mercado?
Por ejemplo, un test de concepto puede revelar que el mensaje publicitario propuesto no se entiende bien, permitiendo corregirlo a tiempo. Estas investigaciones reducen el riesgo de fracasar con un lanzamiento, ya que aportan retroalimentación directa del público objetivo para pulir la oferta.
Estudios de Marca
Las marcas son activos cruciales, por lo que las empresas habitualmente monitorean cómo son percibidas por su audiencia. Los estudios de marca abarcan investigaciones sobre imagen, posicionamiento y notoriedad de la marca en la mente del consumidor. Suelen realizarse trackings de marca periódicos (por ejemplo, encuestas trimestrales) para medir indicadores como el reconocimiento de marca (qué porcentaje de gente la conoce o la recuerda), la imagen de marca (asociaciones positivas o negativas que tienen de ella), la intención de compra o la lealtad (repetición de compra, preferencia frente a competidores). Un estudio de marca bien conducido revelará si la marca se asocia con los valores deseados (por ejemplo, sostenibilidad, confianza, innovación), cuánto destaca frente a marcas rivales en la mente del consumidor y qué tan fieles son los clientes actuales.
Optimización de Precios con Análisis Conjoint
Optimizar los precios impacta directamente en la rentabilidad: incluso pequeños ajustes pueden traducirse en grandes mejoras de beneficios en mercados altamente competitivos. Además, en la coyuntura actual de inflación y cambios en el poder adquisitivo, los consumidores están más sensibles al precio que nunca. Existen diversas metodologías de investigación de mercados para estudiar y determinar la estrategia de precios óptima en gran consumo, pero el conjoint analysis o análisis conjunto destaca como una de las técnicas más avanzadas y fiables para la fijación de precios en marketing.
Esta técnica no se enfoca únicamente en el precio de forma aislada, sino en cómo el precio compite con otros atributos del producto en la decisión de compra. Mediante diseños de elección discreta (donde a los encuestados se les presentan varios productos hipotéticos con distintas combinaciones de atributos y precios), se puede medir la influencia relativa de cada atributo -incluido el precio- en las preferencias del consumidor. En la práctica, al encuestado se le muestran de 2 a 5 opciones de productos con distintas características (por ejemplo, sabor, tamaño, marca) y diferentes precios, y se le pide que elija cuál compraría en cada escenario. En otras palabras, revela cómo de sensibles son los compradores al precio en relación con, por ejemplo, la marca o la calidad, y cuánto valoran cada mejora de producto en euros. Esta metodología proporciona datos muy ricos para optimizar la estrategia de precios, ya que simula elecciones reales de compra considerando el entorno competitivo (si se incluyen productos de la competencia en el diseño) y diversos atributos simultáneamente.
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Geomarketing y Análisis Conjoint
El análisis conjunto de los datos empresariales, de mercado y espaciales resulta enormemente rentable para las empresas que lo utilizan. Llamémoslo geomarketing, location analytics o location intelligence. Algunos ejemplos de su aplicación son:
- Expansión de franquicias.
- Conocer de qué zonas vienen los clientes y cuánto aportan a la venta.
- Segmentación de puntos de venta, habiendo previamente enriquecido éstos en función de las características de su zona de influencia.
- Seleccionar zonas de alto potencial para buzoneo, en función del target de nuestro producto o servicio.
- Segmentar la cartera de clientes e identificar características sociodemográficas de los clientes con mayor valor de vida.
Análisis del Público Objetivo
El análisis estratégico del público objetivo permite a las empresas dirigirse y convencer a su público con un contenido adaptado con precisión. El análisis del público objetivo es una parte esencial del análisis de mercado, por lo que es importante para todas las empresas. Proporciona una comprensión más profunda del público objetivo y ayuda a identificar las tendencias actuales desde el principio. Estos pueden entonces ser tenidos en cuenta en la planificación corporativa para desarrollar una estrategia de marketing efectiva.
Definición del Público Objetivo
La definición de los públicos objetivo es la condición necesaria para cualquier análisis del público objetivo. Un público objetivo consiste en varias personas que comparten ciertas características. Para determinar el público objetivo, se definen al principio ciertos criterios de diferenciación:
- Lugar de residencia: ¿Dónde viven los clientes a los que se dirige el producto? ¿En el campo o en la ciudad?
- Valores: ¿Qué valores tienen los clientes?
- Influenciador: ¿Quién influye en la decisión de compra del público objetivo?
Creación de Personas
Una vez descritas todas las características, se trata de crear un perfil de un cliente potencial, llamado “persona”. Esto puede ayudar a ponerse en el lugar del público objetivo y entender sus necesidades. Las personas son representantes ficticios de un público objetivo, que son ejemplos para un cliente posible o existente. Ayudan a esbozar el público objetivo de un producto con la mayor precisión posible y son utilizadas también en la segmentación de clientes. La creación de personas es ventajosa porque hace más tangible al grupo destinatario y presenta la realidad de una manera descriptiva.
Análisis de la Competencia
Llevar a cabo un buen análisis de competidores o análisis competitivo va ayudarte a anticipar cambios en el mercado (por el lado de la oferta), encontrar nuevas tendencias de consumo y conseguir inspiración para técnicas de marketing que puedes aplicar en tu sector. El análisis competitivo muestra el análisis de tus competidores y cómo estos se comportan en el mercado en comparación contigo. Te sirve para evaluar las fortalezas y debilidades de tus competidores. Escribir un buen análisis de competidores ayuda a las empresas a determinar qué oportunidades y barreras en un mercado para cierto producto existen.
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Pasos para Realizar un Análisis de Competidores
- El primer paso es identificar a tus competidores.
- Categorizar cada uno en un tipo de competidor: primario, secundario y terciario.
- Comenzar a recoger datos para investigarlos para tu análisis competitivo.
Tipos de Competidores
- Competidores primarios o directos: Son tus competidores directos -aquellos que comercializan productos que pueden intercambiarse con el tuyo- y que van dirigidos a tu mismo cliente.
- Competidores secundarios: Son empresas que venden productos o servicios similares al tuyo pero se dirigen a audiencias diferentes.
- Competidores terciarios: Son marcas relacionadas con la tuya que se dirigen a una misma audiencia, pero que no venden el mismo producto -y por tanto no compiten con la tuya de forma directa-.
Errores Comunes al Realizar un Análisis de Competidores
- No actualizar el análisis con frecuencia.
- Tener prejuicios o sesgos de confirmación.
- Parálisis por análisis.
- No utilizar las herramientas disponibles.
- No tener un objetivo claro.