Desarrollar un plan de marketing supone tanto mirar hacia adentro para conocer la realidad de la empresa, su potencial para abordar un determinado proyecto que marque el rumbo de la misma, como analizar lo de afuera. Al margen de sus distintas peculiaridades, el objetivo será elaborar una estrategia que nos permita arrancar motores de forma realista, para ir cumpliendo los objetivos propuestos tanto a nivel local como internacional. De algún modo, puede afirmarse que la misma creación del plan de marketing es ya todo un logro.
No sólo porque suele considerarse que es una tarea complicada que requiere de conocimientos especializados, -y en realidad así es, si bien a priori ello no debería ser un obstáculo-, sino porque, además, desarrollarlo se considera una pérdida de tiempo al creer que luego será demasiado complejo llevarlo a la práctica. No se trata de hacer un plan de menor calidad, sino de ajustar ese plan al máximo a las necesidades de la organización para que sea factible a la hora de hacerlo y también cuando vayamos a seguirlo. En este sentido, aumentamos su efectividad.
Aunque muchos empresarios creen que todo lo relacionado con el marketing se debe gestionar una vez se obtengan beneficios, lo cierto es que es una de las cosas que primero debe poner en marcha cualquier emprendedor. Para lograr un plan de marketing perfecto, es esencial que comiences analizando la situación de la empresa y los factores externos que pueden afectar, es decir, demográficos, económicos, tecnológicos, políticos, culturales, sociales, etc. El siguiente paso será identificar tus objetivos de negocio, es decir, dónde quieres llegar.
Por otro lado, deberás tener claro qué es lo que quieres ofrecer a tus clientes. Para ello, es necesario que te pongas en la piel de los consumidores. Solo de esta manera sabrás cuáles son sus necesidades y cómo los servicios y/o productos que ofreces las van a satisfacer. Una vez hayas identificado los objetivos y lo que quieres ofrecer, tendrás que establecer el plan de actuación, que especificará todas las acciones que habrá que llevar a cabo para lograr llegar al público objetivo.
Además de este esqueleto las empresas necesitan tener un buen conocimiento de su situación financiera y de la posibilidad de asumir los gastos, así como la preparación de los recursos humanos para afrontar el desafío. La estrategia correcta se basa en datos objetivos, requiere de una buena planificación y no puede pasar por alto las necesidades del cliente. Cualquier plan de marketing comienza de la misma forma, haciendo un esfuerzo por comprender la situación, ganar visibilidad en todo lo relativo al propio negocio y detectar oportunidades y amenazas a tiempo.
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La evolución natural de un plan de marketing lleva hacia el marketing mix, del que se desprenderá el inicio de la implementación de una potente y efectiva campaña de publicidad, a la que seguirá la introducción de la acción comercial. En función del público al que se ofrece el producto o servicio y de la forma en que se haya orientado el proceso de marketing, habrá que diseñar el plan de ventas.
Análisis del Entorno: Paso Fundamental en el Plan de Marketing
Para comprender cómo elaborar un plan de marketing efectivo, es fundamental analizar tanto el entorno interno como el externo de la empresa. El análisis del entorno es un proceso que contempla cualquier factor que pueda afectar a tu empresa. Este análisis nos permite identificar las fortalezas y debilidades de una organización, lo cual es fundamental para la planificación estratégica y el desarrollo de esta.
Este análisis es una herramienta especialmente útil a la hora de elaborar cualquier estrategia de marketing, ya que ayuda a establecer cuál es la posibilidad de crecimiento real de esta mediante el estudio de toda una serie de factores que influyen en ella.
Tipos de Entorno
Podemos dividir el entorno en dos tipos: macroentorno y microentorno. Ambos son muy importantes, pues su análisis facilita a la empresa identificar tanto debilidades y fortalezas como amenazas u oportunidades.
Macroentorno
El macroentorno engloba los factores que impactan a la población en general. Las empresas no pueden influir en el macroentorno. Se centra en el ámbito más global del entorno, observando condicionantes tanto económicos, como sociales o incluso políticos, que pueden tener un importante impacto sobre la empresa.
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Es imprescindible a la hora de elaborar la planificación estratégica que permita a la empresa sacar partido a las oportunidades. Entre esas fuerzas externas y dependiendo de su origen nos encontramos:
- Políticas: legislación vigente, medidas fiscales y todas aquellas decisiones que el gobierno tome en relación al ámbito económico.
- Económicas: PIB, nivel de renta y poder adquisitivo, índice de desempleo, inflación.
- Demográficas: tasa de natalidad y mortalidad, pirámide de población, sexo, edad, movimientos migratorios.
- Socio-culturales: estilo de vida, valores, ideologías, creencias religiosas, todo aquello que define a una sociedad.
- Naturales: factores que influyen en la materia prima que emplea la empresa, como por ejemplo, la contaminación.
- Tecnológicas: el paso del offline al online es la base pero la aparición continua de novedades obliga a las empresas a tener que adaptarse.
Para estudiar el macroentorno, la herramienta más utilizada es la Matriz PESTEL, o lo que es lo mismo, un estudio Político, Económico, Sociocultural, Tecnológico, Ecológico y Legal con el que analizar el contexto real de la empresa para poder calcular el impacto que tiene cada factor. Realizar un análisis PESTEL permite optimizar la labor directiva. El objetivo final de esta matriz es comprobar qué beneficios puede aportar el entorno a la compañía.
Microentorno
El microentorno engloba todos aquellos factores que están directamente vinculados a tu negocio. Aquellos factores más cercanos a la empresa, como pueden ser sus clientes, proveedores, intermediarios o incluso la propia competencia, forman parte del microentorno. Su grado de impacto es similar en las empresas que operan en el mismo sector.
Para llevar a cabo el análisis del microentorno, es necesario seguir el modelo de las Cinco fuerzas de Porter. Esas fuerzas son:
- Poder de negociación de los clientes.
- Poder de negociación de los proveedores.
- Amenaza de entrada de nuevos competidores.
- Amenaza de producto sustitutivo.
- Rivalidad entre competidores.
Con este modelo se estudian todos los aspectos relacionados con la competencia, como la existencia de productos sustitutivos o la entrada en el mercado de nuevos competidores, y facilita el cálculo de la rentabilidad de la empresa, aspecto muy importante no solo en el momento presente sino también de cara a planteamientos futuros.
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Análisis Interno
El análisis interno define de dónde partimos con el fin de establecer estrategias realistas y coherentes con el negocio. Dentro del análisis del cliente interno el principal objetivo es conocer el mercado interno. En esta primera etapa debemos analizar todo aquello relacionado con el entorno de nuestro cliente interno, centrándonos sobre todo en el perfil del empleado.
Conocer y mejorar las impresiones sobre procedimientos, formas de actuar, instalaciones, etc. Para conocer qué piensan los empleados sobre la plantilla con la que trabajan se realizan encuestas sobre los compañeros para detectar valoración de unos con otros y el rendimiento subjetivo de tus compañeros, el compañero que más ayuda, el que más trabaja, con quién te gustaría participar en un proyecto, etc.
La “agradabilidad” del puesto de trabajo se debe medir mediante encuestas semestrales o anuales y entrevistas personales. Se debe preguntar también a los empleados sobre el tamaño de la organización y si esto afecta en algún aspecto a su día a día. En los cuestionarios debería incluirse también un apartado para conocer la opinión sobre las salas de reuniones, su ocupación y si la disponibilidad de estas afecta a las campañas así como la falta de material, instalaciones u opinión sobre el tamaño de las mismas.
La situación geográfica del centro de trabajo es un aspecto muy importante porque queremos que todos los empleados lleguen a tiempo, sin problemas y que estén lo más cerca posible de este para mayor comodidad suya. El jardín e instalaciones son también trascendentes en el aspecto del relajamiento de los empleados. Esta zona debe estar bien cuidada y ser un lugar de confort en el que poder despejarse del estrés de la oficina.
La comunicación es algo que cada día cuidamos más, y que tanto las empresas más pequeñas como las más grandes están empezando a valorarlo, pero aún así en grandes organizaciones siempre existen problemas entorno a estos aspectos. Una vez analizadas todas las interacciones con el exterior debemos ver qué hacen otras empresas que tengan este mismo tipo de interacciones para mejorar el marketing interno.
Para generar un mejor ambiente laboral hay que ver qué tipo de actividades se pueden realizar dentro de las posibilidades y estilos de cada empresa. Para promover la competencia y la relación entre compañeros por sus logros y eficacia en la empresa se puede establecer un sistema de gamificación en el que los empleados vayan obteniendo reseñas como en el ejército por sus logros obtenidos y puedan así ser reconocidos por el resto.
Estos logros serán recompensados con puntos de gamificación que podrán ser canjeados por dinero, ayudas, prestamos, servicios de la empresa, etc. Para los puestos de trabajo, algo que no se hace en muchos casos y que puede ayudar a un mejor funcionamiento de la empresa, es el de contentar a todos los empleados intentando promoverles hacia otros puestos que les puedan interesar más (en caso que esto suceda) para conseguir una mayor satisfacción laboral en este aspecto.
Pasos para Elaborar un Plan de Marketing Anual
A continuación, detallamos minuciosamente en qué consiste cada uno de los pasos para elaborar un plan de marketing anual para tu empresa.
Análisis del Entorno
El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar.
Particularidades de tus buyer persona: para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…). Estudio de tu competencia: también es muy importante conocer bien a la competencia, desde sus ventajas hasta sus debilidades. Análisis interno del negocio: además de mirar hacia fuera, también hay que hacerlo hacia dentro. Es decir, hay que profundizar en detalle en la situación de la empresa, cuál es su propuesta de valor, qué puntos hay que mejorar, en qué situación se encuentra el negocio…
Observar el comportamiento de los clientes actuales: entender lo que nuestros actuales clientes o usuarios hacen o dejan de hacer dentro de nuestra web es crucial para saber cuál será el camino a seguir en nuestra estrategia digital.
Determinación de Objetivos de Marketing
El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo). Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas.
Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.
Fijar Estrategias
Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos. Optimizar los formularios existentes en la web: los formularios que añadamos a lo largo de la web y en las landings de descarga tendrán que estar optimizados para no solicitar información innecesaria. Knowledge base: crear una base de conocimiento para los usuarios dónde puedan resolver todas las dudas y adquirir nuevos conocimientos. Los quick wins son acciones que podemos poner en marcha de manera sencilla, que nos aportarán resultados de forma rápida.
Revisión de Resultados
El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año. Si los objetivos se han cumplido significa que eran realistas y que puedes seguir con dicha línea durante los próximos meses. Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas. Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.
Elementos Clave del Plan de Marketing
En este apartado se analizarán los factores del mercado más importantes a tener en cuenta para poder definir la estrategia. Para establecer estrategias, debemos conocer bien nuestra ventaja competitiva y qué hace nuestra competencia, analizando en detalle la información destacada de su marketing mix (política de producto, precio, distribución, ventas y comunicación).
Así mismo, es importante realizar una segmentación para poder realizar estrategias específicas, estableciendo el tamaño y posible rentabilidad de cada uno de estos segmentos. El posicionamiento definirá dónde queremos que nos sitúen en la mente los consumidores. El posicionamiento puede basarse en atributos tangibles o intangibles, en beneficios, o incluso en valores o estilos de vida.
Para definir el precio del producto o servicio, debemos primero tener en cuenta en el rango de precios que debemos estar para que nuestro plan de acción sea efectivo. Para realizar la previsión de ventas hay numerosos métodos, recomendándose utilizar uno u otro modelo en función de los datos disponibles. Seleccionar cuáles son los objetivos de la comunicación y planificar una estrategia coherente a largo plazo, con un eje de comunicación que consiga generar la percepción deseada.
Ejemplos de Planes de Marketing
A la hora de comenzar con la planificación de la estrategia de marketing a aplicar conviene inspirarse en otros modelos de un plan de marketing. De esta forma, se gana en perspectiva y se asegura que ningún aspecto importante falta en el documento.
- Experto: El ejemplo de plan de marketing que propone el experto en marketing Manu Santana a través de su web, se caracteriza por completar el esqueleto de la planificación con datos reales.
- Planificador: De entre los modelos de un plan de marketing, el que propone Augusto Peralta Aguilar también es de los mejores que se pueden encontrar en la red.
- Inglés: También se pueden encontrar buenas propuestas de modelos de un plan de marketing en otros idiomas.
- Completo: El plan de marketing que propone EAE en su ebook gratuito, que expone todas las claves para la elaboración de uno orientado hacia la internacionalización.
Desarrollar un plan de marketing supone tanto mirar hacia adentro para conocer la realidad de la empresa, su potencial para abordar un determinado proyecto que marque el rumbo de la misma, como analizar lo de afuera. Aunque muchos empresarios creen que todo lo relacionado con el marketing se debe gestionar una vez se obtengan beneficios, lo cierto es que es una de las cosas que primero debe poner en marcha cualquier emprendedor.
Para lograr un plan de marketing perfecto, es esencial que comiences analizando la situación de la empresa y los factores externos que pueden afectar, es decir, demográficos, económicos, tecnológicos, políticos, culturales, sociales, etc. El siguiente paso será identificar tus objetivos de negocio, es decir, dónde quieres llegar. Por otro lado, deberás tener claro qué es lo que quieres ofrecer a tus clientes.
La estrategia correcta se basa en datos objetivos, requiere de una buena planificación y no puede pasar por alto las necesidades del cliente. Cualquier plan de marketing comienza de la misma forma, haciendo un esfuerzo por comprender la situación, ganar visibilidad en todo lo relativo al propio negocio y detectar oportunidades y amenazas a tiempo. La evolución natural de un plan de marketing lleva hacia el marketing mix, del que se desprenderá el inicio de la implementación de una potente y efectiva campaña de publicidad, a la que seguirá la introducción de la acción comercial.
En función del público al que se ofrece el producto o servicio y de la forma en que se haya orientado el proceso de marketing, habrá que diseñar el plan de ventas.
Tabla Resumen de Fases del Plan de Marketing
| Fase del Plan de Marketing | Descripción |
|---|---|
| Análisis del Entorno | Evaluación del macro y microentorno para identificar factores clave. |
| Análisis Interno | Evaluación de los recursos, capacidades y cultura de la empresa. |
| Definición de Objetivos | Establecimiento de metas SMART (específicas, medibles, alcanzables, relevantes, con plazos). |
| Estrategias de Marketing | Desarrollo de estrategias para alcanzar los objetivos. |