En el competitivo sector educativo, la auditoría de marketing se ha convertido en una herramienta esencial para evaluar y mejorar las estrategias de captación y fidelización de alumnos. A través de un análisis exhaustivo de las fortalezas y debilidades, tanto internas como externas, los centros educativos pueden identificar oportunidades de crecimiento y optimizar su comunicación con el público objetivo.
Benchmarking: Aprendiendo de la Competencia
El Benchmarking es una técnica valiosa para mejorar mediante el aprendizaje de aquellos que luchan en tu mismo estrato mercantil. No se trata de copiar modelos, sino de fortalecer áreas clave. Hace unas semanas hablábamos del DAFO, de tener claras tus debilidades para poder hacerles frente, paliarlas y convertirlas en fortalezas. Si el DAFO es una herramienta valiosa en toda estrategia de Marketing y ventas, cuando nos referimos al benchmarking lo es aún más. Realizar una buena matriz, requiere sencillez, concreción, sinceridad. Tiene que estar basada en información relevante y veraz.
Este análisis es el primer paso para lograr el punto de inflexión. En esta fase te fijarás en las debilidades y fortalezas que te afectan y que comienzan en tu propio centro. Tus debilidades están frenando tu desarrollo empresarial dentro del sector educativo. Por ejemplo la trayectoria y la prescripción (familias y estudiantes satisfechos) son fundamentales pero no suficientes. Así que, miremos fuera.
Cuando vayas a elaborar tu estrategia de benchmarking lo primero es tener claro en qué empresas vas a fijarte. Hace unos años la empresa Starbucks elaboró un benchmarking fijándose en la compañía Toyota.
Comunicación Integral 360º
Sumidos en plena era de la revolución tecnológica, en la bautizada como Revolución de las Comunicaciones, es una obviedad afirmar lo que muchos aprendimos en nuestros primeros años de carrera: "en la empresa todo comunica". La "2.0" ha provocado la multiplicación del número de canales y son infinitas las herramientas de comunicación, a modo de aplicaciones, que surgen día a día al calor de los sistemas operativos.
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Para establecer una estrategia comunicativa lo primero que debemos hacer es poner en cuarentena el sistema de comunicación del centro: qué estoy comunicando, cómo lo estoy haciendo, quién lo está haciendo, a quién se está diciendo, cómo le está llegando... Para realizar una auditoría de los elementos de comunicación debemos fijarnos principalmente en la Identidad de Marca y en la Imagen Corporativa.
Un elemento identificativo del centro es su logotipo, es el sello de la marca, la esencia del centro, el elemento que recoge a través de la imagen el ideario del colegio. Quizá sea momento de renovarlo, actualizarlo o modificarlo. Pero no solo es importante cómo es, sino que igual de fundamental es su uso. Otro de los aspectos a cuidar es el uniforme de los alumnos y del personal del centro, ya que son elementos que transmiten la imagen de marca. Todos estos elementos comunicativos deben conjugarse alrededor de la identidad y cultura corporativa del centro.
Todos los elementos comunicativos son importantes, pero más, si cabe, lo es la información. Mantener informados a todos los públicos evita muchos problemas futuros. A través de los fallos de comunicación suelen surgir los rumores. En la mayoría de ocasiones no se actúa correctamente frente a la rumorología. El "ya se cansarán" o "ya pasará" y no actuar perjudica más que beneficia, y más en este sector. Ante cualquier rumor lo mejor es atajarlo. Si queremos evitar la espiral del silencio y hacer que un rumor se vaya haciendo cada vez más grande debemos atajarlo de inmediato, confirmando lo que sea cierto y negando aquello que no lo sea, con claridad, concisión y brevedad.
La comunicación de un centro educativo debe ser integral, de 360º, y debe de ser extendida entre todos los públicos. Para ello, lo mejor es contar con ellos como parte fundamental del proceso comunicativo.
Inbound Marketing en la Educación
La industria de la educación y el aprendizaje es muy potente a nivel mundial y tiene unas necesidades intrínsecas. Cualquier centro educativo necesita un proceso de venta de recorrido más largo que a lo mejor el retail. Vamos a ver cómo usar el inbound marketing en la industria de la educación y el aprendizaje.
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- Buyer Persona: Se trata de una representación semi ficticia de tu cliente ideal.
- Customer Journey: Cada usuario pasa por un proceso antes de hacer cualquier conversión. Y pasa por distintas fases, desde que detecta que tiene una necesidad hasta que finalmente nos elige como mejor solución.
- Marketing de Contenidos: Se trata de una estrategia a largo plazo que aporta valor gratuito a un target concreto con el objetivo de acompañarlo en todas las fases hasta llegar a la conversión.
- Lead Nurturing: En el marco del acompañamiento de los usuarios están las estrategias de lead nurturing. En resumidas palabras, es el proceso de preparar y acompañar a los leads a lo largo del ciclo de compra.
- Análisis y Medición de Resultados: Toda estrategia, sea de paid o no, tiene que ser medida. Solamente así podremos optimizar nuestras acciones y mejorar los resultados.
Considerando los diferentes tipos de "Buyer Persona" en el sector educativo:
- Padres o tutores: Suelen realizar un proceso exhaustivo de análisis del centro donde van a ir esos niños o adolescentes. Con la estrategia de inbound marketing es importante resaltar las cualidades del centro y que estas les lleguen a los padres o tutores.
- Estudiantes adultos: Son aquellas personas que pueden haber llegado a la mayoría de edad y están decidiendo su carrera profesional universitaria o de formación profesional. O profesionales que quieren realizar formaciones específicas dentro de su sector.
- Empresas: Cuando un centro educativo está especializado en formación in-company, los contenidos de la estrategia deberán tener un tono más profesional y formal.
Contar con una estrategia de inbound marketing en el sector de la educación y el aprendizaje mejorará 100% tu presencia online y aumentará las ventas. Unificar la comunicación en todos los canales es clave. En la fase de conocimiento y awareness, el objetivo es poner al abasto del usuario toda la información que necesitan saber. Piensa que están buscando entre un mar de posibilidades: cursos, escuelas, centros educativos, formación online o presencial, etc.
SEO y Marketing de Contenidos
Los colegios deben trabajar el SEO como primera estrategia de marketing. El SEO son los pilares sobre los que descansarán el resto de estrategias. Vamos a crear unos cimientos fuertes en la web del colegio para que sacarle el máximo jugo al resto de técnicas que aplicaremos. Lo ideal es trabajar el SEO antes del diseño de la web. En cualquier caso, si el colegio ya tiene una web hecha, se puede optimizar y reajustar hasta que cumpla las directrices de Google para Webmasters.
La primera tarea del SEO es hacer un listado de palabras que las personas interesadas en apuntar a sus hijos a un colegio, ya están buscando en Google. El sector educativo tiene un fuerte componente local, es decir, muchas personas buscan, por ejemplo, “Colegio privado en [localidad], [Provincia]”.
El SEO On Page son las técnicas que aplicamos en las webs de nuestros clientes para conseguir estar los primeros en Google para cada una de las palabras clave (keywords) que identificamos en el primer punto. Una Web bien diseñada y optimizada es fundamental.
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Esta variante del SEO también es un imperativo es cualquier sector con un fuerte componente local. Las personas realizan búsquedas en Google del tipo “Colegios concertados en Pamplona”, por ejemplo. El Colegio debe darse de alta en Google My Business (es gratis) y optimizar su ficha para intentar aparecer en ese top 3 que Google muestra para las consultas de búsqueda que tienen una intención local. La correcta optimización de la ficha de Google My Business es una de las tareas más importantes para trabajar el SEO Local.
El Marketing de Contenidos es otra de las estrategias del marketing digital que funciona muy bien, aunque, como el SEO, hay que esperar un tiempo para que comience a hacer efecto. Sin embargo, una vez que pase ese período de tiempo, los resultados son muy buenos. El Marketing de Contenidos y el SEO también deben ir de la mano. Hay que generar contenido que las personas estén buscando en Google.
Ejemplos de contenido:
- Contenido escrito: se pueden implementar estrategias de contenido en cada página de la web del colegio como por ejemplo preguntas frecuentes y descarga de archivos como plan de estudios, recursos educativos,…
- Contenido en vídeo: tener un canal de Youtube asociado al Colegio es un aspecto fundamental (se recomienda desactivar los comentarios).
Ejemplos Reales de Estrategias de Marketing Educativo
- Colegios Privados: Destacar la presencia en Internet para causar una primera impresión de calidad y profesionalidad. Ejemplos: “Colegio Bilingüe”, “Bachillerato Internacional”, “7,3 de media en EvAU y Bachillerato”, “Bachillerato Americano”, “Colegio Plurilingüe y amplios programas de intercambio”…
- Digital Knowledge: En su blog Digital Knowledge, el centro ofrece artículos, videos, ebooks gratuitos, estudios, infografías, etc. En resumidas palabras, ofrecen todo tipo de contenidos relacionados con los que se impartirán luego en sus cursos y másteres.
- Living English: What’s up! What’s up! Living English es una academia de inglés para adultos mayores de 18 años. Tienen una metodología especial: ofrecen cursos con posibilidad de escoger el horario de las clases. También tienen libertad para decidir cuándo estudiar. En su blog recogen contenido práctico tanto para el alumnado como para público potencial.
El Poder de las Redes Sociales
Los centros que más alumnos captan tienen una estrategia coherente en sus redes sociales. Ofrecen consultas directas, entregan sus mensajes por estos canales y humanizan la atención con el padre o estudiante. No consiste en abrirse una cuenta y añadir esporádicamente contenido. Las redes sociales deben trabajarse con una estrategia específica. Es un canal necesario para reforzar la imagen de marca del centro educativo.
Reflexión y Re-evaluación Constante
Una vez que se haya lanzado la estrategia de marketing más adecuada para el Colegio, el siguiente paso es monitorear su desempeño e identificar áreas de oportunidad. Por ejemplo, se puede determinar que las tasas de apertura de los correo electrónico no son tan altas como se esperaba, lo que podría indicar que se necesita personalizar el contenido o adaptarlo más a las necesidades de sus familias actuales y futuras.
No existe un plan de marketing perfecto para un colegio privado; siempre hay que optimizar y experimentar. Si se toma el tiempo para sentarse y planificar los esfuerzos en base al presupuesto económico destinado al Marketing, estarás mucho más cerca de alcanzar tus objetivos.
Auditoría Interna: Calidad y Mejora Continua
Para la correcta aplicación de la norma los centros deben disponer de personal cualificado para la realización de las auditorías internas del sistema de gestión de la calidad. Esta labor de auditar nuestro propio trabajo debe de hacerse por personas que garanticen la objetividad e imparcialidad del proceso de auditoría. La auditoría debe basarse en muestras aleatorias.
Etapas de la Auditoría:
- Recogida de la documentación del Sistema, Manual de Calidad.
- Auditoría Interna.
- Análisis de causa.
Plan de Trabajo:
- Calidad basado en la Norma UNE-EN- ISO 9001:2008.
- Facilitar un índice del manual con la misma codificación, de referencia.
- Realizar una compra a un proveedor nuevamente.
- Acoger a un profesor fuera de satisfacción con un nivel.
- CONFORME.
- CORRECTIVA.
Hallazgos Comunes en Auditorías Internas:
- Existen denominaciones diferentes del mismo documento en listados.
- En el apdo. 4.2.3. y fácilmente identificables”. PERO ¿CONOCEN LA POLÍTICA?
- El aptdo. 4.2.3. OBSOLETA.
- ¿ESTÁ CONTROLADA LA ASIGNACIÓN DE TAREAS Y RESPONSABILIDADES? EXISTE MEMORIA INFORMATIVA? 5.4.1.
- DEBERÍA HABER UN PLAN DE FORMACIÓN. 6.2.2.
- PR75 No se han realizado las encuestas de satisfacción. USUARIOS?
- CONTROLADOS. 4.2.3.
- INFORMACIÓN ACTUALIZADA. MEMORIA INFORMATIVA. 6.3. 8.2.1.
- O INDICADORES PLANIFICADOS. CRITERIOS Y CALIBRACIÓN. 8.5.1.
- CONTRA DE LA NORMA DE REFERENCIA. A LA JEFATURA DE ESTUDIOS.
- CONVIENE PONER EL NOMBRE DE LOS recuperables. LA AUDITORÍA. 5.1. 5.6. 5.6.1. los mismos.
- DEPARTAMENTOS AFECTADOS? PROCEDIMIENTO? en el PR7601. 8.2.2. ENCUESTAS CORRESPONDIENTES. ¿O NO?
- INDICADORES?
- ¿NO SE GUARDAN LAS PRUEBAS? YA ES SUFICIENTE REGISTRO.
- CONTROL DE LOS DOCUMENTOS. EXÁMENES?